李韻雯

摘 要：隨著新時(shí)代我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)成為我國重要的產(chǎn)業(yè)，是五大“幸福產(chǎn)業(yè)”之首，發(fā)展高質(zhì)量旅游業(yè)對(duì)于滿足人民日益多元的精神文化需求意義重大。我國擁有悠久的歷史與多元的文化，傳統(tǒng)民俗文化作為其中的重要組成部分，在旅游業(yè)中扮演著重要的旅游吸引物角色，為游客提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)與旅游感受。本文探討中國旅游與民俗文化的關(guān)系，分析民俗文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的重要意義，基于目前我國民俗旅游存在的問題，從兩者的互動(dòng)關(guān)系中尋求發(fā)展旅游業(yè)與民俗文化的途徑。

關(guān)鍵詞：民俗文化；民俗旅游；文化研究

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

在我國，民俗主要指的是民間的風(fēng)俗習(xí)慣，民俗旅游是一種特殊的旅游形式，是旅游行業(yè)的一個(gè)重要分支，其特點(diǎn)在于考察當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。消費(fèi)者對(duì)民俗的持續(xù)體驗(yàn)和自發(fā)傳播促使其成為一種獨(dú)特意蘊(yùn)的旅游形式。我國從20世紀(jì)80年代開始研究民俗旅游，然而，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究中，對(duì)于民俗旅游的定義和內(nèi)涵存在一些分歧，綜合來看，民俗旅游是一種“民俗+旅游”的文旅融合模式，旅游地將當(dāng)?shù)氐拿耖g文化、習(xí)俗以及活動(dòng)作為旅游吸引物，為旅游者帶來一定的審美體驗(yàn)與價(jià)值體驗(yàn)。

隨著我國新時(shí)代發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)縱深融合、旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興以及全域旅游等戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，人們對(duì)于精神生活需求更高，推動(dòng)著地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)體系結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)。我國地域廣袤，不同地區(qū)的自然風(fēng)光和民俗文化之間存在著巨大差異，因此，進(jìn)一步挖掘地區(qū)民俗文化旅游資源，開發(fā)和設(shè)計(jì)民族文化項(xiàng)目，有助于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)體系的差異化發(fā)展，提高旅游產(chǎn)品的競爭力[1]。

一、民俗與旅游融合發(fā)展重要性

（一）深入推進(jìn)文旅融合發(fā)展

在全國文旅融合發(fā)展的背景下，地區(qū)旅游文化資源和民俗文化融合的程度越來越高。隨著旅游文化體驗(yàn)的要求不斷提高，人們希望在旅行中獲得更多精神文化的滿足。因此，在當(dāng)?shù)孛袼滋厣幕A(chǔ)上構(gòu)建獨(dú)特的文化旅游形式，不僅可以進(jìn)一步發(fā)揮文旅融合優(yōu)勢，而且有助于推出具有地區(qū)特色的文化旅游名片，打造中國特色形象，加深國內(nèi)外旅游者對(duì)我國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的認(rèn)知。

（二）增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能

我國的民俗文化具有獨(dú)特性、地域性，如漢文化、元宵燈會(huì)、古運(yùn)河、古黃河等傳統(tǒng)民俗文化對(duì)于旅游者吸引力極強(qiáng)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，隨著我國城市化程度不斷提高，經(jīng)濟(jì)不斷向著高質(zhì)量的方向發(fā)展，人們對(duì)精神文化的需求越來越強(qiáng)烈。深挖地方特色民俗文化，開發(fā)旅游項(xiàng)目，有助于滿足旅游者對(duì)文化旅游的深層次需求，進(jìn)一步豐富現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)于地方文旅產(chǎn)業(yè)的市場拓展有重大意義，以當(dāng)?shù)靥厣袼诪槊軌蚋鼜V泛地宣傳旅游文化內(nèi)涵，擴(kuò)大文旅受眾范圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）促進(jìn)傳承保護(hù)民俗文化

旅游與民俗文化的協(xié)同發(fā)展極大程度地促進(jìn)了各地民俗文化的傳承和發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展為民俗文化的傳承提供了更好的舞臺(tái)，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)到各地的傳統(tǒng)文化。在旅游活動(dòng)中融入民俗文化，如舉辦傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)、開展民俗展覽、舉辦民俗體驗(yàn)活動(dòng)等，活化了傳統(tǒng)民俗文化，繼承了民俗基因[2]。

