劉雪寧

摘? ?要：隨著文化與旅游的深度融合，旅游者對于文化遺產(chǎn)旅游的熱衷度與日俱增。基于此，選取文化遺產(chǎn)豐富的陜西省韓城市進(jìn)行實地調(diào)研，探究文化遺產(chǎn)旅游游客感知價值各個維度對旅游滿意度與積極情緒的影響。結(jié)果表明：感知價值維度的資源價值和文化價值對滿意度具有顯著的正向影響；服務(wù)價值對積極情緒具有顯著的正向影響。因此，發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)，要重視文化遺產(chǎn)旅游游客的感知價值。

關(guān)鍵詞：游客感知價值；文化遺產(chǎn)旅游；積極情緒；滿意度；行為意愿

中圖分類號：F590? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）09-0073-03

在“文旅融合”和國家“十四五”文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，文化遺產(chǎn)旅游在其中發(fā)揮了非常重要的作用，隨著文化與旅游的深度融合，旅游者對于文化遺產(chǎn)旅游的熱衷度與日俱增。游客感知體驗是旅游目的地及景區(qū)提升競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)關(guān)鍵，學(xué)者通過游客感知價值、游客滿意度及影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)研究已相對成熟，通過情緒來影響游客滿意度以及行為影響的研究相對缺乏，如涂紅偉等指出積極情緒是正向影響游客行為意愿的情緒機制[1]。本文在學(xué)者們的研究基礎(chǔ)之上，選取文化遺產(chǎn)資源相對豐富的陜西省韓城市作為調(diào)研對象，結(jié)合案例分析游客多維度的感知，深入研究游客各個維度的真實感知體驗對游客滿意度和游客積極情緒的影響作用，以及游客積極情緒對游客滿意度的影響路徑關(guān)系，進(jìn)而找出促進(jìn)文化遺產(chǎn)旅游地游客重游意愿、正向評價、積極推薦的方法路徑，以提高文化遺產(chǎn)旅游地聲譽與知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

一、研究假設(shè)

（一）游客感知價值與滿意度

大部分學(xué)者基于特定的研究情境證實，游客感知價值的提升會積極影響滿意度[2]，如田彩云等以北京圓明園為例，指出文化遺產(chǎn)地游客感知價值的服務(wù)功能價值、社會實現(xiàn)價值、文化審美價值、愉悅休閑價值均對游客滿意形成顯著的正向影響[3]。Eid 等探討伊斯蘭教對穆斯林顧客感知價值與穆斯林顧客滿意度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，得出穆斯林旅游者感知價值對游客滿意度有正向影響[4]。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)價值對游客滿意度存在顯著的正向影響。

H2：資源價值對游客滿意度存在顯著的正向影響。

H3：文化價值對游客滿意度存在顯著的正向影響。

（二）游客感知價值與積極情緒

積極情緒主要是指積極的心理態(tài)度或狀態(tài)，是個體受體內(nèi)外環(huán)境的影響，對待自身、他人或事物的喜悅、積極的心理傾向。各種形式的感官愉悅被視為積極情緒。積極情緒有一個互補的作用，即相對于中性狀態(tài)和日常行為，積極情緒能夠擴(kuò)大人們的瞬間思想行動曲目。游客的感知價值的“感知利得”將影響游客的積極情感狀態(tài)。游客情緒和愉悅的真正決定因素是感知到的質(zhì)量，而不是期望的不一致。服務(wù)表現(xiàn)的不足可能導(dǎo)致不愉快，而高績效可能導(dǎo)致愉快。因此：

