佟德志　王旭

〔摘要〕移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅改變了新聞傳播的傳統(tǒng)格局，也給主流媒體帶來(lái)了重要變革。以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)1100篇新聞報(bào)道為例進(jìn)行內(nèi)容分析，在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出主流新媒體“輕傳播”模式。這一模式的特點(diǎn)是在新聞?lì)愋蜕细仄^短的消息，在情感識(shí)別方面更注重中立和正面報(bào)道，能夠很好地滿(mǎn)足新聞傳播在時(shí)效上的要求。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)內(nèi)容雖然在來(lái)源上更嚴(yán)謹(jǐn)，推送上更為頻繁，但基本上表現(xiàn)為“輕傳播”的模式，是主流媒體在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輕傳播的一個(gè)代表。

〔關(guān)鍵詞〕主流新媒體；公眾號(hào)；人民日?qǐng)?bào)；輕傳播

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕D261.5〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕2095-8048-（2023）03-0000-00

進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，以微信、微博、抖音等為代表的新媒體帶動(dòng)了新聞傳播的融合發(fā)展。在這一波新聞傳播發(fā)展的浪潮中，主流新媒體也形成了強(qiáng)勁的變革趨勢(shì)。那么，主流新媒體在這一變革中表現(xiàn)出哪些新的特點(diǎn)，形成了怎樣的模式？在這一熱點(diǎn)問(wèn)題上，形成了一系列的研究。但這些研究多是從經(jīng)驗(yàn)判斷出發(fā)，運(yùn)用一些典型的報(bào)道來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，帶有較強(qiáng)的個(gè)性化特征和一定的主觀性。為了更加客觀地分析這一模式及其特征，需要我們運(yùn)用實(shí)證研究的方法，通過(guò)對(duì)一手資料的分析來(lái)印證這些判斷，厘清似是而非的判斷。本文以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)1100篇新聞報(bào)道為例，運(yùn)用新聞傳播學(xué)的內(nèi)容分析方法，在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出并驗(yàn)證了“輕傳播”模式，以更好地發(fā)現(xiàn)主流新媒體變革形成的新模式及其特征。

一、微信公眾號(hào)傳播的“輕”轉(zhuǎn)向

變化的社會(huì)改變了傳播環(huán)境，人們需要重新思考現(xiàn)有的理論范式，這需要學(xué)者持之以恒地對(duì)國(guó)家變化給予系統(tǒng)性的實(shí)證研究〔1〕。根據(jù)克盧尼可夫和西樂(lè)斯的研究，政治傳播學(xué)者在不放棄傳統(tǒng)理論范式的同時(shí)，作出了很多創(chuàng)新性的研究?！?〕這些研究既有在設(shè)計(jì)方面的，也有在測(cè)量方面的、數(shù)據(jù)來(lái)源方面的、自動(dòng)化工具方面以及創(chuàng)新科技方面的，這些成果為新時(shí)代的傳播效果研究提供了更好的答案〔3〕。

隨著微信公眾號(hào)平臺(tái)的異軍突起，國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究也越來(lái)越多，呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。從中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)（CNKI）的發(fā)文量可以清楚地看到這一趨勢(shì)。以“公眾號(hào)”為主題進(jìn)行檢索，2014年相關(guān)文章有93篇；到2021年，這一數(shù)量發(fā)展到了1127篇，熱度逐年增加。以微信、微博、客戶(hù)端為代表的政務(wù)新媒體研究已經(jīng)成為新聞傳播學(xué)研究的重要課題。

關(guān)鍵詞是一篇論文的核心主題，是對(duì)論文主題的高度概括，因此，分析某一領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞，有助于挖掘該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。本文運(yùn)用CiteSpace可視化文獻(xiàn)分析工具對(duì)2013到2022年4月相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了分析。在CiteSpace軟件設(shè)置界面中，設(shè)置時(shí)間切片為1，節(jié)點(diǎn)類(lèi)型（Node Types）為關(guān)鍵詞（Keyword），選擇系統(tǒng)給出的“Thresholds”閾值設(shè)置方案進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，勾選修剪（Pruning）選項(xiàng)中的關(guān)鍵路徑（Pathfinder）、修剪合并后圖形（Pruning the merged Network），隨后對(duì)可視化結(jié)果進(jìn)行分析。

