摘要：不斷迭代更新的媒介技術于無形中逐漸滲透社會生活的方方面面。社交平臺巧借東風，成為人們分享日常點滴和溝通交流的主要場所。人們在社交平臺呈現(xiàn)不同的臺前幕后狀態(tài)，其中“佛媛”“病媛”等“媛”字衍生群體則是現(xiàn)代社交平臺中極端化自我呈現(xiàn)的集中表現(xiàn)。從“名媛”群體的泛化、異化現(xiàn)象，可以看出價值觀的偏離和符號消費、人設身份營銷以及社交媒體平臺中自我呈現(xiàn)的扭曲。受“面子”消費觀念的影響，盲目追求商品符號價值等行為嚴重扭曲了人們的消費觀和價值觀。若不加以整頓，這種身份建構或將成為現(xiàn)代年輕人爭相追逐的目標。借助身份建構、人設營銷等印象管理，人們的物質(zhì)消費需求轉變?yōu)橐韵M符號為導向，衍生出人的價值觀偏離和主體性消解等問題。因此，文章以歐文·戈夫曼的擬劇理論和鮑德里亞的符號消費理論為理論基礎，通過深入解讀“名媛”群體及其在社交媒體的自我呈現(xiàn)，挖掘背后的符號消費問題本質(zhì)，得出該群體存在價值觀偏離、缺乏批判思維以及甘愿淪為“數(shù)字勞工”的異化趨向，借此批判虛假需求的擴大和個人主體性的消解，希望通過思想意識的建設、正確價值觀的樹立以及傳播內(nèi)容平臺的把控，使人們對這種畸形表達、虛假人設保持警惕和反思，回歸真實世界。

關鍵詞：“名媛”群體；符號消費；印象管理；社交媒體；自我呈現(xiàn)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）07-0-03

自某公眾號發(fā)布的一篇有關“上海名媛”的推文曝光了其背后的“面子”經(jīng)濟后，相關問題引發(fā)全網(wǎng)熱議。隨著時間的推移，“名媛”及相關話題熱度不退反漲，衍生了營造愛佛禮佛人設的“佛媛”、借治療之名推銷保健品的“病媛”、拍照打卡式支教的“支教媛”等“名媛”群體，引發(fā)廣泛圍觀和造梗狂歡。本文基于歐文·戈夫曼的擬劇理論和鮑德里亞的符號消費理論，分析“名媛”群體在社交媒體中的自我呈現(xiàn)，批判虛假需求的擴大和個人主體性的消解。

1 “名媛”群體自我呈現(xiàn)的極端化

1.1 擬劇理論：臺前幕后自我的喪失

戈夫曼在《擬劇理論》中談到，每個人通過展演自己從而形塑自身在他人眼中的形象，而其中的核心概念便是“印象管理”。處于社會中的個體利用各種符號來打造和展演自己的形象，人們看到的是經(jīng)過精心策劃的前臺形象?！懊隆比后w以豪華奢侈的符號虛構高不可攀的生活，而后臺則是通過擺拍、拼單符號所拼湊的真實生活，前后臺的巨大反差建構了人們眼中的理想生活。

人們往往會因為“面子”而選擇在外人面前呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)形象，但社交媒體的介入直接導致“面子”極端異化。利用媒介技術的可視化、立體化呈現(xiàn)，“名媛”群體進行現(xiàn)實展演和打造儀式化場景。通過互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進行“真實自我”“理想自我”與“鏡中自我”的切換表演，塑造媒介形象［1］，在不經(jīng)意間流露個人的奢侈消費行為符號。其通過一些上流社會場景或高定服裝穿搭展演社會身份地位的獨特標識，迎合人們對奢侈形象的期待，從而達成塑造高端符號認知形象的目的。

但理想狀態(tài)的背后是假象，“名媛”們在努力表現(xiàn)的同時，會盡可能遮蓋與理想狀態(tài)不一致的部分。除了獲得眾人目光而產(chǎn)生的心理滿足感，其更想尋求他人的身份認同。因此，該群體在完成生活粉飾與身份建構的過程中逐漸喪失了自我，“名媛”在面具下得以重新確認自我身份與社群關系［2］。

