王冬妮

關(guān)鍵詞：地域文化 文創(chuàng)產(chǎn)品 文化語義學(xué) 設(shè)計方法 開發(fā)策略

引言

隨著鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的實施，近年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游逐漸蓬勃發(fā)展起來。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為旅游業(yè)延伸出來的周邊產(chǎn)業(yè)，是國家經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。好的文創(chuàng)產(chǎn)品能激發(fā)人們對于獨特地域文化的欣賞與思考，促進人文與地域文化傳播，并帶動區(qū)縣旅游周邊產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化資源為文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)提供了珍貴的活態(tài)基因。[1]。但由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)剛剛興起，配套服務(wù)與周邊產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，在文創(chuàng)產(chǎn)品市場上有著較大缺口。以重慶的文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場來說，現(xiàn)有產(chǎn)品的同質(zhì)化問題突出、產(chǎn)品實用性不強、文化表現(xiàn)力弱，導(dǎo)致消費者缺乏購買欲，特色地域文化也難以傳播。針對這一現(xiàn)象，本文將文化語義學(xué)的理論應(yīng)用到創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)之中，以重慶特色地域文化為例，從文創(chuàng)產(chǎn)品的語義構(gòu)成、語義分類、語義傳達三個角度來探究設(shè)計方法的創(chuàng)新，以此為地域旅游周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供參考。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一類特殊商品，有著較強的典型文化特征，既是特定文化的載體，同時也是傳播文化的一種途徑。[2]一個好的文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備三個特點：審美、功能、內(nèi)涵，其本質(zhì)是文化的承載品，為承載文化而生，并且能夠傳播文化。而當(dāng)前的文創(chuàng)產(chǎn)品的市場還處在剛剛興起的階段，有著許多問題等待解決。

一是，當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏辨識度。以重慶本土的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，在各種創(chuàng)意集市里陳列的產(chǎn)品多為以火鍋、辣椒、解放碑、洪崖洞等標(biāo)志性符號為元素而創(chuàng)作的周邊產(chǎn)品，通常是將它們的外形直接地復(fù)制在產(chǎn)品的外形或包裝上，設(shè)計中對文化元素的提取簡單直接，許多文創(chuàng)產(chǎn)品在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行模仿、挪用，品種重復(fù)單一。

二是，地域文化符號的解析不夠準(zhǔn)確，無法正確傳達深層次的文化價值。寬泛地提取符號會降低產(chǎn)品的傳播力度，誤導(dǎo)消費者對文化符號的理解。文創(chuàng)產(chǎn)品是根植于文化的產(chǎn)物，需要設(shè)計者首先對文化進行深入調(diào)研，再對其核心的文化含義進行精準(zhǔn)的提取。在對地域文化做解析時，需要有明確的定位，找準(zhǔn)用戶需求和痛點，以此為基礎(chǔ)建立更準(zhǔn)確的符號釋義。

三是，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中缺乏系統(tǒng)化的設(shè)計方法。許多產(chǎn)品在研發(fā)的思路和策略上沒有完整的體系，許多產(chǎn)品為了設(shè)計而設(shè)計，重形式而輕實用，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)、品類單一的現(xiàn)象。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，用戶不滿足于大眾化的產(chǎn)品，原有的設(shè)計思路不適用于當(dāng)前市場，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需要理論的支撐和系統(tǒng)化的設(shè)計。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的語義學(xué)解讀

基于以上問題，迫切需要為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供系統(tǒng)的、完善的設(shè)計方法支持。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的深層次目標(biāo)是傳播本土特色地域文化，讓用戶更深入地了解地域文化內(nèi)涵，從而使特色文化完成從文化產(chǎn)品到用戶的傳播過程，因此文化語義的表達與傳播就成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的核心。通過挖掘地域人文特色和自然風(fēng)景等特色資源，將其轉(zhuǎn)化為語義元素進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐，可以更好地幫助地域文創(chuàng)產(chǎn)品滿足消費者對其文化精神的需求。[3]

