賈一帆 葉家燕 羅思琪

在鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略下，打造農(nóng)產(chǎn)品特色化品牌和推動鄉(xiāng)村電商的創(chuàng)新發(fā)展是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施在各級政府的牽頭指導(dǎo)和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)營從業(yè)者的共同努力下，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。同時，現(xiàn)代化社會，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日新月異，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的浪潮推動著鄉(xiāng)村電子商務(wù)這一新營銷形式蓬勃發(fā)展，隨著消費者購物生活中網(wǎng)購、外賣等電子商務(wù)比重的不斷增加，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展的市場潛力也更加巨大。

那么，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展存在哪些問題？鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展的有效策略是什么？如何才能為農(nóng)村地區(qū)賦能，助力當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村發(fā)展？

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下 推動農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展的有利因素

國家政策 為加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，需要將農(nóng)業(yè)與農(nóng)村的發(fā)展兩手抓，而電子商務(wù)在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用為鄉(xiāng)村和外界搭起了一座橋梁。國家政府也通過發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》 《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》等一系列文件加快推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)，從而營造了良好的市場和時代氛圍。

社會經(jīng)濟(jì) 隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運而生。越來越多的經(jīng)銷商為了降低經(jīng)營成本、優(yōu)化經(jīng)營策略、減少中間商賺差價，選擇放棄線下的實體店面，轉(zhuǎn)而拓展線上銷售經(jīng)營渠道。互聯(lián)網(wǎng)巨頭也順勢推出農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，從而實現(xiàn)了鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)園區(qū)與大型電商平臺的對接，促成了電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品品牌的合作。

消費升級 當(dāng)今社會，消費需求從關(guān)注生存逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注精神需求，產(chǎn)品的消費和宣傳也開始轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品附加值的挖掘。比如，前幾年大火的網(wǎng)紅李子柒就以短視頻的形式將鄉(xiāng)村美食與鄉(xiāng)村美景甚至是中國文化與意境相融合，在全世界傳播。李子柒將歸園田居和鄉(xiāng)村的味道通過視頻傳遞給觀眾，并逐漸發(fā)展出自己的產(chǎn)品品牌。這些都體現(xiàn)了現(xiàn)代市場與消費的結(jié)構(gòu)已經(jīng)隨著消費升級發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們的消費需求更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，因此，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展要結(jié)合現(xiàn)代化的電商思維和品牌思維進(jìn)行創(chuàng)新，以推動鄉(xiāng)村地域振興。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下 農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的有效對策

強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 減少運營成本 首先要強(qiáng)化鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不僅要擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村地區(qū)的覆蓋率，還要加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)對互聯(lián)網(wǎng)信息和電子商務(wù)的認(rèn)知，提高對互聯(lián)網(wǎng)信息的感知度，從而改變鄉(xiāng)村農(nóng)民的購物習(xí)慣，深入了解電商品牌，推動農(nóng)產(chǎn)品的電商品牌建設(shè)和出村進(jìn)城；其次，要加大鄉(xiāng)村地區(qū)物流運輸建設(shè)，推動物流企業(yè)深入鄉(xiāng)村市場，以提高鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)男屎娃r(nóng)產(chǎn)品的冷藏保鮮技術(shù)，推動農(nóng)產(chǎn)品電商運營的集約化和規(guī)?；l(fā)展。除此之外，還要不斷推進(jìn)與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展相適應(yīng)的配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而減少運營成本。

采用多元化傳播方式 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳 信息時代，人們接收信息的渠道和習(xí)慣也從傳統(tǒng)的紙媒及廣播電視轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)平臺，這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺會根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)性和有針對性的推送，其商業(yè)價值也隨著商務(wù)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展而不斷強(qiáng)化，人們在上網(wǎng)過程中產(chǎn)生的大量實時商務(wù)數(shù)據(jù)在一定程度上也為訂單農(nóng)業(yè)提供了技術(shù)支持。

