席曉宇 呂承志

前言：本文基于層次分析法與模糊綜合評價法，從賽事自身評價、賽事影響評價兩個維度構建移動電競賽事形象評價指標體系，并通過“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”中KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽形象的構建與傳播對評價指標體系進行實證分析，顯示評價結(jié)果與實際情況基本一致，為準確評價移動電競賽事，對移動電競賽事進行形象建設提出參考。

曾文莉（2019）提出體育賽事形象是指賽事在申辦、舉行到結(jié)束過程中，所有關系人對該賽事的總體印象。移動電競賽事作為集體育化、專業(yè)化、商業(yè)化、娛樂化為一體的新型賽事類型，在電競被正式列為體育項目以來，仍缺少相對應的賽事形象評價指標體系。本文基于層次分析法與模糊綜合評價法對評價結(jié)果進行分析，從而構建移動電競賽事形象評價指標體系，為準確評價移動電競賽事，對移動電競賽事進行形象建設提出參考。

1 體育賽事形象評價研究述評

通過對近年的研究分析，可知關于移動電競賽事形象評價研究基本處于空白階段，但對于其他體育賽事形象評價的研究數(shù)量較多。主要分為兩個方面，一是針對各體育賽事項目的具體性形象評價研究，如柯福送（2022）由辦賽基本條件、賽事安全風險、賽前籌備、賽中保障、賽后服務5個一級指標和52個二級指標組成的針對馬拉松構建的賽事評價指標體系，李照祥（2019）構建的包含賽事組織管理評價、對社會影響的評價、對經(jīng)濟影響的評價、對環(huán)境影響的評價4個一級指標和13個二級指標的山地戶外運動賽事評價指標體系；二是針對體育賽事的總結(jié)性形象評價研究，如田引黃（2021）總結(jié)出大型體育賽事評價指標體系中包含賽事活動形象、賽事人員形象、賽事環(huán)境形象、賽事組織形象、賽事公關形象5個一級指標和17個二級指標，曾文莉（2019）等將體育賽事形象劃分為項目運動特征、賽事規(guī)模水平、賽事組織、賽事效益4個一級指標和11個二級指標，王建（2018）基于WSR方法論，將體育賽事綜合效益評價體系分為物理因素、事理因素、人理因素3個一級指標和6個二級指標。

通過對相關研究的分析可知，目前針對體育賽事評價指標體系的設計大致都包含了賽事組織、賽事風險、賽事相關人員等因素，涵蓋賽事前、中、后全過程，從賽事本身以及賽事帶來的影響等角度進行分析，并賦予相關因素相應的權重。由于移動電競賽事體系相較于其他體育賽事形成的時間較晚、發(fā)展速度迅猛，電競以其特殊的文化性、普及性、虛擬性，本身就具備不完全同于其他體育賽事的特殊性，因此對移動電競賽事評價指標體系的構建具有一定的必要性和緊迫性。

2 移動電競賽事形象評價指標設計

2.1 指標體系設計的原則

移動電競賽事形象評價指標體系的構建能夠為具體賽事的實證分析提供分析基礎，因此在設計移動電競賽事形象評價指標體系時，為確保評價指標體系的客觀性、準確性，應遵循科學性與時效性、從整體角度考慮，將定量分析與定性分析相結(jié)合，使得其指標在反應移動電競賽事形象時能夠全面、真實，并具備一定的概括性，適用于不同類別、不同競技模式的移動電競賽事。

2.2 指標體系構建

根據(jù)已有的體育賽事形象評價指標體系的相關研究，結(jié)合德爾菲法、層次分析法，從賽事本身及賽事影響兩個維度構建移動電競賽事形象指標體系。

整體的指標選取按照根據(jù)現(xiàn)有研究形成初始指標、專家咨詢后進行增減修改、公眾咨詢?nèi)齻€步驟進行，在三方意見下形成移動電競賽事指標體系，共有2個一級指標、5個二級指標、17個三級指標。

2.2.1 賽事自身評價

賽事自身評價是對賽事本身形象的評價與分析，決定著賽事影響評價的方向，對移動電競賽事自身評價的分析從賽事活動形象、賽事組織形象、賽事人員形象三個方面進行。

賽事活動形象是指賽事的類別及規(guī)模大小，是移動電競賽事展現(xiàn)出的直觀形象，直接決定該賽事的影響力，包含賽事項目和賽事規(guī)模兩方面。賽事項目是移動電競賽事的市場方向，按照觀賽方式可以分為線上賽事、線下賽事兩種類別，也可以按照主辦方分為第一方賽事和第三方賽事。賽事規(guī)模對移動電競賽事的知名度有著重要影響，對于移動電競來說，其賽事規(guī)模取決于參賽隊伍的數(shù)量及水平、裁判員的職業(yè)等級、解說員的職業(yè)等級、贊助商的數(shù)量及金額、志愿者的數(shù)量、媒體報道數(shù)量及級別。

賽事組織形象是指移動電競賽事籌備、舉辦過程中組織機構的團體形象，包含組織理念、策劃執(zhí)行、后勤服務3個維度。組織理念主要是指組織機構對移動電競賽事的賽事理念把握、組織作風、社會責任感。策劃執(zhí)行指移動電競賽事舉辦過程中組織機構的一切策劃行為，包含組織架構、場館設施、賽風賽紀、經(jīng)營管理水平。后勤服務指協(xié)助移動電競賽事進行的輔助行為，包含服務意識、服務方式、服務水平。

賽事人員形象是指參與移動電競賽事的相關人員形象總和，包含組織方形象與參賽方形象、觀眾形象3個維度。其中組織方形象又包含賽事運營方形象、組委會成員形象、裁判員形象、解說員形象、志愿者形象。參賽方形象包含俱樂部形象、教練員形象、運動員形象。

