賀鳳凱 王文龍 張佑印

摘? ? 要? ?冰雪運(yùn)動參與作為北京冬奧遺產(chǎn)的重要組成部分，鞏固拓展其發(fā)展成果是建設(shè)體育強(qiáng)國和健康中國的客觀要求。目的：綜合社會影響理論與信源模型，以認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制為中介變量，探究冬奧體育名人對當(dāng)代大學(xué)生冰雪運(yùn)動意愿的影響機(jī)制。方法：借鑒國內(nèi)外成熟量表，對1 226名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，并運(yùn)用AMOS26.0與MPLUS8.3等統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果：體育名人通過認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制強(qiáng)化了大學(xué)生的冰雪運(yùn)動意愿；吸引力正向影響認(rèn)同機(jī)制，可信度對認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制均具有正向影響；認(rèn)同機(jī)制在正向影響冰雪運(yùn)動意愿的同時，也在吸引力和可信度對冰雪運(yùn)動意愿的影響中起中介作用；內(nèi)化機(jī)制不僅正向影響認(rèn)同機(jī)制和冰雪運(yùn)動意愿，還在可信度對冰雪運(yùn)動意愿的影響間起中介作用。結(jié)論：體育名人通過認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制強(qiáng)化了大學(xué)生的冰雪運(yùn)動意愿，該結(jié)果從意愿層面進(jìn)一步證實(shí)了北京冬奧會體育參與涓滴效應(yīng)的客觀存在；體育名人的信源特質(zhì)是體育參與涓滴效應(yīng)得以形成的重要因素，個體心理機(jī)制的改變在此間發(fā)揮了重要的中介作用；體育參與涓滴效應(yīng)并非體育賽事直接發(fā)揮作用的簡單過程，而是產(chǎn)生于參賽體育名人與觀賽大眾心理碰撞的互動之中。

關(guān)鍵詞? ?體育參與；涓滴效應(yīng)；體育名人；冰雪運(yùn)動意愿

中圖分類號：804.8? ? ? ? ? ?學(xué)科代碼：040302? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2023.03.009

Abstract? ?The participation of ice and snow sports is an important part of the legacy of Beijing Winter Olympics. Consolidating and expanding the achievements of ice and snow sports is an objective requirement for building a strong sports country and a healthy China. Objective： To explore the influence mechanism of Winter Olympic sports celebrities on the willingness of contemporary college students to participate in ice and snow sports by integrating social influence theory and information source model， and using identification and internalization mechanism as mediating variables. Methods： A total of 1 226 college students were surveyed by using mature scale at home and abroad， and the data were analyzed by using statistical software such as AMOS26.0 and MPLUS8.3. Results： Sports celebrities strengthened college students' willingness to do snow and ice sports through the mechanism of identification and internalization. Attractiveness positively affected the identity mechanism， and credibility positively affected both the identity and internalization mechanism. The identity mechanism not only positively affected the willingness to exercise， but also mediated the influence of attraction and credibility on the willingness to exercise. The internalization mechanism not only positively affected the identity mechanism and ice and snow sports intention， but also mediated the influence of credibility on ice and snow sports intention. Conclusion： Sports celebrities strengthen college students willingness to participate in snow and ice sports through the mechanism of identity and internalization， which further confirms the objective existence of the trickle-down effect of sports participation in Beijing Winter Olympic Games from the level of intention. The information source characteristics of sports celebrities are an important factor for the formation of the trickle-down effect of sports participation， and the change of individual psychological mechanism plays an important mediating role in this process. The trickle-down effect of sports participation is not a simple process in which sports events play a direct role， but arises from the interaction between the psychological collision of sports celebrities and the spectators.

Keywords? ?sports participation; trickle-down effect; sports celebrities; ice and snow sports intentions

北京2022年冬奧會與冬殘奧會（簡稱“北京冬奧會”）順利閉幕，中國向全人類呈現(xiàn)了一屆真正無與倫比的奧運(yùn)盛會，兌現(xiàn)了為世界奉獻(xiàn)一場“精彩、非凡、卓越”的冬奧承諾，成為當(dāng)代中國乃至世界體育發(fā)展進(jìn)程中的重大歷史事件［1］。隨之而來的，是對“北京冬奧會豐碩成果與遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展”議題的深入探討。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查報(bào)告顯示：從2015年北京申冬奧成功到2021年10月間，全國冰雪運(yùn)動參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)24.56%［2］。這意味著“帶動3億人參與冰雪運(yùn)動”的冬奧愿景成為現(xiàn)實(shí)。而隨著冬奧會的成功舉辦，大眾對冰雪運(yùn)動的熱情能否在冬奧盛宴的刺激下繼續(xù)提升？抑或伴隨冬奧熱潮褪去而有所下降？對這一問題的具體表現(xiàn)及影響機(jī)理進(jìn)行深入探究，既能夠進(jìn)一步驗(yàn)證北京冬奧會的體育參與涓滴效應(yīng)，也可以剖析北京冬奧會對大眾冰雪運(yùn)動意愿的影響機(jī)制，從而促進(jìn)冬奧成果與遺產(chǎn)的鞏固與傳承，推動后冬奧時代我國冰雪運(yùn)動的高質(zhì)量發(fā)展。