1.2 符號消費：身份認定與傳播

鮑德里亞的《消費社會》引入了“符號消費”這一概念，其指代人們對商品的選擇主要基于它的附屬價值，能夠凸顯消費者的身份地位的象征含義，而非其物理意義的使用價值。

一方面，“名媛”群體會因追求商品所帶有的獨特消費符號而盡可能通過虛假方式營造身份象征，從而邁入上流社會，單純將奢侈品的消費符號作為有錢人的標志。而在扭曲消費觀的驅使下，商品的符號價值逐漸凸顯，超越使用價值，最終淪落為商品消費的奴隸。本質(zhì)上人們盲目尋求的僅是被消費符號所掩蓋的身份標簽，可由社交平臺所展演的“虛假自我”只浮于表面，當物質(zhì)消弭，真實形象的落魄只會令“虛假形象”無處遁形。另一方面，他者在凝視“名媛”群體的過程中往往會相信“名媛”群體構建的虛假人設而不自知，由此產(chǎn)生對“名媛”群體的符號性消費。消費社會語境中，人設代表具有個人標識的身份符號和蘊含賦能價值的消費符號，身份的設定相當于對社會資本的攫取投資，而人設身份的營銷傳播則是注意力經(jīng)濟的轉化，“名媛”通過身份設定與身份營銷傳播完成了一次完整的符號消費?！懊隆钡綀?、拍攝、修圖編輯，再借助社交媒體進行人設展演，達成社會身份認定與傳播，而在此過程中，他人通過該展演逐漸形塑其在眾人心中的形象，生成展演者的符號認知，進一步探求社交、消費欲望，完成符號性消費?！懊隆比后w反射的由自我表演演化為身份形象的展示與塑造，最終過渡為人設的營銷傳播，這種邏輯路徑凸顯了現(xiàn)實世界與互聯(lián)網(wǎng)空間邊界的逐漸消弭，網(wǎng)絡空間中構建的虛假人設已成為大眾買單的消費符號。

2 “名媛”群體的異化趨向

2.1 價值觀偏離

“名媛”群體忽視商品所涵蓋的使用價值，過度追求高奢商品的物質(zhì)滿足，將購物攀比作為滿足虛榮心的方式，尋找自身的存在感，而這種消費觀扭曲了自古以來量入為出的消費觀。品牌是一種象征，對于“名媛”群體來說，物化的符號不僅能帶來虛榮心的滿足，更能劃分社會地位，代表了她們看似屬于上流社會的能力與層次［3］。從本質(zhì)上來說，符號消費是一種畸形異化的心理狀態(tài)的表征。

“名媛”所建構的人設是虛假的，但其傳遞的符號認知是可感的。在通過媒介形塑“理想人設”的過程中，存在很多能夠達到用戶心理需求標準的構成元素，它通過各種媒介行為事件編碼呈現(xiàn)，經(jīng)過用戶對零散的構成元素拼合解碼生成。“名媛”巧借媒介手段形塑完美理想的身份符號，在欺騙自己的同時欺瞞大眾，長此以往必定會導致病態(tài)價值觀的形成。

2.2 單向度的人

“名媛”群體所遵循的展演結構，強化了媒介使用的路徑依賴。在媒介中生活是互聯(lián)網(wǎng)時代的獨特表現(xiàn)，被技術媒介化的個體享受其帶來的信息滿足和心理滿足。每個人的主體性逐漸消解，成為數(shù)字化時代的一個個網(wǎng)絡節(jié)點，在技術和資本的交融下遷就生活，而這正是馬爾庫塞所言的“單向度的人”凸顯的特征。

得到廣泛應用的數(shù)字媒介滲透人們的現(xiàn)實生活和社會關系，與此同時，也出現(xiàn)了離身傳播向具身傳播轉變的趨向?！懊隆比后w以個人物理身體和精神社會身份為基礎，以社交打卡達成線上身份展示，實現(xiàn)具身媒介化在場。個人由離場轉向在場，其物理身體成為數(shù)字社會個體，體現(xiàn)著“媒介情景論”中的身體賬號身份。而在媒介技術迭代更新速度極快的當下，每個人將擁有更多時間與空間并存的媒介屬性，攜帶身份符號和消費符號的認知行為將在現(xiàn)實生活中頻繁上演。

