蔣永霞

“這里的東西不能用購(gòu)物卡結(jié)算?！碑?dāng)《中國(guó)商界》記者靠近北京家樂(lè)福馬連道門店的水果攤位時(shí)，銷售人員直截了當(dāng)?shù)乇硎??？粗o(wú)幾的商品攤位及貨物架，記者有些茫然?！笆且每ㄙ?gòu)物嗎？我們這兒的東西都可以用卡結(jié)算?！迸赃吥旮鈼顢偽坏匿N售人員趕緊上來(lái)招攬記者。當(dāng)前，能不能用購(gòu)物卡結(jié)算已經(jīng)成為家樂(lè)福門店的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，有些可以用卡的商品要么進(jìn)行廣播宣傳，要么貼出“可用卡”的標(biāo)識(shí)。但這些商品為數(shù)不多，且單價(jià)較低。店內(nèi)的眾多貨架空空蕩蕩的，工作人員大多無(wú)所事事，全場(chǎng)最忙活的竟然是一名收卡的“黃?！?。

這是多地家樂(lè)福超市被指購(gòu)物卡消費(fèi)受限后，北京一家家樂(lè)福門店呈現(xiàn)的真實(shí)情況。問(wèn)題出現(xiàn)一個(gè)多月未得到有效解決，更讓家樂(lè)福即將退出部分城市的傳言增多。而為了遏制這些傳言，將消費(fèi)者穩(wěn)住，家樂(lè)福不斷做出各種回應(yīng)——否認(rèn)倒閉傳言、解釋原因、道歉、讓消費(fèi)者多包涵……直到2月9日，家樂(lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人明確告訴記者，部分城市的缺貨及購(gòu)物卡消費(fèi)受限問(wèn)題將在一個(gè)月左右解決。而就在此的前一天，在家樂(lè)福召開的內(nèi)部會(huì)議上，家樂(lè)福中國(guó)執(zhí)行總裁李奎提出了“大干50天開創(chuàng)新局面”的豪言壯語(yǔ)。當(dāng)前，能不能用購(gòu)物卡結(jié)算已經(jīng)成為家樂(lè)福門店的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。

購(gòu)物受限被“困”的消費(fèi)者

“去年11月就在社交媒體上看到家樂(lè)福門店限制購(gòu)物卡結(jié)算的消息。但當(dāng)時(shí)疫情嚴(yán)重不便出門，直到春節(jié)期間去家樂(lè)福購(gòu)物才發(fā)現(xiàn)，北京的大部分門店已經(jīng)不讓用卡結(jié)算了?！笔掷镂沼?000多元家樂(lè)福購(gòu)物卡的北京消費(fèi)者王女士表示，如今，花不出去的購(gòu)物卡成了一家人的心病。

“其實(shí)最早的時(shí)候，還有一些高端電器產(chǎn)品可以用卡消費(fèi)，但我們就只有2000多元錢，這些商品太貴了，也不是自己需要的，就沒買?！焙髞?lái)，王女士發(fā)現(xiàn)，這些家用電器也不讓用卡了，越來(lái)越多的日用品被排除在外。最近一個(gè)月，王女士和家人先后去了家樂(lè)福健翔橋店、國(guó)展店、望京店、魯谷店，這些店都明確表示，大部分商品不讓使用購(gòu)物卡，而可以用卡的商品早就被搬空。北京家樂(lè)福馬連道門店的很多貨架空置著。

記者在走訪家樂(lè)福馬連道門店時(shí)看到，許多貨架整排甚至整個(gè)區(qū)域空置著，而且沒有補(bǔ)貨的跡象，導(dǎo)購(gòu)員也很少。記者詢問(wèn)一位工作人員得知，店內(nèi)只要是貼著“福氣心選”的商品都不可以用購(gòu)物卡，他們稱這個(gè)標(biāo)簽為“藍(lán)標(biāo)簽”。瀏覽一圈下來(lái)，記者發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)大部分商品都貼著“藍(lán)標(biāo)簽”，只有個(gè)別商品沒貼，比如一些小零食?！皫自X的零食，2000元錢我得買多少啊，而且家里沒孩子也吃不了，買了也是浪費(fèi)?！比缃?，這2000多元的購(gòu)物卡依然“困”在王女士手中。

