胡鑫

摘 要： ??外在因素影響產(chǎn)品的口碑一直是一個重要的研究問題。區(qū)別于已有研究，文章關(guān)注空氣污染這一與產(chǎn)品本身無關(guān)的外在因素，發(fā)現(xiàn)用戶評價當(dāng)下本地的空氣污染會顯著提升用戶對旅游產(chǎn)品的評分。另外，旅行對空氣質(zhì)量的改善也顯著提升了用戶對旅游產(chǎn)品的評價。無模型檢驗、固定效應(yīng)模型以及魯棒檢驗一致證實了文章的結(jié)論。評論當(dāng)下的空氣污染加強了用戶對于旅游產(chǎn)品的美好回憶，目的地的空氣環(huán)境顯著提升了用戶的旅行體驗。研究內(nèi)容豐富了空氣污染、旅游管理和評論偏差理論研究。從實踐意義上，企業(yè)通過調(diào)整用戶評分均值計算策略，可降低評價偏差造成的影響；另外，用戶關(guān)注空氣質(zhì)量的改善，管理者可以通過調(diào)整最佳出行時間，以得到良好的口碑。

關(guān)鍵詞： ?在線口碑；空氣污染；評分

中圖分類號： ?F 49

文獻標(biāo)志碼： ??A

The Impact of Air Pollution on Online Word of Mouth：An Empirical Study Based on Tourism Products

HU Xin

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： ?External factors affecting online reviews has always been an important research topic. Different from the previous studies， this paper focuses on air pollution， an external factor unrelated to the product quality. It is found that when customers post reviews， local air pollution can positively affect the valence of the review. In addition， the improvement of air quality also significantly affects the valence of tourism products. Model free evidence， fixed effect model and robustness test consistently confirm the conclusions of this paper. Local air pollution strengthens customers good memories of tourism products， and the good air quality of the destination significantly improves travel experience. The research enriches the theoretical research on air pollution， tourism management and rating bias. Practically， managers could reduce the influence of rating bias by adjusting average rating calculation mechanism. In tourism management， the customers care about the improvement of air quality that the best traveling time should be strategically changed under the consideration of air pollution.

Key words： ?online reviews; air pollution; rating

網(wǎng)絡(luò)口碑跟隨著電子商務(wù)、全渠道消費體驗的發(fā)展，其影響已經(jīng)從線上商品發(fā)展到線下的購物和服務(wù)中。特別是對于體驗型產(chǎn)品而言，消費者無法通過商品指標(biāo)信息衡量產(chǎn)品性能，而多媒體網(wǎng)絡(luò)口碑恰恰彌補了這一缺憾。旅游作為一個典型的線下體驗性產(chǎn)品，對于廣告和口碑宣傳具有很強的依賴性。消費者通過查找網(wǎng)絡(luò)口碑獲得想要的產(chǎn)品信息來指導(dǎo)購買決策，同樣也通過寫網(wǎng)絡(luò)口碑提升自我、幫助他人。對商家而言，有利的在線口碑可以促進產(chǎn)品銷售、提高公司價值，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布、提供有影響力的內(nèi)容，以獲得或維持良好的反饋。在口碑的研究中，效價一直是非常重要的研究問題。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的好處，鼓勵消費者購買；負面的網(wǎng)絡(luò)口碑影響品牌選擇和降低支付意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑效價會直接影響消費者對服務(wù)質(zhì)量的判斷，并且正面、負面的口碑具有同樣強大的影響力。因此，無論是對于消費者還是商家，網(wǎng)絡(luò)口碑都是全渠道消費中重要的一環(huán)，特別是線下體驗型產(chǎn)品，對于口碑的研究是十分有意義的。

空氣污染問題不僅影響當(dāng)?shù)厝说纳睿瑫r也影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是旅游業(yè)。研究表明，空氣污染問題會導(dǎo)致旅游需求下降。Zhang等（2020）使用中國的空氣污染數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，AQI顯著影響了旅行人數(shù)以及旅游業(yè)收入。Peng 和 Xiao （2018）發(fā)現(xiàn)空氣污染顯著影響了人們對旅行風(fēng)險的判斷，以及人們的旅行滿意度。同時，研究表明在人們發(fā)布餐廳評論時，當(dāng)下的空氣環(huán)境會影響評論者的評價內(nèi)容。正如之前研究所討論的那樣，對于一個實地體驗型產(chǎn)品而言，空氣質(zhì)量其實包含在旅游產(chǎn)品的整個體驗中，人們無法脫離環(huán)境去評價某個旅游產(chǎn)品。另外，人們評論當(dāng)下的環(huán)境也會影響評論者對旅游產(chǎn)品的回憶。這些外在的因素可能影響人們對產(chǎn)品的滿意程度，從而產(chǎn)生評論偏差。因此，本研究立足于旅游產(chǎn)品，探討評論時的本地空氣污染以及旅行時本地與目的地空氣污染差別對線上產(chǎn)品評分的影響。

