李瑋　李煜

【摘要】數(shù)字媒體環(huán)境與移動(dòng)傳播語境下，信息生產(chǎn)與消費(fèi)方式巨變，對(duì)青年群體的影響尤為顯著。從青年的心理結(jié)構(gòu)、媒介使用、政治參與角度出發(fā)，聚焦其常用、善用的新媒體平臺(tái)，通過文本分析和在線訪談，分析目前正能量思想傳播模式與方案的優(yōu)勢(shì)和不足，指出影響傳播效果的問題，從平臺(tái)、形式、內(nèi)容、路徑四個(gè)層面，有針對(duì)性地提出精準(zhǔn)傳播策略。

【關(guān)鍵詞】青年群體；精準(zhǔn)傳播；政治參與

一、研究背景與問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)信息生產(chǎn)與消費(fèi)方式巨變，使以青年群體為代表的網(wǎng)絡(luò)新用戶影響力與日俱增，為新時(shí)代正能量思想傳播工作提出新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。融合媒介環(huán)境和移動(dòng)傳播語境下，如何運(yùn)用青年易于理解并喜聞樂見的方式傳播正能量思想，提升傳播效果，是本文探討的核心問題。具體包括：（1）青年群體在心理認(rèn)知、媒介使用、信息消費(fèi)和政治參與方面具有哪些典型特征？這些特征如何影響其對(duì)正能量思想觀念的接受與反饋？（2）以青年群體為傳播對(duì)象，當(dāng)前正能量思想傳播主要通過哪些新媒體平臺(tái)展開？存在哪些問題與不足？（3）結(jié)合青年的心理、社會(huì)、文化特征，如何從平臺(tái)、形式、內(nèi)容、路徑四個(gè)維度精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，運(yùn)用合適的傳播方案與策略，提升思想傳播效果？

本研究聚焦青年群體，通過文本分析與訪談，選取微信、微博及B站作為文本分析平臺(tái)，對(duì)10名青年訪談，了解傳播現(xiàn)狀與效果，探索傳播主體對(duì)象之間的內(nèi)容匹配程度，找出存在的問題，提出精準(zhǔn)傳播策略。

二、青年群體的社會(huì)心理、媒介使用與政治參與特征

青年是踐行“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的核心群體，是國(guó)家發(fā)展的重要力量。年齡在18歲至40歲的青年人，他們出生或成長(zhǎng)階段伴隨各類數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和迭代，使用互聯(lián)網(wǎng)比例高，擁有內(nèi)在技術(shù)悟性，且具備使用信息技術(shù)與工具的能力[1]，常被稱為“數(shù)字原住民”，或“數(shù)字土著”“千禧一代”“數(shù)位原生世代”等。[2]互聯(lián)網(wǎng)對(duì)青年的思想接受與反饋有巨大影響，主要體現(xiàn)在心理認(rèn)知、信息消費(fèi)、政治參與方面。

（一）社會(huì)心理特征

社會(huì)心理是民眾對(duì)于社會(huì)生活的認(rèn)識(shí)、情感和意向的一種表達(dá)，它是社會(huì)變遷與時(shí)代精神的真實(shí)寫照。當(dāng)下青年在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)生活邊界越發(fā)模糊的情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得滿足感，并期望能將其在現(xiàn)實(shí)生活中重構(gòu)，體現(xiàn)出青年人較為多元、多重矛盾和多層差異的社會(huì)心理。這些心理特征大多能從“躺平”“廢柴”“喪”等網(wǎng)絡(luò)熱詞中體現(xiàn)。相比于經(jīng)驗(yàn)，文化更能喚醒人們彼此間心理上的互相依賴，即榮格所說的集體無意識(shí)。因此，從文化著手，找尋中華傳統(tǒng)文化精髓，對(duì)青年正向引導(dǎo)，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

（二）媒介使用與信息消費(fèi)特征

我國(guó)青年伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)。受訪者反饋，首次觸網(wǎng)時(shí)間從1995年至2005年不等，即小學(xué)或初中階段。作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的重要行動(dòng)主體，青年既是數(shù)字技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)的體驗(yàn)者、參與者，也是新技術(shù)、新模式的引領(lǐng)者和推動(dòng)者。[3]受訪者日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)3—6小時(shí)，推動(dòng)數(shù)字媒介發(fā)展，而數(shù)字媒介環(huán)境也是其信息消費(fèi)的重要場(chǎng)域。受訪者普遍在B站參與度更高，主要關(guān)注生活區(qū)和學(xué)習(xí)區(qū)。在信息表現(xiàn)形式偏好上呈現(xiàn)多元差異。在媒介接近原則上，他們廣泛關(guān)注新聞資訊類、娛樂社交類平臺(tái)，也不排斥其他傳播媒介，如展覽、文藝匯演、影視作品等。

