高 星

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南通 226007）

1 非遺文化衍生的概念及內(nèi)涵

文化衍生是指由某種文化演變而產(chǎn)生交集的“物質(zhì)”，而文化衍生品是依托文化產(chǎn)品本體所衍生的信息、知識(shí)及審美價(jià)值，通過(guò)物質(zhì)載體來(lái)呈現(xiàn)特定文化內(nèi)涵的特色文化產(chǎn)品[1]。在雙創(chuàng)方針的政策指引下，傳統(tǒng)非遺文化被賦予了全新的內(nèi)容解讀與表現(xiàn)形式，并在實(shí)現(xiàn)文化傳承的過(guò)程中推動(dòng)了意識(shí)認(rèn)同與價(jià)值提升。因此，應(yīng)借助多元?jiǎng)?chuàng)意手段與設(shè)計(jì)技術(shù)，圍繞某一非遺文化項(xiàng)目進(jìn)行基于物質(zhì)載體的衍生文化產(chǎn)品開發(fā)。這些產(chǎn)品既是豐富非遺文化的創(chuàng)新再造、拓展非遺資源有效配置的全新嘗試，同時(shí)也是開拓非遺文化價(jià)值認(rèn)同、構(gòu)建非遺文化特色品牌的獨(dú)特視角。非遺文化衍生可以是基于關(guān)鍵文化要素的表象化衍生，也可以是對(duì)核心文化內(nèi)涵的意向化詮釋。通過(guò)多元文化形態(tài)的物質(zhì)性表達(dá)，并最終形成系列化的、符合現(xiàn)代審美需求并凸顯非遺文化核心意蘊(yùn)的物品，能夠自然、順利地融入民眾生活，并最終達(dá)到文化認(rèn)知與市場(chǎng)認(rèn)同的雙重目標(biāo)。

2 基于IP 人格化形象的非遺文化衍生原則

2.1 視覺感知層面

非遺IP 人格化形象是基于非遺文化核心內(nèi)涵開發(fā)的嶄新虛擬人物形象。因此，可依據(jù)視覺感官的直接反映來(lái)不斷演變新形式，并通過(guò)視覺信息的傳遞與接收為深層次的衍生做準(zhǔn)備。其中，可依據(jù)非遺IP 人格化基本形象進(jìn)行不同發(fā)型、服飾的變化，還可以開發(fā)諸如表情包、流行語(yǔ)的視覺化衍生系列，甚至包括衍生該人格化形象的親屬或朋友。通過(guò)個(gè)性鮮明、形式多樣的視覺形象來(lái)擴(kuò)大與其他人格化形象的形式差距，為受眾群體提供新奇?zhèn)€性的視覺感官體驗(yàn)，從而進(jìn)行廣泛的、高質(zhì)量的文化再造與信息傳播。

2.2 價(jià)值需求層面

經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的價(jià)值是客體對(duì)主體表現(xiàn)出的積極意義和作用，而哲學(xué)角度的價(jià)值是客體的屬性和功能與主體需求之間的一種效應(yīng)關(guān)系[2]。因此，非遺IP 人格化形象的衍生要以實(shí)用性來(lái)體現(xiàn)具體的價(jià)值質(zhì)量及流通標(biāo)準(zhǔn)，而以提供情感愉悅、精神引導(dǎo)與文化熏陶等抽象價(jià)值來(lái)進(jìn)行與受眾群體之間的供需匹配。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)背景下，非遺IP 人格化形象開發(fā)以?shī)蕵沸詾橹?、?shí)用性為輔，通過(guò)雙方在需求標(biāo)準(zhǔn)方面的不斷調(diào)整與校正來(lái)拉近彼此的距離，從而最終達(dá)到以文化消費(fèi)促進(jìn)文化傳承的目的。

2.3 創(chuàng)意體驗(yàn)層面

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，意味著以數(shù)字技術(shù)為核心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)快銷思維的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。文化服務(wù)與創(chuàng)意體驗(yàn)的嘗試性結(jié)合，在豐富非遺IP 人格化形象衍生形式的過(guò)程中，也借助物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)極大地拓展了受眾的體驗(yàn)維度。在進(jìn)行非遺IP 人格化形象文化衍生時(shí)，以提升體驗(yàn)感為出發(fā)點(diǎn)引導(dǎo)受眾群體進(jìn)行主觀感知的內(nèi)向探究，單一的視覺感知轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔虺两?、主題化的場(chǎng)景體驗(yàn)或是跨界融合式體驗(yàn)，以視、聽、觸、嗅的多重感官感知為受眾群體提供更加深刻、更具品質(zhì)感的真實(shí)印象。

