李蕓　李卓茜

【摘? ?要】徽商縱橫明清數(shù)百年，吃苦耐勞、誠(chéng)實(shí)守信、拼搏進(jìn)取、賈而好儒，為商業(yè)版圖開(kāi)疆?dāng)U土。新時(shí)代，安徽廣播電視臺(tái)立足徽商一脈相承的精神內(nèi)核，以大型全媒體新聞行動(dòng)“新時(shí)代 新徽商”講述新徽商故事、建構(gòu)新徽商形象。本文從媒介儀式視角，以該全媒體行動(dòng)為研究對(duì)象，探討新徽商形象的建構(gòu)路徑、精神內(nèi)涵以及帶來(lái)的啟示。

【關(guān)鍵詞】媒介儀式；新徽商；形象;故事；精神內(nèi)涵

【基金項(xiàng)目】安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目《新時(shí)代徽商精神的媒介建構(gòu)》階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)AHSKQ2018D61。

徽商歷經(jīng)數(shù)百年的興衰沉浮，精神傳承歷久彌新?；丈倘合裨谏虡I(yè)傳奇的歷史畫(huà)卷中被不斷地描摹刻畫(huà)。新時(shí)代，大眾媒體展現(xiàn)了更加生動(dòng)、真實(shí)、立體、飽滿的新徽商群像，詮釋了新時(shí)代新徽商的精神內(nèi)核。大眾媒體的傳播行為不僅能影響社會(huì)和觀念的形成，還能通過(guò)儀式對(duì)形象進(jìn)行建構(gòu)。[1]“新時(shí)代 新徽商”大型全媒體新聞行動(dòng)弘揚(yáng)徽商文化，傳承徽商精神，塑造了新時(shí)代新徽商的形象，進(jìn)一步增強(qiáng)了本土文化自覺(jué)和自信，發(fā)揮了媒介文化傳承、樹(shù)立榜樣、價(jià)值引領(lǐng)的作用。

一、媒介儀式觀的發(fā)展

20世紀(jì)70年代，詹姆斯·凱瑞出版了《作為文化的傳播》一書(shū)，最早將儀式引入傳播，提出了傳播的儀式觀，從文化研究的視角把傳播看作是建構(gòu)和維系社會(huì)存在的紐帶，[2]打破了學(xué)界對(duì)傳播傳遞觀的刻板印象。凱瑞把傳播更多地視為一種表演而不是信息的傳遞，是參與而不是消費(fèi)，是意義和美而不是策略和結(jié)果，是喚起和感召而不是影響和效果。戴揚(yáng)和卡茨在20世紀(jì)90年代提出了“媒介事件”，把研究視角集中于“媒介”與“儀式化行為”或“儀式”。隨后，庫(kù)爾德里在2003年借鑒吸收凱瑞儀式觀的思想和對(duì)“媒介事件”進(jìn)行批判性思考的基礎(chǔ)上，提出了“媒介儀式”的概念。他在《媒介儀式：一種批判的視角》一書(shū)中提出媒介儀式包含三個(gè)層面，“媒介所報(bào)道的儀式性內(nèi)容、媒介報(bào)道該內(nèi)容時(shí)的儀式化方式、媒介本身成為一種儀式或集體慶典”。[3]媒介儀式就是一種特殊的傳播行為，是媒介為其所呈現(xiàn)的人、事、物、場(chǎng)所的“加冕”儀式或地位賦予活動(dòng)。[4]媒介儀式觀的內(nèi)涵由此不斷拓展延伸并被應(yīng)用于大量的學(xué)術(shù)研究中。

“新時(shí)代 新徽商”大型全媒體新聞行動(dòng)，以安徽公共頻道對(duì)新徽商人物的采訪報(bào)道為主體，通過(guò)年度人物盛典啟動(dòng)儀式、頒獎(jiǎng)典禮等活動(dòng)，展現(xiàn)新徽商的典型人物和先進(jìn)事跡，邀請(qǐng)公眾關(guān)注并參與到這一具有象征性和表演性的儀式活動(dòng)中來(lái)，在公眾內(nèi)心深處建構(gòu)起對(duì)新時(shí)代徽商形象的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而完成意義的分享、情感的共鳴和身份的確認(rèn)。

