范文婷 張志強(qiáng)

內(nèi)容摘要：從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，基于“多邊性”的平臺(tái)特征來識(shí)別多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)，接著結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)目前多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的類型進(jìn)行劃分，并具體分析多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的多維屬性。多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)具備開放、平臺(tái)化、共享的特征，搭建了需求相互依存的雙邊或者多邊參與群組之間的交互空間，互補(bǔ)性平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是其賴以創(chuàng)造和獲取價(jià)值的基礎(chǔ)，參與互動(dòng)的雙邊或者多邊保留對(duì)于互動(dòng)關(guān)鍵規(guī)則的控制權(quán)。多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)建立在平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)合約控制權(quán)的開放基礎(chǔ)上，并且具有協(xié)調(diào)多邊利益的機(jī)制。

關(guān)鍵詞：數(shù)字閱讀平臺(tái)；數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)；數(shù)字出版

課題：安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“5G技術(shù)應(yīng)用環(huán)境下的傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑研究——基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角”（項(xiàng)目編號(hào)：AHSKQ2019D076）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.02.010

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合催生了新的商業(yè)形態(tài)——平臺(tái)模式，并逐步發(fā)展成為一種主流的商業(yè)模式。“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”作為術(shù)語越來越受到關(guān)注。 在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)實(shí)踐當(dāng)中，“平臺(tái)”一詞已屢見不鮮，隨著其應(yīng)用范圍不斷拓展，平臺(tái)話語泛濫。盡管數(shù)字閱讀平臺(tái)出現(xiàn)得相對(duì)較晚，但因其形態(tài)各異、功能多樣、應(yīng)用廣泛，不同類型的數(shù)字閱讀平臺(tái)的類型、結(jié)構(gòu)和要素也有所不同。當(dāng)下出版學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，有關(guān)數(shù)字閱讀平臺(tái)的研究相對(duì)集中在商業(yè)模式研究、運(yùn)營模式研究、運(yùn)營策略研究等方面，有關(guān)的國際國內(nèi)文獻(xiàn)成果也較為豐富，但是從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論的角度來探究數(shù)字閱讀平臺(tái)的多邊性和需求的相互依賴性的文獻(xiàn)還并不多見。從雙邊市場理論等平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，研究平臺(tái)時(shí)代數(shù)字閱讀平臺(tái)新的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，不僅有利于研究平臺(tái)時(shí)代數(shù)字閱讀行業(yè)的普遍性特征，還有助于研究新格局下平臺(tái)多元?jiǎng)?chuàng)新協(xié)同的新形態(tài)。因此，分析什么是多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的具體概念、內(nèi)涵及多維屬性成為研究平臺(tái)時(shí)代數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)新規(guī)律、新特點(diǎn)的重要切入點(diǎn)。

一、多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的概念

2003年，法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者讓·梯若爾（Jean Tirole）和讓·查爾斯·羅切特（Jean-Charles Rochet）研究了美國信用卡反壟斷的案例，提出了雙邊市場的概念，并研究了市場兩端之間的價(jià)格分配如何受到平臺(tái)治理（營利與非營利）、終端用戶的多宿主成本、平臺(tái)差異化、平臺(tái)規(guī)模、同邊網(wǎng)絡(luò)外部性以及平臺(tái)兼容性的影響。之后，有關(guān)平臺(tái)的討論展現(xiàn)出多樣化演進(jìn)的趨勢(shì)。平臺(tái)是促成雙邊（或多邊）達(dá)成交易，從中獲取收益的第三方接入系統(tǒng)，基于技術(shù)架構(gòu)，向雙邊市場提供服務(wù)的一個(gè)核心體系組件或服務(wù)程序，屬于多對(duì)多的組織間關(guān)系形態(tài)。吳義爽等認(rèn)為平臺(tái)市場的組織特征有三：消費(fèi)者群體與生產(chǎn)者群體之間的間接網(wǎng)絡(luò)外部性、多邊非對(duì)稱交易網(wǎng)結(jié)構(gòu)、“核心—邊緣式”模塊化技術(shù)架構(gòu)等。如果把上述的平臺(tái)企業(yè)和傳統(tǒng)的企業(yè)相比較，則會(huì)發(fā)現(xiàn)適用于傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)則和模式在新興的平臺(tái)企業(yè)中可能會(huì)無用武之地。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果企業(yè)以一個(gè)低于成本的價(jià)格結(jié)構(gòu)來銷售產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不可能獲得利潤。而在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，免費(fèi)甚至是反向支付費(fèi)，從理論上來說，平臺(tái)企業(yè)仍然是可以獲利的，并且實(shí)踐已經(jīng)證明這種模式是可行的。因此，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的規(guī)則和模式并不相同。

