朱博英

【內(nèi)容摘要】當前，國際輿論環(huán)境錯綜復雜，中國國際傳播工作面臨極大挑戰(zhàn)和考驗。在此形勢和背景下，中央廣播電視總臺拉美總站按照總臺以G7、G20國家為重點、以重點項目為抓手、以融合發(fā)展促轉(zhuǎn)型、以好感傳播為特色的國際傳播工作總體思路和部署，緊密圍繞國內(nèi)重大主題主線，充分發(fā)揮媒體平臺優(yōu)勢，主動踐行媒體公共外交，創(chuàng)新開展媒體活動，增強好感傳播，努力提升總臺對拉美地區(qū)國際傳播影響力。

【關(guān)鍵詞】國際傳播；媒體活動；媒體外交；好感傳播

2021年12月3日，在中國人民對外廣播事業(yè)創(chuàng)建80周年之際，中共中央總書記習近平向中央廣播電視總臺（簡稱總臺）發(fā)來賀信。信中強調(diào)，“希望你們不斷開拓創(chuàng)新，加強國際傳播能力建設，打造具有強大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢、推動構(gòu)建人類命運共同體作出新的更大的貢獻?！敝行扛辈块L、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄也對總臺海外總站和駐外記者明確提出，加快推進好感傳播，培養(yǎng)一批“社會活動家”“外交家”型駐外記者，把中國聲音傳出去、把國外信息帶回來，做到借嘴說話、借筒傳聲、借力辦事，有力有效地傳遞中國聲音。

近年來，總臺拉美總站在對拉美傳播工作中積極探索，開拓創(chuàng)新，勇于實踐。按照總臺以G7、G20國家為重點、以重點項目為抓手、以融合發(fā)展促轉(zhuǎn)型、以好感傳播為特色的國際傳播工作總體思路和部署，拉美總站充分發(fā)揮媒體平臺優(yōu)勢，重點圍繞巴西、阿根廷等國家持續(xù)發(fā)力，主動踐行媒體公共外交，創(chuàng)新開展媒體活動，積極拓展傳播場景，持續(xù)深化好感傳播，有效提升對拉美地區(qū)傳播影響力。

一、發(fā)揮媒體平臺優(yōu)勢 精心策劃媒體活動

“媒體+”活動是開展媒體公共外交，擴大媒體影響力，加強國際傳播的一種有效方式和手段。海外總站的“媒體+”活動形式多樣，通過與當?shù)刂髁髅襟w、行業(yè)協(xié)會、我駐外使領(lǐng)館、駐在國機構(gòu)等開展不同主題的合作，推出“媒體+影展”“媒體+論壇”“媒體+智庫”“媒體+友城”“媒體+國際組織”“媒體+政府”等活動。這類媒體活動，不但可以增強總臺與駐在國各行業(yè)機構(gòu)聯(lián)動、深化與駐在國政府機構(gòu)交往，還有助于我們了解所在國家和地區(qū)對華合作需求，推動雙方務實合作；同時有助于發(fā)揮媒體橋梁作用，加強片區(qū)受眾對華友好，從而消弭駐在國民眾對中國的誤解、增進彼此的了解和理解。

2022年，根據(jù)總臺領(lǐng)導的統(tǒng)一部署，在國際交流局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，拉美總站積極配合，總臺與阿根廷公共媒體國務秘書辦公室于9月28日成功聯(lián)合主辦了中國阿根廷人文交流高端論壇。論壇以“深化媒體交流，共謀人民福祉”為主題，是慶祝中阿建交50周年暨2022中阿友好合作年重要活動之一。中國國家主席習近平同阿根廷總統(tǒng)費爾南德斯分別向中國阿根廷人文交流高端論壇致賀信。來自中國、阿根廷及拉美其他國家的政府官員及百余位媒體機構(gòu)代表、學者及人文領(lǐng)域與商界的知名人士，以線上線下結(jié)合的方式參與論壇。同時，作為中國阿根廷人文交流高端論壇的延伸設計，總臺拉美總站與影視翻譯制作中心攜手阿根廷國家公共內(nèi)容公司聯(lián)合舉辦中國影視展播季，并在論壇上進行了發(fā)布。展播活動持續(xù)至年底結(jié)束，之后相關(guān)影片可持續(xù)線上點播收看至2023年年底。阿根廷公共媒體國務秘書胡安·羅斯表示，作為總臺的戰(zhàn)略合作伙伴，他們將致力于進一步在阿根廷介紹中國并推廣中國文化。他認為文化互鑒不僅有助于促進阿中關(guān)系發(fā)展，也有助于增進兩國的民心相通，中國和阿根廷是真正的合作伙伴和良朋益友。阿根廷、巴西、智利、尼加拉瓜和薩爾瓦多五國的16家主流媒體及機構(gòu)對此次論壇進行了報道。中國阿根廷人文交流高端論壇媒體活動成為總臺媒體創(chuàng)新傳播的一次成功案例。