二、“新時(shí)代 新徽商”全媒體行動(dòng)中新徽商形象的建構(gòu)路徑

大型全媒體新聞行動(dòng)“新時(shí)代 新徽商”，由安徽廣播電視臺(tái)和安徽省工商聯(lián)聯(lián)合主辦，自2020年7月開(kāi)始。全媒體宣傳報(bào)道、舉辦系列高端論壇和舉辦年度徽商發(fā)布盛典是其活動(dòng)的重要組成。活動(dòng)通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)尋訪、報(bào)道新徽商中的典范人物，展現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)歷程和奮斗軌跡，弘揚(yáng)徽商精神，樹(shù)立先進(jìn)榜樣，進(jìn)而凝聚新徽商回報(bào)桑梓、建設(shè)家鄉(xiāng)的群體力量。[5]

（一）符號(hào)化表征：多元符號(hào)營(yíng)造傳播儀式感

媒介儀式本身作為自塑形象的重要手段[6]，在儀式中所用的象征符號(hào)不僅可以展現(xiàn)形象，通過(guò)多元符號(hào)的重復(fù)再現(xiàn)，還可以勾勒出飽滿的人物畫(huà)像、營(yíng)造儀式感?！靶聲r(shí)代 新徽商”通過(guò)多元的視聽(tīng)符號(hào)給觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)媒介儀式的視聽(tīng)盛宴?；顒?dòng)logo由冠名方、節(jié)目名稱(chēng)和字母組成。大寫(xiě)的H和S是徽商兩字的字母縮寫(xiě)，整個(gè)H以徽派建筑的風(fēng)格呈現(xiàn)且環(huán)繞著S，表明徽中有商，隱喻新徽商扎根本土、心懷家國(guó)、回報(bào)桑梓、建設(shè)家鄉(xiāng)之形象。燙金色的標(biāo)志和文字象征著新徽商的光榮與輝煌，和活動(dòng)的主題“致敬徽商精神，點(diǎn)贊徽商群像”相得益彰。將logo符號(hào)軟性植入于該節(jié)目的角標(biāo)、推文的插圖、視頻的封面，在帶給公眾審美體驗(yàn)和儀式感的同時(shí)，讓公眾基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)該符號(hào)進(jìn)行解碼，logo背后傳遞的徽商精神由此深入人心。在“新時(shí)代 新徽商”2021年度人物發(fā)布儀式上，開(kāi)場(chǎng)片以?shī)^斗的時(shí)代徽商群像譜寫(xiě)新時(shí)代華章，在主持人聲情并茂的解說(shuō)中，觀眾仿佛也來(lái)到了徽商故里，感受新徽商創(chuàng)業(yè)的波瀾起伏，走進(jìn)企業(yè)發(fā)展的商業(yè)傳奇。主持人的頒獎(jiǎng)辭和領(lǐng)獎(jiǎng)人物留下簽名與合照的互動(dòng)使得現(xiàn)場(chǎng)儀式感拉滿，將典禮氛圍推向高潮?！靶聲r(shí)代 新徽商”通過(guò)建構(gòu)一整套自身的符號(hào)系統(tǒng)，易于觀眾記憶和分辨；在有限的符號(hào)元素基礎(chǔ)上傳遞出徽商形象和精神的意義表征，形成完整有價(jià)值的意義拼圖；通過(guò)濃墨重彩的表現(xiàn)，營(yíng)造出特別的儀式感。

“新時(shí)代 新徽商”展現(xiàn)的儀式空間沒(méi)有局限于安徽本地或室內(nèi)演播廳，而是通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)尋訪、報(bào)道新徽商中的典范人物，并進(jìn)入多地企業(yè)公司進(jìn)行實(shí)景拍攝，以真實(shí)人物的工作畫(huà)面和奮斗經(jīng)歷構(gòu)建敘事內(nèi)容。在安徽廣播電視臺(tái)《沸聞天下》對(duì)新徽商姜純的專(zhuān)欄報(bào)道中，多元的視聽(tīng)符號(hào)的應(yīng)用，畫(huà)面、背景音樂(lè)、同期聲、字幕、配音等要素的組合，讓觀眾感受到新徽商故事的跌宕起伏。

（二）議程選擇：致敬新徽商、反映時(shí)代變遷

“新時(shí)代 新徽商”節(jié)目選取有代表性的徽商人物，在聚焦徽商個(gè)體創(chuàng)業(yè)故事的同時(shí)，將其放在徽商傳承與發(fā)展和時(shí)代變遷的大坐標(biāo)系中，以小見(jiàn)大，由點(diǎn)及面，刻畫(huà)出個(gè)體奮斗歷程交織時(shí)代進(jìn)程中、新時(shí)代賦予新使命的徽商群像。按照“品質(zhì)、卓越、創(chuàng)新、影響力”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新徽商展開(kāi)評(píng)選。[7]

