唐麗娟

（遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與康養(yǎng)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110122）

一、沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，市域范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源共計(jì)131處，東部地區(qū)主要以山水為主，西部地區(qū)為平原、北部為林場(chǎng)、南部為丘陵。沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游按照功能分類可劃分為農(nóng)業(yè)觀光型、風(fēng)情民俗型、參與體驗(yàn)型、康養(yǎng)保健型、休閑度假型和科普教育型等六種典型模式〔1〕，其中有國(guó)家級(jí)美麗休閑鄉(xiāng)村7個(gè)，在全省占比8.28%；市級(jí)美麗休閑鄉(xiāng)村68個(gè)，省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游特色村鎮(zhèn)10個(gè)，在全省占比6.8%，省級(jí)美麗宜居鄉(xiāng)村872個(gè)。法庫(kù)縣公主陵村被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部評(píng)為“2022年中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”?！笆濉币詠?lái)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)獲得迅猛發(fā)展，取得喜人成果。2020年沈陽(yáng)全市市級(jí)以上美麗休閑村（鎮(zhèn)）達(dá)43家，休閑農(nóng)業(yè)年?duì)I收5.4億元〔2〕。個(gè)別地區(qū)鄉(xiāng)村旅游效果較好，如“稻夢(mèng)空間”園區(qū)年收入達(dá)500萬(wàn)元，年接待游客30萬(wàn)人次。同時(shí)，作為農(nóng)業(yè)科普基地，年接待研學(xué)游學(xué)1萬(wàn)余人次。但對(duì)于大多數(shù)鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，旅游發(fā)展的不溫不火，游客體驗(yàn)滿意度低，旅游收入受季節(jié)限制較大。

二、沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游特色化發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）特色化發(fā)展缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)土文化是旅游的基礎(chǔ)，旅游是文化的宣傳和表現(xiàn)形式。文化的最大優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容，旅游的最大優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)三十年的長(zhǎng)足發(fā)展，沈陽(yáng)鄉(xiāng)村地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展下，經(jīng)濟(jì)效益有所提高，農(nóng)民收入水平不斷提升，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，農(nóng)村環(huán)境質(zhì)量有所改善。但是，從特色化發(fā)展角度來(lái)看，鄉(xiāng)村大部分旅游產(chǎn)品缺乏深度開發(fā)，以觀光產(chǎn)品為主，缺少深度休閑的度假功能產(chǎn)品，游客體驗(yàn)感差，滿意度低〔3〕。由于地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣、建筑風(fēng)格類似，當(dāng)下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少鄉(xiāng)土文化，不能很好地繼承當(dāng)?shù)氐奶厣珎鹘y(tǒng)文化。例如，鄉(xiāng)村旅游中最為常見的“農(nóng)家樂(lè)”，各戶之間采用同種經(jīng)營(yíng)模式，互相構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)旅游體驗(yàn)的過(guò)程中文化的浸入度不夠，導(dǎo)致旅游滿意度低。在文化建設(shè)方面，雖然遼寧農(nóng)村傳統(tǒng)地域文化藝術(shù)豐富，二人轉(zhuǎn)、扭秧歌、剪紙、扎花等項(xiàng)目也曾廣受村民喜愛。但是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些原本具備當(dāng)?shù)靥厣奈幕?xiàng)目人們參與度和認(rèn)知度減弱趨勢(shì)明顯。很多鄉(xiāng)村旅游建設(shè)項(xiàng)目，一般都是缺乏合理規(guī)劃，缺少文化主題的凸顯，缺少與眾不同的定位，除了稻夢(mèng)空間等幾個(gè)景區(qū)形成自己的品牌，沈陽(yáng)的大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）特色化發(fā)展缺乏科技創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游業(yè)的發(fā)展離不開科技的支撐。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人工智能的廣泛運(yùn)用，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大的變化。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐步成熟，科技賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為新的突破口，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入“文化為靈魂，旅游為載體，科技為支撐”的三位一體、融合發(fā)展新階段。

通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)鄉(xiāng)村進(jìn)行分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，科學(xué)技術(shù)還沒有很好地融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，“農(nóng)家樂(lè)”、民宿等還沒有充分利用起科技這個(gè)硬核工具。例如，在旅游演藝方面，科技只體現(xiàn)在聲光電的簡(jiǎn)單運(yùn)用，有待進(jìn)一步加強(qiáng)科技手段與游客直接感觀等方面的有效結(jié)合。在智慧景區(qū)方面，現(xiàn)階段基本能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票及電子支付等基礎(chǔ)服務(wù)，景區(qū)數(shù)字化建設(shè)的力度還不夠。在游客服務(wù)方面，缺少電子講解服務(wù)，缺少電子地圖二維碼標(biāo)識(shí)等。

