李靜

【摘要】數字化時代，美國國家公共電臺借助于播客這一新興數字媒介形態(tài)，拓展自身的傳播力和影響力。本文對美國國家公共電臺播客產品的特性進行分析后認為，公共媒體所具有的品牌價值以及作為全球性新聞機構所具有的專業(yè)稟賦，為其播客業(yè)務的發(fā)展奠定了基礎，贏得了口碑；其開放創(chuàng)新的思維與理念為其保持生機與活力提供了源泉。

【關鍵詞】播客 美國國家公共電臺 專業(yè)性 數字化時代

【中圖分類號】G219 【文獻標識碼】A

作為一家全球化的媒體機構，美國國家公共電臺（National Public Radio，NPR）正實現著從內容到渠道的數字化轉型，并由此獲得新的生存與發(fā)展空間。播客是其最有代表性的數字媒介產品，在美國的下載量和收聽人數位居所有出品方首位，美國國家公共電臺生產的《新聞頭條》（Up First）、《Ted電臺時間 》（Ted Radio Hour）、《金錢星球》（Planet Money）、《新鮮空氣》（Fresh Air）等原創(chuàng)播客獲得了“全美20個最受歡迎播客”稱號，成為美國播客產業(yè)的引領者。筆者通過對美國國家公共電臺播客產品的特性進行分析，試圖找到其在數字化時代成功轉型的原因。

一、播客概念的流變

“播客”這個詞自2004年誕生以來，經過十余年的發(fā)展，其內涵和外延都有了很大的變化。播客在早期是指通過互聯網下載到數字平臺的音頻文件。隨著數量的激增、聽眾規(guī)模不斷擴大、收聽平臺日益多元，播客“越來越成為移動互聯網時代一種多元的按需的數字化音頻媒介形態(tài)，顯現出成為主流媒介和重要敘事平臺的趨勢”。①

在美國，2018年，播客的月度下載量首次突破1億人次，每周收聽播客的18歲以上的美國人達到17%，約4800萬人次，②人們對于播客的知曉程度也逐年攀升；同年，64%的18歲以上的美國人熟知“播客”（podcasting）這個單詞，而這個比例在2006年僅為22%。③隨著新技術的發(fā)展，播客收聽更為便捷，收聽場景更加多元。當然，相對于流媒體音樂、視頻產品，播客的增長率要慢得多，受眾對于獲取播客的渠道認知還比較有限，播客內容的總體質量還有待提高。

二、數字化生存——美國國家公共電臺的播客生產

據播創(chuàng)數據分析公司（Podtrac）統計，美國十大播客出品方中，美國國家公共電臺以每月1880萬聽眾、1.57億人次下載量位居首位；最受歡迎的前20個播客中，美國國家公共電臺出品的播客占據了8個。④美國國家公共電臺已成為全美播客產業(yè)的引領者，其研發(fā)的新播客甚至成為其他出品方效仿的對象。借助于播客這一新的數字媒體形態(tài)，美國國家公共電臺正撬動著更大的社會文化力量，并將其影響力延伸至更廣泛的受眾。

（一）專業(yè)性：播客產品的底色

隨著互聯網技術的發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生巨變，傳播者的成分更加多元，傳統媒體的輿論影響力被大大削弱，而網絡社交媒體和自媒體方興未艾。這一傳播格局的形成也帶來了信息的超載和垃圾信息的涌現，人們對快速篩選有效信息產生了越來越強烈的需求，專業(yè)的媒體機構憑借其品牌優(yōu)勢得到了公眾的認可。

美國國家公共電臺是一家具有近50年歷史的全球性全媒體新聞機構及廣播音頻產品的專業(yè)生產機構，旗下擁有1000余家成員臺、17個記者站以及17個海外分社，⑤富有多年的媒介運營經驗，對于新聞生產特別是以聲音為傳播符號的新聞產品生產有著嚴格、專業(yè)的標準，并給予較全面的物質、技術保障。遍布美國乃至全球的記者、主播、編輯、制作人等新聞工作人員能夠在第一時間捕捉突發(fā)新聞，報道重大新聞事件及追蹤復雜話題；遍布全美的上千家成員臺每年為其采集大量的新聞，保證了新聞質量。