H4：服務(wù)價值對游客積極情緒存在顯著的正向影響。

H5：資源價值對游客積極情緒存在顯著的正向影響。

H6：文化價值對游客積極情緒存在顯著的正向影響。

二、研究設(shè)計

（一）案例地概況與量表設(shè)計

韓城市是秦晉黃河岸邊重要的文化旅游城市，其歷史文化悠久，曾留下了舊石器時代早期人類生活的印記，文化遺產(chǎn)豐富，歷史人物眾多，文物古跡薈萃，有“文史之鄉(xiāng)”和“關(guān)中文物最韓城”之美譽。韓城歷史文化資源亦具有獨特性，韓城古城、黨家村、司馬遷祠、芮國遺址等均為韓城特有文化脈絡(luò)，但是與省內(nèi)外其他歷史文化遺產(chǎn)旅游地相比，其文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)還停留在旅游開發(fā)的初級階段，無法更好地滿足游客越來越顯著的多樣化、年輕化的需求。

問卷設(shè)計為三個部分，分別為主題量表、人口信息統(tǒng)計和旅游基礎(chǔ)特征信息，使用的量表和題項來源均參考于已開發(fā)的成熟量表。第一部分主要包括游客感知價值、游客滿意度、積極情緒、游客行為意向四個方面，游客感知價值包括服務(wù)價值、文化價值、資源價值三個維度，服務(wù)價值主要參考馬凌等人的研究，文化價值主要參考朱鵬亮的研究，資源價值主要參考唐培的研究；游客滿意度測量量表主要采用學(xué)者汪俠的研究；積極情緒主要參考徐寧寧的研究；行為意向主要參考涂紅偉的研究；總共22個測量題項，問卷采取李克特5點式量表（1表示完全不贊同，5表示完全贊同）對量表進(jìn)行評分。問卷的第二部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計基礎(chǔ)信息。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

調(diào)研通過問卷調(diào)查為主，訪談為輔。于2022年5月1—4日在韓城古城、黨家村、司馬遷祠三個游客較為集中的旅游景點進(jìn)行發(fā)放，采用當(dāng)場發(fā)放、當(dāng)場收回的方式。共發(fā)放問卷350份，回收問卷350份。對回收的問卷進(jìn)行檢查篩選，將不合理或選項為同一答案的9份無效問卷進(jìn)行剔除，共獲得有效問卷341份，有效率為94.4%。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別比例基本均衡，男性占49.9%，女性占50.1%；年齡分布主要集中于青年和中年，18歲以下占7.9%，18—25歲的占41.6%，26—40歲的占34%，41—60歲的占12.9%，60歲以上的占3.5%。從旅游次數(shù)來看，第一次旅游的人數(shù)占40.5%，五次以內(nèi)的人數(shù)占46%，五次及以上的為13.5%；游客主要通過網(wǎng)絡(luò)和親朋好友推薦來到此地，分別占樣本總量的30%和39.5%；從客源地來看，78%的游客來自渭南市，其次是來自陜西省其他市的游客，占17.88%，表明大多數(shù)游客來自該省，在進(jìn)行短途旅行。

三、研究結(jié)果及分析

（一）數(shù)據(jù)的信效度檢驗

本文采用SPSS26.0對調(diào)查問卷的各個變量進(jìn)行可靠性分析，對游客感知價值的因子分析提取出服務(wù)價值、資源價值和文化價值3個因子，如表1所示?？傮w信度為0.893，3個因子的信度分別為0.792、0.771和0.763，KMO值為0.919，總方差解釋率為70.263%，反映感知價值量表內(nèi)部一致性較好。積極情緒、滿意度和行為意愿的信度分別為0.893、0.780和0.810，均超過0.7，表明其量表具有穩(wěn)定性。

（二）驗證性因子分析結(jié)果

運用AMOS24.0對測量變量進(jìn)行驗證性因子分析，分析測量模型中各維度變量之間的關(guān)系。結(jié)果見表1。

由于資源價值維度的“文化遺產(chǎn)原真性”；服務(wù)價值維度的“旅游接待能力”兩個測量指標(biāo)因標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)較小而被刪除，其他測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.6以上，且通過P<0.01的顯著性檢驗，說明測量模型基本適配度良好。各維度組合信度（CR）值為0.766—0.852之間，都大于0.7；并且平均變異抽取量（AVE）也都大于0.5，因此，可以認(rèn)為各測量變量的收斂效度良好，整個模型在可接受范圍。

