【內(nèi)容提要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，微信已經(jīng)成為最為普遍的移動社交媒體工具，傳統(tǒng)紙媒也緊跟時代，利用微信公眾平臺開展新聞傳播活動，推動媒體融合發(fā)展進程。隨著時間的推移，紙媒微信公眾號逐漸呈現(xiàn)出用戶增長率降低、關(guān)注度減少、沒有穩(wěn)定的盈利方式等諸多問題。本文針對這些問題進行分析，并對紙媒微信公眾號未來的發(fā)展路徑提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】媒體融合? 紙媒微信公眾號? 發(fā)展困境? 運營策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷地深入人們的生活，麥克盧漢提出的“地球村”逐漸變成了現(xiàn)實，以微信為代表的新媒體大大豐富了人際交流的方式。如今，人們不僅已經(jīng)習慣使用微信進行交流與溝通，還在朋友圈分享自己的最新動態(tài)，閱讀各類公眾號推送的相關(guān)信息，并從中選擇自己喜歡的內(nèi)容隨時轉(zhuǎn)發(fā)分享。

在這種背景下，幾乎所有傳統(tǒng)紙媒都開通了微信公眾號，將信息觸角延展得更遠，擴大了媒體的傳播力和影響力，微信公眾號也成為紙媒發(fā)展媒體融合的一項重要內(nèi)容。然而，微信發(fā)展到今天也開始出現(xiàn)諸多問題，如同美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)提出的“產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期”，紙媒微信公眾號的發(fā)展周期同樣符合產(chǎn)品生命周期的發(fā)展規(guī)律。紙媒微信公眾號發(fā)展到今天，同樣也要面臨持續(xù)漲粉動力不足、缺乏穩(wěn)定可持續(xù)的盈利渠道等發(fā)展困境。

一、紙媒微信公眾號面臨的問題

（一）缺乏持續(xù)漲粉動力

微信公眾號的特點主要是用戶與用戶之間、用戶與微信公眾號之間可以直接互動，采取點贊、評論、分享等形式，使信息得到二次甚至多次傳播，并進一步得到用戶的關(guān)注。微信公眾號沒有其他考核機制，最為直觀的評判標準就是粉絲量與每篇的閱讀量。傳播方式類似于金字塔式的傳播模式，由其中有轉(zhuǎn)發(fā)愿望的受眾小范圍地傳播給其他用戶。同時，訂閱者僅能在自己的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)表意見，自媒體內(nèi)容的傳播雖有裂變性，但終究是半封閉式的，局限在一定的圈子內(nèi)。這種“會客廳”式的傳播方式，使得紙媒微信公眾號如果想要漲粉，首選的方式就是人際傳播，也就是通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，但是這樣的方式贏得用戶的關(guān)注度是十分有限的。同時，如果一個產(chǎn)品僅靠朋友圈進行傳播，在競爭激烈的媒體行業(yè)中就必然會敗下陣來。

（二）閱讀量增長放緩

當前，微信公眾號涵蓋各行業(yè)各領(lǐng)域，其中紙媒微信公眾號的數(shù)量和發(fā)表的內(nèi)容普遍高于其他微信公眾號。然而，微信公眾號的井噴式增長，導(dǎo)致紙媒微信公眾號的打開率和活躍度在不斷下降，除了人民日報這種央媒微信公眾號的用戶閱讀量比較穩(wěn)定外，有不少紙媒的微信公眾號連“10萬+”都很難突破，閱讀量增長緩慢。

（三）沒有可持續(xù)的盈利渠道

紙媒微信公眾號的誕生主要是配合媒體融合應(yīng)運而生的，創(chuàng)辦之初并不以盈利為目的，更多是作為紙媒的補充，以提高在受眾中的關(guān)注度，擴大自身的話語影響力。這種現(xiàn)象直至今天仍然沒有得到根本改變，很多紙媒微信公眾號仍然沒有可持續(xù)的盈利渠道，自身供血能力嚴重不足，需靠“母報”輸血養(yǎng)活。同時，運營公眾號需要花費大量的時間與精力，如果依然找不到穩(wěn)定的盈利方式，可能會導(dǎo)致運營者失去進一步創(chuàng)新的動力。

二、紙媒微信公眾號出現(xiàn)困境的原因

紙媒微信公眾號出現(xiàn)發(fā)展困境的原因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）內(nèi)容質(zhì)量不高，同質(zhì)化嚴重

