隋紅巖

［摘要］新媒體時(shí)代，短視頻的迅速發(fā)展為高校圖書館開(kāi)展閱讀推廣提供了新的方式。文章采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，以浙江省3所“雙一流”高校和13所省重點(diǎn)建設(shè)高校的圖書館作為調(diào)查對(duì)象，就各高校圖書館短視頻平臺(tái)賬號(hào)的開(kāi)通情況、內(nèi)容發(fā)布情況以及微信公眾平臺(tái)的短視頻發(fā)布數(shù)量、推送內(nèi)容、閱讀量等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析，探究其中存在的問(wèn)題并提出高校圖書館運(yùn)用短視頻進(jìn)行閱讀推廣的基本策略。

［關(guān)鍵詞］短視頻；閱讀推廣；高校圖書館

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，占網(wǎng)民總數(shù)的94.5%，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民總數(shù)的90.5%［1］。這說(shuō)明短視頻平臺(tái)已成為人們獲取信息的重要途徑。

大學(xué)生接受新興事物的能力較強(qiáng)，這為高校圖書館利用短視頻進(jìn)行閱讀推廣提供了良好的前提條件。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2019年閱讀行業(yè)新媒體發(fā)展報(bào)告》，2019年1月至11月，閱讀行業(yè)的98個(gè)活躍抖音賬號(hào)共發(fā)布視頻7702條，視頻共獲3196804次評(píng)論，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)116949968，視頻所獲分享數(shù)為7353645［2］。這說(shuō)明用戶對(duì)閱讀行業(yè)抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容認(rèn)可度較高，也表明高校圖書館利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣具有可行性。

一、高校圖書館運(yùn)用短視頻服務(wù)進(jìn)行閱讀推廣的現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查對(duì)象及方法

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看、高頻推送的視頻。目前，學(xué)界和業(yè)界對(duì)短視頻并未形成一致的定義，有關(guān)短視頻的時(shí)長(zhǎng)，也有1分鐘、5分鐘、10分鐘、20分鐘等各種說(shuō)法。為確保調(diào)查采集數(shù)據(jù)的全面性和有效性，文章將所論短視頻的時(shí)長(zhǎng)限定在20分鐘以內(nèi)。

艾媒咨詢《2020—2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》指出，受訪用戶最常使用的短視頻平臺(tái)排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩（B站）分別占比17.9%及13.0%，排名第二及第三［3］。微信公眾平臺(tái)上線以來(lái)，其以一對(duì)多的傳播模式、較強(qiáng)的互動(dòng)性、多元化的信息推送，迅速獲得廣大用戶和新媒體運(yùn)營(yíng)者的青睞，不少高校圖書館也陸續(xù)開(kāi)通官方微信公眾平臺(tái)以便提供信息服務(wù)，其已成為高校圖書館開(kāi)展閱讀推廣的重要陣地。

綜上，文章選取抖音、快手、B站三個(gè)短視頻平臺(tái)和微信公眾平臺(tái)作為研究對(duì)象，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，以浙江省3所“雙一流”高校和13所省重點(diǎn)建設(shè)高校的圖書館作為研究樣本，就各高校圖書館短視頻平臺(tái)賬號(hào)的開(kāi)通情況、內(nèi)容發(fā)布情況（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2022年2月21日）以及微信公眾平臺(tái)的短視頻發(fā)布數(shù)量、推送內(nèi)容、閱讀量等（數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2020年8月1日至2021年7月31日）進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析。

（二）調(diào)研結(jié)果分析

1.高校圖書館運(yùn)用短視頻進(jìn)行閱讀推廣尚處于起步階段

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，16所高校圖書館在快手均未開(kāi)設(shè)賬號(hào)；在抖音可檢索到浙江工商大學(xué)圖書館和浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館的賬號(hào)，但兩個(gè)賬號(hào)既是非機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶，也未發(fā)布任何作品。在B站上僅檢索到1個(gè)屬于浙江工商大學(xué)圖書館的機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬戶，截至2022年2月21日，其共計(jì)發(fā)布視頻33條，其中32條為短視頻，1條長(zhǎng)視頻，粉絲數(shù)為530人，獲贊333次。

2020年8月1日至2021年7月31日，16所高校圖書館在微信公眾平臺(tái)上共計(jì)發(fā)布推文4344篇，各高校圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布的包含短視頻的推文僅有180篇，占16所高校圖書館微信推文總數(shù)的4.14%。在這180篇推文中，推文內(nèi)容是純視頻和以短視頻為主的共計(jì)59篇，其中以頭條發(fā)布的有36篇，頭條推文占含短視頻推文總數(shù)的20%。溫州醫(yī)科大學(xué)圖書館發(fā)布的以短視頻為主的推文數(shù)量最多，共計(jì)21篇，占該校全年發(fā)文總量的4.34%。詳情見(jiàn)表1。

