胡一璠 胡興民 宋子義

事件回顧

誰(shuí)也沒(méi)有想到，忙活了三四天，寶馬在2023年上海車(chē)展的努力，竟然以道歉的形式?jīng)_上了熱搜。

4月19日下午，上海車(chē)展寶馬MINI展臺(tái)，工作人員在發(fā)放冰淇淋時(shí)，一名中國(guó)女子想去領(lǐng)一盒冰淇淋，被工作人員以冰淇淋發(fā)放完為由拒絕。緊接著一名外國(guó)男子上前領(lǐng)取時(shí)，工作人員立即從保溫箱里拿出一盒冰淇淋，并周到地教他如何品嘗，與之前對(duì)待中國(guó)女子的態(tài)度形成鮮明的對(duì)比。

這種睜眼說(shuō)瞎話的行為，讓一旁拍視頻的博主非常氣憤，于是上前詢問(wèn)是否可以繼續(xù)領(lǐng)取，誰(shuí)知兩名工作人員又?jǐn)[手說(shuō)沒(méi)有了。當(dāng)博主提出要看一下箱子里是否還有的時(shí)候，工作人員卻只把保溫箱打開(kāi)一條縫，并敷衍地解釋每天限量，與APP領(lǐng)券有關(guān)，再次拒絕了網(wǎng)友的領(lǐng)冰淇淋“申請(qǐng)”。最后博主在視頻中強(qiáng)調(diào)，在展臺(tái)附近吃冰淇淋的，只看到外國(guó)人，并沒(méi)有中國(guó)人。

視頻一出，輿論嘩然。這分明是“歧視亞裔、歧視華人”，尤其作為一個(gè)中國(guó)人，站在自己的土地上，居然毫無(wú)底線！寶馬MINI因此被網(wǎng)友罵上了熱搜。

隨后，寶馬MINI通過(guò)微博@ MINI中國(guó)發(fā)文道歉，表示發(fā)放冰淇淋活動(dòng)的本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，但因內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快，對(duì)此道歉。

不過(guò)，MINI中國(guó)這種不痛不癢的回應(yīng)并沒(méi)有贏得廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的諒解。很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)這是在“吃中國(guó)的飯，砸中國(guó)的鍋”。

事件發(fā)生后，一名汽車(chē)自媒體博主自己買(mǎi)了兩大袋冰棍前往MINI展臺(tái)免費(fèi)發(fā)放。甚至有人建議各大冰淇淋廠家應(yīng)該抓住絕佳宣傳機(jī)會(huì)，與車(chē)展廠家開(kāi)展合作，比如小鵬汽車(chē)就已經(jīng)開(kāi)始在展臺(tái)發(fā)冰淇淋了。

有趣的是，雖然英國(guó)路透社對(duì)此事進(jìn)行了短篇報(bào)道，但德國(guó)各大媒體卻完全噤聲，對(duì)此事件沒(méi)有任何報(bào)道。

此后，冰淇淋事件繼續(xù)在國(guó)內(nèi)各平臺(tái)發(fā)酵。距離上次道歉不到20個(gè)小時(shí)，寶馬MINI再次通過(guò)微博@MINI中國(guó)發(fā)文道歉，表示預(yù)留了非常少的一部分冰淇淋給同事，并解釋稱視頻里的四五個(gè)“老外”為員工，并有工作牌作證。

在第一次道歉中明確告知“活動(dòng)的本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜”，這次道歉又說(shuō)是“預(yù)留給同事”——很難想象這種低級(jí)錯(cuò)誤出自一個(gè)知名的跨國(guó)公司品牌之手。對(duì)這種自相矛盾、自我打臉的道歉，網(wǎng)民們自然不會(huì)買(mǎi)賬，有7萬(wàn)多名網(wǎng)友到寶馬MINI官方微博賬號(hào)留言。在道歉微博下排名靠前的評(píng)論是“史詩(shī)級(jí)拉胯公關(guān)”“就這”“AI都比你會(huì)寫(xiě)”。全網(wǎng)都在抨擊該道歉過(guò)于傲慢。

