林榕

摘? ?要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，越來越多的企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行營銷以獲取競爭優(yōu)勢。在這一過程中，如何用好數(shù)據(jù)是核心。通過案例分析發(fā)現(xiàn)，沃爾沃借助數(shù)字平臺，將大數(shù)據(jù)技術(shù)分析運(yùn)用到圈層營銷中，從而找準(zhǔn)目標(biāo)客戶、觸達(dá)目標(biāo)客戶。這種數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下的創(chuàng)新營銷模式，對于今后汽車品牌以及其他行業(yè)的營銷有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；營銷戰(zhàn)略；圈層營銷

中圖分類號：F274? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）09-0054-03

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇也帶來挑戰(zhàn)。借助數(shù)字技術(shù)，企業(yè)可優(yōu)化其采購、生產(chǎn)、營銷流程，減少成本達(dá)到更高績效；同時，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代與傳統(tǒng)工業(yè)時代不同，具有虛擬性、代替性與傳播快速性的特征，這增加了企業(yè)營銷的難度。在汽車行業(yè)，2018年沃爾沃S90汽車正式登陸市場。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下，以客戶為中心，將數(shù)字賦能企業(yè)營銷將成為該行業(yè)企業(yè)的營銷重點(diǎn)。因此，沃爾沃S90將數(shù)字技術(shù)融入企業(yè)圈層營銷之中，通過數(shù)字平臺監(jiān)測、數(shù)字技術(shù)分析客戶行為，為沃爾沃S90制定數(shù)字化、高效的圈層營銷戰(zhàn)略。這種創(chuàng)新的、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下的營銷模式，對于今后汽車品牌以及其他行業(yè)的營銷有一定的借鑒意義。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代及企業(yè)營銷概述

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是借助數(shù)字技術(shù)所形成的自動收集、處理信息數(shù)據(jù)的一種智能化經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，通過借助科學(xué)技術(shù)的手段以帶動各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)引起實(shí)業(yè)界與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，很多學(xué)者研究數(shù)字化對于企業(yè)商業(yè)模式、戰(zhàn)略地位、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的影響。其中，Nambisan et al.指出，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新與企業(yè)管理的新理論模型[1]；張晴等認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用可以提高企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量與效率，進(jìn)而提升企業(yè)在價值網(wǎng)絡(luò)中的地位[2]；劉洋等探討數(shù)字化可以改善原有企業(yè)供應(yīng)鏈的流程，以驅(qū)動企業(yè)不斷創(chuàng)新[3]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了各行各業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)可優(yōu)化其渠道，提高企業(yè)績效，但現(xiàn)有研究多集中于對生產(chǎn)的作用效果，對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷方面的優(yōu)化，仍值得我們探究。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營銷

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)可通過數(shù)字技術(shù)以獲取資源、能力優(yōu)勢，改善業(yè)務(wù)流程[4]和商業(yè)模式創(chuàng)新[5]，并且結(jié)合數(shù)字化以形成新的市場營銷理念。無處不在的通信技術(shù)與客戶數(shù)據(jù)催生出更好、更個性化的服務(wù)，企業(yè)可以利用這些服務(wù)并通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷行動建立更深入、更有利可圖的客戶關(guān)系。企業(yè)不需要在外部市場通過煩瑣的推銷以與客戶建立關(guān)系，而是通過數(shù)字技術(shù)以挖掘新客戶、維護(hù)與現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系，并且借助數(shù)字技術(shù)，企業(yè)可以智能化地收集、分析、處理客戶的相關(guān)信息，對客戶進(jìn)行分類，以更好地針對不同種客戶實(shí)施不同種的營銷策略。

