烏瓊芳　王云帆

【內(nèi)容提要】當(dāng)今多元化的媒體生態(tài)系統(tǒng)中，傳統(tǒng)媒體需要利用既有的主題宣傳“功底”，發(fā)揮權(quán)威媒體的影響力優(yōu)勢(shì)，挖掘自身的全媒體傳播資源，在新聞傳播中實(shí)現(xiàn)更多的賦值功能。本文以《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的三組全媒體傳播的系列報(bào)道為研究對(duì)象，探討其在區(qū)域形象傳播中的邊疆生態(tài)呈現(xiàn)、民族融合盛況重現(xiàn)、文化場(chǎng)景建構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)為文旅資源和文化形象傳播賦值的功能。

【關(guān)鍵詞】《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》? 區(qū)域形象傳播? 賦值功能

在日新月異的媒介技術(shù)支持下，媒體深度融合越來越明顯，全媒體傳播體系建設(shè)不斷強(qiáng)化，自媒體和商業(yè)傳播平臺(tái)日益增多，傳播格局的變化與挑戰(zhàn)不斷加強(qiáng)，也正是因?yàn)槿绱耍瑐鹘y(tǒng)媒體信息傳播的權(quán)威性及信息參考價(jià)值也就越來越凸顯了。“在多元化的媒體生態(tài)系統(tǒng)里，網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的傳播體系”中，“媒介生態(tài)種群復(fù)雜多樣，各種群之間的交往不是直線單向的食物鏈關(guān)系，而是多向互動(dòng)的復(fù)雜食物網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)種群共同構(gòu)成了大傳播格局的媒介生態(tài)”①，而在這樣的大背景中，傳統(tǒng)媒體原有的傳播優(yōu)勢(shì)顯然在被擠壓，唯有越來越重視主動(dòng)作為、積極策劃、多渠道有效傳播，才能在傳播生態(tài)中發(fā)揮自己應(yīng)有的傳播力、影響力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)人、對(duì)社會(huì)的建設(shè)力量。

2022年4月14日，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社全媒體視覺中心特別推出《大美邊疆》系列長圖《山之青》《水之秀》《林之郁》《田之沃》《湖之美》《草之茂》《沙之魅》，23日集納于手機(jī)同屏頁面“七幅卷軸一圖覽盡”，及短視頻《大美邊疆 | 山水林田湖草沙，好一幅美麗的生態(tài)畫卷！》；2022年8月11日起，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社草原全媒重磅推出《何以紅山 文明之源》等6個(gè)整版報(bào)道；2023年2月9日、10日，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》推出《西口之路通古今——“循跡西口”全媒體傳播活動(dòng)采訪記行》，11日起《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》頭版推出《血脈交融西口路》等12篇系列報(bào)道，并同步推出新媒體產(chǎn)品12個(gè)、微視頻8個(gè)、手繪長圖3個(gè)；同年2月24日，推出特別策劃“循跡西口”全媒體傳播產(chǎn)品。三組系列報(bào)道多平臺(tái)傳播，是形象傳播視角下生動(dòng)呈現(xiàn)內(nèi)蒙古自治區(qū)多元而豐富的山水、文化以及跨越山水的民族融合，精彩且厚重的傳播內(nèi)容在受眾中產(chǎn)生了比較強(qiáng)烈的認(rèn)知共鳴和深度共情。

本文以三組全媒體傳播的系列報(bào)道為研究對(duì)象，分析新聞媒體是如何在區(qū)域形象傳播中呈現(xiàn)邊疆生態(tài)、重現(xiàn)民族融合盛況、建構(gòu)文化場(chǎng)景的，以實(shí)現(xiàn)為文旅資源和文化形象傳播賦值的功能。