（一）文化語義學(xué)的基本概念

文化語義學(xué)是符號學(xué)的分支學(xué)科之一，研究文化與語義交互作用的規(guī)律，探求語義的文化內(nèi)涵和文化本質(zhì)。美國莫里斯認為語義學(xué)是對指符號與其可以運用于其上的對象之間的關(guān)系的研究。從語義學(xué)角度來分析，視覺符號作為信息傳遞的載體，具有其獨特的時代文化屬性，造物者將特殊的信仰觀念和社會價值凝結(jié)于視覺符號，進行有意的文化傳遞，留給后來的人們以感受其文化的深刻內(nèi)涵。[4]文化內(nèi)涵的“語義解碼”即通過文化層次分析的方法，解讀文化符號表意象征，這是文化衍生產(chǎn)品前期設(shè)計開發(fā)的基礎(chǔ)。[5]因此，文化語義學(xué)運用在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，可以豐富文化的表現(xiàn)形式，增強文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的語義構(gòu)成

羅蘭·巴特提出產(chǎn)品的符號應(yīng)該包含外延意指和內(nèi)涵意指兩種意義。文創(chuàng)產(chǎn)品是由文化衍生出來的產(chǎn)物，其設(shè)計的重點在于文化表達，外形和功能的設(shè)計上應(yīng)當(dāng)以文化為切入點來進行考量。因此，如何解讀和運用地域文化符號是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計策略中的第一要義。語義學(xué)研究符號與其所指對象之間的關(guān)系，所有符號都是“能指”與“所指”的統(tǒng)一[6]。能指意為產(chǎn)品的外在表征，包括造型、材料、色彩等產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式；而所指代表的是產(chǎn)品的隱形意象，包括文化、情感、心理等感性指標(biāo)。根據(jù)語義學(xué)的這一原理，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略應(yīng)從文化元素的提煉出發(fā)，合理地對地域文化符號進行提取、拆分、解構(gòu)、重組、應(yīng)用，提煉出的文化元素結(jié)合于產(chǎn)品的外形、功能以及使用方式，使最終的產(chǎn)品實現(xiàn)能指和所指的統(tǒng)一。

如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中熱銷的螭龍雨傘（表1），將故宮太和殿的石雕龍頭的外形與雨傘的傘鉤進行結(jié)合，在具體的使用情景中呈現(xiàn)出“螭龍戲水”的意象，引申出我國民間傳統(tǒng)中螭龍所寓意的吉祥、美好。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品的語義分類

1.功能性語義：功能性語義包括文化衍生品的實用功能和精神功能，一件文創(chuàng)產(chǎn)品需要滿足用戶的使用目的，同時給人帶來美的感受，激發(fā)人們豐富的感知力。在塑造產(chǎn)品功能性語義的過程中，需要融入具體的文化元素與其功能相結(jié)合，在產(chǎn)品的使用上賦予更深層次的文化內(nèi)涵，引起用戶的審美聯(lián)想，實現(xiàn)實用功能與審美功能的統(tǒng)一。

2.指示性語義：指示性語義通常伴隨著指示符號，與其所指向的對象存在一種直接或鄰近的聯(lián)系，作用是將人們的注意力轉(zhuǎn)向其所指代的另一個事物，而不是指示符號本身。[7]文創(chuàng)產(chǎn)品的指示性語義主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的運作程序、開啟方式等方面，通過產(chǎn)品的形態(tài)向用戶傳達它的使用方法，并在其使用的過程中展現(xiàn)地域文化的獨特魅力。

3.象征性語義：象征性語義一般體現(xiàn)在象征符號之中，用戶在使用產(chǎn)品時會根據(jù)自己的生活經(jīng)驗和文化背景，不斷獲得對于該產(chǎn)品的理解，從而加深對于產(chǎn)品所蘊含的文化的印象。在文創(chuàng)產(chǎn)品所展示的能指要素下，傳達給用戶具有主觀感受的所指，從而完成符號的象征性語義表達。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品的語義傳達

