姜奇平

我國白色家電在本輪周期的表現(xiàn)說明，高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，要靠體驗(yàn)牽引實(shí)現(xiàn)。經(jīng)歷新冠疫情引發(fā)的一輪周期，我國白色家電三巨頭中，海爾智家的利潤增長表現(xiàn)良好。其中一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，是圍繞用戶體驗(yàn)，提高為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力，被業(yè)界稱為“穿越周期的底層邏輯”。

2022年受新冠疫情影響，家電行業(yè)表現(xiàn)低迷。經(jīng)過一年的調(diào)整，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器三家分別拿出了成績。營收增速，美的集團(tuán)0.7%，海爾智家7.2%，格力電器0.6%；歸母凈利潤增速，美的集團(tuán)3.4%，海爾智家12.5%，格力電器6.26%。海爾成為明顯贏家，格力成為暫時(shí)輸家。受業(yè)績等因素影響，5月首個(gè)交易日，格力電器在盤中逼至跌停價(jià)，這是自2020年2月以來首次。

海爾“穿越周期的底層邏輯”，對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)穿越周期提供了有益啟示。

首先，從企業(yè)邏輯變?yōu)樯鷳B(tài)邏輯。海爾智家的理念是從“企業(yè)數(shù)字化”向“數(shù)字化企業(yè)”轉(zhuǎn)型。企業(yè)數(shù)字化是一種企業(yè)轉(zhuǎn)型為另一種企業(yè)，而數(shù)字化企業(yè)是從企業(yè)組織轉(zhuǎn)型為生態(tài)組織。生態(tài)組織要求開放經(jīng)營，向外借力。為此，轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是要打造全要素、全流程、全生態(tài)數(shù)字化的平臺(tái)，不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)，提升用戶的最佳體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)降費(fèi)提效。其中要旨，是從與用戶體驗(yàn)隔著一層，變?yōu)橛面溔喊延脩趔w驗(yàn)直接包在其中，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，快速直接響應(yīng)需求。生態(tài)化是體驗(yàn)牽引導(dǎo)向的組織變化。

其次，從產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)向場景化邏輯。產(chǎn)品化是用戶圍著企業(yè)轉(zhuǎn)，場景化是企業(yè)圍著用戶轉(zhuǎn)。三大巨頭都在發(fā)力智慧家庭場景解決方案，海爾智家步伐更大。場景品牌方面，海爾三翼鳥加速變現(xiàn)，智家APP交互用戶數(shù)Q1同比增長33%，場景訂單同比增長40.9%。在海外市場上，海爾智家的智慧家庭解決方案客單價(jià)已經(jīng)提升了10倍。在智慧家庭場景方案上，美的的重心放在智慧家居產(chǎn)品上，而格力的重心在智慧空調(diào)智能控制上，在場景品牌和解決方案上，還有進(jìn)一步升級(jí)空間。場景化的實(shí)質(zhì)，是以用戶體驗(yàn)為中心，從產(chǎn)品向服務(wù)升級(jí)，是體驗(yàn)牽引的業(yè)態(tài)變化。

最后，從低端化邏輯轉(zhuǎn)向高端化邏輯。三巨頭都在積極推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，都提高了企業(yè)的品牌價(jià)值、溢價(jià)能力，正在改變傳統(tǒng)中國制造的低端化特征，但進(jìn)一步觀察還可得到兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一是高端化快慢不同有決定性影響。海爾智家的高端化戰(zhàn)略發(fā)軔于2006年，先行一步。美的與格力在高端化方面進(jìn)展稍晚，目前處于初級(jí)階段。2022年財(cái)報(bào)顯示，海爾智家在亞洲市場零售量排名第一，市場份額21.4%；在中東及非洲市場份額7.5%；在歐洲市場份額8.3%。海爾智家業(yè)務(wù)覆蓋超過200個(gè)國家和地區(qū)。2023年Q1數(shù)據(jù)顯示，高端品牌方面，歐洲市場Haier品牌價(jià)格指數(shù)124，高端品牌增長42%。美的、格力也已推出各自的高端品牌COLMO與TOSOT，說明這已是一個(gè)趨勢性變化。

二是全球化戰(zhàn)略導(dǎo)向不同有決定性影響。據(jù)業(yè)界分析，早期的美的與格力主要以代工模式為主，通過OEM獲取收益，對(duì)客戶公司依賴性很大。這導(dǎo)致2022年美的海外增速放緩，同比增長3.63%。格力則主要以國內(nèi)市場為主。海爾智家由于主打自主品牌，因此在海外環(huán)境中掌握了主動(dòng)權(quán)。高端化是體驗(yàn)牽引的歸宿，主旨是實(shí)現(xiàn)從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值。高端化不僅有技術(shù)領(lǐng)先這一條“獨(dú)木橋”，而且有體驗(yàn)領(lǐng)先這條“陽關(guān)道”。

白色家電格局變化，是中國經(jīng)濟(jì)整體結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)縮影。最大的啟示在于，在國家倡導(dǎo)的高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)之外，還應(yīng)再加上體驗(yàn)牽引。這是需求端的邏輯，是大市場的邏輯。