事實(shí)上，被“困”在家樂(lè)福購(gòu)物卡中的消費(fèi)者大有人在。王女士在去家樂(lè)福門店溝通時(shí)就看到一位大叔跟店里的工作人員吵了起來(lái)，“大叔是自己買的卡，發(fā)票也在，門店不讓購(gòu)物也不給退，讓他非常氣憤”。如今，家樂(lè)福超市購(gòu)物卡消費(fèi)受限事件還在持續(xù)發(fā)酵，不僅是北京，上海、昆明等諸多城市的部分門店也陸續(xù)出現(xiàn)了此類情況。

興衰難定“打骨折”的購(gòu)物卡

超市消費(fèi)受限，王女士也曾想把卡轉(zhuǎn)讓出去，“可一打聽，目前市場(chǎng)上的家樂(lè)福購(gòu)物卡只能五折轉(zhuǎn)讓，折扣太低了，我們覺得太虧了，就沒出手?！痹诩覙?lè)福馬連道店遇到了兩名收卡的“黃?！保骸霸瓉?lái)家樂(lè)福的購(gòu)物卡都是票面價(jià)值的九折收，但現(xiàn)在情況不一樣了，很多東西不讓買，只能五折收，可即使如此，我們的風(fēng)險(xiǎn)也很高?！痹诙纸灰灼脚_(tái)閑魚上，記者也看到很多轉(zhuǎn)讓家樂(lè)福購(gòu)物卡的信息，價(jià)格同樣低至票面價(jià)值的五折。從九折到五折，購(gòu)物卡的貶值過(guò)程也從側(cè)面見證了家樂(lè)福的興衰。

20世紀(jì)90年代，家樂(lè)福與沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)等外資大賣場(chǎng)一起陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，可謂零售行業(yè)的“老兵”。1995年，家樂(lè)福在中國(guó)的第一家賣場(chǎng)創(chuàng)益家店于北京開業(yè)，這種新穎的大賣場(chǎng)模式吸引了廣大消費(fèi)者，同時(shí)也成為國(guó)內(nèi)同行效仿追趕的標(biāo)桿。進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)之后，憑借全新的購(gòu)物體驗(yàn)，家樂(lè)福迅速發(fā)展壯大，短短幾年就在上海、北京、江蘇、廣東、四川、云南等地開店。到2010年，家樂(lè)福的門店已遍布國(guó)內(nèi)23個(gè)省份，門店數(shù)量達(dá)到249家。也正是在這一時(shí)期，家樂(lè)福購(gòu)物卡的估值很高，一度成為很多單位給員工發(fā)福利的首選，就連一些個(gè)人消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)卡送給親朋好友。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者從門店購(gòu)買家樂(lè)福購(gòu)物卡都是9.8折的折扣，在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)讓也是9折起。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的騰飛，人們的消費(fèi)習(xí)慣被改寫，以大賣場(chǎng)為主的傳統(tǒng)商超首次受到電商的沖擊，再加上國(guó)內(nèi)其他大賣場(chǎng)的崛起，不再擁有“模式優(yōu)勢(shì)”的家樂(lè)福開始走下坡路。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，家樂(lè)福也曾謀求轉(zhuǎn)型。比如，2014年，便利店“家樂(lè)福Easy”落地，試水便利店市場(chǎng)，2015年上線電商業(yè)務(wù)“家樂(lè)福網(wǎng)上商城”等等。然而，這些舉措并沒有改變其頹勢(shì)，公開數(shù)據(jù)顯示，2014年家樂(lè)福中國(guó)區(qū)關(guān)閉了8家門店，2015年在華關(guān)閉門店達(dá)18家。直到2019年，家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)迎來(lái)大變局。當(dāng)年6月，蘇寧易購(gòu)宣布以48億元的價(jià)格收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)80%的股份，成為其最大股東。并入蘇寧易購(gòu)體系后，家樂(lè)福繼續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，家樂(lè)福中國(guó)的凈虧損分別為3.04億元、7.95億元、33.37億元和4.71億元。