2.2.2 賽事影響評價

賽事影響評價是對移動電競賽事帶來的社會效益反映，對移動電競賽事影響評價從賽事效益形象與賽事公關形象兩個方面進行分析。

賽事效益形象分為經(jīng)濟效益與社會效益，從移動電競賽事帶給舉辦方的直接和間接角度進行分析。從直接角度來看，受到移動電競賽事的商業(yè)化特點影響，通過商業(yè)運作獲取經(jīng)濟回報，能夠直接體現(xiàn)該移動電競賽事的商業(yè)成就，通過良好經(jīng)濟效益形象的樹立與傳播，進而繼續(xù)吸引有力經(jīng)濟贊助，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。從間接角度來看，移動電競賽事舉辦后好的形象傳播，也會為主辦方、舉辦地帶來良好的社會效益，“2022年全球著名電競城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”年度排行報告綜合排名中，上海位列第三，憑借多個電競職業(yè)聯(lián)賽、公開賽的舉辦，開展全國游戲創(chuàng)新大賽頒獎盛典等，上海市產(chǎn)業(yè)品牌和城市形象都得到了進一步提升，帶來了較好的社會效益。

賽事公關形象是指移動電競賽事通過相關媒體等的傳播而設置的整體形象，主要分為宣傳形象、管理形象、品牌形象。宣傳形象體現(xiàn)在通過各社交平臺進行的宣傳展示，是媒體人員與觀眾對于移動電競賽事的認知與分析的反映。管理形象體現(xiàn)在對于移動電競賽事的整體管理，包括戰(zhàn)略目標確定、活動策劃、媒體管理處理、危機處理。品牌形象是移動電競賽事最終形成的品牌效應，也是目前多數(shù)移動電競賽事舉辦十分重視的形象，通過舉辦移動電競賽事，形成賽事生態(tài)體系，幫助賽事品牌效應搭建，促進賽事形象建立及傳播。

2.3 指標體系權重的確定

本文的權重確定主要使用層次分析法（AHP），構建層次結(jié)構模型如圖1。

采用標度值（1-9）建立判斷矩陣標度，并進行兩兩比較后構建指標判斷矩陣。主要參考德爾菲法的專家意見，通過反復意見詢問與綜合，得出各評價指標的權重向量及特征值。最后將其最大特征值與特征根向量歸一化，對得到的權重向量進行一致性檢驗。根據(jù)專家數(shù)據(jù)計算，本文的體系指標判斷矩陣CR均小于0.1，屬于滿意一致性矩陣，對其權重結(jié)果劃分如表1：

使用yaahp軟件計算得出移動電競賽事形象評價指標的權重系數(shù)結(jié)果為：賽事活動形象（0.1389）、賽事組織形象（0.0972）、賽事人員形象（0.0972）、賽事效益形象（0.2778）、賽事公關形象（0.3889）。

3 模糊綜合評價

3.1 基于模糊綜合評價法分析評價結(jié)果

由于形象感知的無法量化，本文使用模糊綜合評價對移動電競賽事形象進行定量分析，首先確定因素集及評價集，設定賽事自身評價（U1）、賽事影響評價（U2），二級指標權重向量U1=（0.1389，0.0972，0.0972）；U2=（0.2778，0.3889），評價集設定為V=（優(yōu)，良，中，差）。

在對某一移動電競賽事進行賽事形象相關人員（媒體、觀眾等）評分問卷調(diào)查后，可以確定評價集的值，在此基礎上構建模糊矩陣，進行矩陣計算，模糊綜合評價模型的值等于二級指標權重向量與評價集值的乘積。以此對該移動電競賽事進行模糊綜合評價，得出評價結(jié)果。

3.2 實例分析

選取“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”中KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽形象建立與傳播的實證分析，通過對103人問卷調(diào)查可知，以賽事活動形象（U11）為例，有54人評為優(yōu)，42人評為良，2人評為中，5人評為差。經(jīng)過歸一化處理，賽事活動形象的模糊綜合評價集=（0.5243，0.4078，0.1942，0.4854），對其他二級指標進行模糊綜合評價集確定可得：賽事組織形象（U12）=（0.4757，0.4563，0，0.0680），賽事人員形象（U13）=（0.6019，0.2330，0.0971，0.0680），賽事效益形象（U21）=（0.4757，0.2330，0.2427，0.0485），賽事公關形象（U22）=（0.5436，0.2039，0.2039，0.0485）。同理可得，移動電競賽事形象評價指標結(jié)果=（0.5243，0.3068，0.1126，0.0563）。

根據(jù)模糊綜合評價結(jié)果，可知“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”中KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽形象評價為：（0.1389，0.0972，0.0972，0.2778，0.3889）x（0.5243，0.3068，0.1126，0.0563）=1.0059，結(jié)論為良好。從實際結(jié)果來看，“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”作為王者榮耀的嗶哩嗶哩官方賬號，“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽內(nèi)容流量占比可觀，實際的賽事形象傳播效果結(jié)論與評價指標體系得出的結(jié)論基本一致。

4 結(jié)語

通過對移動電競賽事形象評價指標體系的建立，能夠為準確評價移動電競賽事，對移動電競賽事進行形象建設提出參考。但是在指標選取和權重確定的過程中，需要關注社會各方的意見，得出具有客觀性的結(jié)論。

基金項目：山東體育學院“電子競技+”科學研究項目《“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”議程設置與賽事形象傳播研究》（編號：202202002）

（作者單位：山東體育學院）