當(dāng)短視頻融入人們生活的方方面面時(shí)，高校圖書館對(duì)短視頻的應(yīng)用仍處于觀望和起步階段，即便是運(yùn)營(yíng)較為成熟的高校圖書館微信公眾平臺(tái)，“文字+圖片”仍是其最常用的推廣模式，一些推文盡管穿插使用了短視頻，但其使用目的和發(fā)揮的作用與圖片并無(wú)二致。

2.短視頻內(nèi)容多樣，圖書推薦類短視頻數(shù)量較少

通過(guò)梳理各高校圖書館在短視頻平臺(tái)和微信公眾號(hào)上發(fā)布的短視頻內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)其推廣的內(nèi)容主要集中在信息素養(yǎng)、入館教育和讀者服務(wù)方面，圖書推薦類的短視頻占比較小。這16所高校圖書館的微信公眾平臺(tái)的59篇純視頻和正文以短視頻為主的推文中，關(guān)于信息素養(yǎng)和入館教育的推文占比超過(guò)一半，而關(guān)于圖書推薦的則只有4篇。

關(guān)于圖書推薦類的推文，除常規(guī)的“文字+圖片”的形式外，各高校圖書館微信公眾平臺(tái)多采用“音頻+文字+圖片”的形式，比如，浙江工業(yè)大學(xué)圖書館的《漫讀電臺(tái)》、浙江師范大學(xué)圖書館的《周日下午茶》、寧波大學(xué)圖書館的《好書伴讀》、浙江中醫(yī)藥大學(xué)圖書館的《津津有聲》等欄目。部分高校圖書館曾嘗試應(yīng)用短視頻素材，比如，浙江工商大學(xué)圖書館《商小圖FM》欄目和杭州電子科技大學(xué)圖書館推出的《蕓窗共讀》欄目，在部分推文開(kāi)頭采用了短視頻素材。盡管大多數(shù)高校圖書館發(fā)布的短視頻內(nèi)容多樣，但其中有關(guān)圖書推薦類的短視頻較少。

3.短視頻播放量整體不高，與圖文推文閱讀量差異不大

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這16所高校圖書館無(wú)論是在短視頻平臺(tái)發(fā)布的視頻，還是在微信公眾平臺(tái)發(fā)布的純視頻和正文以短視頻為主的推文，播放量和閱讀量均不高。例如，浙江工商大學(xué)圖書館在B站發(fā)布的32條短視頻中，播放量超過(guò)1000的僅有1條；這16所高校圖書館在微信公眾平臺(tái)發(fā)布的59篇純視頻和正文以短視頻為主的推文中，閱讀量超過(guò)1000的也只有13篇，占比22.03%。

單從數(shù)字上看，短視頻推文的閱讀量整體不高，與圖文推文閱讀量差異不大。比如，浙江農(nóng)林大學(xué)圖書館微信公眾平臺(tái)發(fā)布的5篇正文以純視頻為主的推文，統(tǒng)計(jì)截止時(shí)閱讀量分別是182、145、140、53、52；而該校圖書館微信公眾號(hào)在2020年8月至2021年7月發(fā)布的147篇推文，閱讀量超過(guò)500的僅有6篇，超過(guò)200的僅有20篇，閱讀量在100—200之間的為24篇，推文整體閱讀量不高。這說(shuō)明高校圖書館在微信公眾平臺(tái)發(fā)布的推文，無(wú)論是包含短視頻的推文還是以圖文為主的推文，其閱讀量整體差異不大。

二、高校圖書館短視頻閱讀推廣存在的問(wèn)題

（一）對(duì)短視頻在閱讀推廣中的作用認(rèn)識(shí)不足

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻憑借內(nèi)容短、傳播快、娛樂(lè)化的特點(diǎn)吸引了大量用戶，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流。如今的大學(xué)生瀏覽短視頻以休閑娛樂(lè)為主要目的，有調(diào)查顯示，大學(xué)生最喜愛(ài)的三種短視頻類型分別是搞笑類、影視類和美食類［4］。此外，短視頻生產(chǎn)和發(fā)布的低門檻使得一些同質(zhì)化、低質(zhì)量甚至有害的內(nèi)容涌入各新媒體平臺(tái)，這對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。這些因素容易影響高校圖書館對(duì)短視頻的評(píng)估和應(yīng)用，進(jìn)而導(dǎo)致高校圖書館對(duì)短視頻在閱讀推廣中的作用認(rèn)識(shí)不足，對(duì)短視頻的及時(shí)性、趣味性、互動(dòng)性等挖掘不夠。

