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【內(nèi)容提要】數(shù)字化浪潮下，傳統(tǒng)期刊正在尋求自身融媒體轉(zhuǎn)型新路徑?！度?lián)生活周刊》瞄準(zhǔn)中文播客復(fù)興趨勢，打造播客節(jié)目《Talk三聯(lián)》，使其與母媒內(nèi)容形成互文關(guān)系，與同類聲音播客聚合傳播，向多平臺(tái)拓展播客聲量，發(fā)揮以封面故事和重大報(bào)道為核心的聲景引流作用，為傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】《Talk三聯(lián)》? 聲景引流? ?播客

2022年中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃提出要加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，建立全媒體傳播體系，創(chuàng)新媒體業(yè)態(tài)、傳播方式和運(yùn)營模式。[1]在此背景下，傳統(tǒng)媒體不斷探索創(chuàng)新，積極尋求突圍破圈。綜合新聞?lì)惼诳度?lián)生活周刊》也在探索新時(shí)代的融媒體轉(zhuǎn)型新路徑。

近兩年，播客發(fā)展勢頭迅猛，越來越多的人了解到這一小眾媒介形式，也讓更多機(jī)構(gòu)與品牌注意到播客這一藍(lán)海。播客（Podcast）一詞由蘋果公司的產(chǎn)品ipod和廣播（Broadcasting）組合而成，這一誕生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的音頻形式天生就帶有媒介融合的特點(diǎn)。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer統(tǒng)計(jì)：2021年中文播客聽眾有8600萬人，預(yù)計(jì)2022年中文播客聽眾數(shù)量將達(dá)到1.02億。[2]各大音頻媒體平臺(tái)注意到了播客的增長趨勢，如喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等平臺(tái)都提升了播客業(yè)務(wù)的權(quán)重，2020年11月25日網(wǎng)易云音樂在其應(yīng)用內(nèi)的一級菜單欄添加“播客”功能，同年12月，QQ音樂也將“播客”功能放置進(jìn)應(yīng)用頂部菜單欄。播客被提升到了前所未有的位置上來。

有研究認(rèn)為，播客的創(chuàng)新實(shí)踐可以為新聞業(yè)范式的轉(zhuǎn)變提供有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和反饋。[3]紐約時(shí)報(bào)出品的播客節(jié)目《The Daily》在2019年便創(chuàng)造出下載量超過10億次，月度活躍用戶超過1000萬的記錄，成為傳統(tǒng)媒體成功拓展音頻業(yè)務(wù)的典型代表。2020年普利策獎(jiǎng)也首次開設(shè)“音頻報(bào)道獎(jiǎng)”，這意味著播客這一媒介形式越來越得到傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可。根據(jù)全球播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示：2020年5月中文播客數(shù)量剛突破1萬檔，截至2022年12月中文播客的數(shù)量已突破2.7萬檔。從其增長勢頭可以看出，播客是一個(gè)不容忽視的新賽道。如《人物》《中國新聞周刊》《新京報(bào)》《人民日報(bào)》等傳統(tǒng)媒體都紛紛在各大音頻平臺(tái)創(chuàng)建了本機(jī)構(gòu)的官方賬號以拓展自己的音頻業(yè)務(wù)?！度?lián)生活周刊》作為老牌的綜合性新聞雜志也抓住機(jī)遇，推出了播客節(jié)目《Talk三聯(lián)》。在2022年底，《Talk三聯(lián)》被Apple播客評為“年度熱門新節(jié)目”，以及被小宇宙評為“年度新播客”，完成了其在播客領(lǐng)域的初探。本文聚焦《Talk三聯(lián)》這檔播客節(jié)目，通過分析節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀并給出優(yōu)化建議，以期為傳統(tǒng)期刊通過播客進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型提供有效經(jīng)驗(yàn)。