活動(dòng)組在選題、策劃、呈現(xiàn)、篩選受訪人物時(shí)，有目的地在全國(guó)范圍內(nèi)尋訪新徽商中的典范人物，如：秉承科技報(bào)國(guó)，以科技引領(lǐng)發(fā)展，創(chuàng)造出卓越成績(jī)的領(lǐng)軍人物；在抗疫、抗洪、支持家鄉(xiāng)脫貧攻堅(jiān)中，不遺余力慷慨解囊并作出突出貢獻(xiàn)的代表；積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，率先“走出去”取得卓越成就，不忘初心，為更多的安徽人“走出去”提供幫助的典型人物。[8]節(jié)目通過(guò)致敬榜樣力量，在潛移默化中進(jìn)行觀念引導(dǎo)、價(jià)值引領(lǐng)和行為示范，建構(gòu)徽商群像，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的功能承載。

“新時(shí)代? 新徽商”2021年度人物發(fā)布儀式回到徽商精神的原鄉(xiāng)，在黃山西遞古村廣場(chǎng)探尋徽商精神的文化地理本源。盛大莊重的發(fā)布儀式實(shí)現(xiàn)了文化共享、價(jià)值引領(lǐng)和秩序建構(gòu)，讓觀眾感受到徽商文化的傳承與發(fā)展，同時(shí)激發(fā)了觀眾的歸屬感并獲得情感共鳴。節(jié)目不斷釋放出文化張力，讓觀眾在跨時(shí)空的多維體驗(yàn)中開(kāi)拓生命的厚度、汲取前進(jìn)的力量。

在內(nèi)容策劃方面，節(jié)目以個(gè)體人物為核心，人物專(zhuān)訪、高端論壇、年度人物發(fā)布儀式和頒獎(jiǎng)盛典都圍繞典型人物展開(kāi)。節(jié)目通過(guò)講述他們的創(chuàng)業(yè)歷程和奮斗軌跡，構(gòu)建獨(dú)特的人物符號(hào)，進(jìn)而形成特殊的文化傳播價(jià)值，尋找關(guān)乎個(gè)人、集體、民族、國(guó)家的歷史記憶，體現(xiàn)出新徽商在創(chuàng)新安徽、美麗安徽、開(kāi)放安徽、幸福安徽建設(shè)中的重要作用。

新徽商精神的呈現(xiàn)和形象建構(gòu)也是對(duì)徽文化傳承的“投影”。每個(gè)鮮活個(gè)體的背后是精神上一脈相承的徽商群體，他們折射出共同的價(jià)值觀念，具有穿越歷史的生命力。他們以個(gè)人奮斗匯聚時(shí)代進(jìn)步，以?shī)^斗精神傳遞時(shí)代正能量，在共建美好安徽的行動(dòng)上身體力行。

（三）空間展演：媒體矩陣拓展儀式場(chǎng)域

“新時(shí)代 新徽商”節(jié)目通過(guò)全媒體宣傳報(bào)道、舉辦系列高端論壇和舉辦年度徽商發(fā)布盛典、頒獎(jiǎng)典禮搭建起“儀式空間”，不僅旨在記錄徽商奮斗歷程，更重要的是傳達(dá)一種特定的情感，為觀眾建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義的文化世界和認(rèn)同空間?！靶聲r(shí)代 新徽商”不僅通過(guò)電視節(jié)目定期播出，還在公眾號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、抖音等平臺(tái)上定期推送，在潛移默化中培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣和需求，讓更新成為儀式，將時(shí)間神圣化，在神圣的時(shí)間儀式中傳遞新徽商想要表達(dá)的意義與價(jià)值。安徽廣播電視臺(tái)公共頻道在微博賬號(hào)設(shè)置熱門(mén)話題，如#新時(shí)代新徽商2021年度人物#等。“沸聞天下”抖音號(hào)和頭條號(hào)專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了2021“新時(shí)代? 新徽商”的合集，分別制作了32條短視頻，有4分鐘左右的人物短片和幾十秒的亮點(diǎn)短片。微信公眾號(hào)“沸聞天下”將相關(guān)推文收錄于#新時(shí)代新徽商#合集中，推文以配圖、文字、視頻相結(jié)合的形式呈現(xiàn)了22集人物報(bào)道和完整版人物采訪，并同步更新到企鵝號(hào)，配合活動(dòng)進(jìn)行宣傳。22位徽商領(lǐng)袖精品微紀(jì)錄片在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、今日頭條、優(yōu)酷等平臺(tái)全網(wǎng)上線，全年保持高熱度?；顒?dòng)執(zhí)行組對(duì)接全國(guó)多個(gè)省市的安徽商會(huì)，以座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等形式聯(lián)合舉辦“全國(guó)商會(huì)行”活動(dòng)，與所在地強(qiáng)勢(shì)新聞媒體合作，采取統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、聯(lián)合直播、聯(lián)合發(fā)稿等形式，使新聞?dòng)绊懽畲蠡?、效果最佳化。“新時(shí)代 新徽商”以大小屏聯(lián)動(dòng)、新媒體直播、頒獎(jiǎng)典禮和開(kāi)幕式等儀式化的方式展演、建構(gòu)徽商形象，打造集體慶典，拓展儀式場(chǎng)域，讓徽商群體的情感概念被反復(fù)喚醒與傳播，讓徽商形象在觀眾心中留下深刻印記。