與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)不同，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，交易雙方在資源獲取、地位、技術(shù)等方面存在差異，因此導(dǎo)致企業(yè)的營銷理念出現(xiàn)了一些與傳統(tǒng)營銷不同的顯著特征。第一，虛擬性。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的交易多發(fā)生于線上平臺，通過通信技術(shù)的應(yīng)用，交易雙方無須見面就可完成交易，并且企業(yè)宣傳媒介也多存在于虛擬平臺上，節(jié)省了營銷成本與時間。第二，代替性。數(shù)字技術(shù)拓寬了渠道，使市場中生產(chǎn)相似產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)用相似營銷手段的企業(yè)劇增，成員上下游合作伙伴的選擇增多，若產(chǎn)品或服務(wù)使客戶不滿意，那么客戶可選擇其他可代替的企業(yè)。第三，傳播快速性。數(shù)字技術(shù)使渠道成員間聯(lián)系變得緊密，客戶可以憑借客戶體驗(yàn)向聯(lián)系緊密的其他客戶推薦或者詆毀企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，為適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的特殊性，有必要對數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)營銷展開研究。

二、理論基礎(chǔ)

（一）可支持性理論

可支持性理論是目標(biāo)導(dǎo)向的行動者根據(jù)環(huán)境中的物體提供的行動可能性來解釋、聯(lián)系和了解這些物體。在企業(yè)層面，定義為企業(yè)支持企業(yè)目標(biāo)的、潛在的行動與最終行動結(jié)果相關(guān)聯(lián)的程度。數(shù)字技術(shù)的可供性推動了技術(shù)為企業(yè)行動提供的可能性，這些行動是通過與行為體、流程、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和目標(biāo)的互動而產(chǎn)生的[6，7]。

從可提供性理論的角度來看，數(shù)字技術(shù)和工具為企業(yè)提供了處理、存儲和收集大量數(shù)據(jù)的途徑，這些數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是多樣性、可變性和速度。數(shù)字技術(shù)能夠靈活地處理不完整、不一致、不明確、異構(gòu)和不可知的數(shù)據(jù)。這種可支持性有利于識別和實(shí)施積極的營銷策略，以滿足理想或非理想的客戶與客戶行為。Dremel et al.指出大數(shù)據(jù)技術(shù)和分析為創(chuàng)新服務(wù)提供帶來了行動的可能性，成功實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)供應(yīng)的公司可以獲得新的服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會[8]。De Luca et al.認(rèn)為客戶行為模式識別這種大數(shù)據(jù)技術(shù)利用對用戶消費(fèi)模式的卓越知識，可能會給企業(yè)帶來增量服務(wù)創(chuàng)新[9]。在此技術(shù)基礎(chǔ)上，企業(yè)目標(biāo)層面上的作用即數(shù)字技術(shù)在企業(yè)創(chuàng)新過程、績效中的價值潛力出現(xiàn)，以往研究通過實(shí)證方法對此進(jìn)行檢驗(yàn)與分析，但缺少在特定案例情形下驗(yàn)證其普適性。因此，本文從可提供性理論的角度，以沃爾沃為例，對此展開研究。

（二）圈層營銷

圈層最早來自地質(zhì)學(xué)研究領(lǐng)域，是指地球中地殼、大氣圈、生物圈等各組成部分的劃分類型。在營銷領(lǐng)域，“物以類聚、人以群分”，不同類型、價格的產(chǎn)品或服務(wù)有不同的受眾客戶，這樣自然而然所形成的目標(biāo)客戶群如同地質(zhì)學(xué)領(lǐng)域的劃分，被企業(yè)內(nèi)部稱為圈層。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場由生產(chǎn)者導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向，市場中需要精細(xì)化生產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的不同需求。在這樣營銷模式轉(zhuǎn)變的背景下，圈層營銷應(yīng)運(yùn)而生。圈層營銷是指企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)鎖定目標(biāo)圈層，并對目標(biāo)圈層進(jìn)行分析，針對其中客戶共有的消費(fèi)需求與偏好進(jìn)行資源整合，以創(chuàng)造出圈層內(nèi)部客戶普遍認(rèn)可的營銷方式。企業(yè)對不同的圈層有不同的服務(wù)，有助于在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系，從而維持圈層中現(xiàn)有客戶和擴(kuò)大圈層中的客戶。