（三）網(wǎng)絡(luò)政治參與特征

青年始終是政治參與的重要主體，是推動(dòng)社會(huì)變革與發(fā)展的重要力量。網(wǎng)絡(luò)是青年關(guān)注政治議題和參與政治討論的重要渠道。訪談發(fā)現(xiàn)：（1）政治類議題方面，青年認(rèn)為官媒發(fā)布的信息資訊最權(quán)威、最全面，如央視網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等；（2）傳播平臺(tái)方面，他們主要聚焦微博、微信、B站等新媒體平臺(tái)；（3）傳播形式方面，除宏觀政策、媒體報(bào)道以外，青年更希望通過多元化、泛議題、多角度、碎片化的表現(xiàn)手法，在休閑娛樂中參與政治。受訪者認(rèn)為，以新冠疫情為代表的公共衛(wèi)生事件，促使其個(gè)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)政治參與的主觀意愿、價(jià)值觀認(rèn)同都有顯著性提高，凝聚人心、匯聚力量的作用凸顯。

三、新媒體傳播渠道個(gè)案分析

（一）微博：主陣地逐漸轉(zhuǎn)移

微博是一個(gè)相對(duì)公開的場(chǎng)域，具有用戶草根化、內(nèi)容精簡(jiǎn)化、傳播碎片化的特點(diǎn)。[4]在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，思想傳播是嚴(yán)密的組織架構(gòu)，通過報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介宣傳其政治主張，并通過個(gè)別談心、集體座談等形式“廣交朋友”。[5]而借助微博傳播，打破既往以職業(yè)或經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)階層為劃分依據(jù)，傳播對(duì)象統(tǒng)稱為“網(wǎng)民”。研究發(fā)現(xiàn)，微博的思想傳播效果不顯著：（1）正能量思想相關(guān)報(bào)道較長(zhǎng)，受限于微博字?jǐn)?shù)；（2）青年在該平臺(tái)主要關(guān)注娛樂八卦和社會(huì)熱點(diǎn)；（3）相關(guān)議題實(shí)效性弱，不在熱搜榜；（4）內(nèi)容較少或未能引發(fā)青年人共鳴。然而，微博傳播速度快、范圍廣、內(nèi)容精練，青年用戶黏度強(qiáng)，目前仍具有一定的傳播影響力。

（二）微信：“圈層化”裂變式無縫連接

微信具有熟人社交屬性，其公眾號(hào)用戶年輕化、圈層化，具有高效互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)。研究通過對(duì)截至2019年12月的243個(gè)全國(guó)縣級(jí)以上官方微信公眾號(hào)分析，發(fā)現(xiàn)傳播內(nèi)容聚焦工作動(dòng)態(tài)、解讀方針政策、講述經(jīng)典故事、弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，具有鮮明的主流話語體系宣傳特點(diǎn)[6]，蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化及中國(guó)特色社會(huì)主義文化一脈相承的核心精神。然而，通過訪談了解到，不少青年群體認(rèn)為此類公眾號(hào)傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容都與切身利益無關(guān)，不會(huì)關(guān)注。

（三）B站：“破圈”的多元文化社區(qū)

B站是青年群體主陣地，內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模式緊密圍繞青年特點(diǎn)展開，在傳播主流思想層面效果顯著，典型代表如2017年“共青團(tuán)中央”帳號(hào)入駐B站、2020年跨年晚會(huì)受到多家主流媒體好評(píng)，這些成績(jī)都為正能量思想傳播提供了良好范本，目前相關(guān)內(nèi)容主要分布在：（1）知識(shí)區(qū)；（2）生活區(qū)；（3）音樂區(qū)；（4）電影區(qū)等。正能量思想相關(guān)內(nèi)容，在B站中傳播量最高，其次是公眾號(hào)，微博傳播力最弱，多個(gè)官方賬號(hào)已停更。B站中傳播主體多元，但尚且沒有官方賬號(hào)。B站視頻中的話語方式、媒介敘事方式符合青年群體接受習(xí)慣、信息消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)也反映出青年對(duì)正能量思想持擁抱態(tài)度，為數(shù)字媒體環(huán)境下相關(guān)內(nèi)容傳播提供了借鑒意義。但在內(nèi)容形式上，B站平臺(tái)還有很大發(fā)展空間，可讓更多青年用戶參與其中，如參與內(nèi)容創(chuàng)作、上下層聯(lián)動(dòng)。

