余寧

摘 要：本文借助中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“道”與“術(shù)”概念，思考了《廣告學(xué)》開(kāi)展課程思政的特殊性。從理念之“道”的維度，提出了貫通古今、理論為綱、筑基育才三個(gè)思政引領(lǐng)的著力點(diǎn)；從演繹之“術(shù)”的維度，總結(jié)了在廣告創(chuàng)意、調(diào)查、策略、傳播等技能環(huán)節(jié)落實(shí)課程思政的具體方法，旨在用新理念、新方法促進(jìn)《廣告學(xué)》課程融入思政元素，讓學(xué)生讀懂廣告，創(chuàng)作出具備中國(guó)特色的新時(shí)代廣告作品。

關(guān)鍵詞：《廣告學(xué)》；課程思政；廣告教學(xué)

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）06-0146-03

基金項(xiàng)目：阜陽(yáng)師范大學(xué)校級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目：“新文科視野下‘課程思政融入新聞實(shí)務(wù)課程教學(xué)的研究”（2021JYXM0032）；阜陽(yáng)師范大學(xué)文學(xué)院課程思政項(xiàng)目：“新文科建設(shè)背景下《廣告學(xué)》課程思政探索與創(chuàng)新實(shí)踐研究”（2022kcsx006）。

高等教育肩負(fù)著立德樹(shù)人的時(shí)代使命，中國(guó)特色社會(huì)主義高校必須堅(jiān)定立場(chǎng)，以馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)及方法為指引，將思想政治教育的內(nèi)容和精神貫穿于各專業(yè)教育教學(xué)的始終，借課程整體育人的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全員育人、全程育人、全方位育人[1]。本文以《廣告學(xué)》課程思政的探索與實(shí)踐為切入口，借助中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“道”和“術(shù)”概念，探討了廣告學(xué)教育如何在形而上的“理念”與形而下的“演繹”兩個(gè)維度上，做到“比翼”且“齊飛”。

一、在“一般性”與“獨(dú)特性”間尋道問(wèn)術(shù)

（一）課程思政：觀念指引，多措并舉

黨的十八大以來(lái)，各地各高校深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記的重要講話精神，在立德樹(shù)人理念的指導(dǎo)下，圍繞“培養(yǎng)什么樣的人，怎樣培養(yǎng)人，為誰(shuí)培養(yǎng)人”進(jìn)行了教育教學(xué)改革探索，課程思政就是這場(chǎng)實(shí)踐的重要成果之一。

2014年，上海市高校以課程“大國(guó)方略”為開(kāi)端，掀起了我國(guó)系列課程建設(shè)的高潮，并形成了規(guī)模效應(yīng)，獲得了良好的育人效果，在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生了很大的影響[2]。2016年，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上提出，辦好中國(guó)特色社會(huì)主義大學(xué)，把培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入教書(shū)育人的全過(guò)程[3]。自此，“課程思政”的前進(jìn)之路備受教育界關(guān)注。2020年5月，教育部頒發(fā)《高等學(xué)校課程建設(shè)指導(dǎo)綱要》，指出課程思政建設(shè)要在所有高校、所有專業(yè)全面推進(jìn)，要將思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系[4]。

可以看到，作為一種觀念，課程思政已經(jīng)深入人心；而作為一場(chǎng)改革，課程思政的落地仍在摸索前行。這里面蘊(yùn)含著“道”與“術(shù)”的關(guān)系，其中，政治方向與價(jià)值追求屬于抽象層面的“意會(huì)”，效果落地與體系建設(shè)則屬于具象層面的“踐行”，兩者之間并非是絕對(duì)的亦步亦趨，但又彼此關(guān)聯(lián)、相輔相成。