（二）人力和物力投入不足

當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)和微博仍是高校圖書館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的主陣地。高校圖書館若要入駐短視頻平臺(tái)，意味著其需要建立一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。高校圖書館的閱讀推廣部門要兼顧微信公眾平臺(tái)、微博和短視頻平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，這就面臨人力、物力上的壓力。盡管各高校圖書館均有學(xué)生團(tuán)隊(duì)參與新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，但學(xué)生隊(duì)伍的人員流動(dòng)性大，不利于高校圖書館短視頻平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

（三）投入回報(bào)率不明顯，影響短視頻制作的積極性

短視頻從撰寫劇本到拍攝剪輯，再到審核發(fā)布，花費(fèi)的時(shí)間和人力比圖文類推文要多，而各高校圖書館發(fā)布的短視頻的播放量和閱讀量相較于圖文類推文并無(wú)明顯差距。當(dāng)投入與產(chǎn)出不成正比時(shí)，會(huì)影響各高校圖書館利用短視頻進(jìn)行閱讀推廣的積極性和主動(dòng)性。

三、高校圖書館運(yùn)用短視頻進(jìn)行閱讀推廣的基本策略

（一）豐富短視頻制作的素材

高校圖書館通過(guò)短視頻進(jìn)行閱讀推廣尚處于起步階段，其要想在缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的情況下，制作出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，達(dá)到一定的閱讀推廣效果，仍存在一定的困難。因此，高校圖書館在運(yùn)用短視頻進(jìn)行閱讀推廣的初期，一方面要鼓勵(lì)不同學(xué)科出身的年輕館員學(xué)習(xí)和制作短視頻，另一方面要學(xué)會(huì)借力，依據(jù)推廣內(nèi)容，采取多方合作、征集意見(jiàn)等方式，豐富短視頻制作的素材。

1.圍繞學(xué)科特色自制短視頻，推廣專業(yè)閱讀

目前，高校圖書館推廣的閱讀內(nèi)容以文史類素材為主，專業(yè)書目鮮少涉及。因此，各高校圖書館可以從學(xué)校的學(xué)科專業(yè)出發(fā)，自制一批高質(zhì)量短視頻，推廣專業(yè)閱讀，并形成固定欄目。具體而言，各高校圖書館可邀請(qǐng)各學(xué)科帶頭人推薦專業(yè)閱讀書目，依據(jù)不同年級(jí)學(xué)生的特點(diǎn)和需要，為新生推薦相應(yīng)的學(xué)科專業(yè)入門書籍，激發(fā)其對(duì)學(xué)科專業(yè)的興趣；為高年級(jí)學(xué)生推薦進(jìn)階閱讀書目，為其科研或?qū)W科競(jìng)賽等提供指導(dǎo)和幫助。各高校圖書館也可邀請(qǐng)不同專業(yè)的任課教師授課，配合授課章節(jié)，將教學(xué)長(zhǎng)視頻剪輯成輔助教學(xué)的短視頻。

2.合作打造精品視頻庫(kù)，推廣經(jīng)典閱讀

經(jīng)典閱讀推廣是高校圖書館和公共圖書館閱讀推廣的重要內(nèi)容。多家高校圖書館制作同一種經(jīng)典書籍的推廣視頻，會(huì)造成資源的重復(fù)投入和浪費(fèi)。因此，高校圖書館和公共圖書館可由行業(yè)協(xié)會(huì)帶領(lǐng)，比如，各省圖書館協(xié)會(huì)和高校圖書情報(bào)工作委員會(huì)，合力打造經(jīng)典書籍薦讀精品視頻庫(kù)，每年或者每半年開(kāi)展一次經(jīng)典書目推廣活動(dòng)，參與單位可由一家或幾家組成，并邀請(qǐng)有社會(huì)影響力的名家參與制作經(jīng)典薦讀短視頻，從而實(shí)現(xiàn)資源的共建共享。

高校圖書館也可與出版社、圖書經(jīng)銷商等合作，以當(dāng)代作家學(xué)者的暢銷書籍為基礎(chǔ)，建立暢銷書視頻庫(kù)。部分出版社有豐富的作家資源和圖書營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，高校圖書館則有大量的讀者資源，多方合作既能保證短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，也可進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)典閱讀推廣效果，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