馬爾庫塞指出，技術的進步使人們過上了物質(zhì)充裕的生活，同時也讓人們的精神生活變得貧乏和空虛［4］。對于“名媛”群體來說，其在表演和營銷所構建的單向度消費景觀中花費時間和情感成本進行自我呈現(xiàn)，即便成為資本與技術的奴隸也依然對此津津樂道。對于觀眾來說，從社交平臺上網(wǎng)紅打卡的亂象叢生，再到短視頻平臺的同質(zhì)化模仿，個人自主思考逐漸消失，批判能力也在虛偽的同質(zhì)浪潮中逐漸弱化。

2.3 數(shù)字勞工

當代社會，數(shù)據(jù)扮演著重要的角色，每個個體也在此轉變中成為?？怂箍谥械摹皵?shù)字勞工”。由“媛”衍生的群體借助自我表演和人設形象傳播產(chǎn)生情感流動，此過程涉及的文字、圖像通過媒介以“流量數(shù)據(jù)”表現(xiàn)用戶的關注焦點，產(chǎn)出數(shù)字時代的經(jīng)濟產(chǎn)品。在某種意義上，“名媛”群體成了數(shù)字化流水線女工，也就是資本操控下的“數(shù)字勞工”。數(shù)字勞動是區(qū)別于物質(zhì)勞動的知識、信息生產(chǎn)和消費的非物質(zhì)勞動［5］。每個互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎都在無償進行媒介勞動，這些媒介實踐行為和所傳遞的情感以數(shù)字化方式留存于互聯(lián)網(wǎng)空間，成為其無償勞動的數(shù)字化產(chǎn)品。

不僅是“名媛”群體，很多人都容易受到客觀環(huán)境的影響而追求物質(zhì)層面的滿足，出現(xiàn)了大量的社交情景奇觀。個體的自我展演屬于社會范疇，“名媛”群體因追求物質(zhì)和自身存在感而打造虛假人設進行營銷，側重于把日常生活方式和社交場景等包裝成理想呈現(xiàn)狀態(tài)。而觀眾在不了解真實情況的前提下，會把虛設的身份形象當作客觀元素，進而出現(xiàn)大量的模仿、打卡等跟風行為。如此一來，由“名媛”群體引發(fā)的群體狂歡為數(shù)字產(chǎn)品提供了源源不斷的生產(chǎn)力，也生成了不少數(shù)字加工產(chǎn)品。而作為展演舞臺的社交平臺扮演“把關人”的角色，成為數(shù)字時代最大的贏家。

在媒介環(huán)境所打造的消費假象中，每個牽涉其中的個體極易陷入充斥消費符號的媒介景觀中，遵循“名媛”群體表演的既定路徑自愿參與數(shù)字生產(chǎn)。這個過程中的每一步都在以數(shù)據(jù)化方式呈現(xiàn)，成為資本下一步的分析素材，如淘寶基于歷史搜索、瀏覽界面、頁面停留時長以及購物車物品而向顧客精準推送其需要的商品，潛移默化地影響顧客的消費需求和心理，這正是對個人日常生活行為進行數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)后的商業(yè)資本行為。在擬態(tài)環(huán)境中，符號消費和數(shù)字技術的雙重作用將數(shù)字勞動轉變?yōu)闊o償勞動，用戶在“媒介陷阱”中貢獻私人時間和精力，在享受數(shù)字娛樂的同時，淪為可悲的“數(shù)字勞工”。

3 “名媛”群體異化趨向的規(guī)避方式

3.1 弘揚社會主義核心價值觀

當今時代，各種思潮涌動，而社會主義核心價值觀是每個公民的思想行動指南。社會客觀環(huán)境會影響個體行為，個體行為也會影響社會風氣。在“名媛”事件的影響下，一些人的消費觀偏離，虛榮心過強，甚至出現(xiàn)群體性模仿狂潮。在此背景下，需要大力弘揚社會主義核心價值觀，使其深耕內(nèi)心，指導人們判斷是非。只有這樣，個人意識形態(tài)才不易被扭曲的消費觀腐蝕，同時在正確的指引下生成個人的價值觀。而文化也彰顯了一個民族的力量，其歸根結底是權力的體現(xiàn)，因此需要在增強文化自信和文化自覺的同時，打造高質(zhì)量的文化品牌，形成濃郁的文化氛圍。在被世俗物欲侵蝕的世界中傳承和弘揚“勤儉節(jié)約、艱苦奮斗”的精神。