（二）《廣告學(xué)》課程思政：理論為核，技能顯形

作為新聞傳播專業(yè)的核心課程，《廣告學(xué)》的課程思政既不同于常規(guī)的思想政治教育，也不同于其他人文社會(huì)學(xué)科的思政教育，而是具有從內(nèi)容到形式兩方面的獨(dú)特性。一方面，廣告與社會(huì)宣傳工作的關(guān)系尤為密切。廣告按性質(zhì)可分為商業(yè)廣告、社會(huì)廣告、文化廣告等，無(wú)論哪種性質(zhì)的廣告都能傳播思想文化，比如，中國(guó)制造、國(guó)貨之光等理念可以借助廣告宣傳深入人心，中國(guó)品牌可以借助優(yōu)秀廣告“邁進(jìn)”世界舞臺(tái)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也可以在多樣化的廣告表達(dá)中釋放魅力。另一方面，《廣告學(xué)》的課程體系獨(dú)特。在新聞傳播專業(yè)架構(gòu)中，《新聞學(xué)概論》、新聞史類課程偏向于理論教學(xué)，新聞業(yè)務(wù)課程偏向于實(shí)踐教學(xué)，而《廣告學(xué)》課程兼具理論與實(shí)踐兩個(gè)維度，不僅包含廣告的歷史與現(xiàn)狀、廣告理論與廣告行業(yè)以及廣告從業(yè)者等理論探討，也包含廣告調(diào)查、廣告策略、廣告創(chuàng)意等實(shí)踐操作。

總的來(lái)說(shuō)，《廣告學(xué)》與思政教育的結(jié)合既是課程探索的本質(zhì)要求，又是教學(xué)改革的必經(jīng)之路。高校的《廣告學(xué)》思政教育既需順時(shí)而變、順勢(shì)而變，又需弄清應(yīng)當(dāng)遵從什么，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守什么，在正確理念與方法的指引下開(kāi)展教學(xué)，從而讓學(xué)生讀懂廣告，創(chuàng)作出具備中國(guó)特色的新時(shí)代廣告作品。

二、《廣告學(xué)》課程思政探索之“道”

“道”是萬(wàn)事萬(wàn)物的根本，是事物發(fā)展的規(guī)律與法則。《廣告學(xué)》課程教學(xué)中的“史”（歷程）、“論”（規(guī)律）、“人”（從業(yè)者）等方面都涉及對(duì)理論之“道”的探索與思考。若想厘清《廣告學(xué)》課程思政的融入機(jī)制，須先悟其“道”，詳細(xì)梳理課程基本原理的歷程、規(guī)律和從業(yè)者。

（一）貫通古今，挖掘思政閃光點(diǎn)

廣告的內(nèi)涵與發(fā)展演變的歷史是《廣告學(xué)》課程的開(kāi)篇內(nèi)容，在教學(xué)中，教師不僅要讓學(xué)生了解什么是現(xiàn)代廣告，又要全面梳理廣告的發(fā)展脈絡(luò)，讓學(xué)生理解廣告的演變歷程。從原始部落的圖騰到街頭巷尾的叫賣(mài)，再到當(dāng)下豐富多樣的表達(dá)，廣告在技術(shù)與行業(yè)的雙重驅(qū)動(dòng)下經(jīng)歷著深刻的變革。廣告發(fā)展一脈相承，而傳統(tǒng)的《廣告學(xué)》課程教學(xué)容易割裂古今，因此，《廣告學(xué)》課程思政需挖掘知識(shí)點(diǎn)中的“閃光點(diǎn)”，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的廣告歷史觀，開(kāi)闊視野，鑄牢中華民族共同體意識(shí)，不僅要讓學(xué)生知其然，也要知其所以然。比如，在講解“中國(guó)廣告發(fā)展40年”章節(jié)時(shí)，可從廣告市場(chǎng)的變化出發(fā)，通過(guò)一系列數(shù)字，使學(xué)生理解廣告業(yè)的迅猛發(fā)展與國(guó)家富強(qiáng)息息相關(guān)，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的民族自豪感與愛(ài)國(guó)情懷，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告發(fā)展的信心。

（二）理論為綱，找準(zhǔn)思政契合點(diǎn)

《廣告學(xué)》課程的理論內(nèi)容涵蓋范圍廣泛，不僅要求學(xué)生熟悉相關(guān)理論體系，也要具備動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光，在繼承既往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上思考廣告行業(yè)的新動(dòng)向、新業(yè)態(tài)、新形勢(shì)[5]。因此，教師講解時(shí)需以理論為綱，找準(zhǔn)思政契合點(diǎn)，幫助學(xué)生讀懂理論、融通理論。比如，在講解“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”章節(jié)時(shí)，可著重探討整合營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)筑我國(guó)國(guó)家形象的作用，以淘寶“雙十一”狂歡節(jié)為案例，分析我國(guó)企業(yè)是如何運(yùn)用電商宣傳的整合營(yíng)銷(xiāo)方式頻頻引發(fā)海內(nèi)外熱議的，從“創(chuàng)新高”“消費(fèi)奇跡”“碾壓式成功”等報(bào)道關(guān)鍵詞中提煉思政契合點(diǎn)，幫助學(xué)生在理論學(xué)習(xí)中真正了解新時(shí)代我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力與動(dòng)力。