從市場空間角度對(duì)平臺(tái)進(jìn)行的研究，國內(nèi)較早研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論的徐晉教授認(rèn)為：“平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促成雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化?！?“平臺(tái)就是建立在海量端點(diǎn)和通用介質(zhì)基礎(chǔ)上的交互空間，它能通過一定的規(guī)則和機(jī)制促進(jìn)海量端點(diǎn)之間的協(xié)作與交互?！?/p>

基于上述平臺(tái)管理、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)研究中較為成熟的相關(guān)研究，并結(jié)合數(shù)字閱讀的概念，筆者認(rèn)為，多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)是由一系列可擴(kuò)展數(shù)字技術(shù)、支持平臺(tái)架構(gòu)的核心技術(shù)、應(yīng)用程序、平臺(tái)界面以及可以利用的共享基礎(chǔ)設(shè)施組成，提供數(shù)字方式的閱讀產(chǎn)品（包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子小說、有聲讀物等以文學(xué)表現(xiàn)為內(nèi)容來源的數(shù)字信息）、技術(shù)或者服務(wù)，與互補(bǔ)性廠商等多邊參與者基于供求關(guān)系，以互補(bǔ)式創(chuàng)新為目標(biāo)，集出版與發(fā)行功能于一體的、具備雙邊或多邊的相互依存的參與群組的發(fā)展型企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)組織形式。

二、多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的識(shí)別

當(dāng)下，平臺(tái)市場、平臺(tái)型企業(yè)等各種各樣的平臺(tái)話語充斥數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，那么，什么樣的平臺(tái)才是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究視角下的真平臺(tái)？什么才是真正的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)？平臺(tái)的識(shí)別和判定顯得尤為關(guān)鍵。以往的研究著重從“數(shù)字閱讀”的角度來進(jìn)行判定：“數(shù)字閱讀”是指“通過PC、手機(jī)、平板電腦、電紙書等互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子小說、有聲讀物等以文學(xué)表現(xiàn)為內(nèi)容來源的數(shù)字信息，進(jìn)行在線或離線的閱讀行為”。該概念雖未包含網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)刊雜志、動(dòng)漫游戲等衍生領(lǐng)域，以及電子期刊等專業(yè)數(shù)字閱讀領(lǐng)域，但這一界定強(qiáng)調(diào)了有聲讀物這一非視覺的數(shù)字信息媒介類型，因此主要是服務(wù)于當(dāng)下數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)的經(jīng)營范圍，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐高度契合。

從多邊性的平臺(tái)角度進(jìn)行概念判定也尤為重要：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安德烈·哈吉猶（Andrei Hagiu）在《多邊平臺(tái)》（Multi-sided platforms）一文中認(rèn)為多邊平臺(tái)具有兩個(gè)關(guān)鍵特征：一是多邊平臺(tái)使兩方或多方之間的直接互動(dòng)成為可能，二是每一方都隸屬于該平臺(tái)。最為關(guān)鍵的是，他明確指出“直接互動(dòng)”是指雙方或多方保留對(duì)互動(dòng)關(guān)鍵條款的控制權(quán)，而不是由中間人控制這些條款。而每一邊群組與平臺(tái)的“從屬關(guān)系”是指每一方的用戶有意識(shí)地進(jìn)行特定平臺(tái)的投資，這是他們能夠進(jìn)行直接交互所必需的。