3 基于IP 人格化形象的非遺文化衍生策略

3.1 借助現(xiàn)代科技拓展非遺IP 人格化形象文化衍生新形式

通信網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展加快了現(xiàn)代社會(huì)的信息更迭與傳播效率，在強(qiáng)化不同領(lǐng)域互通互融的基礎(chǔ)上促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。非遺IP 人格化形象作為虛擬人物形象，可以利用外形、思維、性格與行為設(shè)定來(lái)進(jìn)行主題性產(chǎn)品開發(fā)衍生，或是結(jié)合現(xiàn)代流行文化開發(fā)非遺IP 人格化形象表情包，亦或是開發(fā)IP 人格化形象系列。而借助現(xiàn)代科技如人工智能、5G 或互交設(shè)計(jì)來(lái)拓展非遺IP 人格化形象的衍生形式，是通過(guò)將傳統(tǒng)的平面化形象轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化形象來(lái)開發(fā)線上衍生產(chǎn)品的，是適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展、促進(jìn)非遺資源創(chuàng)新再造的積極行為。首先，建立以非遺數(shù)字IP 人格化形象為核心的非遺文化推廣平臺(tái)。以數(shù)字IP 人格化形象的視角去宣傳、介紹非遺文化，通過(guò)故事性的敘述表達(dá)來(lái)強(qiáng)化與受眾群體的交流互動(dòng)，從而改變傳統(tǒng)非遺文化推廣中的疏離感與嚴(yán)肅性，以有溫度、有情感的文化輸出來(lái)打動(dòng)受眾群體。其次，以公眾社交媒體為基礎(chǔ)推出非遺IP 數(shù)字人格化形象的主題賬號(hào)、熱點(diǎn)話題，通過(guò)打造典型人設(shè)的主題故事來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)熱度、吸引核心流量，力爭(zhēng)打造符合現(xiàn)代審美需求的非遺“網(wǎng)紅”文化形象。再次，開發(fā)以非遺IP 人格化形象為藍(lán)本的數(shù)字產(chǎn)品。突破傳統(tǒng)物質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的物料成本及生產(chǎn)加工工藝的束縛，以立體影像、數(shù)字學(xué)習(xí)、數(shù)字出版、數(shù)字典藏、數(shù)字表演、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、內(nèi)容軟件等多形式產(chǎn)品輸出IP 人格化形象的數(shù)字內(nèi)容，并借助快傳播、強(qiáng)互交為大眾提供多元的服務(wù)。

3.2 引領(lǐng)再造轉(zhuǎn)化構(gòu)建非遺IP 人格化形象文化衍生新模式

處于野生、散漫狀態(tài)的非遺文化資源經(jīng)由形態(tài)-狀態(tài)-價(jià)值等不同層面的再造轉(zhuǎn)化，形成具有高辨識(shí)度、高配置的IP 人格化形象，完成了非遺文化的復(fù)興與多元衍生。首先，基于物理層面的形態(tài)轉(zhuǎn)化。對(duì)非遺造物的材、色、質(zhì)、形等關(guān)鍵要素進(jìn)行解析重構(gòu)，并以新形態(tài)、新體驗(yàn)的設(shè)計(jì)成果實(shí)現(xiàn)文化有效跨界轉(zhuǎn)化。通過(guò)形、意的“造物”設(shè)定表現(xiàn)非遺文化特有的物理特征，并為觀者提供全新的文化體驗(yàn)感。其次，基于行為層面的功能轉(zhuǎn)化。形態(tài)的轉(zhuǎn)化帶來(lái)了功能與價(jià)值的動(dòng)態(tài)跨界。人格化形象本體的多元設(shè)定為其功能跨界提供了良好的前提條件，并基于其風(fēng)格迥異的外形、輕松有趣味的呈現(xiàn)方式為民眾提供更為舒適貼心的情緒體驗(yàn)與精神價(jià)值。功能的轉(zhuǎn)化巧妙地強(qiáng)化了物態(tài)與情境的關(guān)系，以強(qiáng)調(diào)人本主義的精神實(shí)現(xiàn)了非遺文化的現(xiàn)代化延續(xù)。再次，基于文化層面的邏輯轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)造物觀中“物”的形態(tài)認(rèn)同是特定社會(huì)價(jià)值觀影響下的文化折射，因此“物”的設(shè)計(jì)不僅是空間的存在與功能的實(shí)現(xiàn)，還有精神領(lǐng)域的架構(gòu)與引領(lǐng)。外觀的設(shè)定使非遺IP 人格化形象具備視覺形態(tài)的飽滿，而非遺文化豐富而深刻的情感內(nèi)容與精神象征則為其提供了性格、行為設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。在“雙創(chuàng)方針”指導(dǎo)下，非遺IP 人格化形象被賦予了促進(jìn)文化創(chuàng)新、彰顯文化實(shí)力的重任。在與具有積極導(dǎo)向的社會(huì)熱點(diǎn)、民風(fēng)民俗、節(jié)日慶典等相結(jié)合的前提下，其性格設(shè)定則反映了非遺文化特定的精神傾向。

