劉夢響

摘 要：新媒體時代給旅游市場帶來了新的發(fā)展機遇。廣西壯族自治區(qū)南寧市擁有豐富的旅游文化資源，但在利用新媒體實現(xiàn)旅游文化充分傳播進而提升旅游品牌知名度的過程中尚存在一些不足。因此，本文從旅游文化傳播現(xiàn)狀出發(fā)，通過剖析南寧旅游文化傳播存在的問題，對未來南寧如何利用新媒體提升自身旅游文化傳播能力進行探究，進而提出新媒體時代南寧旅游文化傳播的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；旅游文化傳播；南寧

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

旅游文化傳播是將旅游學(xué)、文化學(xué)和傳播學(xué)等領(lǐng)域相結(jié)合而形成的一種特殊的跨文化傳播，是將文化通過旅游的方式傳播到其他不同地域而讓潛在旅游者感知的過程[1]。

伴隨著新媒體技術(shù)的不斷成熟與逐漸創(chuàng)新，游客獲取旅游信息的渠道多元化、內(nèi)容多樣化，借助新媒體進行旅游文化傳播不僅受到旅游經(jīng)營管理者的追捧，而且收獲了廣大潛在旅游者的好評，新媒體技術(shù)成為促進旅游業(yè)發(fā)展的有力抓手。

南寧位于廣西壯族自治區(qū)中部地區(qū)，作為廣西政治、文化、經(jīng)濟的中心，具有得天獨厚的旅游資源，一直被視為適合發(fā)展旅游業(yè)的潛力地區(qū)，旅游文化傳播基礎(chǔ)良好，在對外旅游文化傳播方面起到了領(lǐng)頭羊的作用。面對新媒體時代的發(fā)展要求，如何有效利用新媒體推動南寧旅游文化傳播，打造南寧專屬旅游文化品牌，增強南寧旅游文化影響力是當下南寧面臨的重要課題，對南寧旅游文化傳播、旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有理論與現(xiàn)實意義。

一、旅游文化傳播現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)化傳播

傳統(tǒng)媒體時代，旅游文化的傳播依賴于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介。以報刊為例，旅游文化傳播內(nèi)容的制作與發(fā)布一般是由官方獨立完成，在指定的時間采用新聞報道的方式，刊登于特定的報紙刊物。以文字為主、圖片為輔的報刊擔(dān)任傳統(tǒng)媒體時代旅游文化傳播的主力軍，這無疑在一定程度上影響了旅游文化的傳播效率。

相較于傳統(tǒng)媒體時代，新媒體時代的旅游文化傳播不再局限于傳統(tǒng)媒體的線性傳播機制，形成了一張高度密集的信息網(wǎng)，旅游文化不再只通過官方專業(yè)人士傳播，各行各業(yè)、形形色色的社會個體，不同民族、不同文化信仰的社會群體都可以通過互聯(lián)網(wǎng)參與旅游文化的傳播[2]。在社交性的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如抖音、微信、微博、小紅書、旅游軟件等，人人都可以作為旅游文化的傳播者，發(fā)表有價值性的觀點與看法，為其他游客在線提供個性且實用的旅游信息和旅游體驗，這對于旅游文化的現(xiàn)代化傳播起到了推動作用。

（二）特色化傳播

旅游活動中所傳播的旅游文化是旅游地對外傳播過程中的核心因素，如果沒有豐富、特色的旅游文化作為支撐，旅游地旅游文化的傳播將捉襟見肘。旅游地自然山水文化、城市歷史文化、民族風(fēng)俗文化、地域物產(chǎn)文化等方面成為旅游文化傳播中的基礎(chǔ)內(nèi)容[3]。新媒體時代，旅游文化的傳播視角不再局限于文化層面，旅游地的城市氣候與環(huán)境、地標建筑物、特色風(fēng)土人情、民間手藝與特色小吃等微細領(lǐng)域被深度挖掘與推廣，逐漸成為旅游地的特色文化品牌。

特色文化是旅游地的核心與靈魂，傳播則是旅游地靈魂的表達方式。如今的媒介形態(tài)可以說是百花齊放，傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補，互動共生。新媒體技術(shù)突破了時間、空間的限制，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺向游客快速、廣泛地傳播，成為旅游文化傳播的主力軍。而傳統(tǒng)媒體并沒有被新媒體所取代，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮較強的權(quán)威性，適應(yīng)新時代的發(fā)展要求，不斷改革創(chuàng)新，成為旅游文化傳播的根基。