一、聲景建構(gòu)：《Talk三聯(lián)》的母媒互文

丹麥傳播學(xué)家克勞斯·布魯恩·延森提出：“在媒介和傳播研究領(lǐng)域，一個(gè)常見的術(shù)語是‘再媒介化（Remediation），它通常指新媒介從舊媒介中獲得部分的形式和內(nèi)容，有時(shí)也繼承了后者中一種具體的理論特征和意識形態(tài)特征?！盵4]在再媒介化語境下，《三聯(lián)生活周刊》從2021年開始為每期數(shù)字版雜志配備一期播客節(jié)目，此系列播客被收錄進(jìn)一檔名為《Talk三聯(lián)》的節(jié)目中?！禩alk三聯(lián)》是由《三聯(lián)生活周刊》出品的一檔“軟硬皆有”的泛文化類播客欄目。節(jié)目立足雜志的封面故事和重大報(bào)道，邀請當(dāng)期撰稿記者和相關(guān)嘉賓進(jìn)行對談，以播客的形式對期刊上的圖文內(nèi)容進(jìn)行從視覺到聽覺上的再媒介化改寫，用音軌延展《三聯(lián)生活周刊》的媒體融合之路。

（一）聽讀一體的衍生音頻節(jié)目

雖然有許多傳統(tǒng)媒體在尋求融媒體轉(zhuǎn)型之路上都瞄準(zhǔn)了聽覺賽道，先后建立起播客賬號，但多數(shù)傳統(tǒng)媒體并沒有將播客作為一種內(nèi)容的增量工具，僅僅是將原有內(nèi)容平移至音頻節(jié)目中。

《Talk三聯(lián)》并非只是將雜志的圖文內(nèi)容進(jìn)行機(jī)械地音頻化。雖然他的節(jié)目內(nèi)容脫胎于《三聯(lián)生活周刊》，但它是以雜志的封面故事和重大報(bào)道為背景，主播和嘉賓的對談聲音為幕布，為聽眾展現(xiàn)一場圖文無法觸及的聽覺演繹。作為《三聯(lián)生活周刊》雜志數(shù)字刊的一部分，《Talk三聯(lián)》通過播客形式的再媒介化生產(chǎn)，豐富了雜志內(nèi)容形式，拓展了雜志的內(nèi)容邊界，完成了播客內(nèi)容與母媒內(nèi)容的互文，有效地幫助《三聯(lián)生活周刊》實(shí)現(xiàn)了聽讀一體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，《三聯(lián)生活周刊》并沒有放棄自己的定位與堅(jiān)守，而是在播客領(lǐng)域中借水行舟，延續(xù)并升級了自己的知識服務(wù)，為讀者打造更多場景的產(chǎn)品體驗(yàn)。根據(jù)《JustPod2022中文播客受眾調(diào)研》顯示，播客的受眾集中分布在一線和新一線城市，本科及以上學(xué)歷占89.5%，月平均收入在2022年已達(dá)到14808元，具有極高的消費(fèi)潛力。[5]這與《三聯(lián)生活周刊》高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的讀者畫像不謀而合。同時(shí)，《Talk三聯(lián)》的誕生有效提高了《三聯(lián)生活周刊》原始資源的利用率。作為一檔老牌雜志刊物，《三聯(lián)生活周刊》具有海量的一手內(nèi)容資源，并且從圖文內(nèi)容向音頻內(nèi)容的再媒介化生產(chǎn)本身就具有天然的優(yōu)勢。

（二）對談聲波的“老友”式情感空間

播客很好地繼承了聲音的陪伴感，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又為用戶提供了點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)機(jī)制。于是在聲波的牽引下，主播和用戶在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展出“準(zhǔn)社會(huì)交往”關(guān)系。[6]《Talk三聯(lián)》以主播與嘉賓的對談作為主要節(jié)目形式，不同于新聞廣播的嚴(yán)肅與硬核，它更像是老友閑聊般使節(jié)目內(nèi)容更具親密感與感染力，在輕松的氛圍中建構(gòu)起與聽眾間的情感空間。于是播客營造起“肉身缺席、情感在場的新式社交”，[7]此刻聽眾變?yōu)槁犛眩瑢χ鞑ズ凸?jié)目產(chǎn)生情感上的認(rèn)同與信任。同時(shí)，主播與嘉賓口語化、生活化的交流也是對編輯室的祛魅，解構(gòu)了記者與編輯的神秘形象，讓主播與聽眾彼此間更親密。