涓滴效應(yīng)（trickle-down effect）在體育領(lǐng)域被視為一種帶動效應(yīng)，即大型體育賽事中的國家政策、社會氛圍、體育名人等通過多種方式激勵大眾參與體育活動的過程［3-4］?，F(xiàn)有關(guān)于體育參與涓滴效應(yīng)的研究，多以示范效應(yīng)（demonstration effect）［5］與節(jié)日效應(yīng)（festival effect）［6］為切入口對其存在性問題進(jìn)行驗(yàn)證，為本文提供了良好的理論基礎(chǔ)，但也存在一些研究缺口。首先，已有研究考慮了體育賽事與大眾之間的關(guān)聯(lián)，忽略了雙方的具體特征在影響過程中所發(fā)揮的作用。其次，學(xué)者們多以夏季奧運(yùn)會與其他國際性體育賽事為研究案例，鮮有對冬奧體育參與涓滴效應(yīng)進(jìn)行探究。最后，研究者們借助跨理論模型（TTM）［7］、心理連續(xù)體模型（PCM）［8］、計(jì)劃行為理論（TPB）［9］等，從受眾個體層面揭示了體育參與涓滴效應(yīng)的形成過程，但沒有考慮體育賽事在行為改變過程中所產(chǎn)生的具體影響及內(nèi)在機(jī)理，忽略了賽事與大眾的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，體育參與是一個受政治、經(jīng)濟(jì)、社會等多種因素影響的復(fù)雜行為，采用單一視角對單個主體進(jìn)行分析是不全面的，需要綜合多種因素（體育名人、體育參與者、體育項(xiàng)目）來考察其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和機(jī)制。

基于此，本研究以“谷愛凌現(xiàn)象”為研究案例，從體育名人和受眾微觀視角出發(fā)，結(jié)合社會影響理論（social influence theory）和信源模型（source model），通過分析冬奧體育名人的信源特質(zhì)（source attributes）影響大學(xué)生的心理和感官體驗(yàn)，繼而激發(fā)冰雪運(yùn)動意愿的作用機(jī)制，揭示冬奧會體育參與涓滴效應(yīng)的形成過程與內(nèi)部機(jī)理，希冀為體育參與涓滴效應(yīng)的理論研究提供新思路，并為我國冬奧體育遺產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展提供啟發(fā)。

1? ?理論基礎(chǔ)

1.1? 名人效應(yīng)

名人（celebrity）是指小部分在某個領(lǐng)域中表現(xiàn)突出，被公眾所矚目，從而在一段時間內(nèi)擁有較高聲望或地位的人，通常包括體育名人、娛樂明星、政治人物等［10］。與名人相對應(yīng)的名人效應(yīng)（celebrity effect）則是指由名人的聲譽(yù)或形象所帶來的益處或效果，被廣泛視為一種各行各業(yè)普遍存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，主要應(yīng)用于廣告營銷領(lǐng)域［11］。值得注意的是，體育名人是名人效應(yīng)得以發(fā)揮的重要群體，如Elberse等研究發(fā)現(xiàn)51位體育明星的廣告代言中，43項(xiàng)產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)顯著增長［12］。此外，大量研究證實(shí)了體育名人效應(yīng)也存在于大型體育賽事中，表現(xiàn)為體育名人對大眾體育參與的促進(jìn)作用，如Wicker等通過收集21個地區(qū)不同足球協(xié)會15年間俱樂部會員和業(yè)余球隊(duì)的縱向數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)國家隊(duì)足球運(yùn)動員的比賽成績對俱樂部會員和球隊(duì)數(shù)量具有顯著的正向影響［13］?；谝陨?，本研究將關(guān)注體育名人在北京冬奧會體育參與涓滴效應(yīng)形成過程中所發(fā)揮的作用。

1.2? 信源模型

信源模型來源于廣告營銷學(xué)，由信源可靠性理論（source credibility theory）和信源吸引力模型（source attractiveness model）構(gòu)成，其為名人效應(yīng)的驗(yàn)證提供了理論基礎(chǔ)。其中，信源可靠性理論主要關(guān)注名人的可信度與專業(yè)性，信源吸引力模型主要考察名人的吸引力［14］。可信度是指名人受人信任的程度，表現(xiàn)為具有誠實(shí)和可靠等品質(zhì)。專業(yè)性是大眾認(rèn)為名人具備代言某一品牌或項(xiàng)目的特長和經(jīng)驗(yàn)。吸引力是指代言人擁有包括氣質(zhì)、優(yōu)雅、個性等特征在內(nèi)的外在魅力和個人特質(zhì)。已有研究顯示，名人的可信度、專業(yè)性與吸引力對大眾的行為態(tài)度與意愿轉(zhuǎn)變具有積極影響［15］，而Felbert等的研究同樣表明體育名人的吸引力、可信度和專業(yè)性會對大眾的行為意愿產(chǎn)生正向影響［16］?；诖?，本研究借助信源模型來評估冬奧體育名人在體育參與涓滴效應(yīng)形成過程中的影響作用。