（三）特色化發(fā)展缺乏配套支持

鄉(xiāng)村旅游想要具有吸引力，就必須建設(shè)舒適便利的公共服務(wù)設(shè)施，包括交通基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)公共衛(wèi)生和醫(yī)療、教育設(shè)施以及宜人的生態(tài)環(huán)境等，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必要條件，也是鄉(xiāng)村振興背景下建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要條件〔4〕。沈陽(yáng)的鄉(xiāng)村與城市相比，大多數(shù)地區(qū)不具備較好的公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)很多問(wèn)題，如旺季時(shí)餐飲、住宿、停車場(chǎng)等的配套服務(wù)與游客需求之間的供需矛盾，游客對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的高質(zhì)量需求與鄉(xiāng)村粗放式服務(wù)的矛盾等，當(dāng)前的配套設(shè)施不能為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供很好的保障，這其中既有地方財(cái)力不足的原因，也有資源配置體制機(jī)制、城鄉(xiāng)權(quán)力層級(jí)等多方面的原因。

（四）特色化發(fā)展缺乏人才支撐

旅游業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱型產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，鄉(xiāng)村振興對(duì)鄉(xiāng)村人才的要求越來(lái)越高。所需人才不僅要有旅游戰(zhàn)略眼光，更要懂鄉(xiāng)村，愛鄉(xiāng)村。然而由于鄉(xiāng)村地區(qū)工資待遇、生活條件等方面的束縛，鄉(xiāng)村地區(qū)仍然存在引進(jìn)人才困難，留住人才更難的局面〔5〕。同時(shí)，大量青年外出務(wù)工，學(xué)習(xí)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才數(shù)量極少，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺少大量的專業(yè)人才。現(xiàn)有從業(yè)者大多數(shù)為本地農(nóng)民，受教育水平較低，綜合素質(zhì)有待提升，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺少實(shí)證研究，缺乏判斷力，容易隨大流，很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

（五）特色化發(fā)展缺乏營(yíng)銷符號(hào)

美國(guó)學(xué)者迪恩·麥坎內(nèi)爾（Dean.Mac Cannell）1976年在其代表作《旅游者：休閑階層新論》一書中將符號(hào)學(xué)思想引入旅游研究領(lǐng)域中，提出了旅游的符號(hào)意義和吸引力符號(hào)學(xué)等理論思想。在旅游場(chǎng)域中，能概括和代表旅游地的個(gè)性、能凸顯其旅游特色和旅游形象并有效吸引游客群的地方符號(hào)即可稱為地方旅游符號(hào)〔6〕。地方旅游符號(hào)是文化與旅游融合的產(chǎn)物，它背后蘊(yùn)藏的是更為豐富的文化內(nèi)涵。旅游景觀的符號(hào)意義對(duì)游客起著重要的引導(dǎo)作用，能夠引導(dǎo)消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成符號(hào)經(jīng)濟(jì)。沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游正缺少這種地方旅游符號(hào)，宣傳推廣中不能體現(xiàn)出其特色文化，不能得到大眾認(rèn)同，不能引起游客共鳴。

三、沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

（一）文旅融合，因地制宜塑品牌

在當(dāng)今時(shí)代，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不能再走以前的“靠山吃山、靠水吃水”的傳統(tǒng)旅游路子，一定要加強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向，創(chuàng)意引領(lǐng)，形成獨(dú)特性定位。各個(gè)鄉(xiāng)村發(fā)展水平不一，資源稟賦不同，切忌雷同式發(fā)展，應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，走出獨(dú)特的道路。要打造“一村一景、一村一業(yè)、一村一品”的鄉(xiāng)村旅游格局，推進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)鄉(xiāng)村新基建、培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)、激活鄉(xiāng)村新活力。要打造多層次文化旅游體驗(yàn)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，促進(jìn)二次消費(fèi)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游，游客想要得到的絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村觀光，而是希望獲得借由這個(gè)特定空間衍生出的氛圍、互動(dòng)與收獲。突出鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村特色、鄉(xiāng)村關(guān)系在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的意義和價(jià)值。鄉(xiāng)村休閑與康養(yǎng)是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別與其他旅游形式的主要部分，良好的生態(tài)環(huán)境，樸實(shí)的民風(fēng)，慢節(jié)奏的生活為旅游者身心休閑提供了場(chǎng)所。

（二）科技創(chuàng)新，體驗(yàn)沉浸式旅游

一是科技助力體驗(yàn)傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村旅游最根本的內(nèi)容還是鄉(xiāng)土性，真正優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文旅與科技的深度融合，能夠創(chuàng)新出越來(lái)越多的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，開始釋放出巨大潛能。利用現(xiàn)代科技深度開發(fā)旅游資源，提升鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。利用現(xiàn)代科技深度開發(fā)旅游資源，尤其是利用科學(xué)技術(shù)手段對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行數(shù)字化資源開發(fā)及虛擬體驗(yàn)。

二是科技助力體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。建設(shè)科技依托型鄉(xiāng)村旅游，以農(nóng)業(yè)科技研發(fā)作為旅游資源的一種技術(shù)依托，進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)景點(diǎn)化展示。發(fā)揮科技推廣優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和生態(tài)建設(shè)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。建設(shè)科技引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)旅游模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的互動(dòng)發(fā)展。科技和旅游的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，使科技介入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的程度更深，使得旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張能力和競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)。