目前實(shí)業(yè)界對圈層營銷的應(yīng)用主要有三種，分別是內(nèi)容圈層營銷、社群圈層營銷、跨圈層營銷。內(nèi)容圈層營銷是指企業(yè)以其自身定位為基礎(chǔ)，在鎖定目標(biāo)圈層之后，將其營銷內(nèi)容集中于與目標(biāo)圈層的相關(guān)領(lǐng)域，以產(chǎn)品與服務(wù)為載體，通過數(shù)字技術(shù)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)投放。社群圈層營銷強(qiáng)調(diào)數(shù)字平臺上的用戶會基于興趣愛好或利益而形成圈層，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)圈層的精細(xì)化運(yùn)營，以滿足其中每位用戶的個性化需求?？缛訝I銷是指通過粉絲效應(yīng)打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌出圈、銷量提升。

首先，圈層營銷要精準(zhǔn)劃分圈層，不同圈層內(nèi)客戶的消費(fèi)需求、偏好均不同，因此要了解不同圈層中客戶的心理需求和消費(fèi)模式，從而制定更有針對性的營銷服務(wù)；其次，要把握關(guān)鍵人物，每個非正式組織中都會產(chǎn)生一位關(guān)鍵領(lǐng)袖，領(lǐng)袖在其中有良好的口碑，只要把握這類關(guān)鍵人物，就可贏得大多數(shù)相關(guān)人員的認(rèn)可；再次，要注重維護(hù)圈層，企業(yè)要積極制定營銷活動，加強(qiáng)企業(yè)與圈層的互動，讓圈層感受到企業(yè)的關(guān)懷；最后，要建立專屬渠道，針對不同圈層的信息獲取渠道進(jìn)行營銷宣傳與推廣，避免資源浪費(fèi)，節(jié)省成本與時間。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字技術(shù)為圈層營銷提供支持并已廣泛應(yīng)用于實(shí)業(yè)界，但目前學(xué)術(shù)界對數(shù)字化的圈層營銷還鮮有研究，因此，我們以沃爾沃為例，探討其數(shù)字化的營銷策略。

三、沃爾沃S90及其圈層營銷

（一）沃爾沃S90

2018年，沃爾沃S90汽車正式登陸市場。作為沃爾沃年度豪華轎車，在汽車動力、行駛安全和軟硬件配置等多方面進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)一步為沃爾沃客戶帶來更加智能化、科技化的駕駛體驗(yàn)。在我國，沃爾沃S90所處的豪車細(xì)分市場品牌眾多、競爭激烈，奔馳、寶馬、奧迪不斷壓低價格打價格戰(zhàn)，這對沃爾沃造成巨大壓力和影響。沃爾沃另辟蹊徑，在營銷戰(zhàn)略上下文章，沃爾沃廣告投放主要針對其核心目標(biāo)人群，以品牌詞和車型詞的搜索數(shù)據(jù)來判斷用戶購買意圖。在數(shù)字平臺上的廣告投放主要以關(guān)鍵詞廣告、品牌專區(qū)廣告、原生營銷戰(zhàn)略管理信息流廣告為主。

（二）沃爾沃圈層營銷

沃爾沃通過營銷數(shù)字平臺，沖破傳統(tǒng)企業(yè)在營銷上的困難，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字技術(shù)+營銷”的圈層營銷。首先，企業(yè)通過數(shù)據(jù)賦能，找準(zhǔn)目標(biāo)圈層。以數(shù)字平臺數(shù)據(jù)和技術(shù)為基礎(chǔ)，打通線上線下數(shù)據(jù)，全方位多層次識別目標(biāo)客戶，探索和預(yù)測客戶需求與消費(fèi)意圖，幫助企業(yè)與客戶建立良好關(guān)系。通過持續(xù)的全方位溝通，推動客戶決策進(jìn)度，實(shí)時監(jiān)測溝通效果，優(yōu)化廣告投放。利用圈層營銷策略對客戶進(jìn)行劃分，劃分為經(jīng)常瀏覽S90的核心人群；以及核心人群的家人同事和朋友，即社交圈層；S90代言人彭于晏的粉絲群體即粉絲圈層，并對各圈層數(shù)字賦能。