尤其是現(xiàn)階段，直播賣貨、明星帶貨的方式異?；鸨娮由虅?wù)的營銷效果有了顯著提升，這無論是對消費者還是生產(chǎn)經(jīng)銷者來說都是雙向互利的結(jié)果。通過直播帶貨，消費者能夠與帶貨明星進(jìn)行互動，還能通過視頻眼見為實，在下單購買時也能有效緩解信任危機(jī)；對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)銷者來說，也能更廣泛地將農(nóng)產(chǎn)品送出鄉(xiāng)村，擴(kuò)大產(chǎn)品市場，以更加低成本、更高效率的方式將產(chǎn)品展示給消費者。比如，李子柒的走紅也曾得到《人民日報》的正面評論，李子柒將鄉(xiāng)村生活與文化和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效融合，打造品牌效應(yīng)，以短視頻傳播等互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)消費者的關(guān)注與好評，通過各大電商平臺和口碑營銷讓產(chǎn)品品牌不斷傳播。

除了以上的線上傳播方式以外，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷售也能充分利用地域文化特色，以舉辦市集或農(nóng)產(chǎn)品豐收節(jié)等一系列線下的活動來用品牌賦能鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游，吸引游客關(guān)注，從而加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理 完善質(zhì)管體系 規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)約束對于推動鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商市場的有序發(fā)展有著重要意義，因此，需要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理，將全國性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地區(qū)性的產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范相結(jié)合，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特色和當(dāng)下電商品牌化發(fā)展的需求來強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)管體系，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者在生產(chǎn)加工過程中進(jìn)一步規(guī)范操作，這無論是對于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的宣傳，還是市場維護(hù)都能起到質(zhì)量監(jiān)督效果，并確保產(chǎn)品安全認(rèn)證。尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展還能通過構(gòu)建二維碼溯源的方式，讓消費者通過掃描二維碼就能親眼看到具有地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)證信息，防止假冒偽劣產(chǎn)品損害消費者利益，有利于推動農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的建設(shè)，加強(qiáng)消費者對農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品的信任感。

挖掘區(qū)域特色資源 打造農(nóng)產(chǎn)品品牌特色 農(nóng)產(chǎn)品品牌是鄉(xiāng)土的產(chǎn)物，具有高度的區(qū)域特色，因此在產(chǎn)品電商品牌設(shè)計上不僅要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，更要講好農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要賦予其文化內(nèi)涵，從而做響品牌，引導(dǎo)消費。而且，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展不是僅靠農(nóng)業(yè)行業(yè)的努力就能實現(xiàn)的，還需要政府在政策上予以支持，通過在鄉(xiāng)村搭建平臺、改善鄉(xiāng)村物流和建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范等形成規(guī)模效應(yīng)，從而在農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展中挖掘區(qū)域特色資源，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

除此之外，還要改變?nèi)藗儗r(nóng)產(chǎn)品一貫的低端固化思維，轉(zhuǎn)型打造中高端品牌產(chǎn)品，改善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展處境。比如，陽澄湖大閘、東北大米、內(nèi)江黑豬等各大知名的地標(biāo)產(chǎn)品，就是將區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品以質(zhì)量安全為基礎(chǔ)打造產(chǎn)業(yè)鏈，同時挖掘地域品牌建設(shè)資源，將其與產(chǎn)品特色、區(qū)域文化和美觀趣味相結(jié)合，打造更具核心價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，同時還有助于宣傳地域文化。

綜上所述，電子商務(wù)平臺和信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷中的應(yīng)用有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。面對現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展中存在的基礎(chǔ)設(shè)施落后、品牌宣傳不足、品控體系缺失和專業(yè)人才匱乏等問題，要從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、物流運輸和冷鏈技術(shù)等多方面完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，采用多元化宣傳模式，完善質(zhì)管體系，打造人才團(tuán)隊和品牌區(qū)域特色，推動鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的電商品牌化發(fā)展和數(shù)字農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

作者單位：天津商業(yè)大學(xué)