（三）碎片化傳播

現(xiàn)如今，社會經(jīng)濟高速發(fā)展，人們的生活水平顯現(xiàn)出質(zhì)的提升，但面臨的社會、工作、生活等方面壓力不斷增大。一方面，在快節(jié)奏的生活模式下，人們更愿意去瀏覽簡潔、通俗易懂的內(nèi)容。另一方面，報刊的出版日期和廣播電視的播出時間較為固定，潛在旅游者難以利用碎片化時間吸收更多感興趣的旅游文化。在此背景下，旅游文化傳播以互聯(lián)網(wǎng)為載體，旅游地官方網(wǎng)站、微信公眾號、自媒體賬號等輸送大量言簡意賅、主題突出的短篇文字或視頻，開創(chuàng)沉浸式直播，讓潛在旅游者隨時隨地獲取到有關(guān)旅游地文化的碎片化信息[4]。

比如，2022年6月，山東省旅游推廣中心發(fā)起“沿著黃河遇見海”新媒體聯(lián)合推廣活動，該活動通過圖文、H5專題頁、短視頻、主題直播等方式，為潛在旅游者全方位展示山東的旅游資源，宣傳和推廣了山東的旅游文化。山東省文化和旅游廳有關(guān)負責(zé)人表示，“沿著黃河遇見海”活動相關(guān)視頻在全網(wǎng)的播放量達7 000余萬次。

二、新媒體時代南寧旅游文化傳播存在的問題

（一）受眾市場細分不足，受眾范圍不夠?qū)拸V

受眾即信息傳播的接收者，包括報紙和期刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、網(wǎng)民。旅游經(jīng)營管理者需要確定媒體的傳播對象，解決向誰傳播、為誰服務(wù)的實際性問題。在旅游文化的傳播過程中，傳播者是為旅游地服務(wù)的新聞媒體，受眾則是旅游文化傳播的最終接收者。目前，南寧旅游文化傳播在受眾層面存在的問題具體表現(xiàn)為兩方面。

其一，受眾市場細分不足。南寧擁有豐富的旅游資源，如具有“城市綠肺”美譽的青秀山風(fēng)景區(qū)，代表廣西文化特色的廣西民族博物館，凸顯壯族風(fēng)情的“三月三”歌圩及彰顯地域特色的老友粉美食等，但對于各旅游文化的傳播對象并沒有劃分出較為詳細的受眾市場，存在受眾市場無差別、一體化的現(xiàn)象，針對不同受眾市場的旅游文化傳播缺乏特色與重點。

其二，受眾范圍不夠?qū)拸V。南寧在回答“向誰傳播”這個問題上，沒有像“好客山東”一樣積極拓展全國甚至全球的受眾，“老友南寧”旅游文化對外傳播嚴重受阻。目前，南寧在本省內(nèi)的旅游文化傳播效果是值得肯定的，但在對外傳播的工作上存在不足，缺少面向全國乃至全球的有力傳播。南寧旅游文化傳播平臺，如南寧廣播電視臺、微信公眾號、抖音賬號等在傳播旅游文化時缺乏自信，導(dǎo)致旅游資源的知名度相對較低。

（二）傳播平臺知名度較低，影響力不足

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播旅游文化上發(fā)揮著同等的作用。從旅游地文化傳播的角度來看，不可否認傳播平臺的種類及數(shù)量眾多固然具有優(yōu)勢，但傳播平臺的知名度和影響力也是影響旅游文化傳播效果的重要因素。目前，南寧旅游文化傳播平臺就存在知名度較低和影響力不足等問題。

南寧傳統(tǒng)媒體平臺，如廣西廣播電視臺、南寧廣播電視臺、《廣西日報》《南寧日報》等，立足于廣西壯族自治區(qū)或南寧市，與廣西人民在政治、經(jīng)濟、生活方面息息相關(guān)，受眾群體更偏向于自治區(qū)內(nèi)居民，自治區(qū)外游客對其了解程度并不高。而且南寧傳統(tǒng)媒體在傳播的過程中存在傳播速度慢、傳播內(nèi)容少、傳播鏈單向化的劣勢，與自治區(qū)外游客互動較少。如今，在新媒體的沖擊下，市場份額不斷減少，傳統(tǒng)媒體的知名度和影響力日益下降。

新媒體平臺的創(chuàng)新構(gòu)建給旅游文化傳播帶來前所未有的契機，隨著旅游市場的競爭不斷激烈，各旅游地都將發(fā)展的目光聚焦在新媒體平臺的運營上。南寧雖然登上了新媒體平臺的“列車”，開創(chuàng)了“南寧市文化廣電和旅游局”官網(wǎng)、“南寧旅游”微信公眾號、“南寧旅游”抖音賬號等，但后期的運營缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致傳播平臺的知名度和影響力不足，與游客的互動性較低。例如，在抖音短視頻平臺創(chuàng)建的“南寧旅游”賬號，以2023年2月發(fā)布的作品為例，“南寧旅游”與同時期“好客山東”官方抖音賬號發(fā)布的作品相比，點贊、評論、收藏及轉(zhuǎn)發(fā)量都較低，成為阻礙南寧旅游文化傳播的一大難題。

