摘 要：近些年，在全域旅游與鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施之后，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了全面發(fā)展的新階段。同時(shí)，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與繁榮，資源配置不合理、品牌建設(shè)缺失、文化內(nèi)涵不足等一系列問(wèn)題所引發(fā)的各鄉(xiāng)村旅游地空間競(jìng)合現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，旅游地之間的近鄰正負(fù)效應(yīng)同時(shí)存在。針對(duì)此現(xiàn)象，從旅游地空間競(jìng)合理念出發(fā)，分析鄉(xiāng)村旅游地空間競(jìng)合關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀及原因，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進(jìn)行探討，以期推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)，助力文旅賦能鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;空間競(jìng)合;全域旅游

基金項(xiàng)目：本文系浙江旅游職業(yè)學(xué)院院級(jí)課題“全域旅游視閾下鄉(xiāng)村旅游地空間競(jìng)合關(guān)系研究——以浙江省為例”（2020XJZD04）研究成果。

近些年，自全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)形態(tài)更加多樣，進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出之后，鄉(xiāng)村旅游更是肩負(fù)起促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提升鄉(xiāng)村人民生活幸福感的重大使命?！度珖?guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測(cè)報(bào)告（2019年上半年）》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)15.1億人，同比增加10.2%;總收入0.86萬(wàn)億元，同比增加11.7% [1]。鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，直接帶動(dòng)了交通運(yùn)輸、餐飲、住宿、商品零售及文化娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展，為廣大鄉(xiāng)村地區(qū)提供了豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置上發(fā)揮著十分重要的作用。然而在這高速發(fā)展的背后，各鄉(xiāng)村旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，影響著鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

如何讓鄉(xiāng)村旅游地借助全域旅游和鄉(xiāng)村振興的東風(fēng)之勢(shì)，摒棄無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，擁抱合力協(xié)作，煥發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，是現(xiàn)如今亟待思考和解決的重要議題。

一、空間競(jìng)合的含義

空間競(jìng)合是指各旅游區(qū)域之間同時(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，其表現(xiàn)為若同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的多個(gè)旅游目的地之間具有相似的旅游資源，旅游地之間存在相互可替代性，吸引力更高的旅游資源會(huì)對(duì)吸引力較低的旅游資源產(chǎn)生抑制作用，旅游目的地之間就會(huì)產(chǎn)生近鄰負(fù)效應(yīng)，即空間競(jìng)爭(zhēng);若該區(qū)域旅游目的地的旅游資源呈現(xiàn)多樣性，則該區(qū)域會(huì)因旅游資源的不同組合而吸引更多的游客，從而產(chǎn)生近鄰正效應(yīng)，即空間合作 [2-3]。基于該理論，保繼剛等學(xué)者對(duì)于濱海、山岳及特殊地貌等不同類(lèi)型旅游地進(jìn)行空間競(jìng)爭(zhēng)模型研究，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致不同類(lèi)型旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素并不相同：濱海類(lèi)旅游地與特殊地貌類(lèi)旅游地同屬于共性大、獨(dú)特性小的旅游地，資源可替代性高，空間競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)強(qiáng);而山岳型旅游地雖然在自然資源上呈現(xiàn)一定的共性，但其中所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵有所不同，旅游資源個(gè)性相對(duì)明顯，因此空間競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)較弱[4-5]。許春曉發(fā)現(xiàn)某些區(qū)域的旅游資源因被其他更高級(jí)別或更有吸引力的旅游資源影響，其開(kāi)發(fā)程度有限或該旅游資源開(kāi)發(fā)后無(wú)法產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)價(jià)值，該現(xiàn)象被稱(chēng)為旅游資源之間的“屏蔽現(xiàn)象”[6]。

二、鄉(xiāng)村旅游地空間競(jìng)合關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀及原因