1.3? 社會影響理論

社會影響理論認(rèn)為，社會影響因素會通過順從（compliance）、認(rèn)同（identification）、內(nèi)化（internalization）3種機(jī)制使個體的態(tài)度、意愿與行為發(fā)生轉(zhuǎn)變（如圖1所示）［17］。其中，順從機(jī)制是指個體為獲得物質(zhì)回報(bào)或避免受到懲罰而接受來自他人的影響；認(rèn)同機(jī)制是指個體為了建立或維持自己與他人的關(guān)系而接受相似的觀點(diǎn)、態(tài)度與行為；內(nèi)化機(jī)制是指個體為保持與他人的行為、興趣與信念的一致性而接受他人的影響。此外，社會影響理論認(rèn)為內(nèi)化與認(rèn)同發(fā)生于個體接受影響之時，其原因在于外在行為對個體而言是內(nèi)在有益的（感知有用性），并且這些外在行為符合自身的價(jià)值體系（感知相似性）［18］。與此同時，社會影響理論指出，認(rèn)同機(jī)制通過接受來自吸引力的影響發(fā)揮作用，內(nèi)化機(jī)制通過接受來自專業(yè)性與可信度的影響發(fā)揮作用，順從機(jī)制通過接受來自權(quán)力的影響發(fā)揮作用［19］，具體作用機(jī)制如圖1所示。另外，Davis認(rèn)為，順從機(jī)制產(chǎn)生于控制性社會影響，而認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制則產(chǎn)生于自愿性社會影響［20］；Shimp等也指出，只有當(dāng)影響者能夠觀察到被影響者的反應(yīng)時，順從機(jī)制才能發(fā)揮作用［21］294。具體至北京冬奧會，一方面，由于大眾接受體育名人影響產(chǎn)生的冰雪運(yùn)動意愿及行為屬于自愿性行為，故而認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制可以在意愿轉(zhuǎn)變過程中發(fā)揮作用；另一方面，冬奧賽場上的運(yùn)動員高度專注于比賽，加之受新冠肺炎疫情影響，部分觀眾無法前往現(xiàn)場觀賽，使得運(yùn)動員難以直接觀察到觀眾的行為反應(yīng)，故順從機(jī)制無法在體育名人影響大眾冰雪運(yùn)動意愿的過程中發(fā)揮作用。與此同時，已有研究表明，由于體育賽事中運(yùn)動員的專業(yè)性與競技水平較高，使大眾感受到明顯的能力差距，從而無法激發(fā)他們的體育參與意愿和行為［22］，因此本研究不再關(guān)注專業(yè)性對冰雪運(yùn)動意愿的影響作用。基于上述討論，由于本研究重點(diǎn)分析冬奧體育名人對大學(xué)生冰雪運(yùn)動意愿的影響，故而主要考察體育名人的吸引力和可信度這2種自愿性社會因素通過認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制對冰雪運(yùn)動意愿產(chǎn)生的影響（圖1中的實(shí)線即為本文的關(guān)注方向）。

2? ?研究模型與假設(shè)

2.1? 研究模型

本研究基于社會影響理論和信源模型探究冬奧體育名人與當(dāng)代大學(xué)生冰雪運(yùn)動意愿之間的關(guān)系，旨在以名人效應(yīng)為視角探索體育參與涓滴效應(yīng)，并從體育名人與觀眾自身特質(zhì)的維度解構(gòu)體育參與涓滴效應(yīng)的形成機(jī)制。具體而言，在構(gòu)建體育名人影響冰雪運(yùn)動意愿研究模型的過程中，首先，由于冬奧體育名人會對大眾冰雪運(yùn)動意愿產(chǎn)生影響，故將體育名人作為社會影響理論框架中的影響因素，并參照Felbert等的做法，以信源模型中的信源吸引力和可信度來衡量體育名人的影響程度［16］。其次，根據(jù)社會影響理論，當(dāng)一個人受到影響時，內(nèi)化與認(rèn)同便會發(fā)生，其原因在于誘導(dǎo)行為對個體而言是內(nèi)在有益的（感知有用性），并且這些行為也符合自身的價(jià)值體系（感知相似性）或利于自身價(jià)值觀的最大化［18］；與此同時，習(xí)雅靜等在社會影響理論的框架下，運(yùn)用感知有用性與感知相似性衡量認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制的研究［23］，為本文提供了良好的借鑒。因此，本研究以感知有用性與感知相似性來衡量認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制的發(fā)展變化。最后，計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為態(tài)度與意愿屬于同一范疇，行為態(tài)度是決定行為意愿的主要變量之一，行為態(tài)度越積極，行為意愿就越強(qiáng)烈［24］。與此同時，金輝等運(yùn)用社會影響理論的研究框架，以“行為意愿”衡量“行為態(tài)度”的研究結(jié)果［25］，再次證實(shí)了二者在理論層面上的關(guān)聯(lián)性和實(shí)踐層面上的可行性。基于此，本研究將“行為意愿”作為衡量“行為態(tài)度”的變量，即以冰雪運(yùn)動意愿測量冰雪運(yùn)動態(tài)度?；谏鲜龇治觯狙芯砍醪綐?gòu)建了以冬奧體育名人信源特質(zhì)（吸引力、可信度）為前因變量，以認(rèn)同（感知有用性）和內(nèi)化（感知相似性）機(jī)制為中介變量，以冰雪運(yùn)動意愿為結(jié)果變量的研究模型。