三、“新時(shí)代 新徽商”全媒體新聞行動(dòng)中的新徽商精神解讀

“新時(shí)代 新徽商”通過(guò)儀式展演建構(gòu)起科技報(bào)國(guó)、心懷家國(guó)、開(kāi)放包容的新徽商形象，呈現(xiàn)出新時(shí)代徽商創(chuàng)新、奉獻(xiàn)、開(kāi)放的精神。

（一）創(chuàng)新精神：科技領(lǐng)先展現(xiàn)中國(guó)智慧

創(chuàng)新是新徽商的靈魂，敢為人先，開(kāi)拓創(chuàng)新是新徽商的優(yōu)秀品質(zhì)。[9]新徽商繼承創(chuàng)新精神的同時(shí)，在科技創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新等方面賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。在“新時(shí)代? 新徽商”活動(dòng)評(píng)選中，涌現(xiàn)出一批秉承科技報(bào)國(guó)理念，以科技引領(lǐng)發(fā)展，創(chuàng)造出卓越成績(jī)的領(lǐng)軍人物和堅(jiān)持新發(fā)展理念，運(yùn)用新技術(shù)讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)嶄新活力并取得豐碩成果的徽商精英。他們?cè)趫?jiān)守中突破，在執(zhí)著中創(chuàng)新，建構(gòu)了科技報(bào)國(guó)的新徽商形象，賡續(xù)了薪火相傳的創(chuàng)新精神，彰顯了新時(shí)代的“徽駱駝”精神。

（二）家國(guó)情懷：富而思源助力家鄉(xiāng)振興

以血緣和地緣關(guān)系為紐帶的徽商自古以來(lái)就擁有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，不僅積極投身于社會(huì)公益和慈善事業(yè)，還富而思源，懷著對(duì)桑梓故里的深厚情感，致力于家鄉(xiāng)振興。新時(shí)代，新徽商在抗擊疫情、脫貧攻堅(jiān)中挺身而出、慷慨解囊，他們樹(shù)立了心懷家國(guó)的新徽商形象，賡續(xù)了薪火相傳的奉獻(xiàn)精神。他們用更多的就業(yè)崗位、更新的創(chuàng)富理念，帶領(lǐng)更多人擺脫貧困、共奔小康。

（三）開(kāi)放包容：開(kāi)疆?dāng)U土擘畫(huà)商業(yè)藍(lán)圖

新徽商順應(yīng)交流、合作、發(fā)展、共贏的時(shí)代主旋律，抓住機(jī)遇，立足安徽，走向全國(guó)，面向世界，為“一帶一路”和“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的建設(shè)添磚加瓦。新徽商有海納百川的胸襟，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中合作、在合作中共贏。

四、媒介儀式視角下新徽商形象塑造的思考和建議

（一）技術(shù)場(chǎng)景：跨媒介敘事打造徽商文化景觀

“新時(shí)代 新徽商”全媒體新聞行動(dòng)中，有限的內(nèi)容資源被無(wú)限重復(fù)利用，不同傳播平臺(tái)的支線內(nèi)容雖有一定互補(bǔ)效應(yīng)，但組合效應(yīng)不明顯?；丈坦适碌谋憩F(xiàn)形式不夠多元化，創(chuàng)造性表達(dá)和藝術(shù)感染力有待進(jìn)一步提升。