從模型擬合度指數(shù)來看，分析結(jié)果顯示，卡方值為327.981，自由度為140，p值為0.000 1，卡方自由度比CMIN/DF=2.343，小于3.000，AIC=427.981，CAIC=669.575，增值適配指數(shù)NFI=0.916，IFI=0.950，TLI=0.939，CFI=0.950，均大于0.9；絕對適配指數(shù)RMR=0.040，小于0.05，RMSEA=0.063，小于0.08，GFI=0.912，大于0.9，AGFI=0.889，接近0.9；說明此預(yù)設(shè)模型具有良好的效度，達(dá)到了模型擬合度的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

（三）假設(shè)模型驗證

結(jié)構(gòu)變量之間的路徑系數(shù)越大，指向變量對被指向變量的直接效應(yīng)就越大。進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并驗證影響機制的假設(shè)，表2給出了計算結(jié)果，包括標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、顯著性水平（t值）以及結(jié)果。

實證分析結(jié)果顯示，感知價值各維度與滿意度之間的作用關(guān)系中，服務(wù)價值與滿意度之間的路徑系數(shù)為-0.242，臨界比值為-0.901小于1.96，因此假設(shè)H1不成立。資源價值和文化價值的路徑系數(shù)分別為0.672和0.320，臨界比值都大于1.96，P值為0.002和0.017（P<0.01），資源價值和文化價值對滿意度的直接作用顯著，因此H2、H3不成立。感知價值各維度與積極情緒之間的作用關(guān)系中，服務(wù)價值與積極情緒之間的路徑系數(shù)為0.553，臨界比值大于1.96，P值為0.029（P<0.05），因此假設(shè)H4成立。資源價值和文化價值的路徑系數(shù)分別為0.109、0.219，臨界比值都小于1.96，因此H5、H6假設(shè)不成立。

四、研究結(jié)論

本文以韓城市文化遺產(chǎn)旅游為對象，在以往學(xué)者的研究和理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了游客的感知價值與滿意度、積極情緒和行為意向的概念模型，并提出了相關(guān)的理論假設(shè)，研究結(jié)論如下：

第一，通過樣本描述性統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)游客主要通過網(wǎng)絡(luò)以及朋友推薦了解此地并來此地旅游；旅游次數(shù)五次以內(nèi)的人數(shù)居多；從客源地來看，大部分的游客來自渭南市，其次是來自陜西省其他市的游客，到此進(jìn)行短途旅行。

第二，通過文化遺產(chǎn)旅游地游客感知價值對滿意度的路徑關(guān)系可知，資源價值、文化價值的感知對游客滿意度有顯著正向影響，服務(wù)價值影響不顯著。其中，資源價值相較于文化價值來說，對游客滿意度的影響更為明顯，這是文化遺產(chǎn)旅游資源的明顯特征。游客感知價值對積極情緒的作用關(guān)系可知，服務(wù)價值影響顯著，這說明積極情緒在滿意度與感知價值之間發(fā)揮著中介作用。其次，積極情緒對滿意度與行為意愿有直接影響作用，而滿意度對游客的行為意愿影響非常顯著。

參考文獻(xiàn)：

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[3]? ?田彩云，裴正兵.文化遺產(chǎn)地游客感知價值、滿意與忠誠的關(guān)系研究：基于北京圓明園的實證分析[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2021（2）：203-208.

[4]? ?Eid R.，El-Gohary H. The role of Islamic religiosity on the relationship between perceived value and tourist satisfaction[J].Tourism management，2015（46）：477-488.

[5]? ?馬凌，保繼剛.感知價值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗：以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J].地理研究，2012（2）：269-278.

[6]? ?朱鵬亮，李昭陽，邵秀英.傳統(tǒng)村落游客感知價值代際差異研究：以磧口為例[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2021（1）：203-208.

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