如圖1所示，很明顯，多方之間的直接互動(dòng)將多邊平臺(tái)與經(jīng)銷商和完全垂直整合的企業(yè)區(qū)分開來，多方從屬關(guān)系對(duì)于多邊平臺(tái)創(chuàng)造跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是必要的，但是僅有從屬關(guān)系不足以創(chuàng)建多邊平臺(tái)。多邊平臺(tái)一是有兩種或更多的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者的區(qū)別非常明顯，如婚戀交友平臺(tái)中的男性與女性，電商平臺(tái)中的買家與賣家，或是由階段、目的不同而帶來的區(qū)分，如多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)中的作者有時(shí)候是創(chuàng)作者，有時(shí)候是讀者；二是兩種或者更多的群體之間的網(wǎng)絡(luò)外部性是相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)的，雙邊或多邊在平臺(tái)中產(chǎn)生直接的互動(dòng)關(guān)系。

多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)和經(jīng)銷商模式之間的區(qū)別在于是否構(gòu)成直接交互。經(jīng)銷商模式下，數(shù)字閱讀的內(nèi)容及服務(wù)是由經(jīng)銷商控制的，內(nèi)容及服務(wù)的提供商不能直接和顧客產(chǎn)生互動(dòng)。

垂直整合模式下，公司對(duì)顧客提供服務(wù)，直接負(fù)責(zé)并擁有剩余控制權(quán)。多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)和垂直整合模式之間的區(qū)別在于供應(yīng)商和顧客是構(gòu)成直接交互還是由平臺(tái)或公司進(jìn)行整合后來提供服務(wù)。如果供應(yīng)商或顧客保留對(duì)所提供數(shù)字閱讀的服務(wù)的剩余控制權(quán)，例如確定所提供服務(wù)質(zhì)量的能力和收取的費(fèi)用等，則這種交互是直接的，屬于多邊平臺(tái)模式；如果供應(yīng)商或顧客缺乏所謂的剩余控制權(quán)，而是由公司來控制向顧客提供什么以及提供的程度，其實(shí)質(zhì)是公司雇傭、整合供應(yīng)商并控制供應(yīng)商向顧客提供數(shù)字閱讀的產(chǎn)品或服務(wù)，屬于典型的平臺(tái)自營模式。

因此，多邊平臺(tái)與雙邊平臺(tái)的本質(zhì)是相同的，僅僅是因?yàn)槎噙厰?shù)字閱讀平臺(tái)增加了參與群體的類型數(shù)量；垂直整合模式則和多邊平臺(tái)模式相似。因此，從前述研究出發(fā)，雙邊平臺(tái)、垂直整合模式、多邊平臺(tái)均屬于廣義的多邊平臺(tái)模式，以上類型的數(shù)字閱讀平臺(tái)均屬于多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的研究范圍，而經(jīng)銷商模式和多邊平臺(tái)模式差異明顯，不屬于多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的研究范圍。

三、多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的分類

多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)紛繁復(fù)雜，以下將從眾多的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的類型、歸屬入手，探尋不同種類的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的差別和邏輯關(guān)聯(lián)，更進(jìn)一步明確研究對(duì)象的內(nèi)涵和外延。

（一）根據(jù)準(zhǔn)公共產(chǎn)品的程度屬性劃分

準(zhǔn)公共物品是在消費(fèi)方面具有較大程度外部性的一類公共物品，其具備有限的非競爭性，屬于有限的非排他性產(chǎn)品，介于純公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品之間。因此，根據(jù)準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性可將多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)分為：

一是由政府部門創(chuàng)建，可供相關(guān)政府機(jī)構(gòu)以及服務(wù)對(duì)象共同使用的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)。這類平臺(tái)具備較強(qiáng)的社會(huì)公益性，比如面向中小學(xué)生、教師提供課內(nèi)課外輔導(dǎo)閱讀的數(shù)字閱讀平臺(tái)等。這類平臺(tái)是否為多邊平臺(tái)模式主要取決于平臺(tái)多邊參與者之間是否有廣泛、深入的直接互動(dòng)產(chǎn)生，如果相關(guān)政府部門僅向內(nèi)容經(jīng)銷商開放招投標(biāo)，購買內(nèi)容，然后通過平臺(tái)向讀者提供內(nèi)容和服務(wù)，內(nèi)容經(jīng)銷商與讀者之間沒有互動(dòng)關(guān)系，那么這類型的平臺(tái)并不是多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)，而是經(jīng)銷商平臺(tái)。