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)持續(xù)加強(qiáng)，旅游業(yè)態(tài)日益豐富，產(chǎn)品體系逐步完善，發(fā)展形勢(shì)持續(xù)向好。但是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展逐漸呈現(xiàn)全域化特征的同時(shí)，由于鄉(xiāng)村旅游資源配置的不合理性、旅游資源開(kāi)發(fā)的無(wú)序性、旅游規(guī)劃的不科學(xué)性、景區(qū)建設(shè)的過(guò)于集中性、公共設(shè)施建設(shè)的滯后性、旅游服務(wù)質(zhì)量的差異性、營(yíng)銷(xiāo)宣傳的單一性等一系列原因，各鄉(xiāng)村旅游地之間出現(xiàn)了空間競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，原因具體表現(xiàn)為以下四方面。

（一）資源配置欠妥，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

旅游資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要根基，部分鄉(xiāng)村地區(qū)自然資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，在旅游發(fā)展過(guò)程中具有先天優(yōu)勢(shì)。這樣的地區(qū)可能集中大量資源全力打造知名旅游景點(diǎn)（如A級(jí)景區(qū)），而吸引力更高的旅游資源會(huì)對(duì)吸引力較低的旅游資源產(chǎn)生抑制作用[7]，導(dǎo)致旅游目的地之間產(chǎn)生近鄰負(fù)效應(yīng)。就目前我國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)效果來(lái)看，雖然相較于前幾年已有較大提升，但是部分地區(qū)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)仍處在初級(jí)階段，不管是已開(kāi)發(fā)資源的總量還是質(zhì)量都尚有欠缺，對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源的科學(xué)整合與有效延伸更是少之又少。

另外，多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)呈現(xiàn)出“各人自掃門(mén)前雪”的現(xiàn)象，未能從整體性、協(xié)調(diào)性和科學(xué)性角度出發(fā)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系，各鄉(xiāng)村與區(qū)域之間大多無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享共建，在出行、住宿、休閑、購(gòu)物、醫(yī)療等多個(gè)方面均有不完善之處。以出行為例，部分鄉(xiāng)村地區(qū)旅游配套停車(chē)場(chǎng)設(shè)施簡(jiǎn)陋，數(shù)量不足，甚至并未設(shè)置旅游配套的停車(chē)場(chǎng)，造成停車(chē)難、亂停車(chē)的現(xiàn)象;電動(dòng)汽車(chē)充電樁配比較低;公交車(chē)班次較少，公交線路設(shè)計(jì)不合理;交通指示牌缺失或出現(xiàn)錯(cuò)誤。這大大阻礙了鄉(xiāng)村旅游全域化發(fā)展，降低了鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的空間競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌建設(shè)缺失，營(yíng)銷(xiāo)方法陳舊

第一，在部分鄉(xiāng)村地區(qū)，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的認(rèn)知程度和價(jià)值認(rèn)可度偏低，很多地區(qū)在思想根源上尚未形成品牌意識(shí)。第二，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與建設(shè)的過(guò)程中缺乏共生、共享、共榮的發(fā)展理念，各旅游地多“各自為政”，由于等級(jí)差別的客觀存在，多個(gè)旅游地形象的相互作用也呈現(xiàn)出一種“不對(duì)稱(chēng)博弈”[8]，而“各自為政”和“不對(duì)稱(chēng)博弈”所引發(fā)的一系列空間競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)進(jìn)一步阻礙該區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。第三，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念未能與時(shí)俱進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新，“老辦法”難以解決“新問(wèn)題”。

此外，部分鄉(xiāng)村地區(qū)旅游地形象建設(shè)存在滯后性，并不具備完善的旅游產(chǎn)品信息傳播渠道和促銷(xiāo)手段，加上旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)的影響，導(dǎo)致這些地區(qū)處于游客感知的“灰度區(qū)”[9]，旅游地形象不突出，難以促使游客產(chǎn)生前往旅游的心理。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者整體上仍缺乏完善的信息化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，雖然近年來(lái)社交平臺(tái)、線上直播等方式慢慢普及，但普及速度仍然較慢，線上用戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際游客的比例較低，未能對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)旅游發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