一、把握主題宣傳要求，深入挖掘文化資源內(nèi)涵，以重要會(huì)議精神切入打造融合傳播的精品力作

在“綠水青山就是金山銀山的理念”之中，內(nèi)蒙古有著構(gòu)筑祖國北疆萬里綠色長城的重要職責(zé)，職責(zé)落實(shí)了，以生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展為導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展新路子走好了，邊疆之大美自然也就具備了極高的傳播價(jià)值，在這樣的主題宣傳背景下內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社融媒體特別推出《大美邊疆》系列精品長圖——“精品”意味著視覺沖擊僅僅是基礎(chǔ)，更重要的是內(nèi)容深度。生態(tài)建設(shè)選題是內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社各個(gè)平臺(tái)的常態(tài)化選題，如何將散見于各渠道的“點(diǎn)狀”內(nèi)容聚而為每一個(gè)字、每一幅圖、每一幀畫面都是精彩呈現(xiàn)的“深度切面”則需要精研細(xì)品，《大美邊疆》7個(gè)系列產(chǎn)品，巧用長圖、善用文字，既有自治區(qū)生態(tài)治理的宏觀政策，也有各個(gè)領(lǐng)域取得成績的詳實(shí)數(shù)據(jù)，還有突出的典型案例。山水林田湖草沙，每一篇報(bào)道都單獨(dú)成文、各自成章，每一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品都是對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)相關(guān)領(lǐng)域的深度解讀。不僅內(nèi)蒙古生態(tài)文明建設(shè)成果需要實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，民族融合的歷史與現(xiàn)實(shí)更需要在傳播中建設(shè)更強(qiáng)大更牢固的民族凝聚力。作為中華文化多元一體格局形成的歷史基礎(chǔ)，紅山文化也是中華文明連綿不斷的實(shí)證，在鑄牢中華民族共同體意識(shí)以凝心聚力的社會(huì)發(fā)展中，紅山文化的傳播價(jià)值更是毋庸置疑。在中央級(jí)媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體、縣區(qū)級(jí)媒體形成的四級(jí)媒體傳播體系的各種平臺(tái)，對(duì)紅山文化的新聞報(bào)道也比較多，但沒有信息的集納整合，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》依據(jù)2021年中央民族工作會(huì)議精神，作為內(nèi)蒙古自治區(qū)貫徹落實(shí)過程中組織實(shí)施的鑄牢中華民族共同體意識(shí)、推進(jìn)中華民族共同體建設(shè)的“兩個(gè)打造”的重點(diǎn)項(xiàng)目，歷時(shí)數(shù)月推進(jìn)紅山文化全媒體傳播活動(dòng)，推出重磅報(bào)道“何以紅山”。

二、把握受眾心理，策劃過程中站位高、落點(diǎn)實(shí)、宏微俱至，把準(zhǔn)表達(dá)的“點(diǎn)”，讓受眾觸目即停，樂于欣賞

內(nèi)蒙古群山巍峨、層林疊翠、綠草如茵、大漠浩瀚、湖澤遍布，《大美邊疆》系列產(chǎn)品沒有辜負(fù)這“大美邊疆”，將枯燥的經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道做直觀的可視化呈現(xiàn)，進(jìn)行可視化傳播。產(chǎn)品立足視覺中心豐富的圖片資源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮視覺呈現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，山、水、林、田、湖、草、沙七幅卷軸，一圖盡覽，將枯燥的數(shù)據(jù)“活”起來，海報(bào)式的題圖鮮明清新，文字功底則體現(xiàn)在題圖的制作上，巧用“一個(gè)字”——青、秀、郁、沃、美、茂、魅——分別將山之色、水之綠、林之貌、田之態(tài)、湖之清、草之形、沙之魂在典型場(chǎng)景的圖片中呈現(xiàn)出來，準(zhǔn)確概況了這一領(lǐng)域的現(xiàn)狀和所取得的成績，干脆利落、簡潔生動(dòng)，讓人印象深刻。而在呈現(xiàn)形式上，《大美邊疆》系列產(chǎn)品遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，立足于以“閱圖”實(shí)現(xiàn)“悅受”，作品的可讀性很強(qiáng)。從操作層面來說，可見其視覺中心強(qiáng)大的視覺設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將精心挑選的海量攝影圖片設(shè)計(jì)制作，形成一幅長圖卷軸，一卷盡覽，一覽全收，實(shí)現(xiàn)了視覺沖擊力與閱讀便利雙重效果；鏤空字體的封面圖形成了意義疊加，引導(dǎo)受眾形成山水林田湖草沙整體概念。在《循跡西口》之《互市融通共繁華》一期，文字表達(dá)能夠讓讀者充分感受到閱讀體驗(yàn)被重視——山高水長共繁華，閱讀時(shí)很容易形成場(chǎng)景調(diào)動(dòng)的力量——想象在場(chǎng)可以讓讀者體驗(yàn)到厚重悠長的歷史感隨文字緩緩流淌，長久以來“山水相連、人文相親、經(jīng)濟(jì)相融”的歷史畫面也很清晰，敘述中的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換絲毫不會(huì)打亂讀者想象在場(chǎng)的“腳步”，如“高政清環(huán)顧紅門利市廢棄的城墻說，至清朝，紅門利市失去作用，交易市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到長城內(nèi)的水泉營堡。 （另段）走進(jìn)水泉營堡南門，青磚灰瓦的古民居映入眼簾……”②以娓娓講述中絲滑切換場(chǎng)景。閱讀新聞報(bào)道的過程中沒有文字“絆腳石”順暢“前行”。