為了探究空氣污染在互聯(lián)網(wǎng)口碑中發(fā)揮的作用，抓取了 2017—2019年某國內(nèi)跟團游網(wǎng)站的產(chǎn)品評論數(shù)據(jù)，包括出行時間、評論時間、評分等信息，同時收集了評論者出發(fā)地以及目的地的空氣污染數(shù)據(jù)。用戶出行后，對產(chǎn)品打分時，會回憶產(chǎn)品的細節(jié)，對產(chǎn)品進行評價。用戶當(dāng)下所在城市的空氣環(huán)境會影響用戶對旅游產(chǎn)品的感知，喚起旅游時的美好回憶，因此用戶所在地的空氣污染情況會對評分有正向的影響；同時，用戶對空氣污染程度的忍耐取決于自身城市的污染情況，不同于其他研究，本研究使用用戶所在城市與旅行目的地城市空氣污染的差值作為研究目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)空氣質(zhì)量的改善顯著影響了用戶的評分。用戶所在地空氣質(zhì)量比目的地越差，用戶評分就會越高。研究中，通過無模型檢驗、固定效應(yīng)模型、魯棒性分析，嚴謹?shù)仳炞C了評價時本地空氣污染對旅游產(chǎn)品評分有顯著的正面影響，以及旅行時本地與目的地污染差有顯著的正向影響。

評論時本地的空氣污染，與本地與目的地空氣污染差與產(chǎn)品本身無關(guān)，但卻顯著影響口碑的評分。這一評論偏差是在企業(yè)提升服務(wù)之外需要考慮的問題， 另外在互聯(lián)網(wǎng)口碑研究中對于空氣污染的研究相對較少，因此本文對上述問題的研究，無論在理論方面，還是在企業(yè)實踐方面，都有重要的意義。本研究表明用戶當(dāng)下的環(huán)境影響用戶對旅游產(chǎn)品的回憶，并且表明了人們在旅行中對改善空氣質(zhì)量的需求。這些因素都顯著影響了用戶的評分，企業(yè)可以通過改善均分計算機制，避免不必要的評價偏差。其次，當(dāng)人們在評價產(chǎn)品時，人們對空氣污染的感知，體現(xiàn)在對比上。目的地空氣質(zhì)量對比本地空氣質(zhì)量的改善，顯著提升了用戶的滿意度。企業(yè)在設(shè)計旅游產(chǎn)品時，可以分地區(qū)推送旅游最佳時間建議。

1 數(shù)據(jù)

1.1 數(shù)據(jù)

為了研究空氣污染對線上口碑的影響，爬取了某在線跟團游網(wǎng)站的產(chǎn)品評論信息，包括產(chǎn)品編號、出行時間、評論時間、總評分、分項評分等信息。為了結(jié)果的有效性，購買并體驗了網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品，并進行了實時的評論，結(jié)果證明獲取的評論信息有效、可靠。同時，按旅行者的出發(fā)地和到達地，分別抓取了城市的空氣污染信息，包括AQI值，以及AQI等級，最終得到了502206條評論樣本，涉及6816個產(chǎn)品。

1.2 關(guān)鍵變量分布

評論當(dāng)天本地空氣質(zhì)量的分布，以及旅行當(dāng)月本地與目的地空氣質(zhì)量差的分布如圖1與圖2所示。

1.3 無模型檢驗

由于評價當(dāng)天本地的空氣質(zhì)量，以及旅行時本地的空氣質(zhì)量與目的地空氣質(zhì)量差值，與產(chǎn)品本身無關(guān)，因此對于評分來說它們是外因變量。為了防止分析的結(jié)果是由模型的復(fù)雜程度產(chǎn)生的，本文進行了無模型檢驗證據(jù)的展示，空氣質(zhì)量與因變量的無模型證據(jù)見圖3與圖4。 如圖所示，評價當(dāng)天本地AQI值與評分呈正相關(guān)，旅行月本地AQI值和目的地差值與評分呈正相關(guān)。總的來說，當(dāng)用戶評分時，本地的空氣污染使評論者更好地回憶起了旅行時的美好時光，評分正向的可能性較大；同時，旅行目的地的空氣質(zhì)量也對旅行質(zhì)量起到了正向的作用，好的空氣環(huán)境給旅行者帶來了更好的旅行體驗。嚴謹?shù)膶嵶C分析將在第2部分展開。