2.2? 研究假設(shè)

2.2.1? 體育名人與認(rèn)同機(jī)制

在社會影響過程中，認(rèn)同機(jī)制涉及個體的感知有用性，即個體之所以改變自身的態(tài)度是因?yàn)橛绊懸蛩貙ζ涠允莾?nèi)在有益的或有利于相關(guān)問題的解決［18］。具體至冬奧會，冬奧體育名人歷經(jīng)層層選拔和各種大賽考驗(yàn)之后才得以站上冬奧賽場代表自己的國家出戰(zhàn)，他們擁有較高的競技能力和個人魅力等特質(zhì)。當(dāng)大眾認(rèn)為體育名人有吸引力并且值得信賴時，他們內(nèi)心的認(rèn)同機(jī)制便會啟動，即認(rèn)為體育名人的言行與觀念是有益的。另外，Sussman等研究發(fā)現(xiàn)，社會組織中人物和信息的來源可信度是影響大眾對其感知有用性的重要因素［26］；張可等證實(shí)名人的吸引力與可信度等個人特質(zhì)會正向影響大眾對相關(guān)事物的積極性感知［27］。而北京冬奧會的體育名人深受人們的支持與愛戴，當(dāng)大眾認(rèn)為他們具有吸引力并且可以信賴時，便可能對名人自身及其從事的冰雪運(yùn)動產(chǎn)生積極的有用性感知?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：體育名人的吸引力（a）和可信度（b）對感知有用性具有顯著的正向影響。

2.2.2? 體育名人與內(nèi)化機(jī)制

在社會影響過程中，內(nèi)化機(jī)制涉及個體的感知相似性，即個體改變自身態(tài)度與行為的原因在于自身的態(tài)度與行為和影響者的信念與價(jià)值觀較為相似［21］296。同時，由于內(nèi)化機(jī)制產(chǎn)生于自愿性社會影響［20］，而體育名人的吸引力與可信度等個人特質(zhì)均屬于自愿性社會影響因素，故而當(dāng)大眾認(rèn)為體育名人有吸引力且可靠時，他們內(nèi)心的內(nèi)化機(jī)制便會被激活，表現(xiàn)為內(nèi)化體育名人的態(tài)度與行為或者認(rèn)為這種態(tài)度與行為同自身的價(jià)值體系相符合。此外，吸引-相似模型（attraction-similarity model）認(rèn)為吸引力和相似性存在相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)個體被他人所吸引時，會產(chǎn)生與他人相似的感知，并且這種相似性感知水平隨吸引力的增強(qiáng)而提升［28］。與之相對應(yīng)，Sprecher也通過交叉滯后回歸分析確定吸引-相似模型具有較強(qiáng)的解釋力［29］。與此同時，社會心理學(xué)理論在人際交互方面的重要原則是，人與人之間的相互吸引與信任會更多地激發(fā)人群間的相似性感知［30］。Bleske-Rechek等也通過對伴侶和友誼等關(guān)系的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，可信度較高的關(guān)系中具有更強(qiáng)的相似性感知［31］。總之，名人是大眾效仿和向往的群體，人們希望在某些方面同他們相似［32］。而當(dāng)名人的吸引力與可信度越高時，大眾就越想內(nèi)化他們的觀念與行為，即同名人產(chǎn)生更強(qiáng)的感知相似性?；诖?，提出以下假設(shè)：