二是由政府部門和其他相關(guān)組織合作創(chuàng)建的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)。政府部門不參與具體運(yùn)作，主要由社會(huì)組織運(yùn)作和管理。在這類型的平臺(tái)當(dāng)中，政府是平臺(tái)的創(chuàng)建主體，但不直接介入各邊互動(dòng)合作。

三是由社會(huì)組織企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)建的平臺(tái)。政府部門既不參與創(chuàng)建也不參與運(yùn)作，僅參與對(duì)平臺(tái)的監(jiān)督、評(píng)價(jià)及管理。行業(yè)內(nèi)大部分商業(yè)性的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)多屬于此類。

（二）根據(jù)平臺(tái)主辦方的不同劃分

平臺(tái)的主辦方是平臺(tái)的運(yùn)營者和擁有者，直接運(yùn)作和管理平臺(tái)，負(fù)責(zé)制定平臺(tái)規(guī)則和治理平臺(tái)。依據(jù)平臺(tái)主辦方的性質(zhì)可以對(duì)多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)做以下劃分：

一是專業(yè)性文學(xué)網(wǎng)站、論壇等所創(chuàng)建的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)。此類平臺(tái)由一些發(fā)表文字的社區(qū)網(wǎng)站開端，如榕樹下、晉江、起點(diǎn)、紅袖添香等，是國內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)內(nèi)最早的運(yùn)營者之一。

二是由電商企業(yè)所創(chuàng)建的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)。此類平臺(tái)通常具備極強(qiáng)的交易性，是由電商企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的延伸而開拓的平臺(tái)運(yùn)營模式，其依賴廣泛的線上銷售渠道，擁有較為充沛的互補(bǔ)品，例如亞馬遜閱讀平臺(tái)Amazon Kindle在線商店等。

三是由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所創(chuàng)建的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)。此類平臺(tái)擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)流量，例如七貓小說、QQ閱讀、掌閱、番茄小說等，依托騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量導(dǎo)入，用戶流和口碑能在較短時(shí)間內(nèi)迅速完成。

四是由通信運(yùn)營商創(chuàng)建的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)。此類平臺(tái)往往創(chuàng)建于數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萌芽期，如咪咕閱讀、天翼閱讀等，具備一定程度的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，能夠整合電信運(yùn)營商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和流量優(yōu)勢(shì)等相關(guān)資源。

（三）根據(jù)收益模式的不同劃分

一是直接獲益模式，即平臺(tái)從用戶直接獲益，不僅包括基于傭金的業(yè)務(wù)模式，還包括基于訂購或者交易的模式。對(duì)于多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)而言，直接獲益模式常被稱為付費(fèi)業(yè)務(wù)模式。目前在全球范圍內(nèi)，許多付費(fèi)多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)都占據(jù)著行業(yè)的壟斷性地位，比如Amazon、起點(diǎn)、晉江等。這類多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)將自身定位為服務(wù)性網(wǎng)站，向顧客提供精品閱讀服務(wù)，相較于免費(fèi)多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)，付費(fèi)平臺(tái)所面向的讀者群一般都是數(shù)字閱讀或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的資深用戶，他們對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求比較高，并且不太愿意嘗試廣告。付費(fèi)平臺(tái)的利潤來源主要有在線閱讀和版權(quán)開發(fā)兩塊，其內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)而言更有持久發(fā)展的保障，豐富而多元化的內(nèi)容及社群服務(wù)帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其利潤分成的模式具有行業(yè)啟發(fā)效應(yīng)。

