賀今偉

【摘要】在計算傳播時代，隨著信息傳播端越發(fā)明顯的“去中心化”趨勢，受眾的存在形態(tài)已經(jīng)由傳統(tǒng)原子型的分散狀態(tài)轉(zhuǎn)化為圈層式的集聚式分布；內(nèi)容則逐漸成為流量的入口，發(fā)生著從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個性化”的演化；尤其是品牌的核心價值發(fā)生從產(chǎn)品的功能、屬性等使用價值朝創(chuàng)意接觸點、溝通點等非使用價值的轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致品牌營銷環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)下半場的媒介場域中發(fā)生變革，迫使品牌營銷必須從內(nèi)容生產(chǎn)、營銷對象、營銷方式和營銷渠道等層面展開創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)下半場；品牌營銷；品牌價值

大數(shù)據(jù)、云計算、深度學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的不斷突破，計算科學(xué)的理論與實踐持續(xù)創(chuàng)新，疊加經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和市場需求的多元驅(qū)動，加速了人類社會活動的數(shù)據(jù)化、計算化轉(zhuǎn)向，推動著世界數(shù)字傳播格局從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)下半場——一個充斥著數(shù)據(jù)和算法的計算傳播時代。在這樣的一種傳播場域下，人類在數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)處理的類型、量級、方法、速度、成本上的多重突破，已然實現(xiàn)了對大規(guī)模消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的實時采集和計算分析。當(dāng)消費(fèi)者的心理活動和社會交往行為具備“可計算性”的基礎(chǔ)，品牌的營銷環(huán)境將發(fā)生不可避免的轉(zhuǎn)變，營銷傳播實踐也將生成新的營銷傳播模式。

一、計算傳播：互聯(lián)網(wǎng)下半場的新傳播場域

計算傳播時代是互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果，被諸多學(xué)者稱為“互聯(lián)網(wǎng)下半場”。與互聯(lián)網(wǎng)上半場相比，主要表現(xiàn)出兩個特征：首先，在消費(fèi)者行為和市場需求的研判和滿足上，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心邏輯是提供海量的共性內(nèi)容，由網(wǎng)民自行選擇——由個體受眾借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；B接，在互聯(lián)網(wǎng)存儲的海量共性服務(wù)或內(nèi)容中，自行搜尋信息并滿足個性需要；計算傳播時代的核心邏輯則為規(guī)?；貫槭鼙娋珳?zhǔn)提供個性內(nèi)容和服務(wù)——基于大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能技術(shù)等，自動化的精準(zhǔn)分析、研判個體受眾的需求，提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)，實現(xiàn)人、信息、場景之間的高度匹配。其次，集合了大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、云計算、深度學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的通用技術(shù)框架，以及數(shù)據(jù)（包括規(guī)模與維度）、算法、算力將成為一種不能被忽略的重要的結(jié)構(gòu)性變量。

隨著細(xì)分化、垂直化的產(chǎn)品和服務(wù)在市場中已經(jīng)基本成型，以及互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的下降，互聯(lián)網(wǎng)下半場中的用戶黏性和活躍度將取代用戶數(shù)量成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的競奪焦點，內(nèi)容將成為社交媒體吸引用戶關(guān)注、獲得用戶時間的重要入口之一，而持續(xù)供給的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能深度接入用戶又能加強(qiáng)用戶關(guān)系[1]。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容將成為聚集用戶并變現(xiàn)為流量的核心要素。在此背景下，內(nèi)容的價值被重新審視，成為營銷活動中最為核心的部分[2]，企業(yè)的品牌價值、品牌內(nèi)涵便越來越借由高質(zhì)量的內(nèi)容傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