（三）傳播內(nèi)容缺少游客視角，缺乏文化內(nèi)涵

隨著社會的不斷發(fā)展進步，人們在旅游過程中不再滿足于消遣娛樂，而是更加注重其背后的文化內(nèi)涵。新媒體的傳播過程中，以文化為內(nèi)容的信息傳遞可以使游客提前感知旅游地文化，吸引游客前往旅游[5]。但目前，南寧旅游文化傳播存在缺少游客視角，缺乏文化內(nèi)涵的問題。

南寧新媒體作為旅游文化的傳播者，過度地將目光集中于旅游策略、規(guī)劃、營銷等層面，忽略了作為受眾的游客視角，缺乏對不同年齡、愛好、需求的游客進行個性化推送。南寧具有自然山水文化、城市歷史文化、民族風(fēng)俗文化、地域物產(chǎn)文化，但游客在瀏覽信息的過程中，出于自身感知、學(xué)習(xí)文化的需求，對不同旅游文化的瀏覽程度會有所不同。面對需求差異化的游客，南寧新媒體未及時采取相應(yīng)措施，導(dǎo)致游客無法有效體會南寧旅游文化內(nèi)涵及意義。

南寧旅游文化傳播在傳播內(nèi)容上存在商業(yè)化、固定化、同質(zhì)化的問題，缺乏文化內(nèi)涵，具體包括：其一，南寧新媒體平臺發(fā)布的商業(yè)性質(zhì)文章占比偏高，音樂節(jié)、戲劇節(jié)、設(shè)計周、米粉大會等活動內(nèi)容的營銷屬性遠高于文化屬性，對旅游文化的重視程度較低；其二，“景點”“活動”“攻略”“通知”成為南寧旅游文化傳播內(nèi)容一成不變的模板，且圖文運用的占比仍高于短視頻應(yīng)用，未進行創(chuàng)新性改革；其三，文章大多數(shù)包含景點簡介、出行路線、景區(qū)價格等內(nèi)容，對于景區(qū)歷史文化內(nèi)涵、游客真實點評、景區(qū)實用性攻略等特色性內(nèi)容鮮少呈現(xiàn)。

三、新媒體時代南寧旅游文化傳播策略

（一）細化受眾市場，拓寬受眾范圍

南寧具有得天獨厚的旅游資源，在旅游文化方面總體可分為四大類：自然山水文化、城市歷史文化、民族風(fēng)俗文化、地域特產(chǎn)文化。為適應(yīng)新媒體環(huán)境下旅游文化傳播的發(fā)展要求，南寧不同類別的旅游文化在受眾市場的側(cè)重點應(yīng)有所不同，長期具有局限性的受眾范圍嚴重影響南寧旅游文化的傳播，因此當?shù)赝貙捠鼙姺秶滩蝗菥彙?/p>

首先，南寧自然山水大多具有熱帶雨林特色和鮮明的亞熱帶風(fēng)光特色，在吸引國內(nèi)北方潛在旅游者上更占優(yōu)勢；民族風(fēng)俗是南寧歷史文化長期積淀凝聚的產(chǎn)物，是有別于自治區(qū)外的特色民族風(fēng)情，更容易打開自治區(qū)外民俗愛好者市場；南寧地域特產(chǎn)繁多，作為“老友南寧”的亮麗名片，應(yīng)注重已到訪南寧的外來游客的體驗。南寧應(yīng)依托這些無可取代的獨特性地域文化，在旅游文化傳播過程中，加強塑造旅游品牌，將其打造成為新媒體旅游文化傳播的主力軍，自信地面向自治區(qū)外潛在旅游者。

其次，南寧的萬象城、南湖公園、唐人文化園、中山路美食街等城市歷史文化代表與城市居民日常生活息息相關(guān)，其受眾應(yīng)側(cè)重于市內(nèi)居民，對于平衡旅游資源、提升本市市民的旅游文化自豪感具有現(xiàn)實意義。并且，新媒體平臺在進行旅游文化傳播的過程中，不可將目光局限于南寧或自治區(qū)游客，應(yīng)積極面向全國乃至全球的潛在旅游者，去除“南寧人”“南寧市”“自治區(qū)”“南寧周邊”等標簽，使用“中國綠城”“老友南寧”“友景、友味、友風(fēng)情”等開放性特色標簽，拓寬省外受眾范圍。此外，一年一度的東盟博覽會也將為南寧旅游文化向全球傳播提供契機，南寧拓寬受眾范圍的重要性不言而喻。