高頻關(guān)鍵詞可以展示學(xué)者們使用最頻繁的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)構(gòu)成了該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)問(wèn)題。在表1中，我們可以看到，除了像“公眾號(hào)”（511）、“新媒體”（367）、“微信”（329）、“高?！保?62）、“自媒體”（124）等這些一般性高頻詞外，在研究主題上具有重要意義的就是傳播效果和傳播策略。其中，進(jìn)入高頻關(guān)鍵詞的“閱讀量”（95）、“傳播效果”（77）、“影響力”（76）屬于傳播效果，而“運(yùn)營(yíng)策略”（110）、“傳播策略”（58）、“策略”（49）等則屬于傳播策略。

在可視化界面中將聚類(lèi)標(biāo)簽設(shè)置為關(guān)鍵詞，選擇算法LLR，最終得到聚類(lèi)圖譜。該圖譜的模塊值（Modularity Q）為0.9627，大于0.3，意味著最終劃分出來(lái)的模塊結(jié)構(gòu)是顯著的；平均輪廓值（Mean Silhouette）為0.9119，大于0.5，意味著聚類(lèi)的結(jié)果是合理的。從這個(gè)圖我們也可以看到在“公眾號(hào)”研究領(lǐng)域，《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體的研究是非常引人注目的主題。

當(dāng)前，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革〔4〕。雖然主流媒體主導(dǎo)的新聞傳播模式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)的變化，但社會(huì)廣泛參與的多向傳播正在形成，專(zhuān)業(yè)傳播開(kāi)始向公眾傳播轉(zhuǎn)變?！?〕新聞傳播領(lǐng)域的變革不但表現(xiàn)在自媒體改變了新聞傳播格局，而且表現(xiàn)為主流新媒體自身的重要變化。主流媒體肩負(fù)新聞傳播和輿論引導(dǎo)的雙重任務(wù)，強(qiáng)調(diào)大局和穩(wěn)定，消息更權(quán)威，發(fā)聲也更謹(jǐn)慎，但同時(shí)也存在著突發(fā)事件報(bào)道滯后的問(wèn)題。在新媒體大發(fā)展的時(shí)代，主流媒體正在經(jīng)歷著一次堪稱(chēng)“革命”的空前挑戰(zhàn)，抑或是鳳凰涅槃的難逢機(jī)遇。〔6〕相關(guān)研究主要集中在以下幾個(gè)方面。

第一，類(lèi)型輕。新聞報(bào)道可以從不同的角度進(jìn)行各種各樣的分類(lèi)。比如，從新聞傳播者在采寫(xiě)新聞中處理事實(shí)的方式可以分為客觀報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、解釋性報(bào)道和精確新聞〔7〕；也可以根據(jù)體裁分為消息、通訊、新聞特寫(xiě)和新聞評(píng)論〔8〕。根據(jù)微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行劃分，可分為公共服務(wù)類(lèi)、新聞資訊類(lèi)、娛樂(lè)休閑類(lèi)、電子商務(wù)類(lèi)、行業(yè)知識(shí)類(lèi)等多個(gè)類(lèi)別。〔9〕不同類(lèi)型的新聞，其分量是不一樣的。比如，消息一般只報(bào)道事實(shí)概貌，采寫(xiě)用時(shí)短，傳播快，文字簡(jiǎn)要，體現(xiàn)出了新聞傳播輕的特點(diǎn)。而通訊則相對(duì)詳盡，用時(shí)長(zhǎng)，信息豐富。新聞特寫(xiě)和評(píng)論則內(nèi)容豐富，也比較深入。因此，客觀性的消息更能體現(xiàn)出新聞傳播“輕”的特點(diǎn)。

第二，篇幅輕。移動(dòng)通信技術(shù)的普及使得人們?cè)谖⑿派系拈喿x大多通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)工具完成，閱讀的時(shí)間比較短，內(nèi)容也比較零散，社交媒體上受眾出現(xiàn)碎片化閱讀的趨勢(shì)，直接影響了微信公眾號(hào)的“碎片化”新聞表達(dá)〔10〕。因此，人們更喜歡短信息，“短”成為傳播策略的硬需求。短小精悍的文章，配上恰如其分的圖片，能夠干脆利落地傳達(dá)最有價(jià)值的信息，將最重要的信息“干貨”直接呈遞于用戶(hù)面前，使其一目了然〔11〕。微信公眾號(hào)推送的文章內(nèi)容大多表現(xiàn)出簡(jiǎn)潔的特征，極少有長(zhǎng)圖文，這樣有助于用戶(hù)接受多樣信息，不會(huì)產(chǎn)生厭煩感〔12〕。因此，短信消息更多體現(xiàn)出新聞傳播“輕”的特點(diǎn)。