1.以高質量、有深度的新聞作為核心競爭力

在人人都有麥克風的時代，專業(yè)新聞媒體所擁有的專業(yè)新聞人才和歷經多年積累的從業(yè)經驗顯得彌足珍貴。誕生于20世紀70年代的廣播新聞雜志《面面俱到》（All Things Considered）和廣播新聞訪談節(jié)目《新鮮空氣》歷經時代的巨變，播出介質從依托無線電波傳送的廣播拓寬到依托于互聯網的播客，但其內核從未改變，節(jié)目通過深度報道和評論幫助受眾了解時事、觀察世界。2015年，該播客在蘋果iTunes播客下載量排行榜上列居首位。

數字化變革給傳統媒體帶來沖擊與挑戰(zhàn)，美國國家公共電臺自20世紀90年代就開始著力打造數字化平臺，在內容生產中也努力推動專業(yè)標準的提升。如今，美國市場上可以收聽到約50萬個播客，只有少量播客擁有較高的關注度，高質量、有深度成為美國國家公共電臺播客的核心競爭力。長篇調查性播客《嵌入》（Embedded）從新聞中獲取故事并進行深度報道，主持人凱莉·麥克維斯（Kelly McEvers）走入事發(fā)地采訪當事人，通過后期制作，將豐富的聲音元素與敘事有機結合起來，給聽眾以心靈的震撼。

2.以藝術性的敘事技巧營造獨特的情感體驗

播客是一種獨特的數字媒介，它提供了一種私密的、個性化的情感體驗，通過緩緩的講述營造一種感性的氛圍。1995年，廣播節(jié)目《美國生活》（This American Life）的誕生給播客敘事帶來深刻的影響，它改變了廣播講故事的方式，塑造了更加人性化的敘事者形象，且建立了一種敘事結構——清楚的解釋、復雜的結構以及對事物真諦的頓悟。

“播客”一詞誕生于2005年，美國國家公共電臺首次分發(fā)了174個播客（其中包括17個原創(chuàng)播客）。經過在播客領域的十年深耕，美國國家公共電臺與新興數字音頻媒介之間產生了一種美妙的化學反應，在美國國家公共電臺的敘事類播客中，我們便可以看到這種更具藝術性、情感性的表達。

科學類播客《無形的力量》（Invisibilia）旨在探索那些塑造人類行為的無形力量：諸如思想、情感和信仰等。該播客由資深記者愛麗克思·斯皮格爾（Alix Spiegel）和漢娜·羅森（Hanna Rosin）聯袂主持。愛麗克思·斯皮格爾是公共廣播節(jié)目《美國生活》的創(chuàng)建者之一，她本人也擅長于心理學和人類行為學方面的新聞報道。漢娜·羅森曾是美國《大西洋月刊》的記者，她專注于描寫揭示人類生活現實的故事。但其實該播客還有一位創(chuàng)始人露露·米勒（Lulu Miller），她擅長將故事和科學有機融合，并加入豐富的音樂元素，從而打造出優(yōu)秀的聲音紀錄片。三位主創(chuàng)人員在科學領域及音頻敘事中的成就，為播客《無形的力量》的成功奠定了基礎。該播客用奇妙的心理學和腦科學知識建構了一個個甚至有些難以置信的人類故事，人們在收聽之后，或許可以找到如何思考、行動和生活的解決辦法。

2018年10月，美國國家公共電臺與其成員臺之一——密西根電臺聯合制作了播客《相信》（Believed），在多個平臺上線播出，該播客以全美矚目的前美國體操隊隊醫(yī)拉里·納薩爾（Larry Nassar）性侵案為創(chuàng)作素材。2018年1月24日，這位前美國體操隊隊醫(yī)因涉嫌性侵被判最高服刑175年。他以醫(yī)學治療為由性侵百余名女性，受害者多為未成年人，包括多名美國奧運體操冠軍。聽證會上，156名女性走上證人席，陳述了其受害經歷。該播客以一種戲劇化的講述方式，通過敘述者（即主持人）、幸存者、警察、檢察官和拉里·納薩爾之間各種交織的對話，展現事件發(fā)生的細節(jié)與過程，從而使聽眾感受到一種法律的公正和力量。