二、計算傳播場域下的營銷環(huán)境

在計算傳播時代，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時期滿足規(guī)模化共性需求的內(nèi)容和服務(wù)的供給模式，已經(jīng)轉(zhuǎn)向為基于一體化生產(chǎn)和運(yùn)作的個性化內(nèi)容供給模式。在此背景下，營銷傳播的環(huán)境以及消費(fèi)者、品牌、媒介三者間的關(guān)系都發(fā)生著變化：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù)成為觸動消費(fèi)者的流量入口，而非傳播渠道或傳播媒介；傳統(tǒng)原子化分布的用戶基于相似的趣緣形成社群，并轉(zhuǎn)向為圈群化生存。此外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)極易與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，進(jìn)而推動品牌的價值訴求從傳統(tǒng)的功能、屬性等使用價值朝創(chuàng)意接觸點、溝通點等非使用價值轉(zhuǎn)向。

（一）傳播內(nèi)容成為用戶流量的高效入口

在計算傳播時代，社會從原有的單位級別的分子級構(gòu)造裂變?yōu)閭€人級別的原子級構(gòu)造[3]，推動了傳播活動的發(fā)起由傳統(tǒng)的專業(yè)化、專門化傳播機(jī)構(gòu)降解為個性化、個體化的“個人”，進(jìn)而又形成了品牌營銷傳播“去中心化”為特征的傳播邏輯和傳播范式。

這種“去中心化的趨勢”，表現(xiàn)在新舊媒介間的價值轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的新興媒介平臺消解傳統(tǒng)媒介在受眾注意力上的主導(dǎo)地位。隨著受眾對媒介的信息依賴全面發(fā)生由傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)移；受眾對媒介的娛樂依賴部分發(fā)生由傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)移；新興媒體不斷滿足傳統(tǒng)媒體無法滿足的受眾社會交往需求，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的價值不斷衰減，互聯(lián)網(wǎng)媒體的價值不斷增值。而在新舊媒體間的價值轉(zhuǎn)移過程中，人力、資本、市場等生產(chǎn)資料不斷朝著互聯(lián)網(wǎng)平臺的傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)越發(fā)密集。例如僅2016年，我國微信公眾號便達(dá)到1777萬，平均發(fā)文518篇，總共生產(chǎn)92億條公眾號推文；提供網(wǎng)絡(luò)直播平臺服務(wù)的企業(yè)近300家，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模超過3億，等等。無限的內(nèi)容供給、海量的傳播節(jié)點，導(dǎo)致“中心化”時期營銷傳播模式“觸動”目標(biāo)受眾的成本不斷提高，甚至基于共性需求的內(nèi)容和服務(wù)供給已經(jīng)難以觸達(dá)高度“原子化生存”的個體消費(fèi)者。

在這種趨勢下，營銷傳播的內(nèi)容便成為連接各類介質(zhì)的媒體和“原子化生存”的個體用戶的天然、高效的流量接口。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，在社群用戶的追捧下有利于實現(xiàn)對用戶的全方位、全維度、全時空觸達(dá)。從另一個角度看，關(guān)系需求作為人類社會生活的基本需求，在計算傳播的場域中逐漸衍生出兩種面向，即“人—人的關(guān)系”和“人—信息的關(guān)系”[4]。其中，人與信息的關(guān)系即消費(fèi)者對傳播內(nèi)容產(chǎn)生的一種依附性的信息依賴、娛樂依賴、社交依賴，尤其是粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，更使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)成為一種新的盈利模式或營銷傳播手段。

（二）平臺用戶轉(zhuǎn)向社群化圈層化生存

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億。隨著“80后”“90后”成長為社會經(jīng)濟(jì)生活中的主流消費(fèi)群體，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的“90后”，他們在互聯(lián)網(wǎng)開放、平等、協(xié)作、快速、共享等精神特征的影響下形成的價值觀念、行為模式、審美標(biāo)準(zhǔn)，推動了諸多小眾文化進(jìn)入到主流文化視野之中，甚至日趨大眾化、日?；?/p>

