鄭亮 高倍倍 溫潤

摘要：服裝集視覺、觸覺于一身，其品質(zhì)高低需綜合二者評價。線上銷售產(chǎn)品的局限是消費者缺乏觸覺體驗，消費者滿意度及購物效率因而降低。本文以線上銷售秋冬純棉和羊毛針織衫為實驗對象，采用眼動儀及統(tǒng)計學(xué)分析方法探究消費者注視規(guī)律，并對消費者在面料實物和銷售頁面兩個維度的視覺感知進(jìn)行主客觀分析與評價，最后對研究結(jié)果進(jìn)行驗證。結(jié)果表明：對于純棉和羊毛面料的線上展示，消費者注視基本遵循橫向先中間后從左至右，縱向由上至下的規(guī)律；面料各性能觸覺感知較視覺評分高，表明消費者對線上銷售商品的性能感知存在欠缺，而對于純棉面料的保暖感以及羊毛面料的柔軟感和厚實感，視覺評分已接近觸覺，可一定程度反映手感。此外，兩種面料的柔軟感、彈性感和懸垂感易通過視覺感知獲得，而能體現(xiàn)秋冬特點的保暖感和厚實感在線上展示時應(yīng)通過輔助方式加以突顯；銷售頁面應(yīng)側(cè)重針織衫側(cè)面展示并輔以相關(guān)文字描述。

關(guān)鍵詞：線上銷售；針織衫；視覺感知；眼動追蹤技術(shù)；面料展示方式；銷售頁面

中圖分類號：TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1009-265X（2023）02-0001-11

近年來，社會科技進(jìn)步突破了傳統(tǒng)商業(yè)交易模式，由此產(chǎn)生并促進(jìn)了線上購物的蓬勃發(fā)展［1］。視覺和觸覺是人類獲取信息最基本的感官方式，視覺在服裝線上消費中發(fā)揮著極為重要的作用。由于消費者缺失對線上服裝的觸覺感受，以致消費者對于線上購物的滿意度降低，退貨率升高［2］。女性是線上消費主要群體，在繁多女裝品類中，針織衫是秋冬必備服裝單品［3］。因此，對針織衫面料及銷售頁面進(jìn)行視覺感知和評價，對于拉近消費者與商家距離，提高購物滿意度和交易效率具有顯著意義。

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于紡織服裝面料性能的研究方法，主要包括主觀評價和客觀實驗。主觀評價通常采取語義差異法、李克特量表、感性意向評估、模糊綜合評價、問卷調(diào)研等方法進(jìn)行研究［4-6］?？陀^實驗則采用專業(yè)測試儀器測試織物面料性能，直接或間接反應(yīng)面料屬性［7-8］。眼動追蹤技術(shù)，即通過眼動儀記錄眼動位置、軌跡、注視時間等指標(biāo)，捕捉人們對物體視覺關(guān)注的過程與信息［9-10］，以分析不同個體內(nèi)在認(rèn)知過程、生理及行為表現(xiàn)方面的特點或差異［11-13］。Manas-Viniegra等［14］、Menon等［15］、張?zhí)K道等［16］、丁慧林等［17］采用眼動追蹤技術(shù)和問卷調(diào)研，分析并建立了受試者對服裝面料主觀喜好和客觀注視行為之間的數(shù)學(xué)關(guān)系，證明了視覺營銷在紡織服裝線上銷售中發(fā)揮的作用。然而，現(xiàn)有研究未涉及面料展示方式的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置，缺少在面料種類、細(xì)節(jié)展示程度與視覺關(guān)注之間的關(guān)系分析，以及線上銷售頁面關(guān)于單品服裝面料最佳呈現(xiàn)效果的探討。因此，本文通過量化面料展示細(xì)節(jié)，利用眼動追蹤技術(shù)，探究消費者對線上銷售女性秋冬針織衫典型面料及銷售頁面的視覺規(guī)律與感知差異，為消費者獲得準(zhǔn)確信息反饋，提高線上成交質(zhì)量，提供一定理論依據(jù)與數(shù)據(jù)參考。