（三）筑基育才，把握思政著力點(diǎn)

在《廣告學(xué)》的課程內(nèi)容中，廣告業(yè)的發(fā)展與管理、廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)等章節(jié)均體現(xiàn)出了對(duì)于人與行業(yè)及其相互關(guān)系的重視，利用廣告宣傳講好中國(guó)故事，旗幟鮮明地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)民族精神，喚醒民族記憶，傳承家國(guó)情懷，是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的重要指向，也是每一位廣告人才的使命與責(zé)任。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記極為注重青年的培養(yǎng)與教育，并將青年的培育上升至人才培養(yǎng)的高度。新時(shí)代的廣告學(xué)子思維多元，是未來(lái)廣告業(yè)的“弄潮兒”，也是中國(guó)對(duì)外宣傳的“生力軍”。因此，《廣告學(xué)》課程思政要重視筑基育才，把握思政著力點(diǎn)，將習(xí)近平新時(shí)代青年思想融入課程教學(xué)中，通過(guò)思政滲透的方式，形塑學(xué)生的職業(yè)理念，筑牢行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，將學(xué)生培養(yǎng)成為理念、信念堅(jiān)定的有為之才。

三、《廣告學(xué)》課程思政實(shí)踐之“術(shù)”

“術(shù)”既是技術(shù)技能，又是方法謀略。本文引用“術(shù)”的第一層含義，重點(diǎn)關(guān)注《廣告學(xué)》課程思政的技藝技能之“術(shù)”。需要特別說(shuō)明的是，廣告之“術(shù)”內(nèi)化于廣告生產(chǎn)的全過(guò)程。從一個(gè)絕妙的想法到頗受好評(píng)的廣告作品呈現(xiàn)，需要經(jīng)歷構(gòu)思創(chuàng)意、調(diào)查市場(chǎng)、敲定策劃、設(shè)計(jì)制作、精準(zhǔn)投放等諸多環(huán)節(jié)，“術(shù)”的教學(xué)側(cè)重于實(shí)踐，而實(shí)踐之“術(shù)”中也蘊(yùn)藏著課程思政的多重可能。因此，要發(fā)掘思政與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，以術(shù)載道，德技共融。

（一）在廣告創(chuàng)意中傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

衡量一則廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于創(chuàng)意，它要求廣告從業(yè)人員不能一味墨守成規(guī)、因循守舊，而應(yīng)敢于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。好的創(chuàng)意具備強(qiáng)大的沖擊力與感染力，足以打破消費(fèi)者的既往偏見(jiàn)，產(chǎn)生品牌偏好度，賦予廣告生命和魅力。中華民族歷史悠久、文化燦爛，我國(guó)廣告若想走出一條獨(dú)具特色的創(chuàng)意之路，需堅(jiān)守中國(guó)特色，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2014年，央視春晚發(fā)布公益廣告《筷子篇》，以筷子為主線，彰顯了中國(guó)人的明禮崇德之心，盡顯五千年中華文化的魅力。因此，“公益廣告”教學(xué)可以此為例，使學(xué)生感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大感召力，幫助他們打開(kāi)創(chuàng)作視野，將目光聚焦于傳統(tǒng)文化元素上，并創(chuàng)新性地進(jìn)行運(yùn)用。

（二）在廣告調(diào)查中傳遞人文情懷

廣告調(diào)查貫穿于廣告業(yè)務(wù)的全過(guò)程，是廣告科學(xué)化的主要手段，也是支撐廣告業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的重要依據(jù)[6]，具體分為產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、銷(xiāo)售渠道調(diào)查、溝通渠道調(diào)查四個(gè)階段。廣告并非純粹的商業(yè)行為，我們應(yīng)把廣告看作是價(jià)值表達(dá)、文化孕育的傳播活動(dòng)，在更廣闊的社會(huì)文化層面理解廣告的作用?！皬V告調(diào)查”教學(xué)可采用案例教學(xué)方式，讓學(xué)生在成功案例中體會(huì)到廣告所傳遞的人文情懷，認(rèn)識(shí)到廣告所具有的滿足消費(fèi)者物質(zhì)與情感需求的雙重作用。比如，可將國(guó)貨品牌作為調(diào)查主體，開(kāi)展多樣化調(diào)查，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注國(guó)貨品牌在抗疫、救災(zāi)中的突出貢獻(xiàn)，感悟中國(guó)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