文化符號通過設(shè)計者對其進行提煉、簡化、重構(gòu)等方式與具體的產(chǎn)品相結(jié)合，再通過市場銷售等途徑來到使用者的面前，使用者根據(jù)個人經(jīng)驗和文化背景來對產(chǎn)品進行解讀，從中獲得文化體驗。這一過程即為對文化的編碼，編碼之后的文化作為符號完成了語義傳達的使命，而設(shè)計師在這一過程中充當(dāng)了編碼者的角色，用戶從產(chǎn)品這一信息載體上對文化符號進行解碼，最終得到了文化信息，完成了文創(chuàng)產(chǎn)品的語義傳達。見表2。文化符號的語義傳達可以看作是一個信息傳播的過程，其中的兩大主體因素分別為信息的編碼者和解碼者。編碼者是符號語義傳遞的發(fā)起者，決定了信息是否能明確、完整地傳達，為了確保其準(zhǔn)確性，需對受眾需求和文化符號作出分析，找到適合需求的語義符號。平衡好符號語義編碼者與解碼者的關(guān)系，是語義傳達這一過程中的重要部分。

面向地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品在于強調(diào)地域的敘事性，如當(dāng)?shù)氐膫髡f、歷史、典故，從而形成創(chuàng)意品牌的獨有價值。獨特的品牌符號帶動使用者的情感共鳴，以實物的形式連接了人與地域文化的紐帶，構(gòu)建地域文化與使用者之間的記憶、情感認知連接，甚至是使用者自我表達的一種方式，進而喚起使用者的文化認知與地域認同。[8]因此，在產(chǎn)品的語義傳達的過程中，需要加深對于地域文化品牌的詮釋，使用者在文創(chuàng)產(chǎn)品中尋找認同與記憶，形成認同投射，設(shè)計者也通過產(chǎn)品展現(xiàn)了認同價值。

三、地域文化傳播視角下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的程序及實踐

根據(jù)上文對于文創(chuàng)產(chǎn)品的語義構(gòu)成、語義分類、語義傳達三個方面的研究，可將其理論運用在具體的設(shè)計實例中，本文將以重慶豐都出土的古文物巴渝神鳥作為語義符號載體，從語義構(gòu)成、語義分類、語義傳達三個方面來設(shè)計出一款承載重慶本土地域文化的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，以期喚起用戶對于重慶本土文化的情感認同。

（一）面向語義構(gòu)成的符號提取

1.外在表征構(gòu)思：在設(shè)計的初始環(huán)節(jié)上，應(yīng)該挖掘文化歷史中可以用作產(chǎn)品外形特征的元素，探究文化元素與產(chǎn)品外形的結(jié)合點，從而選取要作為文化載體的產(chǎn)品類型。將具體的文化內(nèi)容提煉為元素符號，敲定整個設(shè)計流程中的核心形象。在本次的設(shè)計中，選取了在重慶豐都出土的古文物巴渝神鳥為設(shè)計藍本。神鳥由泥質(zhì)紅褐陶制作而成，鳥頭上有一個圓盤，兩翼平伸，呈振翅欲飛狀，見圖1。它作為當(dāng)?shù)爻鐾恋南∮泄盼奈铮錆M了神秘的宗教色彩，是當(dāng)?shù)鼐哂歇毺匦院痛硇缘奈幕??；谏衔奶岬降恼Z義構(gòu)成中的“能指”，可以對其歸納為平面化的語言，用簡潔的圓弧型線條勾勒出神鳥的外形，見圖2。

2.隱形意象元素提?。阂獜奶崛〉奈幕栔醒由瓿龇柋澈蟠淼南笳饕饬x、人文精神，并在產(chǎn)品的使用情景中激發(fā)用戶對于文化的感受和文化符號所要傳達的故事情感，這就要求設(shè)計者在考慮文化符號表達方式的同時，對當(dāng)?shù)匚幕兄钊氲恼{(diào)查和理解。一個好的產(chǎn)品能夠喚起用戶的某種情感，形成用戶和產(chǎn)品之間特定的生態(tài)聯(lián)系，有利于用戶認識當(dāng)?shù)靥厣幕?，提升產(chǎn)品的文化價值，見表3。