H2：體育名人的吸引力（a）和可信度（b）對感知相似性具有顯著的正向影響。

2.2.3? 認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制與冰雪運(yùn)動意愿

社會影響理論中的認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制對個體態(tài)度和行為的改變具有重要影響。在名人效應(yīng)中，名人傳遞的信息會通過認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制作用于受影響者的行為態(tài)度［33］。就認(rèn)同機(jī)制（感知有用性）而言，劉力等研究表明對名人的認(rèn)同會顯著影響個體的態(tài)度和行為［34］；Parboteeah等從認(rèn)知層面證實(shí)了個體的感知有用性對行為意愿具有顯著的正向影響［35］。就內(nèi)化機(jī)制（感知相似性）而言，Wasike證實(shí)沉浸在社會影響內(nèi)化機(jī)制中的人們，會更加信服對其施加影響的人，行為也更大程度上被他們所影響［36］；張輝等研究發(fā)現(xiàn)游客對名人的內(nèi)化效應(yīng)會正向影響其行為態(tài)度和意愿［37］。Zhang等研究發(fā)現(xiàn)社會交互的感知相似性顯著影響了行為意愿［38］。具體至北京冬奧會的情境中，冬奧體育名人作為名人的代表性群體，大眾會對他們及其從事的冰雪運(yùn)動產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同與內(nèi)化，即形成較強(qiáng)的感知有用性與感知相似性，進(jìn)而會對冰雪運(yùn)動產(chǎn)生積極的行為態(tài)度與意愿?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3：感知有用性對冰雪運(yùn)動意愿具有顯著的正向影響。

H4：感知相似性對冰雪運(yùn)動意愿具有顯著的正向影響。

2.2.4? 認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制的中介作用

解釋水平理論（construal level theory）認(rèn)為，人們對客體的心理表征具有不同的解釋水平，這種解釋水平取決于人們所感知到的與認(rèn)知客體的心理距離，進(jìn)而會影響人們的判斷與決策［39］。解釋水平理論在本研究中可以被理解為：大眾受到冬奧體育名人的影響后，會形成對名人的心理表征，這種心理表征通過大眾所感知到的與名人之間的心理距離（感知相似性與感知有用性），來影響人們對冰雪運(yùn)動的態(tài)度與意愿。在此過程中，認(rèn)同機(jī)制（感知有用性）與內(nèi)化機(jī)制（感知相似性）在冬奧體育名人與大眾冰雪運(yùn)動意愿之間扮演著橋梁與中介的角色。此外，張輝與劉紅等的研究認(rèn)為內(nèi)化機(jī)制在名人對大眾行為態(tài)度與意愿的影響關(guān)系中起到中介作用［37，40］；習(xí)雅靜和金輝等研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)同機(jī)制與內(nèi)化機(jī)制在他人影響與自我行為意愿轉(zhuǎn)變之間產(chǎn)生中介影響［23，25］。置于北京冬奧的現(xiàn)實(shí)場景，體育名人會通過自身的聲譽(yù)、魅力和比賽成績等特質(zhì)，影響人們對體育名人及冰雪運(yùn)動的認(rèn)同和內(nèi)化，進(jìn)而對冰雪運(yùn)動意愿產(chǎn)生積極影響?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5：感知有用性在吸引力（a）和可信度（b）與冰雪運(yùn)動意愿之間起中介作用。

H6：感知相似性在吸引力（a）和可信度（b）與冰雪運(yùn)動意愿之間起中介作用。

此外，Lascu等的研究表明消費(fèi)者心目中的感知相似性對感知有用性具有積極影響［41］；習(xí)雅靜等也證實(shí)消費(fèi)者的感知相似性顯著正向影響感知有用性［23］，故而提出以下假設(shè)：

H7：感知相似性對感知有用性具有顯著的正向影響。

綜上所述，本研究在借鑒前人研究與成果的基礎(chǔ)上，基于社會影響理論與信源模型，構(gòu)建了如圖2所示的研究模型。

3? ?研究設(shè)計(jì)

3.1? 研究案例及調(diào)查對象

本研究選取“谷愛凌現(xiàn)象”為研究案例，即將谷愛凌作為研究中的冬奧體育名人，原因在于：1）谷愛凌是北京冬奧會中國代表團(tuán)中個人成績最為優(yōu)異的運(yùn)動員，其為中國取得“2金1銀”的傲人成績，社會影響力可見一斑；2）谷愛凌是冬奧期間大眾關(guān)注度最高的體育名人，冬奧期間與谷愛凌有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)話題總瀏覽量超過百億；3）谷愛凌是冬奧期間最具商業(yè)價(jià)值的體育名人，與其簽約的代言品牌超過30個。

在確定以谷愛凌為體育名人后，本研究選擇了當(dāng)代大學(xué)生作為調(diào)查對象，原因在于：1）大學(xué)生是參與冰雪運(yùn)動的主要群體之一，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查報(bào)告顯示：18～30歲居民冰雪運(yùn)動參與率最高，為37.27%［2］；2）大學(xué)生是受北京冬奧會影響最強(qiáng)的群體之一，據(jù)《中國青年報(bào)》調(diào)查顯示，在觀看北京冬奧會之后，2000年之后出生的年輕人擁有更強(qiáng)冰雪運(yùn)動意愿的比例為92.9%、“90后”為89.2%［42］；3）大學(xué)生群體與谷愛凌有更多的共同點(diǎn)，如身份相似（學(xué)生）、年齡相仿等。

