陳佳瑜

摘 要： ??隨著在線購物與社交網絡的快速發(fā)展，在線評論對于消費者的影響越來越大。前人研究主要針對產品上市之后產生的評論，而對產品上市前就產生的前期評論研究較少。以電影行業(yè)為背景，研究電影上映前網上的評論寬度（針對某電影所產生的話題數）和評論數量對消費者購買和評論意愿的交互影響。研究表明：評論數量對消費者購買意愿具有顯著的正面影響，而評論寬度對此影響并不顯著。對評論數量較大的熱門電影而言，評論寬度對評論意愿的正向影響較??；對評論數量較小的冷門電影而言，評論寬度對評論意愿的正向影響較大。因此，企業(yè)可以針對不同熱度的產品打造不同的評論寬度，從而達到更好的營銷效果。

關鍵詞： ?評論寬度；評論數量；購買意愿；評論意愿；電影評論

中圖分類號： ?F 713

文獻標志碼： ??A

The Effect of Review Width on Consumers Intention to Purchase andComment： Based on Online Movie Reviews

CHEN Jiayu

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： ?With the rapid development of online shopping and social network， online review plays an increasingly important role in consumer behavior. The existing literatures mainly focus on the reviews after the launch of new products， but rarely pay attention to the earlier reviews before launching. Based on newly-released online movie reviews， this paper studies the interaction of review width （the topic volumes of reviews） and the review volume on consumers intention to purchase and comment. It is concluded that consumers purchase intention is positively related to the review volume， but review width has no obvious influence on the consumers purchase intention. Besides， the positive effect of review width on comment intention is bigger for unpopular movies with less reviews， while the positive effect is smaller for popular movies with more reviews. In order to achieve better marketing performance， those enterprises releasing new products should control the review width and review volume based on different types of products.

Key words： ?review width; review volume; purchase intention; comment intention; movie reviews

消費者在購物前越來越習慣從在線評論中獲取產品的口碑信息，并將其作為購買決策的重要依據之一。除了產品上市后產生的評論，目前網上還有一種新的評論類型——產品上市前的評論，也越來越常見。以電影新片上映為例，在正式大規(guī)模放映前，網絡上就會出現很多對新片的討論。此類評論對于提升新產品的關注度和美譽度都有著非常重要的影響。

但是，學界對這種新的評論形式關注較少。為此，本文對這種新評論形式的研究能夠在一定程度上豐富該領域的研究文獻。同時，本文將關于某個產品/服務的所有評論看作一個評論集合，借鑒產品組合中“產品寬度”的概念，提出了“評論寬度”這一屬性，并對其在驅動消費者購買意愿和評論意愿中的作用進行了系統(tǒng)的研究。

1 文獻回顧和研究假設

1.1 在線評論相關研究

在線評論對消費者購買意愿與行為的促進作用得到了很多文獻的支撐，學者們對這一結論也逐漸達成了共識。而這種關系的顯著程度，會因評論自身屬性不同而有所差異。在已有的文獻中，評論集的自身屬性主要包括兩個維度：評論數量（Review Volume）和評論不一致程度（Review Variance）。評論數量指的是評論總數，其對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。評論不一致性研究可以分為“評論分數不一致性”和“評論內容不一致性”?！霸u論分數不一致性”指的是分數的離散程度，也可以用分數的二階矩進行描述；“評論內容不一致性”的研究集中于評論內容的正面與負面一致性上，即評論效價（valence）。但是，對一個評論集合而言，內容的不一致性也包括評論集中所涉及的不同話題的多少，而在這一方面，文獻鮮有涉及。評論中看似繁雜的信息其實可以分成不同的話題，比如針對即將上映的電影評論可以相應地劃分為不同的話題類別，如演員、劇情、導演等。

雖然在口碑營銷領域并沒有“評論寬度”這一概念，但在營銷研究中存在類似的概念。產品組合寬度（product width）是產品組合（product mix）的一個特征，是指企業(yè)提供的不同的產品類別或產品線數量，產品線越多，產品品類也就越齊全，產品組合寬度也就越大。如果將一個評論集合視作一種“產品組合”，將不同話題視作各種“產品線”，那么“評論寬度”就是評論的“產品組合寬度”。通過類比得出定義，本文認為“評論寬度”是評論集合的一個屬性，是指一個評論集中所涉及評論話題的數量，評論話題越多，評論寬度越大，反之評論寬度就越小。為此，本文將“評論集中所涉及的不同話題的多少”定義為評論寬度，并探討評論寬度對消費者的影響。