與《早間新聞》清晰、有效的展示事實的表現手法相比，敘事類播客不必按照事物發(fā)生的順序講述故事，而是以更加藝術性、戲劇性的敘事結構講述故事，帶給人以無限想象，營造出一種私密氛圍。

（二）堅持新聞真實，重塑公眾對媒體的信任

真實性已經成為全球通用的媒介倫理。著名學者克利福德·克里斯琴斯（Clifford G.Christians）提出了“全球媒介倫理”（global media ethics）觀，試圖建立一個在不同國家和文化間普遍通用的媒介倫理，包括人類尊嚴（human dignity）、真實（truth）、非暴力（nonviolence）三項基本原則。⑥盡管新聞業(yè)發(fā)生了深刻的變革，但新聞的核心原則：真實、準確、獨立和公正仍然有著廣泛的共鳴。

近年來，在全球范圍內網絡社交媒體制造和傳播的虛假信息泛濫不止，給新聞的真實性帶來了很大的挑戰(zhàn)。

專業(yè)媒體如何牢固保持住受眾的信任度，在新聞業(yè)急劇變革的時代，從業(yè)者們都在艱難探索。作為美國公共媒體的代表，美國國家公共電臺堅持提供基于事實的、獨立的新聞報道，機構中設有內部事實檢查小組，還雇用了外部事實檢查員。例如：播客《無形的力量》所有音頻文本都要經過兩組事實檢查員的審核，同時經過法律部門及標準與實踐編輯（standards and practices editor）的把關。

2016年，美國國家公共電臺與美國公共電視網（PBS）在美國總統競選聯合報道中啟用了實時在線事實核查工具（fact-checking tool），僅第一場辯論就吸引了600余萬用戶的參與關注，兩天時間網頁訪問量高達740余萬人次。該報道團隊在美國大選公開辯論環(huán)節(jié)對競選者所說內容進行在線直播，同時由20余位專注于報道國家安全、移民和氣候問題等方面的資深記者對內容的真實性進行快速核實，對其中與事實有偏差或不符的內容進行解釋說明。作品《事實核查：特朗普和希拉里的第一次辯論》獲得全球數據新聞獎（The Data Journalism Awards）突發(fā)新聞數據使用獎。⑦

三、開放與創(chuàng)新：以播客撬動更大的社會文化力量

今天的人們不僅需要信息，也需要表達和交換信息；不但要了解和解釋這個世界，也要參與和分享這個世界；不但要把傳播作為一種自身修煉的“教科書”，更要把傳播當成一個自身融入這個世界的方式。⑧互聯網時代，“個人”這個傳播系統中最基礎的元素正成為重構媒介生態(tài)的重要力量，個人參與信息生產與分享，體現出一個社會的多元價值，也是提升媒體傳播力、影響力的重要途徑。

（一）以播客體現社會多元價值

美國國家公共電臺的播客產品借由一個個的“人”以及他們身上的那些充滿個性化特點的故事，展示出一個多元化的社會，為變革中的社會提供開放的平臺。

2018年11月8日，美國國家公共電臺與一家名為StoryCorps的機構合作推出了以“團聚”為主題的播客，播客講述了一個家庭通過DNA測試互相找到彼此的故事。自2003年以來，這兩家機構的合作已經使50萬名具有不同背景的美國人有了記錄自己生活的機會，這些故事成為美國收聽人數最多的廣播節(jié)目及播客《早間新聞》（Morning Edition）的核心內容。這些內容反映了人們的經驗、智慧和價值觀，使聽者產生了共鳴和關聯。這些“聲音檔案”作為珍貴的史料被保存在美國國會圖書館民俗中心。2018年，美國國家公共電臺面向中學生推出“挑戰(zhàn)播客計劃”，讓他們用自己的聲音講述自己的故事，表達其想法和觀點。從2019年1月開始，全美不少地區(qū)的5至12年級的學生和老師把教室搬到錄音棚，在專業(yè)音頻人員的幫助下，將作業(yè)變成劇本，使想法成為聲音，獲勝作品將在播客《早間新聞》和《面面俱到》中播出。播客已經成為個人表達認知與情感的重要舞臺。