1實驗

1.1實驗儀器與對象

實驗采用Eye Control桌面式眼動儀，由上海青巖科技有限公司制造。實驗對象選擇60名視力正常、網(wǎng)購經(jīng)驗豐富的在校大學(xué)生，其中男女占比為1∶3，紡織類專業(yè)與非紡織類比例為2∶1。

1.2實驗樣本

為有效分析消費者對線上銷售秋冬針織衫的視覺注視規(guī)律，需要對針織衫面料實物及其線上銷售頁面兩方面展示進(jìn)行測試與評價，因此實驗樣本設(shè)置為面料展示研究組和頁面展示研究組（下文簡稱面料組和頁面組）。面料組選取純棉（羅紋、40S/2）和羊毛（羅紋、48S/2）兩種常用面料，采用平鋪和折疊兩種常規(guī)的線上展示方式。為細(xì)化展示細(xì)節(jié)，設(shè)置平鋪放大1倍、2倍、3倍，折疊次數(shù)1次、2次、3次，如圖1所示。避免顏色干擾，樣本均采用白色，拍攝條件與標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

頁面組樣本，從針織衫立體呈現(xiàn)方式、模特展示視角、文字描述相關(guān)性、款式細(xì)節(jié)等四方面進(jìn)行設(shè)置。其中，為避免明星效應(yīng)等外在因素對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響，選擇無知名度的普通模特。將其與人臺呈現(xiàn)進(jìn)行對比，并選取正面、背面、側(cè)面，以探究針織衫不同穿著載體和視角下的視覺差異。在文字描述方面，通過對線上銷售頁面關(guān)于秋冬針織衫文字描述的瀏覽與梳理，基于面料材質(zhì)、性能等評價維度的為相關(guān)文字描述，如“100%長絨棉、柔軟細(xì)膩、修身彈力”；而涉及服裝款式、定位、風(fēng)格的為不相關(guān)文字描述，如“時尚針織衫、休閑/職場、修身有型”。款式細(xì)節(jié)包括針織衫領(lǐng)口、袖口、袖籠、衣身、下擺等關(guān)鍵部位。頁面組樣本如圖2所示。

1.3實驗方法

客觀眼動實驗與主觀評價實驗人員保持一致，先進(jìn)行客觀眼動實驗，結(jié)束后直接進(jìn)入主觀問卷填寫。實驗開始前，受試者正對眼動儀，在距離電腦屏幕50～70 cm處進(jìn)行視點矯正，定位精確度為0.5°。矯正完畢后實驗開始，根據(jù)頁面顯示圖片數(shù)量與信息的差異，以4～8 s的時長依次自動播放。為避免人眼產(chǎn)生視覺疲勞，客觀眼動實驗總用時不超過4 min。為獲取樣本中不同區(qū)域眼動信息，實驗前進(jìn)行Area of Interest （AOI）興趣區(qū)劃分，并采用熱點圖和軌跡圖進(jìn)行表征，以分析判斷受試者關(guān)注重點，如圖3所示?？陀^眼動實驗主要獲取首次進(jìn)入時間、注視時間、注視點個數(shù)和注視次數(shù)4個眼動指標(biāo)。

主觀問卷內(nèi)容包括：a）受試者基本情況；b）面料組樣本的視覺、觸覺感知評價，含單選、多選和李克特量表評分；c）頁面組樣本的視覺感知與評價，含單選、多選和問答。語義形容詞是主觀評價中表征面料風(fēng)格的主要手段，基于學(xué)界關(guān)于視覺感知和面料物理性能相關(guān)學(xué)術(shù)成果，問卷確定了能夠體現(xiàn)針織衫面料保暖感、柔軟感、厚實感、彈性感、懸垂感的5對形容詞［18-19］，即“不保暖的—保暖的，硬挺的—柔軟的，輕薄的—厚實的，無彈性的—有彈性的，無懸垂的—有懸垂的”。以保暖感為例，評分標(biāo)準(zhǔn)如表2所示，所得分?jǐn)?shù)用于客觀眼動數(shù)據(jù)結(jié)合分析。