1.2 研究框架

本文以電影行業(yè)為背景，研究產品上市前網絡評論的寬度和評論數量對消費者后續(xù)購買意愿和購后評論意愿的交互作用 （如圖1所示）。

1.3 評論數量和評論寬度對消費者購買意愿的影響

有研究表明，產品上市后的消費者評論對購買意愿有正向影響。評論數量越多，給消費者提供的信息越多，以此緩解消費者和賣家之間的信息不對稱，降低消費者感知風險，從而使得消費者出于從眾的心理，更傾向于做出購買決策。對于尚未上市的新產品而言，產品口碑的優(yōu)劣尚不明確，這種不確定性帶來的焦慮更為顯著，并且Rosario針對評論研究的元分析得出，相比評論效價，評論數量對銷售的影響更大。針對電影這一特定的產品類型，Liu在其文章中指出：“電影上映前的口碑對于電影的總票房有著顯著的解釋力，其中絕大部分的解釋力來自上映前口碑的數量?！敝档米⒁獾?，此類對于電影評論數量和票房之間關系的研究，多是通過對二手數據建立回歸模型進行的，是一種相關關系的研究。本文擬利用實驗的方式進一步探索兩者之間的因果關系，提出以下假設：

H1： ?產品上市前，消費者評論數量越大，后期消費者購買意愿越強。

當一個評論集合中話題數較多時，消費者會從更多的角度了解一個產品的不同屬性，而當消費者了解了更多產品屬性后，其做出的購買決策可能更為理性。以電影為例，當評論寬度較大時，人們既可以了解到演員，又可以了解到導演和劇情，相比于評論寬度較小的時候（例如只了解到演員），人們的購票決策會變得更理性。然而，更理性的購買決策并不代表消費者購買意愿的提升，所以從這個角度而言，評論寬度并不必然提升消費者的購買意愿。

當一個評論集合的整體評論數量固定時，評論寬度與每個話題類別中所涉及的評論數目之間會呈現出負相關的關系。信息對消費者購買決策的影響在很大程度上取決于信息的有用性。然而，信息的有用性既取決于信息種類的多少，也取決于信息的深度。對于某一個話題而言，涉及這個話題的評論數量越多，該評論的深度就會有所提升，有用性就會有所提高，其對購買意愿的影響也會更大。由此可見，一方面，如果評論的整體數量固定，那么評論寬度越小，涉及每個話題的評論數目就越大，信息有用性也就相對較大，其對購買意愿的促進作用就會越大；另一方面，評論寬度越大也就意味著每個話題的評論數量越小，信息的種類也就越小，那么其有用性也可能越低，對購買意愿的影響也就越小。所以，從信息有用性的角度而言，評論寬度對消費者購買意愿的影響也是不確定的。因此，本文提出：

H2： ?產品上市前，評論寬度對后期消費者購買意愿沒有顯著影響。

1.4 評論數量和評論寬度對消費者購后評論意愿的交互影響

與購買意愿不同，評論意愿發(fā)生在購買行為之后。對于評論意愿產生的動機，有學者認為，前人留下的產品評論讓后來的消費者更傾向于寫下評論是一種“跟從傾向過程”。也有研究表明，消費者更傾向于給那些已經獲得很多評論的電影提供評論。因此，本文提出：

H3： ?產品上市前的評論數量越大，消費者在產品上市后的評論意愿也越高。

信息處理的難易程度被稱為“易處理性（ease-of-processing）”，具體是指人們獲取與使用信息的速度和容易程度。處理起來更容易或更流暢的信息，能夠被人們更容易地記憶、學習和評價。當某一產品的評論話題很多時，他們加入討論的切入點也就更多，這就使得他們加工信息和組織評論語言的難度大幅下降，從而促進評論意愿的升高。因此，評論寬度對消費者的購后評論意愿有正面的促進作用。

然而，評論寬度對于消費者購后評論意愿的影響會受到整體評論數量的調節(jié)。消費者產出一條評論的難易程度不僅僅取決于切入點的多少，還取決于每個話題中已有評論量的多少。當每個話題中已有評論數很多時，消費者的信息處理難度依舊很大，所以這在一定程度上會降低評論寬度對購后評論意愿的正面促進作用。相反，當評論數量較小而評論寬度較大時，存在的多話題讓消費者非常容易地找到話題切入點，同時每個話題下較少的評論數又使消費者非常容易地組織和發(fā)表自己的見解。從消費者發(fā)表評論意愿的動機角度而言，當已有的評論數量較少而評論的話題較多時，消費者更有可能發(fā)表具有獨特性的觀點，從而實現其自我表達的動機。綜合以上兩點，提出了H4：