二、圍繞重大主題主線 積極推動創(chuàng)新傳播

總臺拉美總站創(chuàng)新以媒體活動宣介重大主題主線的傳播模式，以媒體活動之形式，為傳播之實用，通過多平臺、多渠道、多語種、全媒體報道，實現(xiàn)了駐在國本土傳播和國內(nèi)二次傳播的良好傳播效果，形成前后方聯(lián)動報道的疊加效應。

自2021年以來，拉美總站已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了10多場“媒體+”活動，包括巴西“中國影視展播季”、“全景中國”線上論壇、阿根廷“中國影視展播季”、“中阿全景”在線論壇等。這些“媒體+”活動往往圍繞重大主題主線策劃，主旨鮮明，內(nèi)容豐富，關(guān)注度高，有效凸顯了總臺在當?shù)氐拿襟w影響力，是創(chuàng)新傳播方式的成功探索和實踐。

（一）緊緊圍繞總臺業(yè)務和報道重點進行策劃和設計

2022年10月—11月，根據(jù)總臺整體部署，拉美總站攜手CGTN西語部，聯(lián)合我駐當?shù)厥诡I(lǐng)館、智庫、媒體、政府部門等先后在秘魯、巴西、阿根廷和委內(nèi)瑞拉共同策劃舉辦了4場“新征程的中國與世界”媒體活動，有力配合了黨的二十大精神在全球的宣介和推廣，當?shù)孛襟w也予以高度關(guān)注，并進行了充分報道。在巴西，30多位中巴智庫專家、高校學者及主流媒體人士參加研討。與會人士對中共二十大給予高度評價，并圍繞新征程上中巴雙方共同推動構(gòu)建人類命運共同體和中拉命運共同體、發(fā)展兩國全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、深化媒體交流合作等議題深入交流探討。巴西主流媒體旗手電視臺、環(huán)球電視臺、巴西《論壇》雜志官網(wǎng)等多家當?shù)孛襟w對活動進行了詳細報道。在秘魯舉行的研討會上，與會嘉賓圍繞中共二十大對中國和世界未來發(fā)展產(chǎn)生的重大影響、中國共產(chǎn)黨十年來的執(zhí)政理念與執(zhí)政成就、共同推動構(gòu)建人類命運共同體和中拉命運共同體以及深化中拉媒體合作共促交流互鑒等話題，進行深入交流探討。秘魯國家通訊社和主流媒體《秘魯人報》對“新征程的中國與世界”研討會進行了充分報道。

（二）精心設計，精準定位，契合受眾需求，凸顯總臺傳播力

2021年6月，為迎接建黨百年，總臺拉美總站策劃舉辦了首屆巴西“全景中國”線上論壇。論壇廣泛邀請中國與巴西兩國的中巴和中拉問題專家學者，體現(xiàn)總臺舉辦研討活動的高端性、權(quán)威性和高關(guān)注度。拉美總站針對當?shù)厥鼙婈P(guān)注點，巧妙設計研討內(nèi)容與活動環(huán)節(jié)，避免生硬的政論宣傳，與會人士從他們與中國的淵源和自身研究領(lǐng)域等相對“軟性”的角度切入，讓他們親眼看到和親身感受到的中國發(fā)展成就等事實說話。同時，拉美總站進行了廣泛的先期推介和全媒體傳播設計，形成總臺前后方聯(lián)動報道新模式，并產(chǎn)生良好效果，在國內(nèi)外為宣傳建黨百年營造良好輿論氛圍。