（三）文化內(nèi)涵不足，創(chuàng)新意識(shí)缺乏

部分鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展全域旅游的過(guò)程中文化內(nèi)涵不足，創(chuàng)新意識(shí)缺乏，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，缺乏系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，并未對(duì)本地自然資源與人文內(nèi)涵進(jìn)行深度、科學(xué)的挖掘與評(píng)價(jià)，未將自身資源秉性與目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合進(jìn)行旅游者偏好分析。第二，開(kāi)發(fā)理念滯后，開(kāi)發(fā)路徑單一且缺乏創(chuàng)新性，只注重外在形式，忽視了文化融合。例如，部分地區(qū)盲目追求所謂“網(wǎng)紅村”“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，完全照搬個(gè)別地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，集中力量建設(shè)網(wǎng)紅旅游設(shè)施之后，短時(shí)間內(nèi)可能確實(shí)提高了自身的旅游吸引力與空間競(jìng)爭(zhēng)力，但因后續(xù)開(kāi)發(fā)、維護(hù)及服務(wù)未跟上，并且自身的旅游資源特色不足，導(dǎo)致游客打卡過(guò)一兩次后就不再光顧，游客重游率低，旅游資源“貶值”與浪費(fèi)。

（四）服務(wù)質(zhì)量偏低，游客體驗(yàn)欠佳

總體而言，部分鄉(xiāng)村地區(qū)由于交通不便、住宿條件落后、旅游產(chǎn)品單一、從業(yè)人員服務(wù)水平較低等各項(xiàng)原因，旅游服務(wù)質(zhì)量不盡如人意。例如，具有一定接待能力、安全性與舒適性兼?zhèn)涞木频甓技性诳h城區(qū)域，雖然近些年來(lái)部分鄉(xiāng)村地區(qū)大力發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，但歸根結(jié)底數(shù)量有限，在旅游旺季時(shí)容易出現(xiàn)“一房難求”“價(jià)格暴漲”的現(xiàn)象，而且部分經(jīng)營(yíng)人員并未接受過(guò)系統(tǒng)的接待服務(wù)培訓(xùn)，在接待能力和接待水平上都無(wú)法充分滿(mǎn)足游客的需求，價(jià)格與服務(wù)互不匹配的情況時(shí)有發(fā)生。

與此同時(shí)，旅游產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，是導(dǎo)致游客體驗(yàn)欠佳、重游率低的主要因素之一。早期的傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)模式已無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)階段旅游者的旅游需求，人們?cè)诤Y選旅游產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化的旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品亟須快速重塑升級(jí)。此外，部分鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游信息化水平依舊停留在初級(jí)階段，并未建立智慧旅游公共服務(wù)信息化平臺(tái)，游客無(wú)法在同一平臺(tái)獲得信息查詢(xún)、預(yù)訂、支付、售后等服務(wù)，甚至部分地區(qū)尚未開(kāi)通這些業(yè)務(wù)。

三、空間競(jìng)合理念下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在高速發(fā)展的過(guò)程中，各旅游地之間勢(shì)必同時(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系。地理空間的近鄰性、資源類(lèi)型的相似性和旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性將會(huì)帶來(lái)空間競(jìng)爭(zhēng)，而事實(shí)上摒棄無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)、擁抱合作才是鄉(xiāng)村各旅游地發(fā)展的最優(yōu)選擇。各鄉(xiāng)村地區(qū)如何利用空間競(jìng)合的原理，并結(jié)合自身資源條件稟賦，實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)前提下的有機(jī)合作，實(shí)現(xiàn)一體化、全域化、多樣化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，具體有以下五點(diǎn)思考（圖1）。

（一）強(qiáng)化統(tǒng)籌管理，引領(lǐng)區(qū)域共建

鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)和旅游地的規(guī)劃建設(shè)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，區(qū)域的發(fā)展是多方協(xié)作的成果，部分業(yè)態(tài)的“內(nèi)耗”將會(huì)阻礙整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)行[10]，影響整個(gè)區(qū)域的協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