（四）存在的問題與不足

青年群體中知識(shí)分子多、黨外人士多且隊(duì)伍擴(kuò)張和影響力日益增大，是助力中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的中堅(jiān)力量。然而對(duì)這一群體的思想傳播仍然存在滯后性和不適應(yīng)性，主要包括三個(gè)方面：第一，未能把握與利用不同新媒體平臺(tái)特性，充分挖掘其傳播優(yōu)勢(shì)。第二，社交媒體賬號(hào)多，內(nèi)容形式創(chuàng)新少。在眾多傳播主體中，運(yùn)營(yíng)狀況良好、閱讀總數(shù)過萬的不足1/10，大量公眾號(hào)更新不規(guī)律、不頻繁、受眾面較窄，個(gè)別閱讀量?jī)H為個(gè)位數(shù)。對(duì)此，青年受訪者認(rèn)為，應(yīng)增加公眾號(hào)中短視頻傳播形式，以及B站中歌曲、漫畫形式。第三，傳播對(duì)象范圍較為寬泛，精準(zhǔn)度與聚焦力不足。雖不同平臺(tái)用戶特征差異化顯著，但傳播內(nèi)容雷同，對(duì)青年群體認(rèn)知、認(rèn)同度提出挑戰(zhàn)。

四、對(duì)青年群體的精準(zhǔn)傳播策略

（一）平臺(tái)精準(zhǔn)

青年群體的信息消費(fèi)存在泛平臺(tái)瀏覽的特點(diǎn)。目前官方賬號(hào)或合作賬號(hào)的平臺(tái)覆蓋面還不夠廣泛，尚未達(dá)到官方媒體占領(lǐng)主戰(zhàn)場(chǎng)的目的。青年群體常用的社交媒體平臺(tái)主要有微信、微博、抖音、B站、小紅書等；音視頻平臺(tái)有喜馬拉雅、小宇宙、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等；資訊類APP有今日頭條、澎湃新聞、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等；國(guó)際新媒體有Facebook、Twitter、Instagram、Redditt等。部分互聯(lián)網(wǎng)KOL的平臺(tái)選取，通常以官方媒體政務(wù)號(hào)為導(dǎo)向。當(dāng)然，平臺(tái)選取還需多媒介渠道合作，將重點(diǎn)置于青年常用、愛用的平臺(tái)，而非僅僅從傳播量一個(gè)維度考慮。一些傳播量較小的平臺(tái)，其用戶黏性相對(duì)更高，如樊登讀書、小宇宙等，同樣有較為理想的傳播效果。

（二）形式精準(zhǔn)

不同新媒體平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同，其傳播形式亦有所區(qū)別。微博以140字為要求，內(nèi)容不可過長(zhǎng)，人們主要瀏覽微博熱搜。微信訂閱式的公眾號(hào)，人們閱讀的內(nèi)容與自我興趣更加契合，且具有熟人社交功能。B站等以青年群體居多的平臺(tái)中，生動(dòng)、活潑的特性賦予傳播形式上的多元化。但訪談發(fā)現(xiàn)，無論在何種平臺(tái)，短視頻形式都必不可少：個(gè)別互聯(lián)網(wǎng)KOL也在嘗試將宏大的理論拆解成多個(gè)短視頻。

（三）內(nèi)容精準(zhǔn)

通過對(duì)已有平臺(tái)中的文本分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容上存在趨同現(xiàn)象，多是宣傳主導(dǎo)思想。盡管個(gè)別公眾號(hào)在嘗試以文化為切入點(diǎn)，但其內(nèi)容局限于當(dāng)?shù)匚幕?，容易?dǎo)致平臺(tái)中內(nèi)容雜糅的現(xiàn)象。因此，應(yīng)探索正能量思想與中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓中一脈相承的文化特征，如“和合文化”“家國(guó)情懷”“大一統(tǒng)思想”，以文化故事的形式進(jìn)行傳播。

（四）路徑精準(zhǔn)

官方相關(guān)公眾號(hào)傳播對(duì)象主要是意見領(lǐng)袖或代表人士；從多個(gè)官方賬號(hào)及自媒體創(chuàng)作者相繼退出微博也可看出，這一平臺(tái)已不再適用，青年人僅借助它緊跟時(shí)事熱點(diǎn)。抖音和B站是青年群體的聚集地，現(xiàn)階段應(yīng)大力發(fā)展。當(dāng)前正能量思想傳播路徑主要是從官方到代表人士，但在二級(jí)傳播中呈現(xiàn)路徑不暢、不通、不順的現(xiàn)象。代表性人士中不少是網(wǎng)絡(luò)大V，但他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中傳播的議題與核心思想關(guān)聯(lián)度不大，更多是基于自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作，并沒有達(dá)到通過他們進(jìn)行思想傳播，并讓更多青年人認(rèn)同的目的。此外，其中影響力較大的均為70后，他們的年齡與青年群體存在天然的代際差異與隔閡。因此，在傳播路徑方面，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)青年群體互聯(lián)網(wǎng)KOL的培養(yǎng)，保持傳播路徑從官方成員再到青年互聯(lián)網(wǎng)KOL的暢通，才得以使正能量思想的傳播效果呈裂變式增長(zhǎng)。

