彭琪 胡鴻

關(guān)鍵詞：ISM-KANO模型 服務(wù)設(shè)計 功能層次 漢服虛擬試衣App 服務(wù)觸點

引言

為建設(shè)社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，國家頒布了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》[1]。在繼承、發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大潮下，漢服運動蔚然成風(fēng)[2]。對于在網(wǎng)絡(luò)信息時代成長起來的90后人群來說，漢服能很好地滿足他們對民族身份的“尋根”需求。借由網(wǎng)絡(luò)，漢服文化已發(fā)展成為一種擁有一定共識和凝聚力的亞文化。線上電商平臺為目前漢服銷售的主要場景，但其由于缺乏對漢服消費者用戶需求的洞察，難以滿足消費者對漢服文化內(nèi)涵、社群認同感以及個性化搭配的追求。同時存在商品展示形式單一、線上虛擬試衣服務(wù)不健全等問題。因此，有必要面向漢服消費者設(shè)計研發(fā)漢服虛擬試衣App，本文提出ISM-KANO模型，對漢服虛擬試衣App的功能層次進行多維度的結(jié)構(gòu)研究與指標計算，提煉出功能層次清單，為App功能設(shè)計提供指導(dǎo)。

一、研究背景

隨著“漢服文化”的發(fā)展與市場擴張，學(xué)界也在漢服消費領(lǐng)域開展了較多研究，在市場分析方面，郎紅巖[3]等人通過對國潮經(jīng)濟的解讀，分析漢服市場的優(yōu)劣勢，結(jié)合消費者調(diào)研數(shù)據(jù)對漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議。在消費者研究方面，萬寧宇[4]等人通過問卷收集，從消費者行為角度對現(xiàn)代漢服消費現(xiàn)狀進行總結(jié)。在營銷模式方面，賀晚非[5]等人從漢服品牌方和消費者兩方面對社群營銷的現(xiàn)狀進行了研究，推動漢服品牌營銷向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化發(fā)展。在產(chǎn)品設(shè)計方面，陳虹婷[6]等人主要聚焦在漢服商品的文化屬性上，以傳統(tǒng)文化科普類App設(shè)計為主，開放與漢服定制商家合作的通道。但是面對漢服購買體驗的人性化與便捷化趨勢，極少有人從漢服虛擬試衣服務(wù)體系角度進行用戶需求與體驗的研究，于是筆者從該類產(chǎn)品功能層次角度出發(fā)，開展相關(guān)研究。

二、研究方法

（一）ISM與KANO概述

ISM模型由美國J.W.Warfield教授提出。針對包含許多離散和無序要素的復(fù)雜系統(tǒng)，可以通過ISM模型進行定性與定量研究，明確系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)關(guān)系，使之轉(zhuǎn)化為一個具有良好分層結(jié)構(gòu)的模型[7]。并且通過分析可以判斷要素之間是否存在繁復(fù)多余，并驗證要素之間體系構(gòu)建的科學(xué)性。該模型有成熟的運用案例，陳強[8]等運用ISM模型對城市營商環(huán)境影響因素進行研究，系統(tǒng)化、條理化地闡釋影響因素間的復(fù)雜作用關(guān)系。同時ISM模型有很強的適配性，趙祎乾[9]等先后運用ISM模型和AHP分析法，針對適老化多功能床的產(chǎn)品，構(gòu)建功能層次結(jié)構(gòu)模型以指導(dǎo)設(shè)計實踐。

KANO模型是協(xié)助產(chǎn)品功能屬性判斷與優(yōu)先級排序的工具和方法，由東京理工大學(xué)教授狩野紀昭（Noriaki Kano）提出[10]。通過將產(chǎn)品功能的屬性類型分為必備型（M）、期望型（O）、興奮型（A）、無差異型（I）和逆向型（R）五類，為產(chǎn)品開發(fā)中功能的用戶需求度判定提供依據(jù)。隨著學(xué)界對于用戶需求研究的深入，需要對用戶需求進行更全面的描述與劃分，因此也有學(xué)者將卡諾與其他模型結(jié)合使用，如姚湘[11]等人對老年人可穿戴設(shè)備功能層次進行研究時，借助KJ法彌補了KANO模型對功能等級劃分的不足。楊靜[12]等人則是提出KANOAHP模型，在KANO功能分析基礎(chǔ)上，利用AHP模型對指標進行重要度指標計算，為需求優(yōu)先級排序提供科學(xué)依據(jù)。