第三，體裁輕。狹義的新聞體裁專(zhuān)指消息，而廣義的新聞體裁則包括了消息、通訊、新聞特寫(xiě)、新聞素描、新聞故事、新聞公報(bào)、新聞述評(píng)、社會(huì)調(diào)查、電視新聞、談話(huà)記錄等〔13〕。也有學(xué)者將新聞體裁分為三大類(lèi)：新聞報(bào)道、新聞評(píng)論與副刊體裁。新聞報(bào)道包括了消息、通訊、新聞特寫(xiě)、新聞專(zhuān)訪；新聞評(píng)論則包括了社論、述評(píng)、思想評(píng)論等〔14〕。新媒體用戶(hù)大多利用30秒至5分鐘的碎片時(shí)間閱讀文章，傳統(tǒng)的“長(zhǎng)篇社論”型文章動(dòng)輒幾千字，在新媒體平臺(tái)上閱讀起來(lái)十分不便，傳播效果自然大打折扣〔15〕。同理，不同的體裁，其“輕重”是不一樣的。相對(duì)來(lái)講，新聞報(bào)道的傳播就會(huì)“輕”一些，而新聞評(píng)論的傳播就顯得比較“重”。

第四，媒介輕。從按受眾接收方式可分為視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介、視聽(tīng)復(fù)合媒介；按使用對(duì)象可分為個(gè)人媒介、大眾媒介等。視覺(jué)傳播具有先入為主、整體把握、感性吸引的傳播優(yōu)勢(shì)，不僅能傳達(dá)信息，溝通情感，還能改變?nèi)藗冋J(rèn)知、建構(gòu)與想象事物的方式〔16〕。視覺(jué)傳播技術(shù)運(yùn)用超視覺(jué)、“虛擬實(shí)在”、超文本等多種視覺(jué)表現(xiàn)方式，達(dá)到增強(qiáng)受眾的卷入感，引導(dǎo)受眾觀看、連接身體感受及激發(fā)情感溝通的目的，開(kāi)創(chuàng)了新的視覺(jué)體驗(yàn)〔17〕。作為新媒體的代表，微信本身的功能是非常強(qiáng)大的，在推送文章的時(shí)候，微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)只使用文字、圖片等表現(xiàn)手段，應(yīng)適當(dāng)加入更多的語(yǔ)音、視頻和超鏈接，并且思考如何發(fā)揮新媒體的功用〔18〕。新媒體時(shí)代的新聞傳播應(yīng)該注重運(yùn)用多種傳播媒介，從而達(dá)到需要的傳播效果。但總的來(lái)講，不同的傳播媒介其效果是不一樣的。與傳統(tǒng)紙媒相比，音頻、視頻多種媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得以運(yùn)用，更容易為人們所接受，而圖形、圖像、視頻等多媒體的視頻傳播花費(fèi)時(shí)間較短，傳遞信息較多，更體現(xiàn)出新聞傳播“輕”的特點(diǎn)。

第五，情感輕。這里的情感輕，主要指的是微信公眾號(hào)文章傳遞的積極與消極的特性。一般來(lái)講，新聞報(bào)道的情感可以分為三類(lèi)：中立報(bào)道、正面宣傳和負(fù)面批評(píng)，負(fù)責(zé)批評(píng)的情感比較沉重。微信公眾平臺(tái)、微信公眾號(hào)作為自媒體傳播平臺(tái)，具有交流、互動(dòng)的功能，這拉近了用戶(hù)和平臺(tái)的距離，容易讓用戶(hù)得到情感上的滿(mǎn)足〔19〕。一些微信公眾號(hào)也在“情感滿(mǎn)足”上下足了功夫，比如使用昵稱(chēng)、個(gè)性化服務(wù)等〔20〕。正面宣傳是新聞宣傳工作的基本原則和總體基調(diào)〔21〕，也得到了受眾的好評(píng)和認(rèn)可。相關(guān)的研究表明，在網(wǎng)絡(luò)新聞中，具有明顯“正面”或“負(fù)面”情感傾向的輿論宣傳對(duì)傳播效果具有顯著影響，但影響方式不同，正面情感的新聞報(bào)道更容易被點(diǎn)贊〔22〕。不同的情感寄托，其傳播效果是不一樣的。一般來(lái)講，中立報(bào)道、正面宣傳在情感負(fù)擔(dān)方面不會(huì)像負(fù)面批評(píng)那么沉重，表現(xiàn)出新聞傳播“輕”的特點(diǎn)。