1.4 控制變量

具體的變量統(tǒng)計信息見表1。除了因變量評分，以及自變量本地空氣AQI值、旅行當(dāng)月AQI差值，在回歸中加入了一些控制變量，來提高模型估計 的準(zhǔn)確性。首先，評論間隔會影響產(chǎn)品的評價，間隔時間越長，旅行者越難回憶起旅行時的細節(jié)，因此可能會影響污染對評分的影響。其次，小孩可能會對旅行地的污染感知更強烈，雖然評論者大多為成年人， 但家長通常會更關(guān)心孩子的成長環(huán)境，對污染信息更敏感，因此可能造成對評分和污染的同步影響，因此我們用旅行中是否帶小孩來降低對污染感知的影響。再次，城市的發(fā)展水平可能會影響人們對污染的感知程度，因此使用人均GDP來控制可能產(chǎn)生的同步影響。最后，我們使用包含了產(chǎn)品和時間的固定效應(yīng)，來控制產(chǎn)品特征帶來的影響。

2 模型結(jié)果

2.1 污染與評分

首先，采用固定效應(yīng)模型（Fixed Effect Model，簡稱FE）作為分析的基本模型，見等式（1）。因變量為評分。 評分的取值為1、2、3，是一個序數(shù)變量，因此我們增加了序數(shù)回歸（Ordinal Logit Regression，簡稱OLogit ）來增強分析的魯棒性。

評分ij=αj+β1本地AQI值ij+β2 AQI差值ij+β3 GDPij+β4 帶小孩出行ij+β5 評論間隔ij+γ年份分類變量ij+εij （1）

在等式（1）中，αj是產(chǎn)品的固定效應(yīng)，β1、β2是本研究關(guān)注的系數(shù)，年份為分類啞變量。由于本地AQI值偏度較大（見圖1），在回歸中對其進行了取對數(shù)變換；另外，在回歸中使用本地AQI等級代替本地AQI值作為魯棒性檢測?；貧w結(jié)果見表2，在序數(shù)回歸和固定效應(yīng)模型下， 本地的AQI值對評分均有顯著的正向作用，AQI差值有顯著的正向作用，多個模型結(jié)果一致。以第4列固定效應(yīng)模型為例，本地AQI每增加1個等級，評分將平均升高0.008。從表1中可知，樣本中評分呈現(xiàn)顯著的J 形態(tài)，大部分評分都為滿分，評分的均分為2.89，離總分的距離為0.11。系數(shù)雖然較小，但相對于這種方差較小的分布來說，影響是很大的，即評價當(dāng)天本地的空氣污染情況顯著影響了用戶回憶旅行時的體驗，導(dǎo)致了正向的評分影響，而本地與目的地在旅行當(dāng)月的污染差別，也顯著影響了用戶評分，即目的地空氣質(zhì)量越好，越會導(dǎo)致正向的評分。

2.2 魯棒性檢驗

在對產(chǎn)品評分時， 除了進行總分評價，還會對不同的分項進行評分，包括導(dǎo)游、行程、食宿、交通安排四個方面。應(yīng)用等式（1），分別以四個分項評分作為因變量，進行固定效應(yīng)模型的回歸分析，結(jié)果見表3與表4。本地AQI和本地與旅行地AQI的差值都顯著正向影響評分，結(jié)果與主模型一致。

2.3 小結(jié)

綜上，本文通過無模型檢驗展示了本地AQI值、旅行當(dāng)月本地AQI與目的地的差值與產(chǎn)品評分的相關(guān)關(guān)系；通過實證模型和魯棒性檢驗實證了空氣污染對評分的影響，即評價當(dāng)天本地空氣越差，旅行者越會回憶起旅行時的美好體驗，從而留下正向的評分；同樣，旅行地的空氣質(zhì)量越好，旅行者越會留下正向的評分。

3 結(jié)論

本文的貢獻在于通過嚴謹?shù)膶嵶C分析，使用線上產(chǎn)品評論數(shù)據(jù)檢驗了空氣污染對評分的影響，擴展了評論偏差的研究內(nèi)容，證明與產(chǎn)品服務(wù)無直接關(guān)系的外因也會影響產(chǎn)品口碑。其次，豐富了線上評論的研究維度，空氣污染不僅關(guān)系到旅游產(chǎn)品的選擇，同時也影響了產(chǎn)品評價。最后，擴展了空氣污染的研究維度，人們在旅行中追求空氣質(zhì)量的改善，良好的空氣環(huán)境可以提升用戶的滿意度，評論當(dāng)下差的空氣環(huán)境會喚起旅行時的美好回憶。

空氣污染是個重要的研究課題，不僅僅從如何改善空氣質(zhì)量和控制碳排放角度，在社會科學(xué)領(lǐng)域同樣也是一個值得深入挖掘的課題。在改善產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要關(guān)注變化的環(huán)境質(zhì)量，人們追求環(huán)境的改善。人們對空氣質(zhì)量的感知，將影響到用戶對產(chǎn)品的評價。同時，用戶評論當(dāng)下的本地空氣質(zhì)量，影響了過往的產(chǎn)品評分，產(chǎn)生了意外的評論偏差，即使這一偏差有利于平臺方和供應(yīng)商，管理者仍需要完善評分機制，特別是均分顯示機制，以促進品牌自我完善，關(guān)注自身的問題以及環(huán)境污染，為顧客創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗。

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