3.2? 變量測量

本研究依次通過國內(nèi)外成熟量表的借鑒、專家的問卷評估、問卷的預(yù)調(diào)研及問卷題項(xiàng)的修改，最終形成研究的正式問卷。問卷內(nèi)容共包括2個部分：1）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、對谷愛凌的了解程度及是否接觸過有關(guān)谷愛凌的信息等；2）谷愛凌的名人特質(zhì)（吸引力和可信度）、大學(xué)生的自我感知（感知有用性和感知相似性）及冰雪運(yùn)動意愿共5個變量。量表共包含24個題項(xiàng)，均采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法（1代表“非常不同意”，5 代表“非常同意”）。其中，吸引力和可信度的測量借鑒Ohanian設(shè)計(jì)的信源特質(zhì)量表［14］，該量表已經(jīng)多次被張可等學(xué)者在中國情境下予以驗(yàn)證［27］；感知有用性和感知相似性的測量借鑒Lowry和Fu等設(shè)計(jì)的量表［43-44］，該量表已經(jīng)被王帥星和劉容等國內(nèi)學(xué)者多次驗(yàn)證［45-46］；冰雪運(yùn)動意愿的測量借鑒Lowry等設(shè)計(jì)的量表［43］，其已經(jīng)被王帥星等在國內(nèi)情境下加以檢驗(yàn)［45］。

3.3? 數(shù)據(jù)采集與樣本結(jié)構(gòu)

受新冠肺炎疫情影響，本研究主要借助問卷星進(jìn)行線上問卷發(fā)放，考慮到問卷的可獲得性，采用方便抽樣的方法，以滾雪球的方式于2022年3月2～20日對1 226名在讀大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。

為保證樣本質(zhì)量，在數(shù)據(jù)分析之前對問卷開展質(zhì)量排查工作。無效問卷的剔除情況為：1）未聽說過或未觀看過谷愛凌比賽及相關(guān)視頻的67份；2）填寫時間少于60 s的41份；3）答案高度重復(fù)的53份；4）問卷內(nèi)測謊題錯誤的33份。剔除無效問卷后，得到有效問卷1 032份，有效率為84.18%。在有效樣本中，性別方面，女性占比59.28%，男性占比40.72%；年齡方面，平均年齡為（21.00±1.32）歲；學(xué)歷方面，本科生占比77.23%，研究生占比22.77%。

4? ?數(shù)據(jù)分析

4.1? 信效度檢驗(yàn)

本研究應(yīng)用SPSS26.0和AMOS26.0進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，結(jié)果見表1。首先，對吸引力、可信度、感知有用性、感知相似性和冰雪運(yùn)動意愿5個量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以判斷量表的內(nèi)部一致性，結(jié)果顯示Cronbachs α值在0.810～0.900，均大于0.7，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性。其次，對研究模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以判斷聚合效度，發(fā)現(xiàn)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷在0.680～0.860，均大于0.5。此外，進(jìn)一步計(jì)算AVE值與CR值，發(fā)現(xiàn)CR值在0.816～0.901，均大于0.7，AVE值在0.526～0.695，均大于0.5，說明各構(gòu)念的聚合效度與一致性較好，見表1。與此同時，RMSEA值為0.061，小于0.08；TLI、IFI、NFI、RFI、CFI的值分別為0.934、0.944、0.931、0.918、0.944，均大于0.9；χ２/df的值為4.837，小于5。經(jīng)比對發(fā)現(xiàn)，該模型各項(xiàng)指標(biāo)均符合侯杰泰等推薦的擬合指數(shù)評價(jià)準(zhǔn)則［47］，表明測量模型的整體擬合情況較好。

4.2? 區(qū)分效度檢驗(yàn)

變量間的區(qū)分效度評價(jià)準(zhǔn)則為各變量AVE平方根需大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)的絕對值。本文運(yùn)用SPSS26.0的Pearson相關(guān)分析計(jì)算變量間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果見表1。各變量的AVE平方根在0.725～0.834，均大于各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明變量間的區(qū)分效度良好。

4.3? 受眾的性別差異分析

由于選取的體育名人為谷愛凌，考慮到可能存在男性受眾對谷愛凌的吸引力產(chǎn)生更積極的感知，女性受眾對谷愛凌產(chǎn)生更強(qiáng)的相似性感知，故而借助SPSS26.0采取獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來判斷性別是否對這2項(xiàng)變量的評價(jià)存在差異。結(jié)果顯示男性和女性對吸引力（t=-3.38，p<0.05）和感知相似性（t=2.637，p<0.05）的評價(jià)存在顯著性差異。