既追求視覺的沖擊力量也講究文化浸潤力量，傳播效果的“以近求遠(yuǎn)”特征比較明顯。如《大美邊疆》講“山之青”則言及荒山至綠嶺的變遷、礦山生態(tài)的修復(fù)治理，說“水之秀”則提到“以水定業(yè) 以水定產(chǎn) 以水定綠”的水生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，談“草之茂”則字里行間內(nèi)涵游牧文化的變遷等諸如此類，讓賞心悅目的“山水林田湖草沙”長圖融在濃厚的歷史感之中，是可以內(nèi)化為讀者對(duì)客觀世界的向往、對(duì)祖國山河大地的熱愛?！逗我约t山》恰當(dāng)用色所形成的質(zhì)感與紅山文化自帶的歷史厚重、滄桑的氣息融合而成的版面，有著“奪目”的視覺沖擊效果，這樣具有“粉絲凝聚力”的設(shè)計(jì)也會(huì)在受眾內(nèi)心形成深刻的文化印象。《循跡西口》從文字風(fēng)格來看每走一站的報(bào)道都是娓娓道來，從容厚重，都是在盡力從龐雜的歷史中寫出一個(gè)清晰的輪廓、一個(gè)典型的細(xì)節(jié)或場(chǎng)景，讀起來比較舒服，且意猶未盡，其版面設(shè)計(jì)也是以“外在表達(dá)”吸引接觸、以“厚重內(nèi)涵”留住閱讀，如10日的版面上攔腰的峽谷晨光在方圓有致中溫和燦爛，與版面底色色調(diào)相得益彰，且清晰流暢的線條讓版面富于變化但比較內(nèi)斂，手繪長圖提升了版面的藝術(shù)價(jià)值。所謂“以近求遠(yuǎn)”的傳播效果，就是這樣以視覺沖擊讓受眾發(fā)生媒介接觸行為，繼而因?yàn)閮?nèi)容厚重形成較為長久的閱讀記憶，甚至內(nèi)化成為自己的文化修養(yǎng)。

三、 把握刊發(fā)、推送的節(jié)奏，避免受眾情緒與認(rèn)知的不同步——情緒快于認(rèn)知?jiǎng)t顯膚淺、情緒滯后于認(rèn)知?jiǎng)t顯晦澀