第六，推送輕。過(guò)于頻繁地推送文章并不能增加其文章的平均閱讀量，也不能增加文章的推薦量，用戶(hù)甚至?xí)驗(yàn)楣娞?hào)過(guò)于頻繁的文章推送而分散關(guān)注度，甚至取消關(guān)注〔23〕。當(dāng)微信公眾號(hào)在合適的時(shí)間進(jìn)行文章推送，其文章被閱讀、點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)的概率就會(huì)更大。晨起上班、下班后、睡前時(shí)間段所發(fā)的文章更容易被用戶(hù)所閱讀，有助于增加轉(zhuǎn)發(fā)傳播的概率〔24〕。同時(shí)，若更新太頻繁，對(duì)用戶(hù)而言可能是一種打擾；若更新頻率太低，公眾號(hào)的活躍度會(huì)下降，容易流失粉絲〔25〕。公眾號(hào)在推送文章時(shí)要固定一個(gè)時(shí)間段，因?yàn)樵谔貏e的時(shí)間段進(jìn)行推送能夠讓粉絲形成固定的印象，并逐漸成為一種習(xí)慣〔26〕。因此，適量推送的公眾號(hào)傳播更能體現(xiàn)輕傳播的特點(diǎn)。

第七，時(shí)效輕。新聞傳播有較強(qiáng)的時(shí)效性要求，這里的時(shí)效輕，主要指新聞報(bào)道的及時(shí)性。新聞報(bào)道越及時(shí)、快捷，其傳播也就越體現(xiàn)出“輕”的特點(diǎn)；相反，對(duì)時(shí)效性要求不高，或是報(bào)道不及時(shí)的新聞則顯得比較“重”。在信息通信技術(shù)高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞報(bào)道更是對(duì)時(shí)效性提出了很高的要求。微信公眾號(hào)的新聞傳播一般都要求推送的時(shí)間及時(shí)，對(duì)熱點(diǎn)事件第一時(shí)間推送〔27〕。

第八，來(lái)源輕。嚴(yán)肅的新聞媒體都會(huì)披露消息來(lái)源。新聞來(lái)源一般分為記者采訪、通訊社發(fā)稿、資料供應(yīng)社發(fā)稿、讀者來(lái)信、通訊員及群眾投稿、廣告、社會(huì)宣傳品及內(nèi)容簡(jiǎn)報(bào)、總結(jié)、文件等。如果消息來(lái)源比較自由、靈活，對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)性要求不是非常高，新聞報(bào)道就會(huì)更靈活一些，也更能體現(xiàn)出輕傳播的特征。盡管這一內(nèi)容并不影響到網(wǎng)絡(luò)傳播“輕”的特性，但是，對(duì)于公眾號(hào)新聞傳播的可信性卻有很大的影響。

從產(chǎn)品的角度來(lái)看，傳播效果會(huì)受多種因素的復(fù)合影響而呈現(xiàn)出復(fù)雜的關(guān)系。比如，研究發(fā)現(xiàn)，粉絲規(guī)模、文章發(fā)布位置、話(huà)題選擇、多媒體使用、趣味度是影響傳播效果的主要因素。其中，文章位置與多媒體使用情況分別在傳播廣度與傳播深度方面有顯著影響〔28〕。一般來(lái)說(shuō)，頭條文章的傳播效果好于非頭條文章，官方主體發(fā)布的文章傳播效果好于非官方主體，具有趣味性標(biāo)題的文章傳播效果好于非趣味性標(biāo)題的文章；是否原創(chuàng)、文章使用多媒體手段的豐富程度對(duì)文章的傳播效果無(wú)明顯差距〔29〕。