民俗旅游活動(dòng)不僅可以增加民俗文化活動(dòng)的舉辦頻率和規(guī)模，還可以擴(kuò)大民俗文化的受眾范圍，推動(dòng)文化的傳承和弘揚(yáng)。同時(shí)，民俗文化在發(fā)展的過程中逐漸與旅游業(yè)共生共榮，聯(lián)系緊密，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的動(dòng)力。

二、我國民俗旅游發(fā)展存在的問題

中國的民俗旅游作為一種特色旅游形式，其豐富的文化內(nèi)涵是獨(dú)具意蘊(yùn)的旅游資源，吸引著大量的旅游者。然而，在近幾年文旅融合的發(fā)展背景下，民俗旅游的發(fā)展存在著一些矛盾與問題，制約旅游高質(zhì)量發(fā)展。本文將民俗與旅游融合發(fā)展道路上存在的問題總結(jié)如下。

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)聯(lián)度較低

目前，民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)還不甚合理，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，存在著“一邊倒”的傾向，不是偏重第一產(chǎn)業(yè)，就是過度依靠第三產(chǎn)業(yè)，限制了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和深度融合。對(duì)于民俗文化與地區(qū)旅游的并重發(fā)展，目前部分地方的認(rèn)知存在一定偏差，被短期利益驅(qū)動(dòng)跟風(fēng)發(fā)展，缺乏對(duì)本地資源的深入了解和科學(xué)規(guī)劃，只能將旅游強(qiáng)行植入地方民俗文化，缺乏具體的運(yùn)營方案。這容易導(dǎo)致各個(gè)行業(yè)之間缺乏強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)和整合，使粗放式經(jīng)營仍占主導(dǎo)地位。相對(duì)松散的運(yùn)營體系也嚴(yán)重削弱了文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的競爭力，阻礙了深層次、全方位地開發(fā)與合作[3]。

（二）民俗旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重

當(dāng)前，我國民俗旅游產(chǎn)品單一化問題比較嚴(yán)重。一方面，隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地方政府逐漸意識(shí)到民俗文化與旅游的聯(lián)動(dòng)發(fā)展能夠產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因此加快了相關(guān)項(xiàng)目的推動(dòng)和資源整合配置的速度。然而，由于缺乏特色化運(yùn)營的地方化運(yùn)作，很多地方政府沒有因地制宜，而采用了直接、單一的移植模式，導(dǎo)致大量趨同、雷同的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)。而且景區(qū)和旅游企業(yè)也缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造力，只能生產(chǎn)和銷售一些古老的、簡單的、重復(fù)的旅游產(chǎn)品。

另一方面，一些地方過分注重“包裝”和營銷，把傳統(tǒng)節(jié)日、廟會(huì)等文化活動(dòng)簡單地套上“民俗旅游”的標(biāo)簽，形成一種虛假的“商業(yè)民俗”，缺乏文化內(nèi)涵和真正的旅游體驗(yàn)價(jià)值。這種缺乏創(chuàng)新性、差異性的運(yùn)營模式無法提供新穎的感官體驗(yàn)，難以釋放消費(fèi)吸引力和驅(qū)動(dòng)力，讓資源大量閑置，投資與發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化。對(duì)此，要想引導(dǎo)和扶持具有文化內(nèi)涵和真實(shí)體驗(yàn)價(jià)值的民俗旅游產(chǎn)品，就要深入發(fā)掘民俗文化內(nèi)涵，整頓“商業(yè)民俗”。

（三）民俗文化傳承與可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足

我國擁有悠久的民俗文化和豐富的傳統(tǒng)民俗資源，但是隨著城市化的推動(dòng)，鄉(xiāng)村“空心化”現(xiàn)象明顯，優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化缺乏傳承者，在城市旅游的市場化的影響下，民俗文化的商業(yè)化程度逐步提高。民俗旅游中建筑物和裝飾是重要的文化呈現(xiàn)載體，如果把握不好呈現(xiàn)方式容易對(duì)文化本身以及環(huán)境造成破壞。因此，民俗旅游需要在環(huán)境保護(hù)和民俗文化保護(hù)之間取得平衡，對(duì)于地區(qū)歷史建筑和文化遺產(chǎn)要進(jìn)行有效的保護(hù)和管理。