針對(duì)MINI中國(guó)的道歉聲明，有媒體點(diǎn)評(píng)稱，哪怕官方所言屬實(shí)，訪客到展臺(tái)要冰淇淋沒(méi)要到，自己的員工卻可以隨便吃，怎么說(shuō)都說(shuō)不過(guò)去。另外，MINI中國(guó)稱“事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會(huì)的年輕人，可不可以請(qǐng)大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？”，聲明中使用的是問(wèn)號(hào)，顯然有怪罪輿論的意思。對(duì)此，有媒體稱，寶馬MINI看起來(lái)是為兩名工作人員說(shuō)話，維護(hù)她們，其實(shí)是在變相甩鍋，轉(zhuǎn)移矛盾和視線。

據(jù)金融界最新消息，在冰淇淋事件發(fā)生后，德國(guó)寶馬的股票當(dāng)日大跌3.62%，市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元。

寶馬應(yīng)該怎么做

縱觀整個(gè)冰淇淋事件，盡管MINI中國(guó)在第一時(shí)間作出了回應(yīng)，但始終圍繞著解釋、辯解打轉(zhuǎn)，并沒(méi)有真正意識(shí)到這次事件的背后，是愛(ài)國(guó)情懷與崇洋媚外兩種價(jià)值觀的激烈碰撞。正是工作人員截然不同的工作態(tài)度，點(diǎn)燃了國(guó)人的情緒，而這才是整個(gè)事件真正的核心點(diǎn)。

當(dāng)寶馬董事長(zhǎng)齊普策帶著董事會(huì)到來(lái)時(shí)，本來(lái)是一個(gè)極好的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)，他甚至還強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)是未來(lái)所在”。齊普策的下屬、寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)也在一場(chǎng)活動(dòng)中全程用中文致辭，反復(fù)重申寶馬“家在中國(guó)”。但這些說(shuō)辭在告訴大家什么？無(wú)非你們中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們寶馬公司非常重要——那是你們的事，這恰恰不是網(wǎng)友們所關(guān)心的，而且也只停留在了嘴上，并沒(méi)見(jiàn)到切實(shí)可行的行動(dòng)。

針對(duì)這次冰淇淋事件，最佳的處理方式應(yīng)該是：平息怨氣—解決已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題—消除隱患—提升品牌形象。

首先，企業(yè)要承擔(dān)起自身的責(zé)任，而不是甩鍋給兩名員工，也不是輕描淡寫(xiě)地說(shuō)成管理問(wèn)題，更不適合辯解發(fā)放冰淇淋的理由。此時(shí)企業(yè)需要從內(nèi)心誠(chéng)懇地道歉，告訴大眾，發(fā)生了這種誰(shuí)都不愿意看到的事情，深感對(duì)不起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，同時(shí)告知高層在行動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到寶馬的高層仍然值得信任，潛臺(tái)詞是，這只是個(gè)別現(xiàn)象，完全不代表寶馬公司的初衷。

其次，在道歉聲明中，要同時(shí)體現(xiàn)亡羊補(bǔ)牢的做法。譬如，針對(duì)這次事件的兩個(gè)當(dāng)事人，立即予以停職，對(duì)直接領(lǐng)導(dǎo)也停職反省，同時(shí)宣布整個(gè)寶馬公司的管理層都要以此為戒，全面反省。隨后發(fā)布輿論尋人，找到?jīng)]有領(lǐng)到冰淇淋的消費(fèi)者，高層帶隊(duì)親自道歉，另贈(zèng)送一箱冰淇淋或其他禮品，同時(shí)聘請(qǐng)她成為MINI汽車(chē)的市場(chǎng)監(jiān)督員。

最后，感謝消費(fèi)者的監(jiān)督，對(duì)以后發(fā)現(xiàn)寶馬展會(huì)上存在服務(wù)問(wèn)題的消費(fèi)者，予以獎(jiǎng)勵(lì)。如此一來(lái)，輿論就會(huì)發(fā)生180度大轉(zhuǎn)彎，從不利變?yōu)橛欣瑥亩鴮⒃撌录兂梢淮翁嵘放菩蜗蟮钠鯔C(jī)。

他山之石：星巴克、海底撈、呷哺呷哺

1.星巴克的危機(jī)公關(guān)