綜合來(lái)看，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞傳播的基本樣式、特征已經(jīng)有了大量的研究，取得了豐富的成果。但是，從總體上對(duì)這些特征進(jìn)行分析，并發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在整合過(guò)程中形成的邏輯，相關(guān)的研究還比較少，這不利于我們從總體上把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體的新聞傳播的特征。同時(shí)，更為不利的是，以往的研究基本上停留于經(jīng)驗(yàn)的判斷，大多是用一些個(gè)別的事例來(lái)佐證規(guī)范研究的結(jié)論，帶有較強(qiáng)的主觀性，主流新媒體在傳播上到底表現(xiàn)出怎樣的特征，這不僅需要研究者的主觀判斷，更需要我們用實(shí)證研究的成果來(lái)加以證實(shí)。實(shí)證研究不僅有利于我們更加客觀地驗(yàn)證主觀判斷，同時(shí)還會(huì)對(duì)各種沖突的主觀判斷進(jìn)行修正，并且有新的發(fā)現(xiàn)。正是從這些要求出發(fā)，運(yùn)用《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的1100篇報(bào)道對(duì)“輕傳播”進(jìn)行實(shí)證分析，以便有新的發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究走向深入。

二、“輕傳播”模式及其實(shí)證結(jié)果

綜合現(xiàn)有的文獻(xiàn)和我們對(duì)實(shí)證材料的分析，我們可以得出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體輕傳播的分析框架，基本的要素及側(cè)重點(diǎn)如表2所示。

這里需要說(shuō)明的是，新聞體裁類(lèi)型更多的當(dāng)然是新聞報(bào)道居多，新聞評(píng)論較少，我們說(shuō)新聞評(píng)論較多和較少是相對(duì)而言的。另外，類(lèi)型、篇幅、體裁等項(xiàng)目具有較強(qiáng)的相關(guān)性。一般來(lái)講，偏消息類(lèi)型的新聞報(bào)道一般在篇幅上會(huì)比較短，體裁也大多是新聞報(bào)道；而偏深入的新聞一般在篇幅上也比較長(zhǎng)，體裁以新聞評(píng)論居多。

為了更好地驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體新聞報(bào)道方面的變革，我們結(jié)合《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)1100篇報(bào)道，提出新聞報(bào)道的輕傳播模式的分析框架，以便我們更好地運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)分析《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)新聞報(bào)道中的輕傳播模式。關(guān)于新聞報(bào)道，我們采集了從2020年1月27日到4月3日的報(bào)道，經(jīng)過(guò)篩選后總共有1100篇報(bào)道文章，全部都達(dá)到10萬(wàn)+的閱讀量。之所以選擇這一時(shí)間段，也是想觀察一下，在重大應(yīng)急事件中主流媒體的報(bào)道體現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)。

我們看到，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)應(yīng)用體系已經(jīng)越來(lái)越成熟，文章閱讀數(shù)達(dá)到“10萬(wàn)+”成為常態(tài)，發(fā)揮了巨大的影響力。同時(shí)，我們還對(duì)這些新聞報(bào)道的推薦量①做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，其數(shù)量也非?？捎^。最大值超過(guò)10萬(wàn)，最小值也有1500多的推薦量，平均的推薦量在2.77萬(wàn)，標(biāo)準(zhǔn)偏差在2.42。具體情況見(jiàn)表3。

我們前面已經(jīng)給出了網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)p傳播模式的分析框架，接下來(lái)，我們就結(jié)合這一框架，運(yùn)用內(nèi)容分析的方法來(lái)確定《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在新聞報(bào)道方面表現(xiàn)出來(lái)的有關(guān)特點(diǎn)。

根據(jù)我們對(duì)這些新聞報(bào)道的內(nèi)容分析，其類(lèi)型主要包括了消息報(bào)道、回應(yīng)關(guān)切、正面宣傳這三類(lèi)。消息報(bào)道部分主要包括了事件進(jìn)展、知識(shí)傳播、政府部署等，偏重客觀中立的信息。正面宣傳則包括先進(jìn)事跡、暖心事跡等類(lèi)型，也包括兩者混合的情況，偏重正面事件的積極報(bào)道?；貞?yīng)關(guān)切則更關(guān)注公眾對(duì)負(fù)面事件的質(zhì)疑，輿論熱點(diǎn)以及破除謠言方面的內(nèi)容，偏重負(fù)面事件的回應(yīng)。運(yùn)用內(nèi)容分析方法對(duì)1100篇新聞報(bào)道歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果如表4所示。