與虧損同步而來(lái)的是家樂(lè)福門店數(shù)量的持續(xù)減少——2020年，家樂(lè)福中國(guó)門店數(shù)量?jī)魷p少5家；2021年，門店數(shù)量?jī)魷p少23家；2022年前三季度，家樂(lè)福閉店數(shù)量達(dá)到54家，且無(wú)新開門店，總數(shù)減少至151家。如今，家樂(lè)福又發(fā)生了貨架空置、購(gòu)物卡消費(fèi)受限的問(wèn)題，發(fā)展情況更是不容樂(lè)觀?！叭f(wàn)一真倒閉了，再不給退卡，五折也沒人要，完全要爛自己手里?！蓖跖勘硎荆坏┛梢杂每?，不管什么貨品都要去買。此時(shí)的家樂(lè)福購(gòu)物卡已從曾經(jīng)的“香餑餑”變成了“燙手山芋”。

推波助瀾“黃牛”惹的禍？

被困的不僅是消費(fèi)者，還有家樂(lè)福。

究竟是什么造成了家樂(lè)福今天的局面？家樂(lè)福的門店為什么會(huì)出現(xiàn)貨架空置的情況？最近一段時(shí)間，家樂(lè)福不斷做出各種回應(yīng)。家樂(lè)福方面表示，受疫情影響，部分城市進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，引發(fā)了一些城市的退出謠言，再加上不法“黃牛”的推波助瀾，導(dǎo)致購(gòu)物卡擠兌，因此企業(yè)采取了臨時(shí)限購(gòu)措施。因擠兌導(dǎo)致?lián)屬?gòu)造成的供應(yīng)鏈壓力，需要一個(gè)緩沖調(diào)整的窗口期。

從家樂(lè)福的解釋來(lái)看，這似乎是個(gè)偶然事件。但事實(shí)上，該事件發(fā)生時(shí)還有個(gè)背景，那就是家樂(lè)福正在進(jìn)行供應(yīng)鏈改革。家樂(lè)福方面表示，近年來(lái)，由于受到疫情封控等因素影響，零售行業(yè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。隨著零售行業(yè)環(huán)境的發(fā)展，場(chǎng)景多元、用戶分層，傳統(tǒng)單一供應(yīng)鏈模式已不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，家樂(lè)福也在積極轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，推進(jìn)新供應(yīng)鏈模式迭代和多樣化，包括經(jīng)銷、代銷、聯(lián)營(yíng)等。

供應(yīng)鏈上的改革調(diào)整需要時(shí)間，也會(huì)帶來(lái)不穩(wěn)定因素，讓整個(gè)事件的偶然性背后多了一些必然性。面對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題，家樂(lè)福也在積極應(yīng)對(duì)。家樂(lè)福方面表示，在供應(yīng)商伙伴、集團(tuán)等各方資源協(xié)調(diào)、支持下，其供應(yīng)鏈在有序優(yōu)化中，將持續(xù)為消費(fèi)者提供更加豐富的商品選擇。目前，在供應(yīng)鏈逐步緩沖調(diào)整的情況下，大部分商品可以用包括購(gòu)物卡在內(nèi)的多種方式支付，而且可用卡商品范圍不斷擴(kuò)充，比如蘇寧易購(gòu)部分電器也可以使用家樂(lè)福購(gòu)物卡結(jié)算。“我們正在補(bǔ)充更豐富的商品，包括各類民生商品，可供持卡消費(fèi)者購(gòu)買。”