二是間接獲益模式，指的是平臺(tái)通過第三方廣告宣傳或利用客戶數(shù)據(jù)等實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)而言，間接獲益模式常被稱為免費(fèi)業(yè)務(wù)模式，例如七貓小說、番茄小說。這類多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的讀者群相對(duì)而言是數(shù)字閱讀的新用戶或淺層用戶，他們的包容度更廣，要么喜歡看一些免費(fèi)的內(nèi)容，要么在消費(fèi)能力上還屬于初級(jí)用戶，更喜歡一些輕松、直接的東西。平臺(tái)以廣告費(fèi)為主要盈利來源，其免費(fèi)閱讀的高性價(jià)比促成了廣泛的多邊參與結(jié)構(gòu)。

三是直接獲益和間接獲益并行的模式。平臺(tái)既通過用戶直接獲益，也可以通過第三方廣告宣傳或利用客戶數(shù)據(jù)等實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，也就是付費(fèi)與免費(fèi)并行的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)，如美國的Smashwords、國內(nèi)的網(wǎng)易蝸牛讀書等，既有免費(fèi)內(nèi)容，超過一定內(nèi)容或者超過一定閱讀時(shí)間又可以進(jìn)行付費(fèi)閱讀。這類多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)對(duì)讀者群的限制比較小，平臺(tái)對(duì)于付費(fèi)與免費(fèi)內(nèi)容之間可能存在相應(yīng)的服務(wù)差，以激勵(lì)更多的新用戶及淺層用戶轉(zhuǎn)向付費(fèi)閱讀。

（四）根據(jù)其他標(biāo)準(zhǔn)劃分

多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)還可以被劃分為：一是重合性多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)，也就是多個(gè)數(shù)字閱讀平臺(tái)可以向同一邊的顧客提供可被替代的產(chǎn)品或服務(wù)；二是交叉性平臺(tái)，若干N邊數(shù)字閱讀平臺(tái)向n（n小于N）邊群體提供可替代的產(chǎn)品或服務(wù)；三是壟斷性多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)，其在某一段時(shí)間或某一類顧客群體方面表現(xiàn)出壟斷性。

根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，表1對(duì)多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的類型進(jìn)行了匯總，包括分類具體標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)具體類型、各類平臺(tái)的特征與表現(xiàn)及代表案例。

以上是對(duì)于多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的分類，通過探究不同種類的多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的差異和關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步明確多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的內(nèi)涵和外延。

四、多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的多維屬性

毫無疑問，多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)是以內(nèi)容為導(dǎo)向的社交媒體平臺(tái)，其性質(zhì)和特征可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)一步界定和詮釋：

第一，多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)具備開放、平臺(tái)化、共享的特征。

首先它是一個(gè)面向多邊的價(jià)值獲取平臺(tái)，各邊的參與者都可以在平臺(tái)內(nèi)通過平臺(tái)提供的基礎(chǔ)設(shè)施自由實(shí)現(xiàn)信息的匹配和交換，并且出于自身意愿將內(nèi)容在平臺(tái)分享，各邊均從平臺(tái)獲得價(jià)值：內(nèi)容創(chuàng)作者獲得成就感、滿足感以及經(jīng)濟(jì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，讀者獲得自己所需要的內(nèi)容、知識(shí)和社交，平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)獲得了合作性資產(chǎn)，廣告商獲得了自己所需要的流量等等，各邊都在平臺(tái)中獲得了屬于自己的價(jià)值。多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)作為市場中介人連接核心價(jià)值的創(chuàng)造者和顧客，依賴平臺(tái)配對(duì)機(jī)制進(jìn)行價(jià)值獲取，是以內(nèi)容為導(dǎo)向的社交媒體平臺(tái)。

第二，多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的本質(zhì)是搭建需求相互依存的雙邊或者多邊參與群組之間的交互空間，群組之間存在雙邊或多邊網(wǎng)絡(luò)外部性。

多邊市場是兩個(gè)或多個(gè)不同的群體相互需要，并通過相互交流而受益的市場。多邊平臺(tái)主要是通過實(shí)現(xiàn)兩個(gè)或多個(gè)參與者群組之間的直接交互來創(chuàng)造價(jià)值的技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，它將多個(gè)用戶組聚集在一起，而其中一邊用戶的價(jià)值取決于另一邊用戶價(jià)值的大小。如果僅僅對(duì)需求為同一類的群體開放，則不能算作雙邊或多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)，只遵循傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)銷模式，充其量是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)平臺(tái)或者數(shù)字閱讀公共服務(wù)平臺(tái)。