有關(guān)部門(mén)在鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和建設(shè)當(dāng)中應(yīng)承擔(dān)統(tǒng)籌者、引領(lǐng)者和監(jiān)管者的角色。一方面，有關(guān)部門(mén)應(yīng)制定相應(yīng)的扶持政策，給予各鄉(xiāng)村地區(qū)一定的扶持力度和豐富的扶持方式，積極借助各方力量形成合力，動(dòng)員社會(huì)力量和社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)組織和當(dāng)?shù)鼐用駨氖侣糜谓哟胺?wù)等相關(guān)工作，讓當(dāng)?shù)鼐用癯蔀橹苯拥耐度胝?、建設(shè)者和主要的得益者;另一方面，有關(guān)部門(mén)要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)全域統(tǒng)籌、全業(yè)統(tǒng)籌、全時(shí)統(tǒng)籌和全位統(tǒng)籌，對(duì)旅游資源、公共服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、體制機(jī)制進(jìn)行有機(jī)整合，由點(diǎn)到線、由線到面、由面到體，實(shí)現(xiàn)有關(guān)部門(mén)“有形的手”的巨大統(tǒng)籌與引領(lǐng)作用，改變鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)自發(fā)式發(fā)展所導(dǎo)致的同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，結(jié)合“無(wú)形的手”的調(diào)控和“有形的手”的監(jiān)管，減少無(wú)謂的旅游空間競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，引導(dǎo)各區(qū)域走合作化、可持續(xù)發(fā)展道路。

（二）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，支持相融相促

在全域旅游和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展大局下，旅游業(yè)承載著帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和資源有機(jī)整合，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)乃至全社會(huì)的共建共榮的重要功能。因此，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中，需要充分明確各行各業(yè)的功能定位，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)為主線，以制度創(chuàng)新為核心，以政策互惠為保障，以平臺(tái)共享為支撐，對(duì)于相同或相似的旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、合理開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮“旅游+”功能，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品制造業(yè)、影視文化業(yè)等有效合作，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)交叉，形成完善的區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)。通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向的整合，減少各區(qū)域之間的空間競(jìng)爭(zhēng)，摒棄近鄰負(fù)效應(yīng)，發(fā)揮近鄰正效應(yīng)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，使鄉(xiāng)村旅游地之間在正向競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有機(jī)合作，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)相融相促，共榮共生。

（三）聚焦品牌建設(shè)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，部分地區(qū)注重品牌建立，成為游客感知的“光環(huán)區(qū)”，有些地區(qū)則完全沒(méi)有樹(shù)立品牌的概念，處于游客感知的“灰度區(qū)”。對(duì)于同一區(qū)域內(nèi)的各鄉(xiāng)村旅游地而言，由于客源的共有性和有限性及旅游地之間的空間競(jìng)爭(zhēng)性，處于“光環(huán)區(qū)”的旅游地將對(duì)處于“灰度區(qū)”的旅游地產(chǎn)生巨大的屏蔽作用，而品牌形象的建立無(wú)疑在提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)占有率和提升顧客認(rèn)可度與忠誠(chéng)度方面起著非常重要的作用。因此，每個(gè)地區(qū)都應(yīng)該擁有屬于自己的“金名片”，建立鄉(xiāng)村文化IP，通過(guò)理念提升和口號(hào)設(shè)計(jì)打造鄉(xiāng)村文化品牌，對(duì)地區(qū)旅游形象進(jìn)行全面包裝。