（二）側(cè)重短視頻化傳播，提升平臺知名度與影響力

媒介作為旅游文化傳播賴以生存的土壤，多種媒介的應(yīng)用，拓寬了南寧旅游文化的傳播渠道。但由于經(jīng)濟能力、人力資源、傳播理念等因素影響，南寧想要提升所有傳播平臺的影響力和知名度是極其困難的。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷創(chuàng)新構(gòu)建，短視頻平臺將視覺與聽覺融合傳播，具有強大的傳播力和滲透力，深受游客的青睞[6]。南寧應(yīng)集中精力運營短視頻平臺，提升平臺知名度與影響力，以傳播更優(yōu)質(zhì)的旅游文化。具體來說可以重點完善以下兩個方面內(nèi)容。

首先，補充短視頻人才缺口是南寧當下重要的任務(wù)。鑒于目前短視頻平臺運營方面所暴露的問題，現(xiàn)階段短視頻平臺急需有短視頻創(chuàng)作、運營經(jīng)驗的人才。其一，短視頻平臺運營者要加快引進專業(yè)人才，重視秋季校園招聘、社會招聘等，充分挖掘人才市場。其二，短視頻平臺運營者應(yīng)具備旅游文化自豪感，積極投身于旅游文化傳播的工作之中。其三，作品成功發(fā)布并不意味著實現(xiàn)旅游文化的傳播，短視頻平臺運營者要改變后期運營理念，創(chuàng)新互動方案，與受眾進行旅游文化交流。

其次，追求優(yōu)質(zhì)作品是南寧短視頻平臺提高知名度和影響力的根本保證。作品的審核、分類、推廣成為南寧短視頻平臺不可回避的難題，突破以上現(xiàn)實困境可從三方面著手：其一，加大對作品的把關(guān)力度，提升平臺作品質(zhì)量，作品于傳播平臺而言，為“兵”，兵不在多，在精；其二，依托本地旅游資源打造作品分類合集，如“非遺南寧”“南寧特色美食”“南寧美景這邊瞧”“南寧文旅正能量”等，并持續(xù)更新創(chuàng)作；其三，邀請心系南寧的名人，發(fā)揮名人效應(yīng)，打造創(chuàng)新性節(jié)目進行推廣，從而吸引社會目光，提升平臺知名度和影響力。

（三）從游客視角出發(fā)，增加旅游文化傳播內(nèi)涵

文化是旅游的核心與靈魂，而旅游推動文化的傳播，使更多人了解旅游文化的內(nèi)涵及意義。由此可見，游客是旅游文化動態(tài)發(fā)展的最終傳承人，傳播最后要實現(xiàn)旅游文化的傳遞。從游客視角出發(fā)，增加旅游文化傳播內(nèi)涵，對于有效推進南寧旅游地文化傳播具有決定性作用。

面對需求差異化的眾多游客，南寧依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)成為必要措施。相關(guān)新媒體平臺應(yīng)該主動收集游客旅游相關(guān)信息，如年齡、興趣、需求等，依賴大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行首次分析，向游客廣泛推送符合其旅游偏好的旅游信息；在游客允許的條件下，持續(xù)跟進其瀏覽信息的類別、花費的時間等，通過大數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化對游客的旅游偏好與需求的分析與預(yù)測[7]；結(jié)合游客對不符合自身旅游偏好的內(nèi)容反饋，精準地向游客推薦滿足其個性化需求的相關(guān)內(nèi)容。

相關(guān)新媒體平臺增加傳播內(nèi)容的文化內(nèi)涵則可從三方面尋求突破：首先，在傳播旅游文化的過程中，要深入挖掘有別于其他旅游地的特色文化，如邕劇藝術(shù)、橫縣茉莉花節(jié)等，樹立獨特的文化品牌，在宣傳時注重對其文化屬性的描述；其次，積極適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展要求，加強對短視頻的應(yīng)用，吸引游客關(guān)注并理解傳播內(nèi)容；最后，開展相應(yīng)活動，收集過往游客對旅游地的真情實感、個性化旅行攻略，以圖文或短視頻的方式呈現(xiàn)在文章的結(jié)尾，更好地完善特色傳播內(nèi)容。

四、結(jié)語

南寧擁有得天獨厚的旅游資源和深厚的文化底蘊，陳舊的傳播理念和傳播平臺已無法適應(yīng)新媒體時代下旅游文化傳播的發(fā)展要求。為了更有效地對外傳播旅游文化，南寧需要不斷探究旅游文化傳播對策，進行創(chuàng)新性改革，如細化受眾市場，拓寬受眾范圍；側(cè)重短視頻化傳播，提升平臺知名度與影響力；從游客視角出發(fā)增加旅游文化傳播內(nèi)涵，全面生動地講好南寧旅游故事，提升南寧旅游文化吸引力。

參考文獻

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