五、精準(zhǔn)傳播效果：青年群體的文化認(rèn)同

精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)路徑是“主體詢喚—情感勾連—文化認(rèn)同”。主體詢喚需要傳播者高度參與。通過進(jìn)駐青年群體主戰(zhàn)場(chǎng)如B站、抖音等新媒體平臺(tái)，以其樂于接受的傳播形式——歌曲、漫畫、歷史精講，融入青年人喜愛的文化元素——二次元、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)語言，激發(fā)青年群體在情感上產(chǎn)生共鳴。通過這樣的路徑，達(dá)到認(rèn)同整合的目的，具體體現(xiàn)在三個(gè)維度：第一，內(nèi)容層面，認(rèn)同思想工作需要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下開展。認(rèn)同中國(guó)共產(chǎn)黨人的“傳家寶”，在新時(shí)代還應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)，了解其深層的“和合”文化等精髓，有助于個(gè)人思想的提升。第二，程度層面，相較于傳統(tǒng)的思政教育，青年通過親身參與到具體活動(dòng)中，更易于加深他們對(duì)正能量思想的認(rèn)同程度。第三，表現(xiàn)形式層面，多元化的表現(xiàn)形式更有助于青年理解正能量思想?？偟膩碚f，當(dāng)青年在其常用的新媒體平臺(tái)接收符合其價(jià)值觀、與自身利益相關(guān)、形式多元、可學(xué)習(xí)新知識(shí)或產(chǎn)生思想共鳴的內(nèi)容，那么之后也會(huì)關(guān)注相關(guān)議題，或找尋更多內(nèi)容。感興趣者則會(huì)通過在網(wǎng)絡(luò)中搜索關(guān)鍵詞、找尋相關(guān)的歷史書籍、電影、紀(jì)錄片深入學(xué)習(xí)。當(dāng)他們通過自我學(xué)習(xí)而非宣傳式灌輸，可能會(huì)改變其原有的一些看待問題的角度，并體現(xiàn)在其日常生活中。最后，在與他人交往中通過人際傳播，線上線下互動(dòng)，進(jìn)行二次傳播、多平臺(tái)、多層級(jí)、圈層化傳播，從而達(dá)到傳播效果最大化，即讓更多的青年群體知道、了解、認(rèn)知、認(rèn)同正能量思想文化的目的。

六、結(jié)語

本研究厘清正能量思想在當(dāng)下的新媒體主陣地傳播現(xiàn)狀，結(jié)合18—40歲青年網(wǎng)絡(luò)用戶的社會(huì)心理、媒介使用、信息消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)政治參與特征，找尋思想傳播現(xiàn)存問題，并從平臺(tái)、形式、內(nèi)容、路徑四個(gè)維度提出精準(zhǔn)傳播策略，通過“主題詢喚—情感勾連—文化認(rèn)同”模式，達(dá)到思想在新媒體平臺(tái)中傳播效果最大化的目的。在理念上，提出組織化政治工作為主，傳播化文化理念為輔的傳播策略。在新時(shí)代，面對(duì)具有“數(shù)字原住民”典型特征的青年，在通過政治思想教育方式傳播正能量思想的同時(shí)，輔以通過文化浸潤(rùn)式傳播，推廣中國(guó)歷史文化知識(shí)，只有了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的人，才能全面接受和理解正能量思想。在實(shí)踐層面，提出平臺(tái)、形式、內(nèi)容、路徑四個(gè)方面的精準(zhǔn)傳播策略。唯有生產(chǎn)出更適用于符合新媒體場(chǎng)景化、圈層化、個(gè)性化特征的信息，才能達(dá)到傳播效果最大化的目的。

（本文為2019年中央社會(huì)主義學(xué)院委托北京大學(xué)新媒體研究院項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)戰(zhàn)與新媒體治理”中期成果，項(xiàng)目編號(hào)：ZK20190109）

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（李瑋為北京大學(xué)新媒體研究院副院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師；李煜為北京大學(xué)新媒體研究院博士生）

編校：鄭艷