另外，綜合運(yùn)用多元化、智能化、數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，例如各級(jí)部門(mén)的聯(lián)合推介、加入全國(guó)性的推廣聯(lián)盟、積極參與旅游推介會(huì)、網(wǎng)站投放、參與新聞報(bào)道、拍攝公益廣告、舉辦特色旅游活動(dòng)等多種方式，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+” 提高營(yíng)銷(xiāo)宣傳的輻射能力，提高鄉(xiāng)村旅游IP的市場(chǎng)認(rèn)知度，強(qiáng)大鄉(xiāng)村旅游目的地整體品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，形成活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的多元化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，幫助各鄉(xiāng)村地區(qū)提升游客感知度，進(jìn)而增強(qiáng)空間競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）挖掘本地文化，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)本質(zhì)上是通過(guò)將鄉(xiāng)村地區(qū)富有特色的文化資源和自然資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，傳播鄉(xiāng)村文明，講好鄉(xiāng)村故事，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀?？v觀當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)情況，相鄰區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)單一化和雷同化特征，各鄉(xiāng)村旅游地處于高度競(jìng)爭(zhēng)之中，游客選擇少且重游率低。對(duì)此，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源和推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，一方面需要對(duì)本地自然資源和文化資源進(jìn)行充分調(diào)查，科學(xué)研判各類(lèi)資源的優(yōu)劣，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)需要，著力開(kāi)發(fā)具有本地特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;另一方面，在提升產(chǎn)品內(nèi)涵的過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)充分挖掘本地文化，遵循多元化、差異化的發(fā)展理念，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)一村一景、一鄉(xiāng)一韻，彰顯區(qū)域個(gè)性，打造精品鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。此外，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，遵循生態(tài)為基、發(fā)展為綱的準(zhǔn)則，秉持發(fā)展與保護(hù)并重的理念，實(shí)現(xiàn)旅游開(kāi)發(fā)綠色化、旅游生產(chǎn)節(jié)能化、旅游生活低碳化，使鄉(xiāng)村旅游真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（五）提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化游客體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)是影響游客重游率的重要因素之一。近些年，旅游者不再滿(mǎn)足于標(biāo)準(zhǔn)化、制式化的旅游產(chǎn)品，更渴望追求個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化的旅游過(guò)程，旅游業(yè)進(jìn)入“體驗(yàn)為王”的時(shí)代。因此，著力提升服務(wù)品質(zhì)迫在眉睫。

首先，各鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)加快鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進(jìn)行全方位、多維度的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，制定鄉(xiāng)村旅游從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)范人員管理。其次，充分考慮本區(qū)域的客源規(guī)模，結(jié)合本地的居住條件，考慮不同游客的需求，加快建設(shè)不同風(fēng)格、不同消費(fèi)檔次、不同接待水平的旅游住宿場(chǎng)所。另外，深入挖掘本地的餐飲文化內(nèi)涵，研究游客的飲食習(xí)慣，建設(shè)多樣化、多檔次的具有特色風(fēng)土人情的鄉(xiāng)村旅游特色餐飲體系，著力提升餐飲產(chǎn)品的文化附加值，打造具有主題性、科普性、季節(jié)性、節(jié)慶性的特色美食旅游產(chǎn)品。最后，結(jié)合本地區(qū)的自然風(fēng)光、傳統(tǒng)文化與風(fēng)俗民情，融合農(nóng)業(yè)、工業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)生、影視、研學(xué)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造具有一定教育、文化、社會(huì)意義和體驗(yàn)價(jià)值的特色旅游活動(dòng)，提升游客體驗(yàn)的豐富性、互動(dòng)性。

與此同時(shí)，隨著信息化和數(shù)字技術(shù)逐步深入人們的生活，智慧旅游將是未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的重要發(fā)展方向之一。應(yīng)加強(qiáng)科技賦能，加快打造集推介、預(yù)約、引流、支付、解說(shuō)、客服等多項(xiàng)功能于一體的鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)項(xiàng)信息服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展，為游客提供智慧旅游體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著鄉(xiāng)村旅游全域化工作進(jìn)入全面深入發(fā)展的新階段，鄉(xiāng)村旅游在復(fù)活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)、提升農(nóng)民創(chuàng)收能力和生活水平、促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等一系列經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境層面的重要性已經(jīng)日益顯現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游地之間應(yīng)根據(jù)資源稟賦、文化特色、地理區(qū)位等實(shí)際情況，化空間競(jìng)爭(zhēng)為合作發(fā)展，強(qiáng)化統(tǒng)籌區(qū)域集聚共建，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)相融相促，聚焦旅游文化品牌建設(shè)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，挖掘區(qū)域文化特色，打造差異化發(fā)展模式，提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化游客體驗(yàn)，更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、助力消費(fèi)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面的助推作用，形成旅游資源統(tǒng)籌化、旅游形象一體化、客源市場(chǎng)共享化、行政管理共商化、旅游人才交流化的共榮局面。

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作者簡(jiǎn)介：

趙珂，碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院教師。研究方向：旅游管理。