2結(jié)果與討論

2.1針織衫面料視覺感知與評價

2.1.1眼動數(shù)據(jù)分析

純棉和羊毛面料的平鋪與折疊展示眼動數(shù)據(jù)如圖4所示?？芍兠藓脱蛎戒佌故镜氖状芜M(jìn)入時間、注視時間、注視點個數(shù)、注視次數(shù)等4個眼動指標(biāo)的折線趨勢較為一致，說明平鋪展示時，面料類別對受試者的注視規(guī)律影響不大。而純棉和羊毛折疊展示的4個眼動指標(biāo)折線趨勢存在一定差別，說明在折疊展示下，面料類別會對受試者視覺關(guān)注產(chǎn)生一定影響。

由圖4（a）可知，針織衫面料平鋪展示的最初瀏覽順序為AOI2（面料放大2倍）→AOI1（面料放大1倍）→AOI3（面料放大3倍），折疊展示的最初瀏覽順序為AOI1（折疊1次）→AOI2（折疊2次）→AOI3（折疊3次）。由圖4（b）—圖4 （d）發(fā)現(xiàn)：在平鋪展示時，純棉和羊毛面料均在放大2倍（AOI2）時注視時間最多，說明受試者對該區(qū)域興趣較大，其注視點個數(shù)和注視次數(shù)比較結(jié)果也印證了相同結(jié)論。在折疊展示時，純棉面料折疊1次的注視時間較高，說明該區(qū)域易獲得受試者更多注意；羊毛面料折疊1次注視時間和注視點個數(shù)最高，說明該區(qū)域所受關(guān)注較多，能讓受試者捕捉更多面料信息。純棉和羊毛面料均在折疊2次的注視次數(shù)最多，說明該區(qū)域受到反復(fù)觀察，適合面料局部特點的呈現(xiàn)。

為進(jìn)一步探究受試群體結(jié)構(gòu)與面料不同展示方式之間關(guān)系，課題依托主觀問卷，采用SPSS26軟件從性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)等方面，判斷受試者與平面、折疊展示偏好是否存在關(guān)聯(lián)，具體數(shù)據(jù)見表3。可知年齡與純棉面料折疊展示之間的漸進(jìn)顯著性為0.044（小于0.05），說明年齡與純棉面料折疊展示之間存在顯著相關(guān)性。性別、年齡、學(xué)歷、專業(yè)與面料平鋪、折疊展示之間的漸進(jìn)顯著性均大于0.05，說明除年齡與純棉面料折疊展示之外，其他個人情況與面料展示偏好之間不具備統(tǒng)計學(xué)差異。

通過對受試者的注視軌跡的數(shù)據(jù)分析可得：a）面料平鋪展示中，受試者注視的總體規(guī)律為先聚焦中間區(qū)域，隨后依次從左至右，繼而依個人喜好隨機瀏覽，如圖5（a）所示；b）面料折疊展示中，受試者的注視總體規(guī)律為由上至下依次觀看，然后進(jìn)行隨機瀏覽，如圖5（b）所示。

2.1.2面料性能感知與分析

針織衫面料視覺與觸覺性能感知評分如圖6所示，對于純棉和羊毛面料各項性能的感知，除了純棉的保暖感、羊毛的柔軟感和厚實感在視、觸覺評分上較為接近，其他方面的視覺感知評分均略低于觸覺。保暖感方面，羊毛面料觸感評分高于純棉面料，而視覺感知評分卻低于純棉；柔軟感方面，純棉面料觸感評分稍高于羊毛，而羊毛視覺柔軟感知度高于純棉；厚實感方面，純棉與羊毛觸感基本一致，羊毛視覺感知較純棉厚實；彈性感方面，純棉面料的視、觸感評分均高于羊毛，但觸覺感知的差距比視覺更大；懸垂感方面，純棉面料觸感評分更高，純棉和羊毛視覺感知相差無幾。