三、以G20國家為重點目標 持續(xù)拓展傳播渠道

2018年總臺成立以來，鼓勵各媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展，融合發(fā)展。拉美總站積極落實總臺領(lǐng)導關(guān)于“敢講”“會講”“能講”的總體要求，鎖定巴西、阿根廷等拉美G20國家，主動出擊、精準策劃，創(chuàng)新開展媒體活動，不斷拓展國際傳播渠道和方式，進一步推動總臺國際傳播能力建設取得新實效。

2021年7月6日，電影《建黨偉業(yè)》在巴西全境首播，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，為巴西“中國影視作品展播季”拉開序幕。這是中國影視作品首次在巴西主流媒體平臺進行的集中展播活動，實現(xiàn)了中國影視作品在巴西電視屏幕和網(wǎng)絡平臺上規(guī)?；褂车耐黄?。中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄在展播季開播致辭中表示，“中央廣播電視總臺與巴西媒體同行創(chuàng)新合作模式，拓展合作領(lǐng)域，豐富合作內(nèi)涵，為推動兩國關(guān)系行穩(wěn)致遠積極發(fā)揮媒體應有的作用?！蔽覀兊暮献鞣健?巴西盒子媒體集團總裁阿拉貢表示，活動拉近了中巴兩國的文化距離，并為兩國影視合作創(chuàng)造了新的紐帶，“是一個偉大的時刻”。10部展映作品類型涵蓋了電影、電視劇和紀錄片，內(nèi)容豐富，既有弘揚主旋律的影片，也有介紹中國發(fā)展歷史和成就的紀錄片以及娛樂類影視作品。尤其是將電影《建黨偉業(yè)》作為展播季揭幕影片在巴西全境首播，意義非凡。這次中國影視展播季活動，不僅契合建黨百年主題宣介要求，也滿足了巴西方面合作媒體平臺的定位和商業(yè)需求。根據(jù)巴西專業(yè)收視調(diào)查公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，部分影片和劇集在其精品頻道的收視率出現(xiàn)了數(shù)倍至十幾倍的大幅增長，收看中國影視劇的人群呈現(xiàn)年輕化的趨勢，展播季引起當?shù)赜耙暭熬W(wǎng)絡視聽機構(gòu)熱議，彰顯中國原創(chuàng)影視作品在拉美市場的關(guān)注度和競爭力。歷時8個月的首屆巴西“中國影視展播季”活動，向巴西觀眾很好地展示了中國政治、文化、社會、科技和人民生活等方方面面，是總站在拉美地區(qū)提升中國“好感傳播”的一次成功嘗試。

2021年11月2日，總臺拉美總站與阿根廷國家廣播電視臺、阿根廷國家通訊社和美洲傳媒集團等三家主流媒體合作成功舉辦首屆“中阿全景”在線論壇，這是總臺首次與阿根廷三家主流媒體聯(lián)袂互動。中阿雙方媒體負責人及政府官員發(fā)表視頻致辭。十余位中阿著名專家學者參與討論交流，凸顯論壇權(quán)威性；同時打通了媒體和學術(shù)界的壁壘，憑學術(shù)搭橋，借媒體發(fā)聲，合力實現(xiàn)中國國家形象正面?zhèn)鞑ァ?/p>

四、抓住時機統(tǒng)籌資源 穩(wěn)步開展媒體活動

作為總臺拉美總站傾力打造的重要本土合作傳播項目，“媒體+”活動增強了好感傳播，提升了總臺品牌曝光度和關(guān)注度。拉美總站將持續(xù)與當?shù)貦C構(gòu)和我使領(lǐng)館等對接，積極探索嘗試開展其他類型的“媒體+”活動，以期進一步促進和豐富總站傳播方式和業(yè)務類型，努力擴大總臺在當?shù)氐挠绊懥Α?/p>

從拉美總站“媒體+”活動案例分析，有幾點經(jīng)驗可供分享。

（一）“媒體+”活動要緊緊圍繞中央整體戰(zhàn)略部署和要求進行策劃設計

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。”巴西“中國影視展播季”是圍繞中國影視文化走出去策劃的重點媒體活動。巴西是個多元文化的國家，具有較強的包容性，對來自中國的影視作品有一定的接受度，成為我們連續(xù)成功舉辦兩屆影視展播季活動不可或缺的客觀因素。