（二）ISM-KANO模型

ISM模型基于專家的定性分析，通過定量計算推導(dǎo)出抽象功能要素之間的遞階關(guān)系，但當(dāng)同一層級存在多個并列的功能時，該模型欠缺對同級功能的用戶需求度分析。而KANO模型可通過用戶數(shù)據(jù)計算對存在并列關(guān)系的功能進行屬性分類以及優(yōu)先級排序，但存在對整體功能層次結(jié)構(gòu)考慮不足的問題。兩者剛好能在產(chǎn)品功能層次的研究過程中優(yōu)勢互補，故將ISM模型與KANO模型融合為ISM-KANO模型進行應(yīng)用。

ISM-KANO模型從兩個維度展開對產(chǎn)品功能層次的研究，見圖1，第一個維度是推理產(chǎn)品功能要素之間遞階層級關(guān)系，第二個維度是計算同級產(chǎn)品功能的優(yōu)先級指標。首先使用ISM模型以專家意見為依據(jù)對功能要素進行并列關(guān)系與從屬關(guān)系的分析，搭建產(chǎn)品功能分層模型。然后基于ISM模型的分析結(jié)果，采集用戶對App同級多項功能的評分數(shù)據(jù)進行運算，運用KANO模型進行屬性定義與權(quán)重排序，最終總結(jié)出功能層次清單，為產(chǎn)品設(shè)計中功能體系的搭建與篩選提供有導(dǎo)向性的數(shù)據(jù)支撐。

三、研究過程

（一）用戶需求提取

基于前期桌面調(diào)研結(jié)果與用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，細分漢服電商服務(wù)流程的服務(wù)接觸點，并結(jié)合用戶情緒表征分析，發(fā)現(xiàn)漢服購買過程存在大量痛點，如商品圖片、視頻和文字評價存在因個人情感與美化效果帶來的偏差問題；用戶對于心儀商品上身效果無法獲得直觀的展示；商品背后的文化內(nèi)涵解釋不清等。因此，為提升用戶線上購買漢服體驗，本研究意圖設(shè)計一款漢服虛擬試衣App。結(jié)合調(diào)研獲得的用戶痛點，本研究將從以下幾個方面對該App的功能進行研究：

·設(shè)計開發(fā)更具人性化的自動化程序。

·提高界面的易用性和平臺服務(wù)流程的完整性。

·提升平臺文化素養(yǎng)與知識專業(yè)性。

·保證平臺上人與人之間信息交流路徑通暢。

·搭建信息服務(wù)支持系統(tǒng)與個性化內(nèi)容推薦渠道。

·基于用戶身體數(shù)據(jù)建立虛擬角色進行“試衣”展示，提供量身定制服務(wù)。

·在社交界面建立相關(guān)商品購買入口。

·構(gòu)建系統(tǒng)化的漢服科普模塊。

（二）產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化與層次研究

1. 功能要素遞階層級關(guān)系推理

將漢服消費者需求轉(zhuǎn)化為漢服虛擬試衣App的功能要素，通過專家評估后獲得20項具體功能要素。運用ISM模型進行分析與計算，獲取漢服虛擬試衣App功能要素的遞階層級關(guān)系，構(gòu)建漢服虛擬試衣App的功能分層結(jié)構(gòu)模型。首先對產(chǎn)品功能要素隨機編碼，見表1。

其次，構(gòu)建包含20項功能要素的20×20（i×j）方陣，咨詢相關(guān)專家對各要素間的作用關(guān)系進行兩兩評估，若功能要素Si與功能要素Sj二者存在關(guān)聯(lián)，則矩陣元素αij =1，反之αij=0，αij的判定式為：