再次求變決定大干50天

供應(yīng)鏈不僅與此次門店貨架空置事件相關(guān)，更貫穿于家樂(lè)福的整個(gè)發(fā)展脈絡(luò)。近兩年來(lái)，家樂(lè)福一直在謀求轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，2021年10月，家樂(lè)福嘗試推出了首家會(huì)員店，并公開表示要將國(guó)內(nèi)一半的大賣場(chǎng)升級(jí)為會(huì)員店，試圖通過(guò)付費(fèi)會(huì)員形式打開新的盈利局面。但該計(jì)劃進(jìn)展緩慢，目前僅在上海開出了兩家會(huì)員店。隨后，家樂(lè)福又加速轉(zhuǎn)型變革，欲從大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向社區(qū)品質(zhì)生活中心。

家樂(lè)福在公司春季部署會(huì)上明確，要基于“近場(chǎng)零售服務(wù)商”定位，為消費(fèi)者提供“購(gòu)物+服務(wù)”的線上線下融合的多元“家庭場(chǎng)景解決方案”。新業(yè)態(tài)“社區(qū)品質(zhì)生活中心2.0”將會(huì)在超市業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展家電業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)、酒水業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)等。首批改造的“社區(qū)品質(zhì)生活中心2.0”門店于3月在北京、上海、昆明、徐州、無(wú)錫、沈陽(yáng)等地率先亮相。

家樂(lè)福加速轉(zhuǎn)型變革，欲從大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向社區(qū)品質(zhì)生活中心。除此之外，作為家樂(lè)福近場(chǎng)零售的重要外延業(yè)務(wù)板塊，電商、零售云、易采云等業(yè)態(tài)也將于今年高速推進(jìn)發(fā)展。同期，在家樂(lè)?！伴_創(chuàng)50天”內(nèi)部會(huì)議上，家樂(lè)福中國(guó)執(zhí)行總裁張奎進(jìn)一步明確了“近場(chǎng)零售服務(wù)商”的定位，號(hào)召員工主動(dòng)求變，以用戶為中心，用執(zhí)著拼搏的創(chuàng)業(yè)精神大干50天開創(chuàng)新局面。從近期的一些舉動(dòng)以及態(tài)度來(lái)看，家樂(lè)福似乎要絕地求生，大干一場(chǎng)。然而，家樂(lè)福的新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型也面臨諸多挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，任何模式的成功，其根本并不是因?yàn)槟Ｊ叫路f，而在于供應(yīng)鏈。例如山姆會(huì)員店背靠沃爾瑪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，從全球精選幾千種商品售賣，成熟的供應(yīng)鏈體系是其會(huì)員店成功的關(guān)鍵。

而家樂(lè)福也逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)，扎根自己的新業(yè)態(tài)，謀求供應(yīng)鏈上的變革。“今年是家樂(lè)福供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型變革升級(jí)年，一方面，用開放的心態(tài)積極擁抱市場(chǎng)變化，推進(jìn)供應(yīng)鏈模式迭代和多樣化發(fā)展；另一方面，用開創(chuàng)的精神在發(fā)揮總部集采優(yōu)勢(shì)下，加大區(qū)域采購(gòu)屬地化近場(chǎng)供應(yīng)鏈建設(shè)，更好適應(yīng)零售行業(yè)環(huán)境發(fā)展?！睆埧硎?。為了更好地推進(jìn)新業(yè)態(tài)發(fā)展，家樂(lè)福先后與伊利、徐福記、上海家化、愛仕達(dá)、億滋、加州原野、立白等頭部品牌高層就2023年經(jīng)營(yíng)規(guī)劃進(jìn)行了深度溝通，在拓展新零售業(yè)態(tài)、推進(jìn)可持續(xù)增長(zhǎng)等方面達(dá)成了重要共識(shí)。已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)28年的家樂(lè)福再次求變，這次的戲碼能否獲得市場(chǎng)的認(rèn)可？尚需時(shí)日才能得到印證。