其次，精準(zhǔn)投放廣告，觸達(dá)目標(biāo)圈層。沃爾沃通過百度開屏等媒介精準(zhǔn)觸達(dá)品牌核心目標(biāo)客戶以及對其購車決策有重大影響的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)人群，并通過對目標(biāo)客戶反復(fù)投放，強(qiáng)化沃爾沃品牌印象。在上市當(dāng)天、上市后一個月等重要時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌曝光。在上市當(dāng)天，通過百度開屏等媒介全方位、多渠道觸達(dá)目標(biāo)人群，完成初步曝光，建立初步的品牌效應(yīng)。在上市一個月后，通過各媒介在多方位持續(xù)與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，讓信息不斷曝光，不斷地影響相關(guān)人群，深化品牌。

最后，借助數(shù)字技術(shù)維護(hù)圈層。沃爾沃借助數(shù)字平臺的數(shù)據(jù)收集、分析、處理能力，廣告投放前期對目標(biāo)圈層進(jìn)行洞察，針對社群中人群制定個性化營銷策略，在整個廣告投放周期內(nèi)與目標(biāo)客戶群體保持持續(xù)的信息觸達(dá)，投放后借助數(shù)字平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對比在投放前搜索S90的人群與投放后搜索人群，從對比數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)社群中用戶的喜好，以更好地維護(hù)群層。

四、結(jié)束語

在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，如何運(yùn)用好數(shù)據(jù)是企業(yè)營銷的關(guān)鍵。沃爾沃借助數(shù)字技術(shù)對圈層賦能，為企業(yè)圈層營銷提供了更多機(jī)會，以新穎和更為有效的方式運(yùn)用數(shù)據(jù)來定位新的服務(wù)理念，更好地識別用戶需求。這也增強(qiáng)了公司的創(chuàng)新能力，從而通過在市場上推出新的成功產(chǎn)品與服務(wù)。

數(shù)字化圈層營銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)獨(dú)特的營銷模式。依據(jù)可承受性理論，數(shù)字化改變了組織的社會技術(shù)系統(tǒng)，并與組織的能力和目標(biāo)互動，以制定具體的新行動。通過數(shù)字技術(shù)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了圈層營銷精準(zhǔn)化、高效化。例如，本案例中，沃爾沃找準(zhǔn)目標(biāo)圈層、觸達(dá)目標(biāo)圈層、后續(xù)維護(hù)圈層等作用。這是因?yàn)樗麄兡軌蚋兄獢?shù)字技術(shù)提供的行動可能性，并將這些行動嵌入其結(jié)構(gòu)和流程中。

但是，這種營銷模式所導(dǎo)致的企業(yè)績效影響與企業(yè)所處的行業(yè)有關(guān)。當(dāng)行業(yè)數(shù)字化程度較高時，客戶將對嵌入重要數(shù)字創(chuàng)新元素的產(chǎn)品更加敏感，并將更快地采用這些產(chǎn)品，從而提高企業(yè)績效。但當(dāng)行業(yè)數(shù)字化程度較低時，預(yù)計(jì)創(chuàng)新的回報會減少，因?yàn)榭蛻舨捎盟俣容^慢，數(shù)字競爭較弱。因此，這種營銷模式并不是所有行業(yè)、品牌都適用，未來需要針對具體行業(yè)具體分析。

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[責(zé)任編輯? ?立? ?夏]