H4： ?產品上市前的評論寬度對消費者在產品上市后評論意愿的影響受到評論數量的調節(jié)。當評論數量較少時，評論寬度對消費者購后的評論意愿具有正向影響；當評論數量較多時，評論寬度對消費者購后評論意愿的正向影響將減弱甚至消失。

2 研究設計

2.1 實驗一：評論數量和評論寬度對消費者購買意愿的影響

2.1.1 實驗設計與流程

采用了2（評論數量：多vs少）×2（評論寬度：大vs?。┑慕M間設計。409名被試（其中男性186人，18～35歲的占78%）被隨機分配到上面的四種不同情況小組中。

首先請被試閱讀電影《紅海行動》的有關介紹。實驗時該電影還未上映，被試不會受到評分和口碑的影響。繼續(xù)閱讀《紅海行動》這部電影上映前在豆瓣上的評論數量的描述性語句。在“評論數量多”的情況下，被試閱讀到“在豆瓣電影上，用戶可以對即將上映的電影進行評論。平均會有3000條左右的評論，非常熱門的電影評論數可以超過10000條。電影《紅海行動》的評論數有12510條” ；“評論數量少”的情況下，描述則為“在豆瓣電影上，用戶可以對即將上映的電影進行評論。平均會有30000條左右的評論，非常熱門的電影評論數可以超過60000條。電影《紅海行動》的評論數有12510條”。

之后操控電影評論的寬度。本研究選取了豆瓣電影上20條《紅海行動》未上映前的真實評論。在評論寬度較大的情況下，評論的內容話題類別較多，包括演員、劇情、導演、名人推薦、檔期、預告片和拍攝技術等；在評論寬度較小的情況下，評論的內容話題類別較少，僅僅集中討論演員和劇情。

采用李克特5級量表測量被試購買電影票的意愿，問題是：“如果時間允許，您是否會購票觀看該部電影？（1 = 一定不會，5 = 一定會）”。

隨后進行操控檢驗。請被試回憶電影《紅海行動》的評論數，并請其評價該電影的熱門程度（1 = 非常冷門，5 = 非常熱門）。請被試選出在評論出現的話題，問題為“請根據以上顯示的評論，其中提到的話題有____________”， 被試選出的話題數越多，說明評論寬度越大。

2.1.2 數據分析與結果

操控檢驗。結果顯示評論數量和評論寬度均操控成功。被試感知評論數量水平在兩組之間有明顯的區(qū)別（M多 = 3.87 > M少 = 3.20，F（1， 407） = 31.86，p < 0.001）。同時，被試對評論寬度的感知也存在顯著差異（M小 = 3.53 < M大 = 4.98，F （1，407） = 113.23，p < 0.001）。

購買意愿。方差分析的結果表明，評論數量對于消費者的購買意愿具有顯著的影響（M多 = 3.36 > M少 = 2.99，F （1，405） = 8.84，p < 0.01），但是評論寬度對消費者的購買意愿沒有影響（F（1，405） < 1）。評論寬度和評論數量對購買意愿的交互效應也不顯著（F（1，405） < 1）。因此，H1和H2得到了驗證。

2.2 實驗二：評論數量和評論寬度對消費者評論意愿的交互影響

2.2.1 實驗設計與流程

對參與了實驗一并且留下有效聯系方式的被試時隔一個月后進行回訪。成功回訪73人，有46名被試看過了該電影，為有效被試，其中男性20人，80后和90后占94%。針對看過電影并且在豆瓣或者其他網站寫下評論的被試，其評論意愿記為李克特5級量表中的5。針對看過電影但尚未寫下評論的被試，將再次閱讀到實驗一中的信息，并運用其測量評論意愿。

2.2.2 數據分析與結果

操控檢驗。結果顯示評論數量和評論寬度均操控成功。被試感知評論數量水平在兩組之間有明顯的區(qū)別（M多 = 4.59 > M少 = 3.13，F （1，44） = 4.781，p < 0.05）。同時，被試對評論寬度的感知也存在顯著差異（M小 = 3.44 < M大 = 5.78， F（1，44） = 4.235，p < 0.05）。