基于比較結(jié)果建立鄰接矩陣，將鄰接矩陣結(jié)合式（2）求出可達矩陣。為了明確各功能要素之間的層級關(guān)系，對可達矩陣進行層級分解，建立由可達集合R（Si）與先行集合A（Si）及其交集C（Si）所構(gòu)成的系統(tǒng)要素集合。找到系統(tǒng)要素集合中的起始集進行區(qū)域分割，最后基于系統(tǒng)要素集合中的最高級要素（終止集要素）對區(qū)域內(nèi)要素所處層次地位進行劃分，確立產(chǎn)品功能層級數(shù)與對應(yīng)的功能要素。通過以上抽取步驟得到第一層功能要素為S1，第二層功能要素為S3、S5、S6、S8、S15，剩下的S2 、S4 、S7、S9、S10、S11 、S12 、S13、S14、S16、S17、S18、S19 、S20為第三層功能要素。

經(jīng)過分析計算得到漢服虛擬試衣App由“系統(tǒng)-模塊-功能”三個層級構(gòu)成的功能分層結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示，第一層級為S1（漢服虛擬試衣功能系統(tǒng)），第二層級包含S3（知識科普模塊）、S5（商品購買模塊）、S6（人群社交模塊）、S8（虛擬試衣模塊）和S15（信息管理模塊），第三層級由14項漢服虛擬試衣App的具體功能構(gòu)成。在第三層級的14項功能中，有的功能只屬于某一模塊，如S16（漢服文化相關(guān)活動信息發(fā)布）從屬于S3（知識科普模塊），使該模塊的具體功能得以細化；有的功能同屬于多個模塊，成為連接這兩個模塊的橋梁。例如S4（用戶的動態(tài)推送）與S6（人群社交功能）、S5（商品購買功能）都存在從屬關(guān)系，意味著既可以通過S4（用戶的動態(tài)推送）為用戶在S6（人群社交功能）模塊提供信息交流機會，同時，也可以在推送中為S5（商品購買功能）模塊相關(guān)商品提供鏈接入口，從而達成漢服商品的“社交購物”模式。但是因為第三層級中的各項功能在本結(jié)構(gòu)模型中處于并列關(guān)系，難以判斷用戶對于功能需求度的高低，所以需要對這些功能進行重要度指標的分析計算。

2. 同級功能優(yōu)先級指標計算

通過KANO模型對以上14項功能進行屬性分類與權(quán)重計算，完善對產(chǎn)品功能優(yōu)先級的研究。

第一步，通過問卷對漢服虛擬試衣App有無某項產(chǎn)品功能時用戶的態(tài)度進行調(diào)研，問卷采用李克特五級量表形式。調(diào)研共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷192份。基于問卷結(jié)果獲得KANO模型中需求屬性分析的數(shù)據(jù)，計算出功能需求的實現(xiàn)對于用戶滿意度的影響程度，在此引入顧客滿意度指數(shù)（Customers Satisfaction Index，CSI）的概念，可分為用戶滿意度提高指數(shù)（Satisfaction Increment Index，SII）和用戶不滿意度降低指數(shù)（Dissatisfaction Decrement Index，DDI）[13]，計算公式如（3）和（4）所示。

第二步，在用戶滿意度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上通過權(quán)重計算對若干需求指標進行重要度排序。根據(jù)表3的數(shù)據(jù)計算各項用戶需求的絕對權(quán)重Ti和相對權(quán)重Wi，計算關(guān)系如公式（5）-（7）所示。

第三步，將K ANO模型分析的第三層功能屬性與權(quán)重系數(shù)結(jié)合ISM模型分析得出的產(chǎn)品功能分層結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)建出由“系統(tǒng)-模塊-功能”層級結(jié)構(gòu)以及相關(guān)功能指標組成的漢服虛擬試衣App功能層次清單，見表2。

四、研究應(yīng)用

基于上述功能層次研究，搭建漢服虛擬試衣App“夢回”的功能體系，并進行App的方案設(shè)計。“夢回”寓意通過該App幫助消費者從虛擬試衣、文化認同、社交電商等多維度獲得身臨其境的使用體驗。

（一）漢服虛擬試衣App“夢回”的功能設(shè)計定位

首先根據(jù)ISM-KANO模型分析出的“系統(tǒng)-模塊-功能”層級結(jié)構(gòu)搭建“夢回”App的功能分層結(jié)構(gòu)。參考功能指標數(shù)據(jù)，選取全部必備型功能（M），以及權(quán)重系數(shù)在53.96以上的無差異型功能（I）、期望型功能（A）和興奮型功能（O），篩選出用戶調(diào)研中需求度高的10項功能，按照相對權(quán)重的數(shù)值由高到低排序得到“夢回”App功能層次清單，見表3。