另外，民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展目前來看創(chuàng)新程度也不夠，缺乏科學(xué)的發(fā)展目標(biāo)和文化傳承、旅游改革發(fā)展規(guī)劃，對(duì)于市場定位、特色化產(chǎn)品和服務(wù)的綜合品質(zhì)把握還不夠，無法制造充足的市場需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，難以形成強(qiáng)有力的市場影響力[4]。

（四）產(chǎn)業(yè)融合中統(tǒng)籌規(guī)劃存在缺漏

在追求利益最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化的發(fā)展意識(shí)驅(qū)使下，民俗文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展還較為“稚嫩”，大家“各掃門前雪”，缺乏系統(tǒng)思維與統(tǒng)籌規(guī)劃，這種各自為政和惡性競爭的情況限制了二者共享互利發(fā)展。

此外，由于民俗旅游在發(fā)展中缺乏科學(xué)的統(tǒng)籌規(guī)劃，旅游容易對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裨斐韶?fù)面影響，這一問題也亟待解決，不合理、不恰當(dāng)?shù)拿袼踪Y源開發(fā)利用容易引起文化糾紛。一些逐利的商家將少數(shù)民族傳統(tǒng)手工藝品進(jìn)行流水線生產(chǎn)，惡化了傳統(tǒng)技藝發(fā)展環(huán)境，消弭了其中蘊(yùn)含著的人文色彩，原本代表著民族特色的手工藝品變成了商品化的產(chǎn)物。類似的問題還包括將傳統(tǒng)習(xí)俗演變成商業(yè)化的表演，導(dǎo)致文化失真，甚至引起了當(dāng)?shù)鼐用衽c文化歷史愛好者的不滿和抵制。

（五）民俗旅游管理體系亟待完善加強(qiáng)

一些地區(qū)的民俗旅游中，旅游從業(yè)者的素質(zhì)良莠不齊，亂象叢生，部分旅游景區(qū)和旅游企業(yè)會(huì)通過收取一些附加費(fèi)用，如停車費(fèi)、導(dǎo)游小費(fèi)、景區(qū)服務(wù)費(fèi)，來提高營利。這些附加費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)造成了一定的負(fù)面影響，不利于提升目的地的價(jià)值感知與認(rèn)同，也不利于旅游者對(duì)于民俗文化實(shí)際價(jià)值的體驗(yàn)感知。這反映出在此方面地方政府部門的監(jiān)管力度還不到位，沒有及時(shí)處罰和整頓收取不合理附加費(fèi)用的景區(qū)和旅游企業(yè)。

三、深入融合民俗與旅游的發(fā)展策略

（一）民俗旅游品牌化

要打造具有中國情懷、區(qū)域特色的民俗旅游名片，加強(qiáng)民俗旅游品牌的建設(shè)和推廣。民俗旅游作為一種獨(dú)特的旅游形式，在我國廣袤的土地和悠久的歷史中具有極高的發(fā)展價(jià)值與發(fā)展?jié)摿?，?yīng)該加強(qiáng)對(duì)民俗旅游品牌的建設(shè)和推廣。第一，提高民俗旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平。政府應(yīng)加大財(cái)政支持力度，推動(dòng)民俗旅游景區(qū)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游者游中體驗(yàn)感以及游后的幸福感，積累良好口碑。第二，加強(qiáng)民俗品牌營銷，利用現(xiàn)代營銷“4P”“5E”理論，通過建立品牌形象、加強(qiáng)營銷宣傳等方式，提升旅游品牌的知名度和美譽(yù)度[5]。

（二）民俗旅游數(shù)字化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代升級(jí)與縱深發(fā)展，數(shù)字化、智能化已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢，也給民俗旅游帶來了新的機(jī)遇。

要推動(dòng)民俗旅游向數(shù)字化發(fā)展，對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化技術(shù)和平臺(tái)的應(yīng)用，提高民俗旅游的效率和便利性。例如，景區(qū)可以建立民俗旅游的數(shù)字化展示平臺(tái)，推廣虛擬導(dǎo)覽服務(wù)以及在線購物服務(wù)等。