三是科技助力建設(shè)智慧鄉(xiāng)村?；谟慰托枨螅罱ㄖ腔勐糜涡畔⑵脚_(tái)，開展智慧旅游服務(wù)。智慧旅游服務(wù)應(yīng)貫穿旅游全過(guò)程，旅游者可以在旅游前通過(guò)App或網(wǎng)站進(jìn)行咨詢，進(jìn)行線路設(shè)計(jì)，預(yù)訂餐飲、住宿、門票等，在旅游過(guò)程中使用導(dǎo)航服務(wù)、了解路況信息、停車服務(wù)，享有智能解說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)，在旅游結(jié)束后，能夠及時(shí)進(jìn)行信息反饋，同時(shí)為日后旅游者的重游提供幫助。通過(guò)真實(shí)評(píng)價(jià)為潛在旅游者提供信息，致力于使旅游者滿意而歸，并成為強(qiáng)有力的宣傳者。創(chuàng)新智慧旅游管理，包括景區(qū)監(jiān)管、服務(wù)監(jiān)督、資源管理、數(shù)據(jù)監(jiān)督，保證景區(qū)的承載量，做好緊急預(yù)案，以及節(jié)假日等高峰期的景區(qū)管理。

（三）主客共享，共建旅游空間

一是主客共享，建設(shè)宜游宜業(yè)宜居全景式美麗鄉(xiāng)村。堅(jiān)持環(huán)境整治，共建共享，居游無(wú)界。通過(guò)整合“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷兀_(dá)到“玩得爽，留得下，帶得走”的效果。通過(guò)提供差異化住宿產(chǎn)品，包裝當(dāng)?shù)靥厣朗?，豐富夜間活動(dòng)內(nèi)容，建設(shè)便民服務(wù)工程，土特產(chǎn)品牌化營(yíng)銷，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，DIY體驗(yàn)等項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)〔7〕。

二是快旅慢游，健全鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施。逐步完善農(nóng)村購(gòu)物、餐飲、金融、電信等生活配套。例如，打造15分鐘幸福生活圈；打造20分鐘醫(yī)療圈，建成15分鐘健身圈，打造15分鐘養(yǎng)老圈；科學(xué)布設(shè)停車場(chǎng)（位），戶均車位達(dá)到1個(gè)以上，建設(shè)新能源汽車充電設(shè)施；實(shí)現(xiàn)千兆光纖網(wǎng)絡(luò)、5G移動(dòng)網(wǎng)全覆蓋等工作。

（四）居民主體，吸收引進(jìn)人才

一是要重視居民的作用，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。居民是鄉(xiāng)村發(fā)展的經(jīng)營(yíng)主體和利益主體，提高居民的參與度，有助于提高居民生活水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。歸根結(jié)底，鄉(xiāng)村振興關(guān)乎居民的切身利益，在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中應(yīng)特別重視居民的作用，政府等其他主體要提供便捷條件,充分調(diào)動(dòng)農(nóng)村農(nóng)業(yè)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

二是要加強(qiáng)農(nóng)村科普教育，提高農(nóng)民科學(xué)素養(yǎng)。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，人才同樣是非常關(guān)鍵的因素。要強(qiáng)化農(nóng)民的科技意識(shí)，提高農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用效率。

三是人才培養(yǎng)堅(jiān)持走出去和引進(jìn)來(lái)。加強(qiáng)農(nóng)村科技人才支撐體系建設(shè)，除操作型人才、運(yùn)營(yíng)型人才外，管理型領(lǐng)導(dǎo)人才的再提升同樣重要，要轉(zhuǎn)變主要領(lǐng)導(dǎo)的思想觀念和思維方式，樹立科學(xué)的旅游發(fā)展觀，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視度。唯有重視到位，發(fā)展才能跟得上?？梢钥鐓^(qū)域?qū)樱纬砷L(zhǎng)期合作機(jī)制，提升當(dāng)?shù)匚穆盟?，打造人才梯?duì)。

（五）IP引領(lǐng)，打造地方旅游符號(hào)

沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中可結(jié)合鄉(xiāng)村文化特色和發(fā)展戰(zhàn)略，因地制宜提煉地方特色元素，塑造旅游符號(hào)，打造旅游IP。只有將農(nóng)村各產(chǎn)業(yè)與旅游深度融合，將鄉(xiāng)土文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等在IP頂層設(shè)計(jì)下有序安排，才能實(shí)現(xiàn)文旅深度融合，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，達(dá)到“1+1＞2”效果。要通過(guò)IP引領(lǐng)，形成鄉(xiāng)村旅游特色品牌，實(shí)現(xiàn)“食住行游購(gòu)?qiáng)省币幌盗幸氐膭?chuàng)新發(fā)展，形成系統(tǒng)性的IP體系，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。