圖7為不同性別之間針織衫觸覺評分的差異。保暖感方面，女性認(rèn)為純棉和羊毛基本相同，但男性感知到羊毛更保暖；柔軟感方面，女性認(rèn)為純棉面料更柔軟，但男性感知相反；厚實感方面，女性認(rèn)為純棉和羊毛均偏厚實，但男性感知均偏輕??；彈性感方面，女性認(rèn)為純棉面料更有彈性，男性與女性感知保持一致；懸垂感方面，女性認(rèn)為純棉面料更懸垂，但男性感知到純棉和羊毛相差不大。

綜上可得：a）針織衫面料各性能的觸覺感知較視覺感知評分高，一定程度說明消費者關(guān)于線上銷售商品的性能感知存在缺失，需要通過輔助辦法進(jìn)行信息補充；b）視、觸覺感知評分存在差異，但在各項分值排序上視覺與觸覺步調(diào)基本一致，視覺在部分性能感知上已接近觸覺，如純棉在保暖感，羊毛在柔軟感、厚實感上與觸覺分差很小，可一定程度上反映手感；c）受試者對于純棉和羊毛兩種材質(zhì)的針織衫面料，在柔軟感、彈性感和懸垂感方面的視、觸覺感知程度較保暖感和厚實感更為明顯，由于保暖感和厚實感更能體現(xiàn)秋冬特點，因此商家在線上展示時可根據(jù)產(chǎn)品特色通過文字描述、局部放大等方式加以突顯。

2.2針織衫銷售頁面視覺感知與評價

2.2.1眼動數(shù)據(jù)分析

a）立體呈現(xiàn)方式對比差異

圖8為兩種針織衫立體呈現(xiàn)方式對比的眼動數(shù)據(jù)折線圖及其熱點圖。由首次進(jìn)入時間變化趨勢可知，受試者首先關(guān)注到AOI1（人臺呈現(xiàn)），但AOI2（模特呈現(xiàn)）的注視時間比人臺多，注視點個數(shù)也更多。由熱點圖8（b）可知，人臺呈現(xiàn)和模特呈現(xiàn)有較大差異，由于添加了模特，受試者注視點較為分散，且模特面部較受關(guān)注，說明模特的添加能夠吸引受試者更多注意。

由針織衫立體呈現(xiàn)方式的主觀問卷數(shù)據(jù)可知，95%受試者認(rèn)為添加模特有助于對針織衫面料性能的感知；78.33%受試者認(rèn)為模特添加能讓消費者更直觀地看到針織衫上身效果，具有較好的代入感；

63.33%受試者認(rèn)為模特能讓人感覺到親切，增加購物體驗；但有5%受試者認(rèn)為模特的添加對于針織衫面料視覺感知沒有幫助，模特與普通消費者身材等存在一定差別。需要注意的是，雖然模特呈現(xiàn)能使針織衫的上身效果更加直觀，但也容易使消費者產(chǎn)生錯誤認(rèn)知，誤以為上身效果會與模特一致，然而實際購買試穿之后，可能會產(chǎn)生一定心理落差，導(dǎo)致退貨、差評等行為，從而對消費者和商家同時產(chǎn)生負(fù)面影響。

b）模特展示視角對比差異

圖9為3種針織衫模特展示視角對比的眼動數(shù)據(jù)均值與熱點圖。由首次進(jìn)入時間可知，受試者觀看規(guī)律為：AOI2（模特背面展示）→AOI1（模特正面展示）→AOI3（模特側(cè)面展示），之后受試者會根據(jù)興趣繼續(xù)瀏覽。受試者瀏覽順序符合眼動規(guī)律：中間、左邊、右邊。由注視時間可知，AOI3（模特側(cè)面展示）最受關(guān)注，且注視點個數(shù)和注視次數(shù)均較多。由熱點圖可知，模特側(cè)面展示受到關(guān)注最多且注視點分布較均勻。同時，受試者注意點聚焦在針織衫胸部、領(lǐng)口、胳膊和模特面部，對針織衫袖口等關(guān)注較少。