我們看到，在1100篇報(bào)道文章當(dāng)中，消息報(bào)道出現(xiàn)583次，占據(jù)了五成多的比重，是所有類(lèi)型當(dāng)中占比最多的。其次是正向宣傳，出現(xiàn)375次，占比34.1%?；貞?yīng)關(guān)切的新聞報(bào)道比較少，占比12.9%。這體現(xiàn)了新聞報(bào)道類(lèi)型的“輕”，即更多報(bào)道消息類(lèi)的新聞，為受眾提供中立事實(shí)。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的正面宣傳也占了比較大的比例。加強(qiáng)輿論的正面引導(dǎo)，這也是主流媒體新聞報(bào)道的基本要求。

在篇幅方面，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)也體現(xiàn)出輕傳播的特征。在我們統(tǒng)計(jì)的1100篇微信文章當(dāng)中，有719篇都少于500字，短篇文章的占比達(dá)到了65.4%，這突出地表現(xiàn)了輕傳播的篇幅輕特點(diǎn)。1000字以上的文章只有52篇，占比不足5%；有95.3%的文章都限制在千字以下。

與篇幅相適應(yīng)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在報(bào)道體裁上消息較多，評(píng)論較少，再次體現(xiàn)了輕傳播的體裁輕特征。從《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)相關(guān)報(bào)道情況來(lái)看，講清楚發(fā)生了什么，重在敘事的信息更多，而論證觀點(diǎn)，深度分析的新聞評(píng)論則占比較少。從編碼統(tǒng)計(jì)的情況來(lái)看，報(bào)道的次數(shù)是919，占比83.6%；而評(píng)論只有143次，占比13.0%。

篇幅的短、中、長(zhǎng)與體裁的消息、評(píng)論之間是高度相關(guān)的。相關(guān)性分析見(jiàn)表5體裁與篇幅的相關(guān)分析。一般來(lái)講，篇幅較短的新聞多是消息類(lèi)體裁；而新聞評(píng)論就會(huì)長(zhǎng)一些。之所以在體裁上評(píng)論類(lèi)的文章較少，這也與輕傳播總體上對(duì)篇幅的要求一致。這表現(xiàn)出了輕傳播模式在深度、說(shuō)理方面會(huì)有所欠缺。

從媒介的角度來(lái)看《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)報(bào)道的情況，圖文的占比達(dá)到63.1%，是最主要的表現(xiàn)方式。其中，純文字信息只出現(xiàn)了250次，占比只有22.8%。同時(shí)，視頻的加入比例也不高。文字加視頻和全媒體呈現(xiàn)的報(bào)道合計(jì)155次，總占比達(dá)到14.2%，比純文字推送的占比略低。這體現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)報(bào)道的媒介輕的傳播模式。圖文信息的表現(xiàn)形式，信息傳播直接，一目了然，占用閱讀時(shí)間較短，這是文字信息無(wú)法比的。一張圖片表達(dá)的信息，常常是幾百，甚至上千個(gè)字所無(wú)法表達(dá)的。值得注意的是，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)運(yùn)用視頻媒體的比例也不太高。實(shí)際上，在目前情況下，視頻媒體流量費(fèi)用和速度方面都有一定的限制，傳播的效果也不一定很好，在表達(dá)新聞報(bào)道信息時(shí)適應(yīng)性不如圖片更直接。

從情感角度分析《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的新聞報(bào)道，我們發(fā)現(xiàn)，在可以識(shí)別情感的新聞報(bào)道中，中立報(bào)道557次，占據(jù)總體樣本的一半還要多。與負(fù)面批評(píng)相比，正面宣傳的比率更高，出現(xiàn)了467次，占了四成多。而負(fù)面批評(píng)的新聞則只有76次，僅占比6.8%。我們以情感識(shí)別為自變量，以新聞報(bào)道的推薦率為因變量，做單因素分析，我們發(fā)現(xiàn)，正面宣傳的新聞更容易被讀者推薦。結(jié)果如表6所示。

從推送角度對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的推送頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)的結(jié)果如表7所示。

從總體來(lái)看，每日16篇新聞的推送量已經(jīng)是一個(gè)不小的數(shù)字了。每日最大推送量為20篇，主要出現(xiàn)在1月27、28、29、30這四天的時(shí)間里。之后一直維持在16次左右，2月27日這一天出現(xiàn)極值，只有1篇推送。