3.3 挖掘內(nèi)容價(jià)值塑造非遺IP 人格化形象文化衍生新品牌

從概念的角度來(lái)說(shuō)，品牌是以抽象化的、特有的、能識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則在思維中占據(jù)一定位置的綜合反映。非遺文化品牌致力于活化利用非遺文化資源，以其內(nèi)容、功能、質(zhì)量為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期的產(chǎn)品及服務(wù)，并通過(guò)感知提升與精神愉悅而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏。在實(shí)踐方面，現(xiàn)今諸多非遺文化品牌秉承“挖掘時(shí)代審美、融入現(xiàn)代生活”的理念，以“美學(xué)+文化”為目標(biāo)定位致力于創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)?；蚴橇⒆惴沁z文化內(nèi)容多角度、多途徑探索符合現(xiàn)代審美的演繹表現(xiàn)，或是主打個(gè)性化風(fēng)格以滿足特定群體需求，或是與旅游景點(diǎn)、博物館以及各類文化遺址融合打造標(biāo)志性城市名片。通過(guò)深度挖掘內(nèi)容要素來(lái)進(jìn)行資源整合，使非遺文化品牌被賦予更為豐富而深刻的內(nèi)涵意義與時(shí)代價(jià)值，從而更好地滿足大眾的精神與消費(fèi)需求。其中，以IP 人格化形象為突破點(diǎn)引領(lǐng)非遺文化品牌塑造，可通過(guò)IP 人物形象的外觀設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化非遺文化品牌的可識(shí)別性，以鮮明的五官、發(fā)型及服飾特征來(lái)打造高質(zhì)量、高辨識(shí)度的視覺文化形式；同時(shí)利用IP 人格化形象的語(yǔ)言、行為及意識(shí)設(shè)定來(lái)柔化非遺文化品牌的內(nèi)容輸出，以其健康積極的文化服務(wù)與引導(dǎo)來(lái)打破傳統(tǒng)非遺文化傳播的僵硬感；或是借助IP 人格化形象的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與互動(dòng)黏性來(lái)拓展非遺文化品牌的認(rèn)知度，以高流量帶動(dòng)社會(huì)熱點(diǎn)話題。實(shí)現(xiàn)以IP 人格化形象為核心的品牌產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)涵延展，樹立嶄新視角下的非遺文化衍生品牌。

4 總結(jié)

立足于文化創(chuàng)意的非遺IP 人格化形象以趣味化、娛樂化的設(shè)計(jì)風(fēng)格降低了傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅感，通過(guò)迎合青年一代的審美趣味進(jìn)而建立了一整套衍生體系。而基于IP 人格化形象的非遺文化衍生，以其強(qiáng)烈的視覺符號(hào)、個(gè)性化的感官體驗(yàn)搭建與受眾群的情感共鳴，借助非遺文化的強(qiáng)穿透力實(shí)現(xiàn)牢固的文化認(rèn)同與資源的有效配置。此外，以IP 人格化形象衍生為切入點(diǎn)進(jìn)行非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)，通過(guò)多元化衍生形態(tài)、多渠道傳播運(yùn)營(yíng)、多樣化文化消費(fèi)等不同開發(fā)環(huán)節(jié)的相互作用形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，并最終建立可持續(xù)發(fā)展的、具有強(qiáng)大共生力的非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。