從每期雜志的封面故事或重大報(bào)道出發(fā)，《Talk三聯(lián)》會(huì)邀請當(dāng)期撰稿主筆和嘉賓進(jìn)行主題性談話。由主創(chuàng)人員講述創(chuàng)作背后的故事，充盈稿件中的細(xì)節(jié)，讓聽眾對當(dāng)期主題形成更為立體的認(rèn)知。例如第53期節(jié)目《沿著黃河行走，我們都發(fā)現(xiàn)了什么？》圍繞當(dāng)期雜志封面故事“最美黃河”展開，邀請了當(dāng)期封面故事的主筆和攝影作為嘉賓，從在黃河的親身見聞?dòng)懻摰近S河的社會(huì)影響，帶聽眾真切地感受了黃河的生命力?！禩alk三聯(lián)》就如同一條聯(lián)系文字稿件與真實(shí)世界的紐帶，在聲譜中為聽眾塑造起一個(gè)有溫度和態(tài)度的雜志形象。

有研究認(rèn)為，播客作用不是替代傳統(tǒng)媒體而是作為品牌整合營銷的補(bǔ)充手段對品牌進(jìn)行長期地品牌形象塑造。[8]當(dāng)如老友般的主播與嘉賓獲得了聽眾的信任，精彩真實(shí)的聲景演繹抓住了聽眾的耳朵，《Talk三聯(lián)》便完成了它為母媒的引流任務(wù)。雖然《Talk三聯(lián)》是《三聯(lián)生活周刊》數(shù)字刊內(nèi)容的一部分，但聽眾可以在各大音頻平臺(tái)免費(fèi)收聽該節(jié)目。播客會(huì)先帶領(lǐng)聽眾進(jìn)入當(dāng)期的雜志主題中，并在親切的對談氛圍中獲得聽眾的信賴，而每期播客下方的二維碼能夠在聽眾意猶未盡時(shí)及時(shí)引導(dǎo)他們進(jìn)入數(shù)字刊的購買頁面，促成他們對當(dāng)期主題的深入閱讀。如此，《Talk三聯(lián)》便充當(dāng)起了整合營銷中的一環(huán)，兼具為其母媒《三聯(lián)生活周刊》塑造品牌形象和引流的雙重價(jià)值。