由模特展示視角主觀問卷數(shù)據(jù)可知，86.67%受試者認(rèn)為3種展示方式都需要在銷售頁面展示，有助于消費者對針織衫上身效果的整體把握，能夠增加消費者購買欲望。其中，26.67%受試者認(rèn)為正面展示所呈現(xiàn)針織衫更有助于感知面料性能，正面展示作為服裝常規(guī)的展示方式，有助于消費者了解針織衫面料對于人體容貌以及膚色等修飾程度，也能更好地了解針織衫的整體造型；18.33%受試者認(rèn)為背面展示更能體現(xiàn)針織衫面料的性能，由背面展示能更好地看出針織衫對人體背部線條的修飾程度，加之日常生活中消費者很少清楚自身穿著服飾的背面效果，通過背面展示可讓消費對針織衫服用效果有較全面了解；41.67%受試者認(rèn)為側(cè)面展示更有利于感知針織衫面料性能。側(cè)面展示可以完美展示女性身材比例，更加吸引受試者注意。此外，有1333%受試者認(rèn)為3種展示方式所帶來的視覺感知相同，沒有必要都展示出來，可以選擇其中一種作為代表。

c）文字描述相關(guān)性對比差異

圖10為針織衫文字描述相關(guān)程度對比的展示眼動數(shù)據(jù)折線圖與熱點圖。分析首次進(jìn)入時間指標(biāo)得到受試者觀看規(guī)律為：中間位置的AOI2（無文字）→AOI1（不相關(guān)文字）→AOI3（相關(guān)文字），符合先中間再左邊最后右邊的眼動規(guī)律，之后受試者按照個人喜好瀏覽。由眼動數(shù)據(jù)折線圖可知，AOI3（相關(guān)文字）最受關(guān)注，且注視點個數(shù)最多。AOI2（無文字）區(qū)域雖獲得較多注視次數(shù)，但結(jié)合熱點圖發(fā)現(xiàn)，有文字部分受到受試者較多關(guān)注，說相關(guān)文字的添加較受試者偏愛。

由文字描述相關(guān)性主觀問卷數(shù)據(jù)可知，81.66%受試者認(rèn)為相關(guān)文字的添加有助于對針織衫面料的感知?！?00%長絨棉，柔軟細(xì)長，修身彈性”等相關(guān)文字的添加能夠幫助消費者從眾多信息中找出最能體現(xiàn)針織衫特點的信息，減少消費者時間消耗。同時，相關(guān)文字傳達(dá)的信息真實度較高，消費者會產(chǎn)生信任感。此外，有18.43%受試者認(rèn)為文字添加對了解針織衫面料的性能沒有幫助。文字添加會使頁面整體排版不夠美觀，并且會干擾消費者決定，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)針織衫實物與文字描述不符時，可能出現(xiàn)退貨、差評等行為。因此，文字添加具有正面意義，如何保證商品與文字描述一致，值得商家關(guān)注。

d）款式細(xì)節(jié)對比差異

圖11為針織衫款式細(xì)節(jié)展示對比眼動數(shù)據(jù)折線圖及熱點圖。由首次進(jìn)入時間指標(biāo)可知，受試者觀看規(guī)律為：AOI1（領(lǐng)口）→AOI2（袖口）→AOI3（袖籠）→AOI4（衣身）→AOI5（下擺），之后按個人喜好進(jìn)行瀏覽。由注視時間指標(biāo)可得，受試者最關(guān)注的部位為針織衫領(lǐng)部，并且領(lǐng)部注視點個數(shù)和注視次數(shù)也都最高。由眼動數(shù)據(jù)可知，袖口和下擺不太受受試者關(guān)注，兩者注視時間、知識點個數(shù)和注視次數(shù)均較低。熱點圖示出受試者注視點多集中在領(lǐng)口、衣身，而對袖口和下擺的關(guān)注較少。

由細(xì)節(jié)展示主觀問卷數(shù)據(jù)可知，93.33%受試者添加細(xì)節(jié)展示有助于對針織衫面料性能的感知。通過細(xì)節(jié)添加，可更為了解針織衫各個部位具體情況，增進(jìn)消費者對針織衫的全面把握。