這些極富個性化的小眾文化分布在各類社群圈層中，使互聯(lián)網(wǎng)用戶的分布從傳統(tǒng)媒體時期的原子型分散結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槿踊募凼饺郝浞植?。正如美國學(xué)者阿爾文·托夫勒指出的[5]：“未來社會是信息化社會，社會結(jié)構(gòu)的非群體化，價值取向的非群體化及思想意識的非群體化造就了不同生活習(xí)慣、不同審美取向的群落，消費(fèi)者、傳媒的受眾，都劃分為不同的群落?！北热鏏libaba公司建立的“OneData”數(shù)據(jù)體系，便根據(jù)用戶行為和內(nèi)容偏好，給不同的個體消費(fèi)者標(biāo)注了諸如“二次元”“日劇愛好者”“文藝青年”等標(biāo)簽。也正是這些標(biāo)簽，給計算傳播時代的營銷傳播提供了“千人千面”精準(zhǔn)傳播的依據(jù)。

（三）非使用價值成為品牌價值訴求的主要內(nèi)容

建立基于品牌核心價值的價值關(guān)系是品牌傳播創(chuàng)意的最終目的[6]。通過源于產(chǎn)品功能、屬性等使用價值建立品牌的核心價值訴求，往往是傳統(tǒng)營銷傳播活動中的主要策略。但這種模式形成的消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)同卻經(jīng)常處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)中，難以給品牌帶來強(qiáng)烈的用戶忠誠。一旦品牌產(chǎn)品的功能、屬性等使用價值發(fā)生衰減，品牌用戶極易發(fā)生流失。因此，品牌的核心價值應(yīng)該構(gòu)建于引起消費(fèi)者的價值認(rèn)同上。

營銷學(xué)者菲利普·科特勒將人的社會消費(fèi)行為劃分為量的營銷、質(zhì)的營銷、情感的營銷三個階段。其中，情感的營銷往往處于供大于求的市場環(huán)境中。隨著生產(chǎn)力的大發(fā)展，不同品牌的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面已無太大的差別。在這樣的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從產(chǎn)品的使用價值過渡到精神享受中的非使用價值上。因此，在營銷傳播領(lǐng)域中，情感要素將在信息的快速傳輸中發(fā)揮重要作用[7]。

三、計算傳播時代的品牌營銷模式創(chuàng)新

在計算傳播時代的傳播場域中，由于營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變遷，品牌營銷傳播的模式便需要作出相應(yīng)的調(diào)適，尤其是傳播方式和傳播形態(tài)的創(chuàng)新，將是計算傳播時代品牌營銷攫取價值紅利的基本方式[8]。具體而言，這種調(diào)適和創(chuàng)新表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)、營銷對象、營銷方式和營銷渠道四個層面的差異化、個性化服務(wù)和創(chuàng)新性發(fā)展。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)需從功能訴求轉(zhuǎn)為情感訴求

在品牌營銷傳統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制中，品牌營銷的內(nèi)容生產(chǎn)一般由營銷媒介或代理公司專業(yè)的制作團(tuán)隊協(xié)助完成，再根據(jù)目標(biāo)受眾的群體特征結(jié)合不同特質(zhì)的大眾媒介進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，以此實現(xiàn)營銷內(nèi)容的消費(fèi)者觸達(dá)。其中，專業(yè)的制作團(tuán)隊是營銷內(nèi)容生產(chǎn)的唯一主體，其生產(chǎn)過程也多是圍繞品牌產(chǎn)品的功能、屬性等使用價值展開訴求，存在諸多局限。然而在互聯(lián)網(wǎng)下半場的營銷傳播場域中，品牌的營銷內(nèi)容生產(chǎn)可以突破傳統(tǒng)單一、固化的采編制作團(tuán)隊的生產(chǎn)局限，廣泛吸收自媒體人、網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)主播等形式多樣的社會化創(chuàng)作主體，甚至可以吸引消費(fèi)者本身，共同生產(chǎn)滿足消費(fèi)者情感需求的個性化內(nèi)容。