二、聲景導(dǎo)流：《Talk三聯(lián)》的平臺(tái)拓展

（一）渠道：多平臺(tái)并行，擴(kuò)大傳播版圖

基于RSS技術(shù)分發(fā)的播客，具有上載與收聽的便利性，《Talk三聯(lián)》也利用這一特點(diǎn)，積極在各大音頻平臺(tái)布局自身傳播版圖，以求達(dá)到更高的內(nèi)容觸達(dá)率。在外部平臺(tái)方面，《Talk三聯(lián)》選擇了流量大、資歷深的喜馬拉雅、蘋果播客和網(wǎng)易云音樂，同時(shí)還入駐了新興的具有更強(qiáng)社交屬性的小宇宙。在內(nèi)部平臺(tái)方面，《Talk三聯(lián)》也在《三聯(lián)生活周刊》的官方App“三聯(lián)中讀”中上線。內(nèi)部外部聯(lián)動(dòng)的傳播模式，既照顧到了官方平臺(tái)的原生粉絲，也拓展了分散在其他平臺(tái)的新流量?！叭?lián)中讀”的定位是知識付費(fèi)平臺(tái)，音頻課程是其主打業(yè)務(wù)，恰好符合播客用戶對于音頻的媒介使用偏好。因此，《Talk三聯(lián)》還承擔(dān)著打通平臺(tái)間的流量壁壘，將其他平臺(tái)聽眾引流到“三聯(lián)中讀”的作用。例如以《三聯(lián)生活周刊》資深主筆袁越（土摩托）所做的5期封面報(bào)道為主要內(nèi)容的專題策劃“Talk三聯(lián)·土摩托看天下”，就在“三聯(lián)中讀”上設(shè)置了包括播客內(nèi)容、雜志數(shù)字刊、衍生閱讀以及評論等板塊的專題頁面。由于該專題下的5期播客節(jié)目上線時(shí)間并不連續(xù)，所以想全面深入了解該專題內(nèi)容的聽眾可以通過播客節(jié)目下方的二維碼進(jìn)入專題頁面進(jìn)行拓展閱讀?！禩alk三聯(lián)》在此過程中就扮演起了《三聯(lián)生活周刊》在播客領(lǐng)域由“借船”走向“造船”的中間角色，以自身節(jié)目流量反哺官方平臺(tái)。

（二）內(nèi)容：垂類資源聚合，提升內(nèi)容影響力

播客在 “三聯(lián)中讀”App中占有一個(gè)獨(dú)立的板塊，其中包含了《三聯(lián)生活周刊》官方出品的自有播客和平臺(tái)引進(jìn)的其他播客。在自有節(jié)目方面，推出了《Talk三聯(lián)》與《中場時(shí)間》兩檔播客節(jié)目?！禩alk三聯(lián)》與《三聯(lián)生活周刊》雜志的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，為雜志開辟了聲音空間，《中場時(shí)間》則致力于暢聊新鮮話題與熱點(diǎn)來抓住聽眾耳朵，并時(shí)常邀請“三聯(lián)中讀”上的課程主講人作為嘉賓，從而增加課程曝光度。由此《Talk三聯(lián)》和《中場時(shí)間》的聲音內(nèi)容便覆蓋了《三聯(lián)生活周刊》的“雜志”和“付費(fèi)音頻課程”兩大核心業(yè)務(wù)。在外部引進(jìn)方面，“三聯(lián)中讀”邀請了如《聲東擊西》《跳島FM》《日談公園》等知名播客節(jié)目入駐，通過引進(jìn)具有一定知名度和粉絲數(shù)量的播客品牌為自有平臺(tái)吸引人氣，同時(shí)也是在為平臺(tái)積極尋找潛在的目標(biāo)用戶。通過聚合內(nèi)部與外部的垂類資源，《三聯(lián)生活周刊》構(gòu)建起包括《Talk三聯(lián)》在內(nèi)的播客網(wǎng)絡(luò)，試圖在“三聯(lián)中讀”上打造屬于自己的播客生態(tài)體系。

（三）運(yùn)營：跨界合作，實(shí)現(xiàn)流量共享

《Talk三聯(lián)》以聲為媒，瞄準(zhǔn)播客這一窄播市場，將聲波傳向其他播客節(jié)目，積極促成播客節(jié)目間的合作，連通播客與播客間的音軌，以求達(dá)成播客廠牌間資源整合、互通有無的目的。在《三聯(lián)生活周刊》1200期時(shí)，《Talk三聯(lián)》就和包括《日談公園》《聲東擊西》《跳島FM》《忽左忽右》在內(nèi)的7個(gè)知名播客欄目進(jìn)行了“播客大串臺(tái)”活動(dòng)。同樣，在2022年11月記者節(jié)前后，《Talk三聯(lián)》發(fā)起“記者請回答·播客大串臺(tái)”記者節(jié)特別活動(dòng)，分別與《電聊》《壯游者》《蜜獾吃書》《東腔西調(diào)》以及《日知路》5個(gè)電臺(tái)進(jìn)行合作。本次活動(dòng)，根據(jù)合作播客廠牌的節(jié)目調(diào)性，聯(lián)合出品了5期特別節(jié)目，每期節(jié)目都派出一位《三聯(lián)生活周刊》的記者與各大播客的主播進(jìn)行對談，為聽眾送去記者節(jié)的特別聲音。《Talk三聯(lián)》通過與其他播客聯(lián)名的節(jié)目形式，加強(qiáng)了播客廠牌間的友好互動(dòng)與緊密合作，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)格的碰撞與流量的共享。