2.2.2數(shù)據(jù)檢驗

鑒于受試者對針織衫銷售頁面展示方式有較強的主觀意愿，為確保受試者眼動實驗數(shù)據(jù)的可靠性，需要對頁面組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗。在4項眼動指標(biāo)中，注視時間能表達(dá)受試者對不同區(qū)域的關(guān)注度差異，是注視點個數(shù)和注視次數(shù)的綜合總和體現(xiàn)，考慮到四項眼動指標(biāo)的疊加性與代表性，本文選擇注視時間指標(biāo)對立體呈現(xiàn)方式、模特展示視角、文字描述相關(guān)性4組樣本進(jìn)行驗證分析。

a）正態(tài)性檢驗

本實驗樣本數(shù)為60，小于100，應(yīng)選擇夏皮洛-威爾克（SW）檢驗。由表4可知兩種立體呈現(xiàn)方式、3種展示視角、3種文字描述相關(guān)展示的顯著性均大于0.05，符合正態(tài)分布。

b）方差同質(zhì)性檢驗

方差同質(zhì)性檢驗主要表示各組數(shù)據(jù)和平均值是否一致。由表5可知，頁面組中針織衫立體呈現(xiàn)方式、模特展示視角和文字描述相關(guān)性三組展示方式的顯著性均大于0.05，方差為齊性，說明各組數(shù)據(jù)與平均值較為一致。

c）單因素方差分析

表6為注視時間單因素方差分析，可知立體呈現(xiàn)方式和模特展示視角的顯著性均小于0.05，說明該兩組在注視時間指標(biāo)下的方差至少存在兩個不相等。文字描述相關(guān)性的顯著性大于0.05，則表示該組在注視時間指標(biāo)下的方差一樣或相差不大。

d）事后多重比較分析

對于方差具有齊性的三組樣本，選擇靈敏度最高的多重較法（LSD）對模特展示角度和文字描述相關(guān)性兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行事后多重比較檢驗。分析表7數(shù)據(jù)得出，正面展示和側(cè)面展示的注視時間的平均值差值具有顯著性差異，而對于正面展示與背面展示、背面展示與側(cè)面展示、不相關(guān)文字與無文字、不相關(guān)文字與相關(guān)文字、無文字與相關(guān)文字的注視時間平均值差值都不具有顯著性差異。由此可知，商家在進(jìn)行線上針織衫展示時，可以側(cè)重側(cè)面展示并加以相關(guān)文字描述，以此獲得消費者更多關(guān)注。

3結(jié)論

本文采用客觀實驗和主觀問卷相結(jié)合的研究方法，對受試者進(jìn)行秋冬針織衫面料實物與銷售頁面的眼動實驗，探索基于線上銷售針織衫面料的視覺規(guī)律與感知差異，并結(jié)合相應(yīng)問卷加以評價和驗證，為商家提供數(shù)據(jù)支撐。結(jié)論如下：

a）對于線上針織衫面料展示，消費者的注視基本遵循橫向先中間后從左至右，縱向由上至下的規(guī)律，對商家線上銷售頁面圖片放置有一定指導(dǎo)意義。

b）對于純棉和羊毛兩種材質(zhì)的針織衫面料，受試者在體現(xiàn)秋冬特點的保暖感和厚實感的視覺感知度上弱于柔軟感、彈性感和懸垂感，建議線上銷售時根據(jù)產(chǎn)品特色通過文字描述、局部放大等方式加以突顯。

c）針織衫面料各性能的觸覺感知較視覺感知評分高，一定程度說明消費者對線上銷售商品的性能感知存在欠缺，然而視覺在部分性能感知上已接近觸覺，純棉在保暖感，羊毛在柔軟感、厚實感上與觸覺分差很小，可一定程度反映手感。

d）對比立體呈現(xiàn)方式、模特展示視角、文字描述相關(guān)性、款式細(xì)節(jié)展示的眼動實驗數(shù)據(jù)可知，商家在進(jìn)行線上針織衫展示時，可側(cè)重其側(cè)面展示并加以相關(guān)文字描述，以此獲得消費者更多關(guān)注，適當(dāng)添加細(xì)節(jié)展示也可以增加消費者吸引度，有助于提高成交量。