4.4? 結(jié)構(gòu)方程模型分析

借助Mplus8.3軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的路徑檢驗(yàn)，結(jié)果如圖3所示。首先，吸引力（β=0.108，p<0.05）和可信度（β=0.217，p<0.001）對感知有用性（認(rèn)同機(jī)制）具有正向影響，可信度（β=0.358，p<0.001）對感知相似性（內(nèi)化機(jī)制）也具有正向影響，但吸引力（β=0.016，p>0.05）對感知相似性未見顯著影響。因此，假設(shè)H1的a、H1的b和H2的b得到驗(yàn)證，假設(shè)H2的a未得到驗(yàn)證。其次，感知有用性（β=0.497，p<0.001）和感知相似性（β=0.253，p<0.001）對冰雪運(yùn)動意愿均具有正向影響，感知相似性（β=0.332，p<0.001）對感知有用性同樣具有正向影響。因此，假設(shè)H3、H4和H7均得到驗(yàn)證。

4.5? 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究借助Mplus8.3軟件對研究模型中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，通過設(shè)定Bootstrap和5 000次重復(fù)抽樣的語法，獲得標(biāo)準(zhǔn)化中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間，并參考Preacher等的檢驗(yàn)方法：95%置信區(qū)間不包含0則代表效應(yīng)顯著［48］，結(jié)果見表2。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示（見表3），經(jīng)感知有用性（認(rèn)同機(jī)制）從吸引力到冰雪運(yùn)動意愿的中介效應(yīng)，其點(diǎn)估計(jì)值為0.055，95%置信區(qū)間不包含0，故感知有用性在吸引力和冰雪運(yùn)動意愿之間產(chǎn)生中介作用，假設(shè)H5的a得到驗(yàn)證。經(jīng)感知相似性（內(nèi)化機(jī)制）從可信度到冰雪運(yùn)動意愿的中介效應(yīng)，其點(diǎn)估計(jì)值為0.120，95%置信區(qū)間不包含0，感知有用性在可信度和冰雪運(yùn)動意愿之間產(chǎn)生中介作用，假設(shè)H5的b得到驗(yàn)證。經(jīng)感知相似性從吸引力到冰雪運(yùn)動意愿的中介效應(yīng)，其點(diǎn)估計(jì)值為0.004，95%置信區(qū)間包含0，故感知相似性在吸引力和冰雪運(yùn)動意愿之間未產(chǎn)生中介作用，假設(shè)H6的a未得到驗(yàn)證。經(jīng)感知相似性從可信度到冰雪運(yùn)動意愿的中介效應(yīng)，其點(diǎn)估計(jì)值為0.101，95%置信區(qū)間不包含0，故感知相似性在可信度和冰雪運(yùn)動意愿之間產(chǎn)生中介作用，假設(shè)H6的b得到驗(yàn)證。

5? ?分析與討論

本文基于社會影響理論和信源模型構(gòu)建了以信源吸引力和可信度為前因變量，以認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制為中介變量，以冰雪運(yùn)動意愿為結(jié)果變量的研究模型，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果證明了該模型的合理性，具體結(jié)果分析如下。

5.1? 吸引力與可信度對認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制的影響

本研究證實(shí)體育名人信源特質(zhì)中的吸引力對認(rèn)同機(jī)制（感知有用性）具有正向影響，可信度對認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制（感知相似性）均具有正向影響。這一總體發(fā)現(xiàn)與社會影響理論 “吸引力通過影響認(rèn)同機(jī)制對個體行為態(tài)度產(chǎn)生作用，可信度通過影響內(nèi)化機(jī)制使個體行為態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變”的作用機(jī)理較為吻合［19］，表明擁有高吸引力和可信度的體育名人能夠強(qiáng)化當(dāng)代大學(xué)生對冰雪運(yùn)動的有用性感知，可信度較高的體育名人還能在心理層面激發(fā)大學(xué)生與體育名人之間的相似性感知，進(jìn)而影響他們對冰雪運(yùn)動的參與態(tài)度和意愿。另一方面，該研究發(fā)現(xiàn)證實(shí)在體育賽事觸發(fā)體育參與涓滴效應(yīng)過程中，體育名人的吸引力和可信度等個人特質(zhì)發(fā)揮了重要影響作用。與此同時，本研究中“可信度顯著正向影響認(rèn)同機(jī)制”的結(jié)果與Sussman的研究結(jié)果基本一致［26］?？梢哉J(rèn)為，相對于借鑒社會影響理論單一作用維度的框架設(shè)計(jì)所得到的研究結(jié)果，本研究在多維作用機(jī)制上得出的結(jié)論具有更強(qiáng)的解釋力。