前幾年微信公眾號處于風光鼎盛期時，不少用戶被各式各樣的新奇標題所吸引，并立即關(guān)注此類公眾號，開始成為其狂熱粉絲。但是隨著紙媒微信公眾號不斷增加，許多公眾號的內(nèi)容開始雷同。如今，許多紙媒微信公眾號將新華社、人民日報等公眾號的內(nèi)容進行整合后發(fā)布到其公眾號中，類似的內(nèi)容在不同的紙媒公眾號中可以看到很多遍，嚴重的內(nèi)容同質(zhì)化造成了用戶的閱讀疲勞甚至對微信公眾號產(chǎn)生厭倦之感，最終導(dǎo)致打開率下滑甚至用戶數(shù)量驟減。

（二）開通公眾號門檻低，競爭日趨激烈

不是所有人都能辦報，但是所有人都可以開通微信公眾號，這種情況決定了微信公眾號不是紙媒專屬。面對微信公眾號井噴式增長的趨勢，眾多競爭對手無疑給紙媒微信公眾號帶來了巨大的壓力。同時，各種微信公眾號推送的內(nèi)容也是層出不窮，面對海量信息的狂轟亂炸，用戶已經(jīng)失去了剛開始接觸微信公眾號的新鮮與熱情。同時，在多重選擇下，用戶的閱讀口味也變得越來越挑剔，之前關(guān)注的很多紙媒微信公眾號因閱讀口味的變化而被用戶取消關(guān)注，導(dǎo)致大量脫粉情況的發(fā)生。

（三）受眾回歸傳統(tǒng)的閱讀方式

移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，使眾多受眾開始進行碎片化的電子閱讀。但是，如同全球化后如今開始出現(xiàn)逆全球化一樣，很多受眾開始厭倦碎片化閱讀，更希望進行深度閱讀，轉(zhuǎn)而回歸到傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀行列。這部分受眾群體在不斷增加，這也是近兩年一部分傳統(tǒng)雜志的訂閱量不降反升的根本原因。

三、紙媒微信公眾號的發(fā)展建議

（一）保持優(yōu)勢，彌補不足

提高自身競爭力。在競爭如此激烈的微信公眾號環(huán)境中，紙媒微信公眾號只有保持自身優(yōu)勢，不斷補足短板，才能提高競爭力，在內(nèi)容平臺中立于不敗之地。相較于其他媒介平臺，紙媒的最大優(yōu)勢就在于新聞信息獲取渠道以及長久積累下來的公信力，紙媒微信公眾號應(yīng)該抓住這一優(yōu)勢，利用獨有的新聞信息獲取渠道及時發(fā)布獨家新聞內(nèi)容，贏得更多用戶的持續(xù)關(guān)注。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容，迎合用戶

就產(chǎn)品本身而言，不少紙媒微信公眾號的本質(zhì)依舊是類似于報紙的傳統(tǒng)媒體，產(chǎn)品的內(nèi)容和形式都缺乏創(chuàng)新，更多的是將紙媒上的文章作為公眾號內(nèi)容進行傳播，缺乏二次創(chuàng)作。今后，紙媒微信公眾號應(yīng)當更加重視內(nèi)容創(chuàng)新，加大原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布力度，不能跟風隨大流。例如，地方紙媒尤其是黨媒的微信公眾號，可以更多關(guān)注地方信息內(nèi)容的發(fā)布，這種貼近本土的內(nèi)容，相信會是當?shù)乩习傩崭酉猜剺芬姷摹?/p>

另外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，為用戶提供定制化服務(wù)成為可能，紙媒公眾號應(yīng)當勇于嘗試利用新技術(shù)，對關(guān)注自己賬號的粉絲進行畫像，了解他們關(guān)注的內(nèi)容以及喜歡的類型，從而更加精準地推送定制化內(nèi)容，更好地迎合用戶的喜好。

（三）高效利用好交互式傳播模式

在信息爆炸時代，受眾再也不像“魔彈效果”論中所說的被動式接受信息，而是每個受眾都可以對所接受到的信息進行選擇。在這種背景下，如果紙媒公眾號的產(chǎn)品沒有吸引力，缺乏獨特性，受眾可能連一秒鐘的關(guān)注都不會給予。

以微信公眾號為例，目前幾乎所有的微信公眾號都已經(jīng)開通了評論、點贊等功能，這些功能的開放有利于用戶與媒體進行交流與互動。作為傳統(tǒng)紙媒，應(yīng)該更好地利用微信這一系列與受眾互動的功能，大膽地放出一些不涉及政治、不違背大政方針的用戶留言，同時也要根據(jù)用戶反饋的意見合理地調(diào)整編發(fā)內(nèi)容，還可以根據(jù)用戶提供的新聞線索及時安排記者進行采訪。