本文實驗開展過程中，實驗對象年齡范圍較受局限，未來將擴展實驗人員范圍，探究不同年齡層、不同背景對線上銷售產(chǎn)品的視覺感知特性。

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Visual perception and evaluation of autumn and winter knitwear fabrics based on online sales

ZHENG Liang1， GAO Beibei2， WEN Run2

（1.Department of Digital Arts， Suzhou Industrial Park Branch， Jiangsu Union Technical Institute， Suzhou 215000， China;

2a.College of Textiles; 2b. Engineering Research Center of Technical Textiles， Ministry of Education， Donghua University， Shanghai 201620， China）

Abstract：

With the progress of technology， the business model of online shopping is booming. Vision and touch are basic sensory ways for human to obtain information. Visual perception plays an important role in online consumption. Women are the main group of online consumers. Among various categories of women's clothing， knitwear is an essential clothing item in autumn and winter. Therefore， the visual perception and evaluation of knitwear fabrics and sales pages are significant to short the distance between consumers and businesses， and improve shopping satisfaction and transaction efficiency. Eye-tracking technology is carried to capture the process and information of people's visual attention by recording eye movement position， trajectory， fixation time and other indicators through an eye tracker， so as to analyze the characteristics or differences of individuals in cognitive process， physiology and behavior. However， the existing research does not involve the standardized setting of fabric display methods， and lacks analysis of relationship among fabric types， detail display and visual attention， as well as the discussion on the best presentation effect of individual clothing fabrics on online sales pages.

In this research， pure cotton and woolen knitwear of online sales for autumn and winter is taken as the experimental objects. Eye tracker and statistical analysis methods are introduced to explore the visual gaze law of consumers. Visual perception of consumers is analyzed and evaluated via the two dimensions of fabric and sales page based on subjective and objective analysis. The fixation rules of consumers are investigated on different fabrics and display methods such as tiling and details based on the data of eye tracking including the first entry time， fixation time， number of fixation points and fixation times. According to the subjective questionnaire， the relationship between the subject group structure and the fabric display mode is further explored in this research. Moreover， the tactile and visual perception scores of different fabrics in the aspects of warmth retention， softness， thickness， elasticity， and drape are also compared. In addition， through the subjective and objective synchronous method， it is clear and verified that consumers pay attention to different online display methods of knitwear. The innovation of this paper is to explore the visual rules and perception differences of consumers on typical fabrics and sales pages of women's autumn and winter knitwear online sales by quantifying fabric display details and using eye tracking technology. The research shows that the consumers' visual gaze follows the rule of being horizontally from center to left and then to right， and vertically being from top to bottom for online display fabric of pure cotton and wool. The tactile perception of each performance for the fabrics is higher than the visual perception， which indicates that the performance perception of online sale is lacked for consumers. For warmth sense of pure cotton fabric， softness and compactness sense of wool fabric， the visual score is close to the tactile perception， which could reflect the hand feeling to a certain extent. In addition， the softness， elasticity and drapability sense of the two fabrics could be easily obtained through visual perception， while the warmth and compactness sense that could reflect the characteristics of autumn and winter should be highlighted through auxiliary means when displayed online. Moreover， in terms of sales page， attention should be paid to the side display of knitwear and relevant text description should be provided preferably.

The research results are helpful for businesses and consumers to obtain accurate information transmission and feedback when businesses and consumers are displaying or shopping online， and provide theoretical basis and data reference for improving online trading volume.

Keywords：

online sales; knitwear; visual perception; eye tracking technique; mode of fabric display; sales page

收稿日期：20220723

網(wǎng)絡(luò)出版日期：20221212

基金項目：上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（2020BWY032），中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目（2232022G-06）

作者簡介：鄭亮（1982—），河北石家莊人，副教授，主要從事紡織品設(shè)計與人文藝術(shù)方面的研究。

通信作者：溫潤，E-mail：rain@dhu.edu.cn