（二）分發(fā)平臺的多元化

美國國家公共電臺的數字化變革始于20世紀90年代，先后建立NPR.org網站、NPR客戶端以及NPR ONE客戶端，這些數字平臺為受眾提供了更多的收聽渠道和收聽體驗。據統計，每周收聽美國國家公共電臺節(jié)目的人數達到2890萬人次，官方網站NPR.org月度用戶達3880萬人次，NPR客戶端月度用戶達240萬人次。⑨

雖然，通過各個平臺訪問美國國家公共電臺的受眾數量仍在源源不斷地增加，然而行業(yè)壁壘的打破、內容分發(fā)渠道和平臺的日益多元化，仍然給專業(yè)媒體帶來很大沖擊。這意味著傳統媒體需要理解每一種渠道的傳播動力與流量邏輯，在此基礎上尋找內容生產與分發(fā)的最優(yōu)配置。⑩2018年3月，美國國家公共電臺、紐約公共電臺播客工作室（WNYC Studios）、芝加哥電臺（WBEZ）和《美國生活》（This American Life）四大播客出品方聯合宣布收購Pocket Casts應用程序，這次合作鞏固了公共廣播在音頻分發(fā)領域的領導地位，也使播客及其他音頻產業(yè)得到不斷的支持。與此同時，康卡斯特電信公司（COMCAST）和美國國家公共電臺宣布在互聯網數字電視Xfinity X1上推出NPR One應用程序，其用戶可以通過電視直接訪問美國國家公共電臺的新聞節(jié)目以及熱門播客。

近兩年，智能音箱在美國發(fā)展迅猛，約24%的美國家庭擁有了智能音箱，45%的人在其音頻內容使用中選擇收聽播客或有聲書。美國國家公共電臺也加入到這場“聲音革命”。在亞馬遜Alexa、谷歌Home和蘋果Homepod等智能音箱中，通過執(zhí)行幾個簡單的命令，就可以收聽美國國家公共電臺的音頻內容。愛迪生研究公司副總裁湯姆·韋伯斯特（Tom Webster）認為：未來，智能音箱將成為人們收聽音頻的最主要的方式，播客出品方應當將內容植入智能音箱，當聲控產品在我們生活中變得無處不在的時候，發(fā)現播客、收聽播客將變得輕而易舉。

注釋

①史安斌、薛瑾：《播客的興盛與傳媒業(yè)的音頻轉向》，《青年記者》，2018年6月刊（上）。

②the podcast consumer 2018，April 19， 2018，https：//www.edisonresearch.com/podcast-consumer-2018/.

③Tom Webster，Podcasting's next frontier： A manifesto for growth， Aug.7，2018，http：//www.niemanlab.org/2018/08/podcastings-next-frontier-a-manifesto-for-growth-beyond-the-already-converted/.

④Podcast industry audience rankings，https：//analytics.podtrac.com/industry-rankings/.

⑤參見https：//www.npr.org/about-npr/693830557/about-npr.

⑥陳昌鳳、王宇琦：《公眾生產信息時代的新聞真實性研究》，《新聞與寫作》，2016年第1期。

⑦劉建坤、方潔：《數據新聞領域專業(yè)規(guī)范的確立與變化 ——基于全球數據新聞獎歷屆作品的內容分析》，《新聞與寫作》，2017年第12期。

⑧喻國明：《互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發(fā)展的主流模式》，《新聞與寫作》，2015年第2期。

⑨參見https：//www.nationalpublicmedia.com/npr/.

⑩彭蘭：《無邊界時代的專業(yè)性重塑》，《現代傳播》，2018年第5期。

（本文編輯：劉浩三）