三、傳統(tǒng)期刊聲景再造的困境與出路

以聲音為主要介質(zhì)的播客成為傳統(tǒng)期刊進(jìn)行聲景再造的轉(zhuǎn)型手段，在快節(jié)奏的視覺文化浪潮下回歸慢節(jié)奏的聆聽習(xí)慣，既滿足了傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化生存需求又保證了內(nèi)容的深度體驗(yàn)。但從《Talk三聯(lián)》來看，傳統(tǒng)期刊在聲景搭建中仍在內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目形式、產(chǎn)品運(yùn)營等方面存在一些問題，這些問題掣肘著傳統(tǒng)期刊在聲音賽道上的進(jìn)一步發(fā)展。

（一）節(jié)目內(nèi)容的互文與創(chuàng)新

作為《三聯(lián)生活周刊》的數(shù)字版內(nèi)容，《Talk三聯(lián)》的節(jié)目話題與雜志捆綁得太深，選題與創(chuàng)作受到雜志主題限制。而由《智族GQ》雜志的報(bào)道團(tuán)隊(duì)制作的播客節(jié)目《GQTalk》卻與《Talk三聯(lián)》不同，雖然同樣脫胎于傳統(tǒng)期刊雜志，但《GQTalk》的節(jié)目內(nèi)容與雜志內(nèi)容并非完全同步，其節(jié)目選題經(jīng)常參考當(dāng)下熱點(diǎn)話題。誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的播客無法完全回避對于熱點(diǎn)的追逐，敏銳地洞悉社會(huì)情緒也是新聞行業(yè)應(yīng)該具有的特質(zhì)。《三聯(lián)生活周刊》以新聞起家但周刊的性質(zhì)讓雜志本身不得不在內(nèi)容安排上重深度而輕速度?！禩alk三聯(lián)》以更輕量化和便捷式的播客形式生產(chǎn)，可以適當(dāng)增加對熱點(diǎn)話題的討論來彌補(bǔ)周刊雜志在時(shí)效上的缺憾。同時(shí)，《Talk三聯(lián)》承擔(dān)著為雜志引流的任務(wù)，在內(nèi)容上不拘泥于雜志主題向當(dāng)下熱門話題靠攏，更容易吸引到用戶的耳朵，從而更好地完成其引導(dǎo)流量的工作。

（二）節(jié)目形式的衍生與鍛造

雙人或多人對談是目前播客采用的主要節(jié)目形式之一，《Talk三聯(lián)》也多以主播和嘉賓一起對談來錄制節(jié)目，目前在其節(jié)目形式上并未有更大膽的探索與嘗試，不免讓節(jié)目略顯單調(diào)。而與《Talk三聯(lián)》同生態(tài)位的《時(shí)尚先生》雜志旗下的播客節(jié)目《噪音開始了》，便避開了常見的對談而是采用旁白加當(dāng)事人講述的形式來呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容。這樣的 “聲音紀(jì)錄片”形式更強(qiáng)調(diào)音頻節(jié)目的整體設(shè)計(jì)和剪輯節(jié)奏，因此對技術(shù)和專業(yè)要求比較高。但是比起清談?lì)惒タ停浴奥曇艏o(jì)錄片”形式制作的播客更顯精致與細(xì)膩，適合具有重大性和深度報(bào)道的內(nèi)容?！度?lián)生活周刊》的官方App“三聯(lián)中讀”在付費(fèi)音頻課程業(yè)務(wù)實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)，可以為《Talk三聯(lián)》在節(jié)目形式上的創(chuàng)新提供技術(shù)支持。同時(shí)，以綜合性新聞為主要內(nèi)容的《三聯(lián)生活周刊》，完全能夠在跑新聞的過程中提供播客節(jié)目所需的聲音素材?；谀该降募夹g(shù)和原始音頻素材的加持，《Talk三聯(lián)》可以根據(jù)不同內(nèi)容的特質(zhì)選擇更合適的創(chuàng)作形式，打造更細(xì)分的聲音節(jié)目形態(tài)，做精播客產(chǎn)品。也許在大膽的突破之后《Talk三聯(lián)》能夠進(jìn)一步擴(kuò)大其節(jié)目聲量。