評論意愿。方差分析的結果顯示了前期評論的寬度對于評論意愿的主效應是邊際顯著的（M小 = 3.74 < M大 = 4.48，F （1，44） = 3.21，p = 0.08）。更重要的是，本研究發(fā)現評論數量對這一主效應具有顯著的調節(jié)作用（F（1，42） = 3.95，p < 0.05），對于評論數量多的電影而言，電影放映前評論的寬度對于電影放映后消費者的評論意愿沒有顯著影響（F （1，42） < 1）。然而，對于評論數量少的 電影而言，電影放映前評論的寬度越大，消費者在觀看電影后的評論意愿越強（M小 = 2.64 < M大 = 4.09， F（1，42） = 8.52，p < 0.01）。具體如圖2所示：

由此可見，評論寬度越大，后期消費者的評論意愿會越強。對于評論數量較少的電影，評論寬度大時，后期評論意愿顯著高于評論寬度小時的情況；對于評論數量較多的電影，這種不同評論寬度的差異并不顯著。因此，H3和H4在實驗二中都得到了驗證。

2.3 二手數據：評論數量和評論寬度對消費者評論意愿的交互影響

鑒于實驗二的有效樣本量較少，為了進一步驗證評論數量對該主效應的調節(jié)作用，本研究基于豆瓣電影評論平臺，在一年的時間內，通過爬蟲的方式獲取了85部電影的相關評論數據并進行分析。

考慮到每部電影的評論數量巨大，而消費者實際看到的評論數量有限， 因此每部電影選取最熱門的前100條評論，進行話題的分類與計數，話題個數即為評論寬度。與此同時，本研究收集了每部電影上映前評論數量總和，以及正式上映后一周評論數量總和，分別對應解釋電影上映前評論數量以及上映后的評論意愿。相關描述性統(tǒng)計如表1所示。

分析結果（表2、圖3）顯示，上映前評論數量總和的調節(jié)作用顯著（B = -2.94，t = -2.19，p < 0.05）。評論數量多的趨勢線與評論數量少的趨勢線有交叉，兩條趨勢線斜率皆為正，但兩條線的斜率有明顯差異，評論數量少的電影趨勢線的斜率更大。因此，當評論數量較多時，評論寬度對消費者上市后評論意愿的正向影響較小；當評論數量較少時，評論寬度對消費者上市后評論意愿的正向影響較大，進一步驗證了H4。

3 結論與討論

3.1 研究結論

本文通過兩個實驗及對二手數據的分析得到了如下結論：

（1）產品上市前的評論數量對消費者購買意愿具有顯著的正面影響，而評論寬度對此影響不顯著。

（2）產品上市前的評論寬度對于消費者購后評論意愿的正向影響會受到整體評論數量的調節(jié)。對評論數量較大的熱門產品而言，評論寬度對評論意愿的正向影響較?。粚υu論數量較小的冷門產品而言，評論寬度對評論意愿的正向影響較大。

3.2 研究意義

（1）理論貢獻。首先，本文類比產品組合寬度的概念，提出了評論寬度概念。評論寬度是一種表示評論話題離散程度的變量，與前人研究的評論不一致性有本質上的區(qū)別。并且，本文證明了評論寬度與評論數量對消費者購后評論意愿的交互作用，發(fā)現評論寬度在評論數量較少的時候，可以顯著地提升消費者的評論意愿。其次，本文聚焦于產品上市前的產品評論。最后，在線評論研究中的時間因素常被人忽視，而本文明確時間軸，將前期評論產生的時間與后期消費者評論的時間進行分隔，這一研究方式更貼近現實中在線評論的作用機制。

（2）實踐意義。本文結論能夠給商家提供一些實用的解決方案。商家要采取有效措施鼓勵消費者在產品上市前就參與評論，推動評論數量增長的同時也要對評論話題進行適當的引導。1）給相關領域的意見領袖（KOL）和普通消費者進行產品試用，鼓勵他們在相關社交網絡平臺進行評論。2）產品上市前，就在各大購物平臺或是第三方評論網站發(fā)布產品信息、圖片，進行富有吸引力的介紹。開設官方賬號，與網友互動，制造并炒熱話題，令消費者產生好奇心和購買欲。3）針對不同熱度的產品打造不同數量的評論話題。以冷門電影或者小成本文藝片為例，片商需要盡全力挖掘其賣點，在宣傳的過程中就列出電影的眾多亮點，從不同的方面吸引消費者，也更能迎合消費者希望通過評論冷門的文藝作品來標新立異、引起他人注意的心態(tài)。

3.3 研究局限與未來展望

本研究存在一定的局限性。比如，實驗對象選取可以進一步擴展，二手數據樣本量可以適當增加。未來的研究可以深入挖掘以評論寬度為核心的其他相關影響，例如把商家行為作為因變量，將產品特征、消費者意愿等作為調節(jié)變量進行研究。

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