（三）在廣告策略中滲透社會(huì)主義核心價(jià)值觀

廣告策略不是單純的想法與創(chuàng)意，而是一套具有創(chuàng)造性的廣告系統(tǒng)方案。實(shí)際上，廣告的發(fā)展史不僅是廣告觀念的演變史，也是廣告策略觀的演進(jìn)史，廣告的訴求策略與傳播策略是當(dāng)下廣告活動(dòng)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在講解廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，教師可播放具有代表性的公益廣告，讓學(xué)生體會(huì)鏡頭語(yǔ)言所傳遞的文化精神，分析這些公益廣告的傳播策略；在講解廣告“怎么說(shuō)”的問(wèn)題時(shí)，教師可以引導(dǎo)學(xué)生自主策劃公益廣告活動(dòng)，通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)讓學(xué)生積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（四）在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮導(dǎo)向作用

廣告活動(dòng)的終點(diǎn)不在于制作完成，而在于廣告發(fā)布、傳播后獲得的消費(fèi)者反饋。良好的消費(fèi)者反饋不僅是對(duì)廣告內(nèi)容的肯定，也是對(duì)廣告理念的接納，因此，《廣告學(xué)》課程教學(xué)要正視廣告?zhèn)鞑ブ械膶?dǎo)向作用，引導(dǎo)學(xué)生重視廣告對(duì)消費(fèi)者的政治導(dǎo)向與文化導(dǎo)向，講立場(chǎng)、講原則，助推廣告行業(yè)和諧健康發(fā)展?！稄V告學(xué)》課程實(shí)踐可借用2022年全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的命題：“我們有信仰———奮進(jìn)新青年，建功新時(shí)代”，讓學(xué)生從該命題出發(fā)創(chuàng)作作品，然后在各大高校進(jìn)行優(yōu)秀作品展覽，回顧并歌頌青年英雄楷模的光輝事跡，呼喚新時(shí)代青年接續(xù)奮斗，踐行“強(qiáng)國(guó)有我”的錚錚誓言。

四、結(jié) 語(yǔ)

由于《廣告學(xué)》課程體系具有特殊性，所以《廣告學(xué)》課程思政既要探索理論之“道”，又要實(shí)踐應(yīng)用之“術(shù)”，還要將“道”與“術(shù)”相結(jié)合，提高“道”的深度，創(chuàng)新“術(shù)”的模式，在“道”與“術(shù)”之間分析各知識(shí)點(diǎn)的特質(zhì)，發(fā)掘思政融合的可能性。此外，還要注重課堂教學(xué)的多樣性與豐富性，合理運(yùn)用廣告案例，避免生硬說(shuō)教，創(chuàng)設(shè)恰當(dāng)?shù)恼n堂情境，從而引發(fā)學(xué)生對(duì)家國(guó)情懷的情感共鳴。

夸美紐斯在《大教學(xué)論》中說(shuō)道：“當(dāng)我們教育青年時(shí)，應(yīng)當(dāng)徹底地，從外表與內(nèi)心去教”[7]。因此，廣告教師不僅要積極拓展課程廣度，也要堅(jiān)守思政深度，在課堂教學(xué)中回應(yīng)時(shí)代與社會(huì)的呼喚，用廣告講“好”中國(guó)故事，講中國(guó)“好”故事，筑魂育人，讓思政教學(xué)“活”起來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃薇.基于“課程思政”教育模式的廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)改革研究———以公益廣告課程為例[J].傳媒，2019（9）：83-86.

[2] 李祥祥，朱鳳榮，孫兆靜.高校課程思政的研究熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)———基于Citespace知識(shí)圖譜的可視化分析[J].大理大學(xué)學(xué)報(bào)，2020，5（1）：42-48.

[3] 朱夢(mèng)潔.“課程思政”的探索與實(shí)踐[D].上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2019：14.

[4] 教育部關(guān)于印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》的通知教高〔2020〕3號(hào)[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/co ntent_5517606.htm，2020-05-28.

[5] 唐潔.廣告學(xué)原理課程思政建設(shè)要點(diǎn)與實(shí)踐路徑探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（1）：82-84.

[6] 《廣告學(xué)概論》編寫(xiě)組.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2018：113.

[7] 夸美紐斯.大教學(xué)論[M].傅任敢，譯.北京：教育科學(xué)出版社，2014：48.

[責(zé)任編輯：武典]