從時(shí)效角度分析《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的新聞報(bào)道，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)文章都是當(dāng)天的報(bào)道。除了476篇不適用時(shí)間編碼的文章外，其他文章的時(shí)間大多是當(dāng)天，多天前的新聞只有82條，占比13%。從這個(gè)結(jié)果可以看出，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)能夠及時(shí)報(bào)道新聞，符合網(wǎng)絡(luò)媒體輕傳播對(duì)時(shí)效的基本要求。

我們從新聞來(lái)源的角度對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的信息來(lái)源進(jìn)行了編碼。在所有1100篇樣本中，沒(méi)有提到消息來(lái)源的有6篇，占很少的比例，這說(shuō)明《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的編排還是比較規(guī)范的，幾乎都交代了消息來(lái)源，體現(xiàn)了主流媒體的嚴(yán)肅性。從消息來(lái)源的比例來(lái)看，采自國(guó)外的僅有3篇，綜合采用的有109篇。有89.5%的新聞均來(lái)自《人民日?qǐng)?bào)》自采或是來(lái)新華社等主流媒體，這體現(xiàn)出《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)信息來(lái)源的高度可靠性。

三、結(jié)論與討論

通過(guò)以上研究，我們基本上可以得出《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)1100篇報(bào)道的基本特點(diǎn)，如表8所示。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)新聞報(bào)道典型體現(xiàn)了主流媒體輕傳播的特點(diǎn)。在8項(xiàng)指標(biāo)當(dāng)中有6項(xiàng)體現(xiàn)了輕傳播的特點(diǎn)。在類(lèi)型上更偏重信息；在篇幅上不多于1000字，更多限制在500字左右；在體裁上更偏向新聞報(bào)道；在媒介上更多插入圖片、視頻等媒體；在情感上更偏重正面報(bào)道；在時(shí)效上多是當(dāng)天的新聞，這些都體現(xiàn)出了輕傳播的特點(diǎn)。但是，在推送、來(lái)源等方面，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)也表現(xiàn)出每日推送次數(shù)較多，新聞來(lái)源不夠多樣等特點(diǎn)。這實(shí)際上體現(xiàn)了主流媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特質(zhì)。第一，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)擔(dān)負(fù)著大量的新聞報(bào)道任務(wù)，通過(guò)公眾號(hào)傳播及時(shí)推送更為豐富的信息，這是主流媒體的責(zé)任。第二，作為主流媒體，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在消息來(lái)源方面非常謹(jǐn)慎，基本上不采納非官方途徑的消息來(lái)源。

通過(guò)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的內(nèi)容分析、計(jì)量分析，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代主流媒體中存在的“輕傳播”模式。我們看到，主流媒體的“輕傳播”模式就是一種短篇幅、快節(jié)奏、多媒體的正面新聞報(bào)道。微信公眾號(hào)新聞的輕傳播模式形成的原動(dòng)力來(lái)源于信息通訊技術(shù)，尤其是移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展。在傳播載體方面，網(wǎng)媒傳播對(duì)傳統(tǒng)的紙媒傳播進(jìn)行了革命性的改造，這是網(wǎng)絡(luò)輕傳播能夠得以出現(xiàn)的基礎(chǔ)。只有網(wǎng)絡(luò)媒體才會(huì)更方便、快捷地實(shí)現(xiàn)圖像、視頻等多媒體表現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道在媒介和時(shí)效方面的變革。這種變革不僅傳統(tǒng)傳播必須考慮的物理距離能夠被忽略，使得傳播者與受眾之間零距離、零時(shí)滯成為可能，而且多媒體等網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式也極大地豐富了新聞報(bào)道的表現(xiàn)力。同時(shí)，在類(lèi)型、篇幅、體裁等方面，輕傳播則是適應(yīng)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播碎片化的特點(diǎn)。

主流媒體“輕傳播”的模式對(duì)政治傳播在形式和內(nèi)容方面都構(gòu)成了重要的影響。從形式上看，主流媒體的“輕傳播”模式改變了傳統(tǒng)的政治說(shuō)教，更加強(qiáng)調(diào)受眾的接受度，這改變了傳統(tǒng)的以國(guó)家為中心的政治傳播，進(jìn)而形成了以受眾為中心的政治傳播。這一形式的變化，也正在推動(dòng)內(nèi)容方面的變革。但從主流媒體的情況來(lái)看，這方面的變革仍然是非常謹(jǐn)慎的?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)極少采用自媒體來(lái)源的內(nèi)容，基本上是主流媒體報(bào)道的內(nèi)容。