企鵝智酷的報告指出，作為未來消費(fèi)主力的“95后”群體，具有偏愛直播、短視頻，內(nèi)容消費(fèi)更加碎片化和視覺化的典型特質(zhì)[9]。這些群體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從注重產(chǎn)品的使用價值轉(zhuǎn)向以情感消費(fèi)為主的非使用價值。在這一趨勢下，一些與他們相關(guān)聯(lián)、能夠滿足他們情感需求的信息便更能夠獲得他們的注意。因此，互聯(lián)網(wǎng)下半場品牌營銷中的內(nèi)容生產(chǎn)，可以嘗試以用戶的情感體驗為切入點，圍繞用戶的情感需求制作創(chuàng)意內(nèi)容，潛移默化地傳達(dá)品牌核心價值。

從建構(gòu)品牌核心價值的維度進(jìn)一步審視，體驗消費(fèi)正在成為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種消費(fèi)方式，理應(yīng)成為內(nèi)容營銷以及樹立品牌核心關(guān)系的重要切入點。由于相較于前三種消費(fèi)對象，只有體驗是內(nèi)在于消費(fèi)者的，會伴隨粉絲的記憶活動而延續(xù)[10]。因此，注重受眾的情感體驗，刺激消費(fèi)者的體驗式消費(fèi)，便成為互聯(lián)網(wǎng)下半場品牌營銷傳播的重要轉(zhuǎn)向之一。這種充分吸引粉絲深度參與到品牌營銷中的方式，將傳統(tǒng)營銷傳播中的利益訴求或者功能訴求，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者內(nèi)生的情感投入或情感訴求，不但有利于強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的價值認(rèn)同，也極大地提升了品牌的營銷效果。例如在一些影視劇或網(wǎng)絡(luò)小說的營銷中，粉絲常常參與劇中人物命運(yùn)和故事情節(jié)的安排，甚至自行續(xù)寫故事續(xù)集。

（二）營銷對象從原子型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?社群”化結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)的品牌營銷傳播活動中，目標(biāo)消費(fèi)者的劃分和細(xì)化即便在整合營銷傳播時代，也只能基于個體特征屬性實施人群劃分。然而在互聯(lián)網(wǎng)下半場的傳播場域中，傳統(tǒng)品牌營銷傳播中的消費(fèi)者細(xì)分方法已經(jīng)難以識別、定位目標(biāo)消費(fèi)者。在計算傳播時代，以往呈原子型分布的受眾在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的超強(qiáng)鏈接下，正在基于共同的標(biāo)簽進(jìn)行跨時空的集結(jié)，并形成垂直細(xì)分的多元圈層格局。個體消費(fèi)者以圈層為歸屬關(guān)系，生存于互聯(lián)網(wǎng)下半場的媒介景觀中，品牌便可以圍繞具體的圈層，展開更具針對性的精準(zhǔn)營銷。一方面，可以基于數(shù)據(jù)與算法對圈層內(nèi)成員的需求進(jìn)行精準(zhǔn)研判，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配、聚集、鏈接個體用戶；另一方面，可以實施基于強(qiáng)社交關(guān)系的社群營銷，使個體受眾之間的社交關(guān)系成為品牌營銷傳播在新的傳播場域下的重要方式。

個體消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下半場的圈層化生存并非以一種固化的身份活動在不同的社群或圈層中，而是在不同的社群或圈層中扮演著不同的角色。消費(fèi)者的這種分布格局，直接推動了信息在鏈接式行動中的多向流通，使信息在基于個體身份的自我網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播和擴(kuò)散。個體消費(fèi)者在某個社群或圈層的內(nèi)部交往，需要通過一套約定俗成的符號體系進(jìn)行。由于這套符號體系只有內(nèi)部成員懂得，因此便可以較為容易地在內(nèi)部成員之間形成一種“強(qiáng)連接關(guān)系”，使成員之間的情緒、行為能夠互相感染，并對新成員施加不同程度的影響，最終使內(nèi)部所有成員都表現(xiàn)出某種相似性，提升社群或圈層的黏合力和向心力，形成對品牌的延伸性認(rèn)同。利用消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開內(nèi)容營銷，便成為品牌營銷新的選擇。