“新時(shí)代 新徽商”應(yīng)著力提升內(nèi)容本身的吸引力，通過(guò)跨媒介敘事，以電視劇、微電影、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)、H5等不同的形式深挖徽商故事背后的文化內(nèi)涵。追隨新徽商的奮斗足跡，利用“5G+AR”技術(shù)構(gòu)建立體空間，配合實(shí)景畫(huà)面的拍攝，將虛擬與現(xiàn)實(shí)雜糅，為公眾編織一場(chǎng)連接過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的夢(mèng)境，展開(kāi)一場(chǎng)跨時(shí)空的對(duì)話，回望古徽商的商業(yè)傳奇，展望新徽商的前行之路。虛擬沉浸的場(chǎng)景、真實(shí)感人的故事和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)進(jìn)行碰撞，深刻詮釋新時(shí)代新徽商。

（二）互動(dòng)情境：用戶參與構(gòu)建互動(dòng)儀式空間

“新時(shí)代 新徽商”目前主要由全媒體報(bào)道和頒獎(jiǎng)典禮構(gòu)成，宣傳功能較為突出，但新媒體平臺(tái)的用戶互動(dòng)和反饋有待增強(qiáng)，節(jié)目互動(dòng)儀式的多維拓展有待開(kāi)發(fā)，節(jié)目?jī)?nèi)容所具有的文化意蘊(yùn)和情感價(jià)值有待充分挖掘。

線上線下相結(jié)合，拓展儀式互動(dòng)場(chǎng)域。節(jié)目前期可以利用微博進(jìn)行話題預(yù)熱；中期在公眾號(hào)上線徽商微紀(jì)錄片的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)企業(yè)配合宣傳，以提升傳播的到達(dá)率，形成遍在效應(yīng)；評(píng)選階段，讓網(wǎng)友積極參與投票或在留言區(qū)推薦更多優(yōu)秀的新徽商，開(kāi)拓多樣化參與途徑。

即時(shí)與延時(shí)相互動(dòng)，延續(xù)儀式影響范圍。后期可以在富有地域文化特色的地點(diǎn)舉辦年度徽商人物頒獎(jiǎng)盛典，鼓勵(lì)游客去當(dāng)?shù)卮蚩?，探尋徽商文化起源。電視臺(tái)和新媒體平臺(tái)“線上+線下”聯(lián)動(dòng)直播，開(kāi)放彈幕參與即時(shí)互動(dòng)，營(yíng)造媒介儀式空間的在場(chǎng)感。在視頻平臺(tái)提供直播回放，通過(guò)保留彈幕和留言的形式讓觀眾參與延時(shí)互動(dòng)。圍繞徽商文化，與當(dāng)?shù)夭┪镳^合作，開(kāi)發(fā)節(jié)目周邊，制作紀(jì)念品，以抽獎(jiǎng)形式鼓勵(lì)觀眾參與徽商故事的二次創(chuàng)作和傳播，延續(xù)儀式的話題熱度，進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍，喚起觀眾內(nèi)心深層的情感體驗(yàn)，進(jìn)而獲得精神上的滿足。

“新時(shí)代 新徽商”通過(guò)媒介儀式建構(gòu)了歷經(jīng)時(shí)代變遷的新徽商群像。他們勇立經(jīng)濟(jì)潮頭，馳騁生意疆場(chǎng)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。時(shí)代之安徽造就時(shí)代之徽商，新時(shí)代賦予新徽商新的使命與擔(dān)當(dāng)，新徽商群體正在以智慧和努力續(xù)寫(xiě)新的傳奇與夢(mèng)想。

注釋?zhuān)?/p>

[1]陳佳珠，羅彬.媒介儀式視閾下的國(guó)家形象建構(gòu)——以2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)報(bào)道為例[J].傳播與版權(quán)，2022（03）：85-87.

[2][4]詹姆斯.W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：華夏出版社，2005：7，10.

[3]尼克·庫(kù)爾德里.媒介儀式：一種批判的視角[M].崔璽 譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016.

[5][7][8]冷成琳.“口子窖新時(shí)代新徽商2020年度人物”助力徽商企業(yè)家“鳳還巢”[J].中國(guó)廣播影視，2021（13）：64-67.

[6]劉建明.“傳播的儀式觀”與“儀式傳播”概念再辨析：與樊水科商榷[J].國(guó)際新聞界，2013，35（04）：168-173.

[9]曹天生.新徽商精神之我見(jiàn)[J].安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，19（04）：54-57.

（作者：李蕓，博士，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師；李卓茜，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2022級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