（二）面向語義分類的符號解剖

在對文創(chuàng)產(chǎn)品進行了前期調(diào)研和提取了初步的文化元素符號之后，對產(chǎn)品的外形、視覺效果、語義表達的精準(zhǔn)度進行考量，思考產(chǎn)品是否具有文化感染力、是否能引起用戶的情感共鳴。落實到具體的方法可以運用符號學(xué)的解構(gòu)、重組、整合，將產(chǎn)品的文化元素重新進行歸納整理，在這個過程中刪繁就簡、保留其中最精華、最準(zhǔn)確的語義符號。

根據(jù)上文提到的語義學(xué)中的三個分類，筆者從三個分類方面進行了實際的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。重慶豐都曾是巴國的宗教活動中心，廟會繁榮，神鳥經(jīng)常被用來祭祀、祈福。這與流傳至今的香文化有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，很多人仍會以在家中擺放香臺來寄托對于生活的期冀，因此，筆者將神鳥的形態(tài)應(yīng)用在了現(xiàn)代香具的設(shè)計上，如圖3。

1.功能性語義：神鳥頭頂圓盤，可以將其圓盤作為盛放香椎的容器，亦可作為香插的支撐點。同時考慮到日常生活中的照明需求，在基礎(chǔ)的香具設(shè)計上增加了照明這一功能，提高了實用性。

2.指示性語義：神鳥頭頂上的圓盤可以將其設(shè)計為盛放香灰的托盤，托盤中間設(shè)有放置線香的圓孔，用戶將線香插入圓盤之中，燃燒后的香灰集中在圓盤內(nèi)，便于收納與清潔。

3.象征性語義：神鳥在古時一直是人們崇拜的神明，人們對其進行供奉，希望能保佑自己的生活風(fēng)調(diào)雨順。另有文獻記載，巴人先祖對神鳥那種不屈不撓的精神非常敬佩，希望讓這種精神伴隨自己代代相傳。[9]當(dāng)香點燃時，恰似神鳥在云霧中騰飛，猶如仙境一般如夢如幻，場景靜謐而祥和。用戶使用香臺的過程中，借助神鳥的美好寓意，感受先祖流傳下來的巴渝文化與精神寄托，完成了產(chǎn)品的象征性語義。

（三）面向語義傳達的品牌化塑造

為提升文創(chuàng)產(chǎn)品語義傳達的精準(zhǔn)性和效度，加深使用者對地域文化的情感認同，需要對產(chǎn)品進行創(chuàng)意性的品牌化塑造，以此來實現(xiàn)更好的傳播價值。因此，在完成了神鳥香臺這一主體物的設(shè)計之后，運用品牌家族化的概念，將產(chǎn)品升級為了系列設(shè)計。具體的設(shè)計方案為：增添與巴渝神鳥香臺相配套的香具，其中包括香爐、香粉罐、香篆、香道瓶等幾大常用香具。

香爐的設(shè)計將鳥首融入到爐體的把手設(shè)計上，爐身的曲線與鳥身曲線相呼應(yīng)，香爐的支架設(shè)計則運用了鳥足的元素，構(gòu)成整體性。在爐蓋的設(shè)計上，運用了祥云紋進行鏤空處理，當(dāng)香爐點燃，形成騰云駕霧的使用情景。神鳥作為古時庇護先祖不受到洪水侵害的圖騰符號，在現(xiàn)代的香具設(shè)計中得以沿用，喚起使用者的情感共鳴。

在香篆的圖案設(shè)計上，將神鳥的形態(tài)進行特征歸納與平面化的處理，深化神鳥的符號印象。

在香筷、香鏟、香勺、香掃的設(shè)計上，在其棍體的部分增加了祥云紋樣的雕刻圖案，增加了使用時的摩檫力，優(yōu)化了使用手感。香掃運用了獨特的羽毛材質(zhì)，與神鳥的形象相貼合。

最后，為了提升文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播力，考慮到巴渝神鳥系列產(chǎn)品作為旅游紀(jì)念品的贈送意義，筆者為其設(shè)計了一款包裝禮盒。禮盒封面運用了長江之水、祥云和翱翔的神鳥作為符號元素，象征著巴渝神鳥對于長江流域的巴國祖先的祈福意義，禮盒外殼使用了紅繩與神鳥圖徽，為贈予他人時增添了美好吉祥的寓意，如圖4。