看一下同樣是國(guó)際知名品牌的星巴克，在遇到幾乎跟寶馬冰淇淋如出一轍的事件時(shí)，采取的是哪種措施。

2018年4月12日，兩名非洲裔的美國(guó)男子來(lái)到位于賓夕法尼亞州費(fèi)城的一家星巴克門(mén)店等候朋友，其間，他們想用下洗手間，但遭到了拒絕，拒絕的原因是他們沒(méi)有在門(mén)店消費(fèi)，而且該門(mén)店的負(fù)責(zé)人在他們坐下后便報(bào)了警，警方以非法入侵為由將兩人逮捕。雖然之后因?yàn)樽C據(jù)不足，兩人被釋放了，但因門(mén)店里的一名顧客將此事的視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了軒然大波。

在危機(jī)事件發(fā)生后，首先，星巴克CEO直接出面，作出表態(tài)，主動(dòng)道歉，并發(fā)表聲明稱，星巴克堅(jiān)決反對(duì)種族歧視，并將對(duì)此事展開(kāi)詳細(xì)調(diào)查。其次，星巴克在5月2日與兩名男子達(dá)成共識(shí)，雙方約定，星巴克將資助兩人上大學(xué)，通過(guò)這一實(shí)際行動(dòng)，不僅有效穩(wěn)住了兩名男子的情緒，同時(shí)也體現(xiàn)了星巴克非但不存在種族歧視，還愿意資助非洲裔黑人，這也是星巴克在用實(shí)際行動(dòng)反擊謠言的重要一步，更是言行一致的具體體現(xiàn)。最后，星巴克還宣布將在5月29日關(guān)閉遍及全美的8000家星巴克門(mén)店，對(duì)所有員工展開(kāi)反種族歧視的培訓(xùn)。

通過(guò)這一系列舉措，人們不再認(rèn)為星巴克是種族歧視者。不僅如此，星巴克還通過(guò)這一舉動(dòng)，向外界體現(xiàn)了自己的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，最終成功化解了危機(jī)，保住了咖啡業(yè)龍頭品牌的地位。

2.海底撈的危機(jī)公關(guān)

在國(guó)內(nèi)，同樣有這種成功化解品牌危機(jī)的案例，如海底撈。

2017年8月，法制晚報(bào)的記者臥底海底撈暗訪，拍攝到老鼠鉆食品柜、火鍋漏勺掏下水道、掃帚簸箕與餐具一起洗等照片，揭露了餐飲行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)海底撈的衛(wèi)生狀況堪憂的問(wèn)題。

危機(jī)事件發(fā)生后，海底撈并沒(méi)有像有些企業(yè)那樣甩鍋給員工或門(mén)店，也沒(méi)辯解稱這是行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，而是由董事會(huì)出面，積極地為員工承擔(dān)錯(cuò)誤，做到了鍋我背、錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。同時(shí)，海底撈還公布了后續(xù)整改的負(fù)責(zé)人職位、姓名、電話、事件最新進(jìn)展的信息獲取渠道，讓整個(gè)過(guò)程變得透明，從而遏制了危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展。

為了消除粉絲的擔(dān)憂和疑慮，海底撈宣布聘請(qǐng)第三方專業(yè)公司對(duì)自身各個(gè)角落的衛(wèi)生進(jìn)行全面排查，杜絕類似問(wèn)題的二次發(fā)生。而且海底撈還展開(kāi)了透明廚房活動(dòng)，用攝像機(jī)實(shí)時(shí)播放制作菜肴的過(guò)程，讓門(mén)店的食客進(jìn)行監(jiān)督。這種做法，獲得了食客的極大信任。

海底撈這些身體力行的做法，不僅成功挽回了企業(yè)聲譽(yù)，也凝聚了企業(yè)內(nèi)部人心，可謂一舉兩得。因此危機(jī)過(guò)后，海底撈依然門(mén)庭若市。

3.呷哺呷哺的危機(jī)公關(guān)

呷哺呷哺在處理輿論危機(jī)時(shí)，也堪稱教科書(shū)式的做法。

2015年央視“3·15”曝光呷哺呷哺銷(xiāo)售的鴨血有假，涉嫌摻雜豬血成分。消息一出，輿論嘩然。此時(shí)稍有不慎，就有可能引發(fā)滅頂之災(zāi)。呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人采取的是“聲明先行，配合調(diào)查”的危機(jī)處理策略。