多邊數(shù)字平臺(tái)協(xié)調(diào)了不同參與群組的需求，各參與群組在某種程度上是相互依存的。多邊平臺(tái)表現(xiàn)為每一邊參與者的需求都需要平臺(tái)作為中間人滿足，但是他們的需求也取決于同樣由平臺(tái)服務(wù)的另一邊消費(fèi)群體的需求?，F(xiàn)實(shí)中，作者在挑選合適的平臺(tái)來發(fā)表自己的作品時(shí)，往往優(yōu)先考慮的是這個(gè)平臺(tái)是否能給自己的作品帶來足夠多的曝光率、讀者和流量，因?yàn)檫@不僅直接關(guān)系到作品的人氣，還間接影響到作者的收入，和餐廳經(jīng)理選擇加入哪一個(gè)訂餐平臺(tái)時(shí)優(yōu)先考慮這個(gè)平臺(tái)的訂餐人數(shù)如出一轍。也就是說，在多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)上，當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)增加了另一種產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力時(shí)，兩種產(chǎn)品或服務(wù)是互補(bǔ)的。比如，當(dāng)閱讀內(nèi)容受到廣泛歡迎時(shí)，讀者的長評(píng)、短評(píng)以及打賞等所形成的交互更受其他潛在參與群組的歡迎。為具有不同需求的群體搭建相互依存的數(shù)字閱讀交互空間，是對(duì)多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)最本質(zhì)、共性的概括。

第三，構(gòu)建互補(bǔ)性平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)賴以創(chuàng)造和獲取價(jià)值的基礎(chǔ)，也是多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)成功的關(guān)鍵。

平臺(tái)組織必須依靠從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新中來創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值。雙邊或多邊群組和平臺(tái)是從屬與被從屬的關(guān)系，他們需要和平臺(tái)直接進(jìn)行包括知識(shí)、技能、勞動(dòng)力、產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、創(chuàng)新等各項(xiàng)資源要素的投入或交換。多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)通常比單純的產(chǎn)品平臺(tái)更為復(fù)雜，因?yàn)槠湫枰獦?gòu)建商業(yè)或技術(shù)商業(yè)化的業(yè)務(wù)、創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，包含平臺(tái)中介的產(chǎn)品提供者，比如內(nèi)容提供方（出版社、作者等）、版權(quán)合作方（影視公司）、廣告合作方等B端和消費(fèi)者（C端）、政府端（G端）等，直接連接最終消費(fèi)者。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)包含平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)和所有使提供商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者更有價(jià)值的互補(bǔ)品提供商。

第四，參與互動(dòng)的雙邊或者多邊保留對(duì)于互動(dòng)關(guān)鍵規(guī)則的控制權(quán)，而不是由數(shù)字閱讀平臺(tái)控制。權(quán)利開放基礎(chǔ)上的互動(dòng)是識(shí)別多邊平臺(tái)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的任何一邊的追隨者（如版權(quán)合約方或作者）本質(zhì)上都需要通過群體間的互動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)相互滿足。無論是多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)上搜索頁面顯示的作品，還是評(píng)論區(qū)的讀者留言，每一次互動(dòng)都會(huì)讓參與者決定是否以及如何去進(jìn)行信息交換和價(jià)值的共同創(chuàng)建。平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)需要提供相應(yīng)的平臺(tái)框架、技術(shù)、工具包及規(guī)則來搭建互動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施，多邊群體通過直接互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)彼此間的互動(dòng)和滿足，也就是說平臺(tái)充當(dāng)催化劑。A組和B組成員可以進(jìn)行雙邊交易，他們的網(wǎng)絡(luò)外部性相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)，平臺(tái)通過多種定價(jià)方式將網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化，讓雙邊或者多邊參與群體留在平臺(tái)內(nèi)，因?yàn)樵趯?shí)際交易中，信息成本、交易成本以及其他問題的存在，使得不同的顧客群組很難實(shí)現(xiàn)外部性的內(nèi)部化。因此，基于平臺(tái)的群組建立在平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)和參與者互補(bǔ)者之間的互利、互動(dòng)基礎(chǔ)上。此外，互動(dòng)還包含了信息的聯(lián)絡(luò)和協(xié)商、知識(shí)的交流和共享、消費(fèi)的流程互動(dòng)和反饋，交易的各邊群體之間相互依賴、互利協(xié)作，讓信息流、知識(shí)流、交易流、物流、現(xiàn)金流等在平臺(tái)構(gòu)建的多元空間內(nèi)流動(dòng)。