（四）產(chǎn)品選材與制作

1.材質(zhì)選擇：為進一步增強文創(chuàng)產(chǎn)品的地域特色性，在材質(zhì)上筆者選取了重慶當(dāng)?shù)靥赜械臉s昌陶作為產(chǎn)品的地域代表性文化符號。榮昌陶和江蘇宜興紫砂陶、云南建水陶、廣西欽州坭興陶合稱為中國四大名陶，有著八百余年的生產(chǎn)歷史，器物類型眾多，是西南地區(qū)極具特點的陶器代表之一。[10]榮昌陶土的黏性和可塑性強，燒制的器具有不滲透、保鮮好等特點，人們因此對榮昌陶給予了“薄如紙、亮如鏡、聲如馨”的贊美。根據(jù)榮昌陶的此特點，可將其充分運用到香具的設(shè)計上，既是對器物本身質(zhì)感的提升，同時又將重慶本土特有的榮昌陶加以推廣，進一步深化了產(chǎn)品的地域文化內(nèi)涵。

2.產(chǎn)品制作：在香具的制作過程中，筆者拜訪了榮昌安富鎮(zhèn)陶器古街上的陶藝匠人，與國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人劉吉芬共同探討了產(chǎn)品的制作方案，并由劉吉芬的指導(dǎo)和幫助下完成了系列香具的制作。完成整套作品的制作需要經(jīng)歷拉坯、修坯、雕塑、倒模、施釉、燒制六道工序，每一道工序的進程都需要手藝與經(jīng)驗的累積。拉坯和修坯考驗了制作人對于整體造型的掌握程度，而在香臺神鳥造型的塑造上，則需要先用陶土捏出神鳥的初始模型，再結(jié)合石膏進行倒模，香爐的祥云紋樣需用小刀對陶土進行精心雕刻。完成了前期的塑形工作后，再對陶器施以釉色，在釉料的選擇上，筆者結(jié)合了非遺匠人劉吉芬的專業(yè)建議，采用了榮昌當(dāng)?shù)鬲氂械闹焐坝?。朱砂釉由制陶先祖留傳下來的獨特配方制作而成，呈櫻桃紅色，可根據(jù)窯爐的溫度和窯爐的氣氛展現(xiàn)出不同的效果，極具藝術(shù)性。[11]由于香具本身的體積較小，因此上釉的方法選用了浸釉法和刷釉法相結(jié)合。先把器具的底部快速地放入釉中浸泡、提起晾干，再用毛筆蘸上釉漿，涂刷在器具的上半部分，形成特殊的肌理。如圖5。完成了上釉之后，將陶器放入窖中高溫?zé)?，得到了最終的巴渝神鳥系列香具成品，如圖6。

結(jié)語

在國家政策支持和消費市場轉(zhuǎn)型升級下，各地都要打造出屬于當(dāng)?shù)靥厣奈幕?，并由此來帶動文化?jīng)濟的發(fā)展。發(fā)展地域特色文化，可結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械奈幕Y源，利用設(shè)計的手段將文化元素表現(xiàn)在可視化的產(chǎn)品上，市場對產(chǎn)品進行推廣、售賣等方式傳達到消費者的手上，實現(xiàn)文化資源的傳播，并由此來帶動當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。本文針對地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性、實用性、文化特征薄弱等問題，提出了以文化語義學(xué)為理論支撐，從語義構(gòu)成、語義分類、語義傳達三個角度來開發(fā)設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品。用文化符號結(jié)合外在表征、提取隱形意象元素，再從產(chǎn)品的功能性語義、指示性語義、象征性語義來進行具體的開發(fā)設(shè)計，最后以產(chǎn)品傳播的角度來考慮語義傳達的精準(zhǔn)性，由此推導(dǎo)出創(chuàng)新性的地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計程序。文中以巴渝神鳥系列香具的設(shè)計實例，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的各個環(huán)節(jié)上，引入文化語義學(xué)，充分利用重慶本土的人文資源，與產(chǎn)品的造型、材質(zhì)、工藝多層面進行融合，驗證了該設(shè)計程序的可行性，為地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了參考。