《大美邊疆》最初在草原客戶端、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)官方微信每天一個(gè)頭條，吸引關(guān)注，為形成聲勢(shì)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)；然后在草原客戶端制作專題，整合發(fā)布，形成立體傳播格局；最后，可以說是在受眾反饋信息的激勵(lì)中，制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)視頻產(chǎn)品特性和要求，更新圖片、視頻素材，制作出主題相同、畫面不同的短視頻產(chǎn)品，在視頻號(hào)等第三方平臺(tái)發(fā)布，帶給讀者全新的視覺體驗(yàn)，在這個(gè)過程中也能夠清楚知道“邊疆”何以能夠“大美”，為實(shí)現(xiàn)和維護(hù)邊疆之“大美”，內(nèi)蒙古在做什么。《何以紅山》的7個(gè)系列版面以靜態(tài)的“寶”“址”為關(guān)鍵詞，推出《何以洪山，文明之源》《紅山重器，C位之爭》，突出紅山文化的文物豐富價(jià)值非凡、紅山文化遺址的人杰地靈；以動(dòng)態(tài)的“傳”“融”為關(guān)鍵詞推出《山河輝映，水乳交融》《薪火相傳，一脈相承》，包容開放惠及世界文明的紅山文化發(fā)展、傳承脈絡(luò)，“動(dòng)”“靜”結(jié)合之中紅山文化的魅力都在字里行間、一幀一秒中綻放出來。在《循跡西口》系列，《縷縷谷香繞邊墻》《黃河兩岸幸福長》節(jié)奏就比較舒緩，古西口的歷史韻味與今日游客的尋跡而至、“府谷留下了燦爛的文化遺產(chǎn)，也埋下了能源財(cái)富”、大口村的石碑與準(zhǔn)格爾的產(chǎn)業(yè)集群等，每個(gè)部分都緩緩地扣住了幸福綿長的主題。接下來兩期《古韻新姿殺虎口》《鹿城騰飛傳歡歌》的節(jié)奏又比較快，前者沒有辜負(fù)殺虎口的盛名和故事感，能讓讀者讀出呼和浩特及內(nèi)蒙古西部地區(qū)與其血脈相連的感覺，報(bào)道寫出了“古韻”的起伏跌宕，“新姿”的蓬勃昂揚(yáng)。后者在報(bào)道中以“文脈”“商脈”呼應(yīng)標(biāo)題中的“傳”，報(bào)道的時(shí)空跨度也因此“撐”了起來，特別是北梁的變遷，寫出了傳播效果中年代感與時(shí)代感的相得益彰。與報(bào)紙版面同步的新媒體推送增加了短視頻和動(dòng)態(tài)圖，更有利于受眾因?yàn)樾畔⒎?hào)的功能互補(bǔ)而更了解紅山文化和走西口的歷史變遷、文化交流、民族融合。

四、結(jié)語

綜上可見，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在進(jìn)行內(nèi)蒙古地域文化、生態(tài)形象傳播中，“抓眼球”與“觸深度”同步，可看性與厚重感相生，傳播效果可以達(dá)到受眾面對(duì)新聞作品賞心悅目、放下作品也可深愛山河熱愛文化的效果，受眾在體驗(yàn)邊疆大美、感受古老文明、沉浸民族交融場(chǎng)景的過程中可以油然而生“護(hù)我山河”“遍訪大川”的情感指向和行為欲望，也就是說新聞媒體可以讓受眾通過優(yōu)質(zhì)作品產(chǎn)生美、種下愛，媒體傳播參與到受眾觀念達(dá)成、行為實(shí)現(xiàn)的過程中，就是在信息傳播中為報(bào)道對(duì)象賦值。媒體“賦值”是新聞媒體以報(bào)道作為中間介質(zhì)，成就被報(bào)道對(duì)象對(duì)于受眾的價(jià)值建立、價(jià)值刷新或價(jià)值增值，同時(shí)也讓受眾因?yàn)橛洃浕蚯楦兄袃?chǔ)存、內(nèi)化了這些信息而變得與此前有所不同，知識(shí)更加豐富、行為的可能空間不斷擴(kuò)展，與自然和社會(huì)的關(guān)聯(lián)度不停加深，就像在閱讀、點(diǎn)擊《大美邊疆》《何以紅山》《循跡西口》之后，受眾對(duì)于內(nèi)蒙古的生態(tài)資源、文化資源、文明古跡建立或重塑認(rèn)知關(guān)系、親近關(guān)系以及情感關(guān)系。這些作為物的客觀存在因?yàn)榕c受眾關(guān)系的建立、更新而增加了文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，豐富了美育功能的實(shí)現(xiàn)路徑，新聞媒體因?yàn)樵诳陀^事物與接受主體之間實(shí)現(xiàn)了信息鏈接而起到了賦值與二者的作用。

注釋：

①羅昕，李璐媧.媒介生態(tài)視域下大傳播格局的構(gòu)建[J].青年記者，2022（14）：9-11.

②周秀芳，韓繼旺，哈丹寶力格，楊勇.互市融通共繁華[N].內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)，2023-02-13（1）.

作者簡介：烏瓊芳，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；王云帆，《呼和浩特晚報(bào)》編輯中心主任

編輯：王洪越