他們首先打電話與相關(guān)利益者溝通，達(dá)成共識(shí)。而不是像很多企業(yè)第一反應(yīng)是找記者、刪帖甚至死不承認(rèn)、銷(xiāo)毀證據(jù)。在他們得知信息后的一個(gè)多小時(shí)里，呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人共打了20多個(gè)電話，及時(shí)與相關(guān)利益者溝通。

在之后的12個(gè)小時(shí)里，呷哺呷哺一共發(fā)布了3條微博。第一條微博主要是表態(tài)，告訴消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體和各利益相關(guān)者，呷哺呷哺將配合相關(guān)方面進(jìn)行調(diào)查，態(tài)度極為真誠(chéng)；時(shí)隔20分鐘后，呷哺呷哺發(fā)布了第二條微博，給出了緊急解決方案和聯(lián)系電話，讓需要發(fā)泄的消費(fèi)者有了發(fā)泄渠道，這確保了第一時(shí)間“止損”并抓住了輿論主導(dǎo)權(quán)，當(dāng)晚就接到70多個(gè)電話、200多條短信；在第二天凌晨4點(diǎn)多又發(fā)布了第三條微博，稱積極配合相關(guān)部門(mén)的檢查和抽樣，“并按照要求把已經(jīng)下架停售的所有鴨血及時(shí)運(yùn)回總部封存”。

在政府檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢查結(jié)果出來(lái)之前，呷哺呷哺一直保持沉默。而當(dāng)各大媒體報(bào)道完了現(xiàn)有的資料之后，紛紛向企業(yè)詢問(wèn)最新進(jìn)展情況。3月26日，檢測(cè)結(jié)果終于出來(lái)了，鴨血沒(méi)有問(wèn)題，呷哺呷哺沉冤昭雪。此時(shí)，呷哺呷哺發(fā)表了一則聲明，開(kāi)始恢復(fù)鴨血的售賣(mài)，同時(shí)還舉辦了一個(gè)饋贈(zèng)活動(dòng)。

其結(jié)果是，在央視曝光呷哺呷哺的當(dāng)天，股價(jià)下跌了3%；然后在危機(jī)發(fā)酵階段，總共下跌了8%。但是在3月26日檢測(cè)結(jié)果公布之后，呷哺呷哺的股票不斷上漲，不僅26日當(dāng)天上漲了4%，而且在后續(xù)的一周時(shí)間內(nèi)，總計(jì)上漲33%。

因此，出現(xiàn)危機(jī)并不可怕，關(guān)鍵在于如何巧妙應(yīng)對(duì)，讓輿論變害為利。

結(jié)語(yǔ)

這次寶馬MINI的危機(jī)事件，也給國(guó)內(nèi)所有的品牌企業(yè)上了生動(dòng)的一課。在“真相還未穿上鞋子，謠言已經(jīng)跑遍世界”的時(shí)代，危機(jī)總是和企業(yè)如影隨形，總是在意想不到的時(shí)候給予企業(yè)致命一擊。

因此，危機(jī)公關(guān)是每個(gè)品牌企業(yè)必須面對(duì)的必修課，其作用也越來(lái)越重要。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，任何一次爭(zhēng)議的不當(dāng)處理、對(duì)消費(fèi)者的傲慢態(tài)度，都有可能成為輿論的焦點(diǎn)，引爆大眾的口誅筆伐，從而讓一個(gè)苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌一蹶不振，甚至轟然倒塌。這種例子比比皆是，如三株口服液、秦池酒業(yè)等。

本文列舉的幾個(gè)案例，旨在探討企業(yè)在面對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件時(shí)，如何恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)和處理，并借勢(shì)將一個(gè)不利品牌的熱點(diǎn)事件變成一次正面宣傳品牌的機(jī)會(huì)，最終鑄就品牌在消費(fèi)者心目中牢固的信任地位。（胡一璠，山東水利職業(yè)學(xué)院；胡興民，山東水利職業(yè)學(xué)院；宋子義，資深職業(yè)經(jīng)理人）