（三）民俗旅游規(guī)范化

民俗旅游作為一種獨(dú)特的旅游形式，在文旅發(fā)展背景下發(fā)展前景廣闊，需要通過規(guī)范化建設(shè)來保障行業(yè)的健康發(fā)展。首先，應(yīng)該制定相關(guān)的民俗旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，包括景區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)、旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、旅游從業(yè)人員行為規(guī)范等，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的監(jiān)管和管理。其次，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)民俗旅游企業(yè)的規(guī)范化建設(shè)，建立健全旅游企業(yè)信用體系，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管和評(píng)價(jià)，提高旅游企業(yè)的自律性。

（四）平衡產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

首先，民俗旅游的核心在于珍貴的歷史人文資源，故而做好民俗資源的保護(hù)工作意義重大。要做到各方主體協(xié)同發(fā)展，政府應(yīng)聯(lián)系景區(qū)、企業(yè)以及居民加強(qiáng)對(duì)民俗文化遺產(chǎn)的保護(hù)，加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)，平衡好商業(yè)經(jīng)濟(jì)與人文環(huán)境的關(guān)系，防止過度開發(fā)和破壞。同時(shí)也要做好對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的游客管理工作，確保游覽者的自身安全和文明秩序。

其次，民俗旅游不是一種獨(dú)立的旅游形式，要充分協(xié)調(diào)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。要做到各產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，民俗文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)要在利益平衡之間達(dá)到總體效益最大化；旅游業(yè)要與第一、第二產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展，切實(shí)優(yōu)化三產(chǎn)結(jié)構(gòu)。針對(duì)此，政府部門以及旅游企業(yè)要培養(yǎng)長線思維、系統(tǒng)思維，打通合作鏈路，延長產(chǎn)業(yè)合作鏈條，從產(chǎn)品生產(chǎn)到營銷，通過資源整合加強(qiáng)與文化、藝術(shù)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏和互補(bǔ)。

（五）加強(qiáng)民俗旅游人才培養(yǎng)

人才是推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，是發(fā)展的第一資源，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)民俗旅游從業(yè)人員和志愿者的培育。第一，以更高要求建設(shè)景區(qū)導(dǎo)覽服務(wù)體系，一方面加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能培訓(xùn)，包括民俗文化知識(shí)、旅游服務(wù)技能、語言交流能力等方面，此外還應(yīng)對(duì)其形象、態(tài)度、服務(wù)意識(shí)等方面進(jìn)行培訓(xùn)；另一方面要加強(qiáng)智慧景區(qū)建設(shè)，促進(jìn)物化導(dǎo)游與人工導(dǎo)游相結(jié)合，打造“金牌導(dǎo)游”的導(dǎo)覽體系。第二，擴(kuò)充民俗旅游文化志愿者隊(duì)伍，由于志愿者并非職業(yè)從業(yè)人員，應(yīng)該對(duì)其加強(qiáng)民俗文化知識(shí)培訓(xùn)和旅游服務(wù)技能培訓(xùn)。第三，要注重旅游高素質(zhì)人才隊(duì)伍的建設(shè)，聯(lián)合高校開展民俗旅游從業(yè)人員和志愿者的培養(yǎng)計(jì)劃，通過改進(jìn)高校學(xué)生課程培養(yǎng)計(jì)劃、開設(shè)相關(guān)志愿實(shí)踐活動(dòng)，為在校大學(xué)生提供參與民俗旅游的機(jī)會(huì)，并培養(yǎng)其對(duì)民俗文化的認(rèn)知和理解，為民俗旅游業(yè)提供更多的人才支持。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出，要“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度，加強(qiáng)城鄉(xiāng)建設(shè)中歷史文化保護(hù)傳承”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和旅游消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，民俗旅游已經(jīng)成為中國旅游業(yè)的重要組成部分?！耙晕乃苈谩⒁月谜梦摹?，體現(xiàn)了文化與旅游之間密不可分的有機(jī)關(guān)系。

旅游業(yè)的“使命”之一就是要發(fā)掘文化、保護(hù)文化、盤活文化，切實(shí)推動(dòng)文化的高質(zhì)量發(fā)展，滿足人民的精神文化需要。然而，目前我國民俗旅游還存在著許多問題。要時(shí)刻堅(jiān)持以問題為導(dǎo)向，以各地民俗文化資源為牽引，以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為著眼點(diǎn)，切實(shí)發(fā)揮民俗文化的當(dāng)代價(jià)值，為我國新時(shí)代旅游業(yè)注入文化新動(dòng)能。

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