其次，繪制“夢回”App的功能架構(gòu)圖，區(qū)分出App的核心功能和輔助功能，如圖3。將權(quán)重系數(shù)在65.08以上的功能抽取出來作為App的核心功能，構(gòu)建“試衣間”這一核心板塊。由表4可知，S14（單一商品相關(guān)文化知識科普）、S20（360度觀看虛擬角色試衣狀態(tài)）、S9（根據(jù)自身數(shù)據(jù)建立虛擬形象）、S10（系統(tǒng)通知）符合這一條件，核心功能應(yīng)該以虛擬試衣相關(guān)功能為主，所以增加S11（試穿所有收藏商品），這一板塊包含了三個必備型功能、一個期望型功能和一個興奮型功能，在滿足用戶虛擬試衣體驗需求的同時，又幫用戶達成了想了解商品背后的文化知識、多角度觀看試衣效果的特殊需求，能夠有效地提升產(chǎn)品的競爭力。

將剩下權(quán)重系數(shù)較高的功能作為“夢回”App的輔助功能，構(gòu)建了“同袍匯”和“檔案館”兩個輔助板塊?；跐h服商品“社交購物”的特點，將S4（用戶的動態(tài)推送）、S13（漢服相關(guān)信息搜索）、S19（我的動態(tài)發(fā)布）、S2（漢服及相關(guān)商品分類展示）這四項功能抽取出來，加上必備型功能S10（系統(tǒng)通知）輔助用戶交流信息的管理，共同構(gòu)成App的“同袍匯”這一由社群討論內(nèi)容導(dǎo)向商品展示的板塊。為“試衣間”板塊提供“試穿”商品信息。知識科普功能中的S17（漢服文化相關(guān)知識系統(tǒng)科普）作為興奮型功能，能提高產(chǎn)品的吸引力，于是以這一功能為主附加S13（漢服相關(guān)信息搜索）和S10（系統(tǒng)通知）構(gòu)建App的“檔案館”板塊，作為“試衣間”單一商品科普功能的延展，通過專業(yè)系統(tǒng)的知識科普內(nèi)容提升平臺文化素養(yǎng)，提高 “夢回”App服務(wù)的品質(zhì)。

（二）方案設(shè)計

“夢回”App分為“同袍匯”“試衣間”“檔案館”這3個板塊，關(guān)鍵界面原型見圖4?！巴蹍R”板塊主要展示漢服商品信息，同時包含用戶信息，打通社交模塊與商城模塊的隔閡，優(yōu)化“內(nèi)容+社交種草”的電商模式；“試衣間”的基礎(chǔ)功能是建立自身虛擬形象和讓虛擬形象進行“試衣”，借由3D建模技術(shù)提升用戶在虛擬網(wǎng)頁購買漢服的真實感，并帶有商品相關(guān)知識多種形式的科普資料，匹配用戶對追求漢服文化內(nèi)涵的興奮需求屬性；檔案館采用圖像的形式構(gòu)成科普圖冊，對服裝種類進行可視化展示，并為用戶提供了獲取個性化信息服務(wù)的通道，滿足用戶希望在專業(yè)知識體系中自主學(xué)習(xí)的需求。

結(jié)語

隨著高新技術(shù)在服務(wù)中被廣泛應(yīng)用，針對科技取代人力所衍生的一系列服務(wù)問題，需要延伸和拓展相關(guān)的設(shè)計理論與研究方法。本文以漢服虛擬試衣App功能層次研究為例，多角度深入挖掘消費者對漢服線上購買服務(wù)的需求。將ISM模型與KANO模型融合應(yīng)用，從功能要素遞階層級關(guān)系推理和同級功能優(yōu)先級指標計算兩個維度對產(chǎn)品功能層次進行研究，得到漢服虛擬試衣App功能層次清單，指導(dǎo)“夢回”App設(shè)計。

本研究基于服務(wù)觸點分析，融合應(yīng)用ISM-KANO模型進行分析計算，提煉產(chǎn)品功能層次清單。這一研究方法，為以用戶體驗為中心產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)提供了精準定位用戶需求、提升決策科學(xué)性的實現(xiàn)途徑。