（三）情感鏈條的延伸與變現(xiàn)

《三聯(lián)生活周刊》將觸角從紙媒延伸到播客，從圖文跨越至聲音，其目的是為了能夠提升自身盈利以保證品牌的持久運(yùn)行，因此商業(yè)變現(xiàn)能力是產(chǎn)品運(yùn)營中無法回避的問題。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測：未來兩年（2023-2024年）中國在播客市場的消費(fèi)會(huì)以15.8%的年均速度增長，其增長速度處于全球領(lǐng)先水平。[9]可見國內(nèi)播客市場的商業(yè)潛力不可小覷。所以《Talk三聯(lián)》需進(jìn)一步挖掘自身的商業(yè)價(jià)值，迭代自身功能，從引流升級為造血。一方面，《Talk三聯(lián)》可以拓展節(jié)目本身的廣告商業(yè)價(jià)值，在節(jié)目中進(jìn)行廣告植入。另一方面，可以嘗試發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。根據(jù)《2020～2021年中國移動(dòng)播客市場發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，54.8%的聽眾認(rèn)為節(jié)目應(yīng)該配套公眾號；40.7%的聽眾認(rèn)為節(jié)目應(yīng)該配套粉絲群。[10]但目前《Talk三聯(lián)》既沒有建立屬于節(jié)目的單獨(dú)微信公眾號或者是粉絲群，也并未在官方公眾號“三聯(lián)雜志周刊”和“三聯(lián)中讀”中對每期播客的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告或宣傳。反觀在中文播客圈的頭部播客品牌幾乎都有自己的公眾號和社群，比如《日談公園》就在簡介中放上了自己的官方公眾號、官方微博以及加入聽友群的方式，以便將公域流量轉(zhuǎn)為聯(lián)系更密切的私域流量?！禩alk三聯(lián)》接下來可以充分利用社交媒體渠道完善節(jié)目的配套設(shè)施，提高內(nèi)容的觸達(dá)效率，增加聽眾的歸屬感與黏性，打造更精細(xì)化的運(yùn)營模式，化流量為存量，建設(shè)更完善的品牌生態(tài)。

四、結(jié)語

《三聯(lián)生活周刊》順應(yīng)媒體融合的時(shí)代特征，瞄準(zhǔn)數(shù)字音頻市場，以《Talk三聯(lián)》為起點(diǎn)入局播客?！禩alk三聯(lián)》作為一檔泛人文社科類的播客契合了當(dāng)下播客領(lǐng)域的熱點(diǎn)，符合其母媒《三聯(lián)生活周刊》溫度與深度并存的產(chǎn)品調(diào)性，拓展了傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路徑。雖然《Talk三聯(lián)》在節(jié)目選題、節(jié)目形式和商業(yè)能力等方面還有進(jìn)步空間，但在播客上的大膽嘗試在一定程度上為正在尋求轉(zhuǎn)型之路的傳統(tǒng)期刊提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

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作者簡介：賴?yán)杞荩貞c師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授；胥悅，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生

編輯：王洪越