（四）消息推送更加及時

目前，在報道突發(fā)性事件和重大事件消息時，紙媒的時效性嚴重滯后，紙媒微信公眾號本來應(yīng)該彌補這一劣勢，但很多公眾號的信息發(fā)布基本都是按照固定時間進行推送，反而失去了公眾號的優(yōu)勢。在“時間就是生命”的新媒體時代，即便發(fā)布的消息內(nèi)容比別人僅慢一分鐘，也會損失很多受眾。因此，紙媒微信公眾號應(yīng)該更加注重新聞的及時推送，將固定推送和即時推送結(jié)合起來，彌補報紙時效性不足的問題，不斷增強紙媒的話語權(quán)和影響力。

（五）增強公眾號推廣營銷拓寬盈利模式

傳統(tǒng)紙媒盈利的主要模式之一就是廣告，而決定廣告多少的決定性因素則在于紙媒的發(fā)行量。同樣，作為微信公眾號而言，粉絲量也決定了商家投放廣告的可能性。而增加粉絲量的途徑，除了通過分享新聞傳播內(nèi)容，讓用戶進行分享轉(zhuǎn)發(fā)外，還可以多做一些線下活動，以此為契機建立與用戶之間的關(guān)系，還可以在紙媒、宣傳欄等地方大量刊發(fā)紙媒微信公眾號的二維碼，為漲粉提供機會。同時，紙媒微信公眾號可以在其欄目導(dǎo)航中設(shè)置一些輔助欄目，比如訂報服務(wù)、充話費、網(wǎng)絡(luò)購物等服務(wù)內(nèi)容，這樣用戶點擊后便可以更加方便地享受這些服務(wù)內(nèi)容。

此外，在推送相關(guān)廣告內(nèi)容時，如何更加貼近受眾的口味，讓用戶不覺得推送的廣告內(nèi)容很突兀而對廣告產(chǎn)生厭惡情緒也是非常重要的。就目前情況而言，推送軟文是比較好的一種方式，也是很多微信公眾號最主要的盈利渠道?！度嗣袢請蟆罚êＭ獍妫┢煜碌摹皞b客島”微信公眾號在這方面做得就比較成功?！皞b客島”主要推送一些有關(guān)時政解讀類文章以及評論等內(nèi)容，擁有大批忠實粉絲，在此基礎(chǔ)上，“俠客島”推送的很多廣告特別注重廣告內(nèi)容的故事性，大多數(shù)廣告以歷史故事作為切入點，其內(nèi)容幽默詼諧，對讀者有很大的吸引力。用戶閱讀這些廣告時頗感輕松，當讀完之后才發(fā)現(xiàn)是其植入的廣告，但大多數(shù)用戶看完之后不會產(chǎn)生厭惡情緒，反而更多的是覺得這種方式頗有喜感。

除了采用推送廣告的方式外，時下流行的百詞斬軟件旗下的微信公眾號“薄荷閱讀”的營銷方式，對于紙媒微信公眾號的營銷和運營也有一定的借鑒作用?！氨『砷喿x”在開始時就很好地抓住了不少受眾想要提高自己英語水平的訴求，組織開展了100天讀3本英語活動。但是，用戶想要加入閱讀，需要購買才能入群，購買后不僅可以享受各種閱讀服務(wù)，還有專業(yè)的老師對閱讀內(nèi)容進行講解。除去這種最基礎(chǔ)的入群收費項目外，“薄荷閱讀”一個更為巧妙的營銷手段是：受眾如果每天分享自己的閱讀記錄，就可以在分享后減免下次參與閱讀小組的費用，而且在分享夠100天后，還會獲得閱讀書目的紙質(zhì)版本。這種營銷方式不僅能夠鼓勵受眾進行分享，而且在分享過程中又是一個二次宣傳和推廣的過程，又會吸引更多用戶參與其中，周而復(fù)始，使得微信公眾號用戶群體不斷增加。

上述這兩個成功營銷的案例，能夠給紙媒微信公眾號運營提供一定的啟迪。紙媒微信公眾號能做的營銷方式比一般微信公眾號更多，但是大多囿于傳統(tǒng)媒體思維，重產(chǎn)品而輕營銷，重內(nèi)容而輕推廣，導(dǎo)致用戶數(shù)量上不去，盈利渠道自然也就無從談起。紙媒微信公眾號背靠紙媒這棵大樹，產(chǎn)品內(nèi)容的權(quán)威性和用戶的信任感是一般微信公眾號無法比擬的，如果能夠進一步解放思想，發(fā)揮好紙媒優(yōu)勢，在做好做精產(chǎn)品的同時，以創(chuàng)新理念做好運營推廣，衍生而來的盈利渠道肯定比一般微信公眾號更多更廣。

作者簡介：呂雁，呼倫貝爾日報社監(jiān)審部主任，主任編輯

編輯：孟凌霄