主流媒體的新聞報(bào)道正在發(fā)生變化。比如，學(xué)者觀察到，近幾年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道出現(xiàn)了三個(gè)新特點(diǎn)：一是從官方視角向平民視角轉(zhuǎn)變；二是從規(guī)范報(bào)道向策劃報(bào)道轉(zhuǎn)變；三是從單一傳播向多樣傳播轉(zhuǎn)變。人們看到，除傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視新聞和節(jié)目外，不少媒體運(yùn)用微信、微博、客戶(hù)端、視頻直播、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、可視化新聞、互動(dòng)產(chǎn)品等全景式、全媒體、多終端的樣態(tài)進(jìn)行傳播。創(chuàng)新媒介融合新樣態(tài)，重構(gòu)策劃、采訪、編輯、發(fā)布等新聞信息生產(chǎn)流程，進(jìn)一步融合“報(bào)網(wǎng)端微”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)輕傳播?！?0〕

如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞報(bào)道的“輕傳播”，存在一個(gè)紙媒與網(wǎng)媒結(jié)合的問(wèn)題。微信公眾號(hào)對(duì)于新聞報(bào)道的革命性變化之一就表現(xiàn)在微信媒體與紙媒的結(jié)合，“微”“紙”互動(dòng)成為新趨勢(shì)?！?1〕媒體微信公眾號(hào)依托于傳統(tǒng)媒體或新媒體平臺(tái)，在新聞信息生產(chǎn)與傳播、受眾規(guī)模、運(yùn)營(yíng)與推廣方面具有先天優(yōu)勢(shì)。借助《人民日?qǐng)?bào)》紙媒的權(quán)威性和影響力，發(fā)展微信公眾號(hào)新聞傳播平臺(tái)，自然是《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)展的不二之選。然而，紙媒和網(wǎng)媒的結(jié)合并非易事，主要是兩種媒體各自存在不同的性質(zhì)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、權(quán)威度高、可信度強(qiáng)，而微信公眾平臺(tái)特點(diǎn)則在于“碎片化”閱讀和“互動(dòng)性”模式，如何將二者互補(bǔ)是“媒介融合”的重要課題。〔32〕

從重視內(nèi)容到重視產(chǎn)品，是主流媒體繼續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞傳播的重要任務(wù)。國(guó)內(nèi)傳媒發(fā)展越來(lái)越重視傳播媒介，載體、資訊和規(guī)則是媒介產(chǎn)品的三要素，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞媒體，一定是這三個(gè)要素整合的必然結(jié)果?！?3〕新媒體時(shí)代的用戶(hù)對(duì)閱讀內(nèi)容的選擇，往往偏向于“量少”而“質(zhì)優(yōu)”，強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則〔34〕。但是，這種“內(nèi)容為王”不再是紙媒時(shí)代的“內(nèi)容為王”，而是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“內(nèi)容為王”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞傳播的發(fā)展在注重“內(nèi)容為王”的同時(shí)，也形成了“產(chǎn)品為王”的趨勢(shì)〔35〕，對(duì)于內(nèi)容上已經(jīng)占據(jù)了主流優(yōu)勢(shì)的主流媒體來(lái)講，注重產(chǎn)品就更加重要。從總體上重視微信公眾號(hào)的全面建設(shè)，提升傳播效果越來(lái)越重要，對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)來(lái)講更是如此。

本文提出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流新媒體的“輕傳播”模式，尤其是在比較的角度與“重傳播”相對(duì)照，并不是要在類(lèi)型、篇幅、體裁、媒介、情感、推送、時(shí)效等多個(gè)方面將傳播策略或是傳播效果進(jìn)行排序，區(qū)分孰優(yōu)孰劣，而是希望區(qū)別不同的類(lèi)型，以便我們更好地認(rèn)識(shí)新聞報(bào)道及其傳播的規(guī)律。事實(shí)上，只有根據(jù)具體情況采取不同的傳播策略，才能取得更好的傳播效果。尤其是，新聞傳播的目標(biāo)不同，決定了各種新聞傳播策略及其組合。

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【責(zé)任編輯：朱鳳霞】