（三）數(shù)據(jù)與算法成為品牌營銷的重要手段

在計算傳播時代，以大數(shù)據(jù)、算法、人工智能為代表的智能化技術(shù)，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的核心技術(shù)。掌握和利用數(shù)據(jù)和算法，是計算傳播時代的品牌營銷不可或缺的手段。

首先，依托大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析等新興技術(shù)手段，市場與消費(fèi)者洞察將更加精準(zhǔn)、實時。大數(shù)據(jù)背景下的市場與消費(fèi)者調(diào)查，具備了在不可取樣的網(wǎng)絡(luò)交互環(huán)境中自動、實時獲得客觀的全樣本數(shù)據(jù)的可能，進(jìn)而為人—信息—場景的精準(zhǔn)匹配提供了科學(xué)依據(jù)。這在傳統(tǒng)的營銷傳播中似乎是難以做到的。這種基于數(shù)據(jù)與算法的計算技術(shù)，從技術(shù)的層面提供了洞察、匹配、滿足個性需求的方法，使計算傳播時代的內(nèi)容服務(wù)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的共性化內(nèi)容供給與消費(fèi)者自行獲取模式，轉(zhuǎn)向了個性化內(nèi)容生產(chǎn)并主動與個性化消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配的模式。例如抖音、今日頭條等，通過記錄用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，再對他們進(jìn)行個性化的信息推送、商品推薦和廣告觸達(dá)。

其次，“場景”在品牌營銷傳播中所發(fā)揮的價值越來越高。從狹義上看，場景通常指的是物理空間。但在互聯(lián)網(wǎng)下半場的傳播場域中，智能算法已經(jīng)為社會構(gòu)建了諸種新的信息、心理等場景，甚至包括“信息繭房”等封閉場景。通過分析、研判特定場景下用戶的需求和行為，利用傳播內(nèi)容將產(chǎn)品或者服務(wù)嵌入到場景中以滿足用戶需求，解決用戶痛點，并將具有同類需求的用戶引流至相同的場景中進(jìn)行沉浸式、個性化的廣告投放，也將為品牌的營銷傳播帶來顯著的效果。

再次，人工智能為品牌營銷提供了高效高質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。隨著深度學(xué)習(xí)技術(shù)的發(fā)展，由此建立起來的人工智能技術(shù)已經(jīng)可以模仿人類進(jìn)行決策和勞動，已然對品牌營銷的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。例如，麥肯國際（日本）公司任命的一位機(jī)器創(chuàng)意總監(jiān)，能夠智能化思考品牌的有效傳播需求，自動化提取相應(yīng)的視頻素材，并執(zhí)行非線性編輯加工出完整的TVC廣告；Alibaba開發(fā)的鹿班系統(tǒng)能以每秒上萬張的速度設(shè)計平面海報，自上線至今已生產(chǎn)了超過10億次的海報制作；等等。這些智能化的內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)效率驚人，將極大節(jié)約品牌營銷傳播的生產(chǎn)成本，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

（四）IP延伸下多點觸達(dá)的營銷手段

在互聯(lián)網(wǎng)下半場的傳播場域中，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)通過各種智能終端嵌入到人類的社會日常生活之中，大屏、小屏乃至多屏之間的互動，逐漸成為人們習(xí)以為常的生活方式、交往方式。但也應(yīng)該注意到，各種智能終端將人們以往連貫、統(tǒng)一、線性的生活場景切割成一個個動態(tài)、網(wǎng)狀分布的節(jié)點。在此背景下，結(jié)合IP延伸過程中內(nèi)容價值多點觸達(dá)、多元變現(xiàn)的運(yùn)作實踐，可以為計算傳播下的品牌營銷提供新的思路。