第五，多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)建立在平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)合約控制權(quán)的開放基礎(chǔ)之上。

多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的開放性意味著平臺(tái)必須放棄對(duì)部分資源的控制，平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)需要“連接”而非一直牢牢控制有價(jià)值的稀缺資源，因此多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)需要吸引互補(bǔ)性生產(chǎn)商，通過加入平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)來開放其部分資源基礎(chǔ)，讓渡部分合約控制權(quán)，開放接口和源代碼以及部分工具、知識(shí)、資源和技能等，讓參與者能夠更好地利用平臺(tái)，進(jìn)行集體的開放式創(chuàng)新，從而獲取競爭優(yōu)勢(shì)。多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的組織邊界變得可滲透，因此企業(yè)可以有效整合外部資源。多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)通過集體或開放式創(chuàng)新戰(zhàn)略來實(shí)施，向部分用戶組開放。實(shí)際上，平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)開放權(quán)限，統(tǒng)一治理標(biāo)準(zhǔn)，一方面會(huì)帶來業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新，另一方面會(huì)形成圍繞平臺(tái)核心價(jià)值目標(biāo)且各自獨(dú)立的創(chuàng)新系統(tǒng)，幫助各邊共同參與平臺(tái)創(chuàng)新以互惠互利。

第六，多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)具有協(xié)調(diào)多邊利益的機(jī)制。

“多邊平臺(tái)”協(xié)調(diào)兩個(gè)或多個(gè)客戶參與組之間交互的產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)或組織。多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)提供了整個(gè)平臺(tái)架構(gòu)——技術(shù)系統(tǒng)和相關(guān)的治理機(jī)制、協(xié)調(diào)機(jī)制和界面規(guī)則。實(shí)際上，多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)參與者、平臺(tái)互補(bǔ)者以及平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值主張、市場體系并不一致，如果沒有平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)的平臺(tái)治理體系對(duì)參與群組約束進(jìn)行有效治理，平臺(tái)就不能有效控制進(jìn)入平臺(tái)的參與者。如果那些不符合平臺(tái)價(jià)值觀念和追求的參與者進(jìn)入平臺(tái)，就會(huì)導(dǎo)致效率低下，嚴(yán)重的甚至事故頻發(fā)，挑戰(zhàn)平臺(tái)持續(xù)性的吸引力。因此，在多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)中，市場體系和平臺(tái)架構(gòu)、治理體系等已由平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)筑，為其他參與成員提供資源、知識(shí)、知識(shí)對(duì)象、邊界資源和其他技術(shù)應(yīng)用組件、互操作性和界面規(guī)則， 并且持續(xù)地、動(dòng)態(tài)性地進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境變化和內(nèi)部多元群組行動(dòng)復(fù)雜性的挑戰(zhàn)。

結(jié) 語

多邊數(shù)字閱讀平臺(tái)的概念、識(shí)別和多維屬性充分顯示了其作為新型商業(yè)模式的獨(dú)特性和平臺(tái)模式的普遍性，以及和以往傳統(tǒng)的出版企業(yè)經(jīng)營模式的不同之處。它可以最大限度地利用平臺(tái)企業(yè)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)外部性、多宿主性長尾、價(jià)格杠桿效應(yīng)、協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)等特征，為平臺(tái)型企業(yè)創(chuàng)造更大的市場價(jià)值。

（作者范文婷系南京大學(xué)信息管理學(xué)院2015 級(jí)博士研究生，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師；張志強(qiáng)系南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

注釋

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