3.2 以正確消費觀為導向

消費的本質(zhì)是商品所攜帶的使用價值，基于此，交換行為應運而生。若只貪圖當下媒介創(chuàng)造的商品的符號價值，作為客觀存在的商品本身的意義便消失了。大眾要正確理解“名媛”，明辨虛假人設，停止吹捧“名媛”；在任一消費過程中，需要了解自己真正的需求，而不是盲目追趕潮流，更不需要競技攀比，將社交平臺轉化為個人消費水平的競技場。因此，樹立正確的消費觀是重要且必要的一件事。在讓物質(zhì)商品滿足人的“面子”需求的同時，還需要跨越層級，達到精神滿足。只有精神需求得到滿足，人們才能找到自身的存在價值，而不是只貪圖上流社會身份標簽。

3.3 加強對網(wǎng)絡傳播內(nèi)容的管控

從自我展演層面來說，一些媒介事件的發(fā)生高度依賴社交平臺的場景提供?！版隆狈夯后w的催生和發(fā)酵歸根結底也有平臺對傳播內(nèi)容把關不嚴的原因。在某事件發(fā)酵的過程中，平臺的管控者沒有履行自身的職責，且由于內(nèi)容易吸引流量和關注，媒體在報道中濫用“媛標簽”，默許對“媛”的污名化，一篇篇報道、一場場熱議，使得“名媛”形象在傳播過程中固化?？傊瑑?nèi)容傳播平臺需要進一步加強對內(nèi)容的把控，杜絕“三俗”內(nèi)容的病毒式擴散，凈化傳播平臺的網(wǎng)絡環(huán)境，提升管控者的政治和文化素養(yǎng)；而媒體作為媒介事件的重要傳播者，要摒棄流量思維，謹慎使用媒介語言，禁止濫用標簽，查清虛假營銷手段，全面深入報道，對真相負責，對公眾負責。

4 結語

在這個物欲橫流的社會，“名媛”及其泛化群體彰顯了當今社會某些群體的畸形心理及存在感缺失的心理特征。而這些現(xiàn)象的擴散與媒介技術的介入和消費觀扭曲有關，這也是印象管理和符號消費加持所產(chǎn)生的結果。面對虛幻的互聯(lián)網(wǎng)世界，要杜絕商品拜物教現(xiàn)象，不因社交平臺虛構的完美狀態(tài)焦慮，進而產(chǎn)生盲從行為，沉溺于自我塑造的“理想人設”。作為現(xiàn)實社會的個體，雙方的溝通交流乃至利益互換都需要建立在真實的基礎上。雖然人們更期待以光鮮亮麗的形象出現(xiàn)在社交平臺上，以獲得他人的贊賞，但過度包裝只會讓真實人格不堪重負。因此，只有適度的印象管理才能為真實形象增光添彩，而不是使人淪為數(shù)字化社會中虛無縹緲的單向度的一個數(shù)字節(jié)點。

參考文獻：

［1］ 陳相雨，潘鏡羽.接受美學視域下的領導人媒介形象塑造［J］.傳媒觀察，2018（6）：12-17.

［2］ 張迪.社交媒體自我呈現(xiàn)的極端化：以“上海名媛”在線拼團為例［J］.視聽，2021（6）：171-172.

［3］ 李肅.傳播學視域下的符號消費：以“拼多多名媛”為例［J］.新聞研究導刊，2021，12（4）：77-78.

［4］ 赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人［M］.劉繼，譯.上海：上海譯文出版社，2008：88-89.

［5］ 黃再勝.數(shù)字勞動與馬克思勞動價值論的當代拓展［N］.中國社會科學報，2017-04-27（4）.

作者簡介：馬昕瑜（1999—），女，浙江杭州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播、文藝與傳媒。