文化產(chǎn)業(yè)滋生的衍生經(jīng)濟(jì)孕育了衍生的營銷環(huán)節(jié)，幾個層次的衍生產(chǎn)品和衍生環(huán)節(jié)，讓整個文化產(chǎn)業(yè)的營銷過程形成組合，形成多元的營銷方案[11]。IP作為一種創(chuàng)意內(nèi)容，具有極強(qiáng)的可拓展性和融合性，極易在影視、動漫、游戲、周邊等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)子系統(tǒng)中形成協(xié)同合作的開發(fā)格局。隨著IP成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域熱門的商業(yè)模式，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈被不斷拓展、延長。依托IP本身的吸引力，疊加互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的聯(lián)通能力，可以有力地將散落分布于各個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點、各種網(wǎng)絡(luò)平臺中的消費(fèi)者誘導(dǎo)回內(nèi)容本身，進(jìn)而形成規(guī)模巨大的圈層文化或者粉絲社群。品牌完全可以利用IP效應(yīng)，在IP開發(fā)、融合、拓展的過程中將各環(huán)節(jié)、各領(lǐng)域、各市場中離散的營銷機(jī)制整合為具有連貫性、整體性、延伸性、鏈接性的，以及內(nèi)核聚焦的整合營銷體系。此外，在心理層面上，IP開發(fā)過程中消費(fèi)者普遍遵守的參與文化與行為，也有助于品牌在IP價值變現(xiàn)過程中使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)可，使品牌營銷過程獲得效果良好的品牌非使用價值認(rèn)同。

四、結(jié)語

根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)報告》，截至2020年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.86億，較2020年3月增長了8885萬。而截至2021年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模雖達(dá)10.29億，但全年僅增加了4373萬人，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐漸消失。大規(guī)模的用戶增長已經(jīng)不可能出現(xiàn)，那么用戶黏性與用戶活躍度便將取代用戶規(guī)模，成為品牌競奪的焦點。高質(zhì)量的內(nèi)容將成為連接各類介質(zhì)的媒體和“原子化生存”的個體用戶的天然、高效的流量接口，在新的營銷傳播情境下，實現(xiàn)品牌營銷傳播新的價值創(chuàng)造。傳播技術(shù)精進(jìn)下導(dǎo)致的傳播渠道的多樣，使媒體不再是功能單一的傳播終端，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和受眾、受眾與受眾之間的“連接器”。

種種變遷，迫使品牌營銷的頂層邏輯和運(yùn)作模式不得不作出相應(yīng)的調(diào)適。品牌營銷中的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)以情感需求為導(dǎo)向，而不能僅僅以功能價值為重點表達(dá)品牌的核心價值；要利用消費(fèi)者之間本身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行圈層+社群營銷；消費(fèi)者對個性化內(nèi)容和服務(wù)的強(qiáng)烈需求，可以通過算法和數(shù)據(jù)支撐的大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)、深度學(xué)習(xí)技術(shù)、人工智能技術(shù)等合力滿足。這些新興技術(shù)構(gòu)建下的傳播場景，精準(zhǔn)地滿足著消費(fèi)者規(guī)?；膫€性信息需求，成為品牌營銷的重要驅(qū)動力。隨著IP成為“文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段后的主要生產(chǎn)范式”，結(jié)合IP開發(fā)的運(yùn)作實踐，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多點觸達(dá)、多元變現(xiàn)的營銷傳播格局，疊加通過社群、圈層進(jìn)行網(wǎng)狀互動，也成為營銷通路上提升用戶黏性、提高用戶活躍度，實現(xiàn)整合式營銷傳播的有效手段。

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（作者為河南教育報刊社副總編）

編校：鄭艷