3.廣泛征集短視頻素材，發(fā)揮讀者的能動(dòng)性

UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式在短視頻平臺(tái)上較為常見(jiàn)，這為大學(xué)生參與短視頻制作提供了便利。高校圖書館可以通過(guò)舉辦短視頻大賽、閱讀交流活動(dòng)等，吸引大學(xué)生參與短視頻制作。大學(xué)生由讀者變身成為創(chuàng)作者，其推薦的書目既能夠體現(xiàn)大學(xué)生群體的閱讀喜好，也有助于激發(fā)他們的閱讀興趣。

需要強(qiáng)調(diào)的是，高校圖書館不能僅將征集優(yōu)秀短視頻作品作為獲取短視頻素材的主要手段，或者將短視頻大賽看作校園活動(dòng)，而要關(guān)注整個(gè)閱讀推廣的過(guò)程。高校圖書館在征集短視頻素材的過(guò)程中，要讓大學(xué)生制作短視頻的過(guò)程成為閱讀書籍的過(guò)程，以此達(dá)到閱讀推廣的目的。

（二）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，提升高校圖書館閱讀推廣的傳播影響力

高校圖書館開(kāi)展閱讀推廣的短視頻內(nèi)容質(zhì)量固然重要，如何掌握傳播規(guī)律和手段，擴(kuò)大閱讀推廣的傳播效果也很關(guān)鍵。各高校圖書館運(yùn)用短視頻進(jìn)行閱讀推廣仍處于起步階段，因此要充分利用自身以及校內(nèi)相關(guān)部門已建立的平臺(tái)，多渠道發(fā)布閱讀推廣短視頻，吸引大學(xué)生關(guān)注。

1.利用高校已開(kāi)設(shè)的短視頻賬號(hào)

目前，大部分高校已在抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，并且取得了一定的關(guān)注度。高校的短視頻賬號(hào)多由宣傳部門運(yùn)營(yíng)，隨著宣傳媒介的增多，高校宣傳部門也需要拓寬途徑以獲取更多內(nèi)容豐富、形式多樣的優(yōu)質(zhì)作品，高校圖書館制作的短視頻作品則需要有一定粉絲基礎(chǔ)的發(fā)布平臺(tái)，因此雙方協(xié)同開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)互利共贏。

2.發(fā)揮微信等社交平臺(tái)的作用

大部分高校圖書館的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)日漸成熟，因此可以成為其發(fā)布閱讀推廣信息的另一重要平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)是以傳播圖文內(nèi)容為主的平臺(tái)，在其上面發(fā)布短視頻不如在短視頻平臺(tái)發(fā)布來(lái)得直觀生動(dòng)，因此，各高校圖書館要在推文的封面和標(biāo)題上多下功夫，精心設(shè)計(jì)標(biāo)題、封面，從而吸引大學(xué)生點(diǎn)擊觀看。同時(shí)，各高校圖書館要充分利用微信等軟件的社交平臺(tái)屬性，借助微信群、朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)功能，進(jìn)一步增強(qiáng)短視頻閱讀推廣的傳播效果。

3.借助學(xué)生關(guān)注度較高的其他平臺(tái)

高校在日常管理服務(wù)過(guò)程中，多會(huì)搭建與學(xué)生教學(xué)、思政教育等相關(guān)的輔助平臺(tái)或系統(tǒng)，這些平臺(tái)或系統(tǒng)已經(jīng)成為學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活必不可少的一部分。高校圖書館可與校內(nèi)相關(guān)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)部門合作，在這些平臺(tái)或系統(tǒng)中植入閱讀推廣類短視頻，以此增加短視頻的點(diǎn)擊量，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣的發(fā)展。

當(dāng)前，運(yùn)用短視頻進(jìn)行閱讀推廣已成為圖書館界的共識(shí)，高校圖書館應(yīng)順勢(shì)而為，勇于探索實(shí)踐，一方面積極打造專業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，另一方面認(rèn)真學(xué)習(xí)短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式和一些閱讀類自媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，制作并在校園廣泛傳播優(yōu)質(zhì)的短視頻，從而實(shí)現(xiàn)閱讀推廣效果的最大化。

［參考文獻(xiàn)］

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［3］ 艾媒咨詢.2020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告［EB/OL］.（2021-01-26）［2022-09-30］.https：//report.iimedia.cn/repo13-0/39293.html？acPlatCode=sohu&acFrom=bg39293.

［4］ 黃俊.大學(xué)生短視頻瀏覽需求及閱讀行為研究：以南昌大學(xué)為例［J］.圖書館研究與工作，2020（4）：67-74.