（二）緊緊圍繞總臺有關(guān)加強G20國家媒體活動的部署，以及“一國一策”“一群一策”的要求，加強區(qū)域性和特色化設計

在巴西、阿根廷等拉美G20國家推動舉辦“媒體+”活動，契合總臺工作整體部署。在策劃組織“媒體+”活動時，要善于借力本土資源及平臺，確保媒體活動符合當?shù)胤ㄒ?guī)。由于意識形態(tài)等諸多原因，歐美等西方國家對我駐當?shù)孛襟w機構(gòu)非常警惕，拉美主流媒體和輿論也深受歐美資本和輿論的影響。因此，在條件允許的情況下，盡可能與當?shù)刂髁髅襟w及本土機構(gòu)合作，通過聯(lián)合主辦、委托承辦等方式開展媒體活動，避免出現(xiàn)政治、法律、政策等負面輿情，最大可能消除不利因素和安全隱患。

（三）加強媒體項目聯(lián)動，打造媒體活動品牌

總臺拉美總站在持續(xù)創(chuàng)新開展形式多樣的“媒體+”活動的同時還積極加強媒體項目聯(lián)動，提升媒體活動內(nèi)在價值。2022年2月首屆巴西“中國影視展播季”落幕之際，拉美總站為展播季活動精心設計配套的“媒體+”活動，推出題為“影視交流推動文明互鑒”的“全景中國”在線論壇。論壇邀請了10多位中巴兩國影視文化領(lǐng)域官員、學者、影視及媒體從業(yè)人員，共同探討中巴影視合作前景，加強中巴文化互動和交流，推動跨文明互鑒。這次在線論壇進一步鞏固了首屆展播季成果，并為后續(xù)中巴兩國影視方面的展播合作創(chuàng)造了更好條件，營造了良好輿論氛圍。

（四）通過“媒體+”活動鍛煉總站記者團隊向全能型記者轉(zhuǎn)型升級

“媒體+”活動不僅可以豐富傳播形態(tài)，拓展媒體傳播場景，也可以增強好感傳播，提升總臺品牌影響力。我們的記者通過這些活動，可以廣交朋友，拓展與當?shù)孛襟w機構(gòu)的接觸和交流，積累本土嘉賓人脈資源，擴大影響力。為籌備組織影視展播，拉美總站多次舉行專項會議，總站人員幾乎全體參與，骨干記者和業(yè)務牽頭人負責各個環(huán)節(jié)的落實。記者通過參與活動組織策劃，片目選擇、版權(quán)協(xié)調(diào)、協(xié)議簽署、對內(nèi)報道及當?shù)貍鞑?、展播效果跟蹤分析等過程，極大提高了對外聯(lián)絡和操作國際傳播項目的能力，積累了寶貴的媒體活動經(jīng)驗。

結(jié)語

海外總站作為國際傳播能力建設前沿機構(gòu)，一定要結(jié)合自身特色和資源優(yōu)勢進行有針對性的區(qū)域傳播設計，努力提升總臺媒體品牌傳播影響力。拉美總站根據(jù)總臺工作部署，結(jié)合片區(qū)優(yōu)勢和資源，創(chuàng)新開展媒體公共外交，通過舉辦影視展等系列“媒體+”活動有效拓展了總臺媒體傳播場景，提升了落地傳播效果。

今后，拉美總站將繼續(xù)細分目標市場和對象，針對巴西、阿根廷等拉美G20國家和重點西語國家，進一步研究片區(qū)國家媒體環(huán)境，更好地了解當?shù)厥鼙娊邮樟晳T和需求，根據(jù)“一國一策”國際傳播策略，與當?shù)刂髁髅襟w和機構(gòu)深化合作。我們將抓住重要時間節(jié)點、多邊外交場合、中國傳統(tǒng)節(jié)日等契機，結(jié)合國內(nèi)重大主題主線，精心策劃，巧設議題，積極策劃組織論壇、影視展播、主題日等不同形式的“媒體+”活動，打造區(qū)域乃至全球品牌媒體活動，持續(xù)努力擴大中國對拉美地區(qū)傳播效能，切實提升總臺國際傳播影響力。

（責任編輯：張冬梅）