本研究同時發(fā)現(xiàn)，體育名人的吸引力對內(nèi)化機(jī)制（感知相似性）的影響不顯著，這與吸引-相似模型的觀點(diǎn)相左。其內(nèi)在原因可能由2方面的因素造成：其一，吸引-相似模型認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量會顯著影響相似性感知［49］。由于體育名人與受眾的關(guān)系主要通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體得以連接，其更多的表現(xiàn)為一種“數(shù)字親密關(guān)系”和“擬社會關(guān)系”［50］，這種聯(lián)系不夠緊密的關(guān)系可能不足以對個體的感知相似性產(chǎn)生顯著影響；其二，雖然大學(xué)生在受到體育名人吸引力的影響后會觸發(fā)內(nèi)化這一心理機(jī)制，但由于大學(xué)生對體育名人的整體認(rèn)知不夠全面和深入，可能會弱化名人吸引力對內(nèi)化機(jī)制的影響。

5.2? 認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制對冰雪運(yùn)動意愿的影響

本研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)同機(jī)制（感知有用性）和內(nèi)化機(jī)制（感知相似性）對個體行為態(tài)度（冰雪運(yùn)動意愿）具有正向影響，這一結(jié)論不僅契合社會影響理論“認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制作用于個體態(tài)度改變”的論斷，還與圖式一致性理論（schema congruity theory）的觀點(diǎn)較為吻合，該理論認(rèn)為名人與顧客的相似度會提升圖式一致性，進(jìn)而對顧客的消費(fèi)態(tài)度與意愿產(chǎn)生積極影響［51］。這一理論與本研究結(jié)果的契合之處體現(xiàn)在：大學(xué)生對體育名人的內(nèi)化程度越高，受其影響程度便越深。換言之，大學(xué)生與體育名人之間擁有越高的相似性感知，體育名人就越容易對大學(xué)生的冰雪運(yùn)動意愿產(chǎn)生積極影響。這一結(jié)果表明在體育參與涓滴效應(yīng)的形成過程中，體育賽事（體育名人、運(yùn)動員等）影響大眾體育參與的作用關(guān)系中存在中介因素。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)感知相似性正向影響感知有用性，這與梁芳美等提出的“群體內(nèi)的認(rèn)同對感知相似性具有正向影響”的研究結(jié)果保持一致［52］。表明大學(xué)生對體育名人產(chǎn)生較高的相似性感知之后，會更加認(rèn)同體育名人及其從事的冰雪運(yùn)動，也就會產(chǎn)生更高的冰雪運(yùn)動有用性感知。

5.3? 認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制的中介影響

本研究發(fā)現(xiàn)吸引力通過認(rèn)同機(jī)制（感知有用性）的中介作用激發(fā)大學(xué)生的冰雪運(yùn)動意愿，可信度分別通過認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制（感知相似性）的中介效應(yīng)使大學(xué)生的冰雪運(yùn)動意愿發(fā)生轉(zhuǎn)變。該結(jié)果與圖式一致性理論的作用過程較為相似，即認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制中介了自愿性社會影響因素（名人主播）與行為態(tài)度（購買意愿）之間的作用關(guān)系［25］。此外，認(rèn)同機(jī)制與內(nèi)化機(jī)制在體育名人與冰雪運(yùn)動意愿之間所發(fā)揮的中介作用，再一次驗(yàn)證了社會影響理論的作用機(jī)制，也表明體育參與涓滴效應(yīng)的形成不是一個體育名人簡單、直接作用于大眾體育參與的過程，而是需要大眾在接受到體育名人的吸引力和可信度等個人特質(zhì)的影響后，經(jīng)過認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制的中介過程，進(jìn)而對體育名人的影響產(chǎn)生行為響應(yīng)，而冰雪運(yùn)動意愿便是這種行為響應(yīng)的前置因素。

此外，本研究證實(shí)可信度分別通過認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制對個體行為態(tài)度產(chǎn)生影響，該研究結(jié)果是社會影響理論“可信度通過內(nèi)化機(jī)制、吸引力通過認(rèn)同機(jī)制對行為態(tài)度發(fā)揮作用”的觀點(diǎn)之外的新發(fā)現(xiàn)，提示在社會影響過程中，自愿性社會影響因素的作用路徑可能并不是單維的。該結(jié)果在驗(yàn)證社會影響理論作用機(jī)制的同時，也在一定程度上拓寬了其作用路徑的應(yīng)用邊界。

6? ?研究結(jié)論與啟示

6.1? 結(jié)論

本研究在審視體育參與涓滴效應(yīng)的過程中，通過綜合考察冬奧體育名人和當(dāng)代大學(xué)生的個體特征及二者的作用關(guān)系，厘清了體育名人對大學(xué)生冰雪運(yùn)動意愿的影響機(jī)理，并進(jìn)一步驗(yàn)證和解析了體育參與涓滴效應(yīng)及其形成機(jī)制，最終得到以下結(jié)論：1）體育名人信源特質(zhì)中的吸引力對認(rèn)同機(jī)制具有正向影響，可信度對認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制均具有正向影響；2）認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制均對冰雪運(yùn)動意愿具有正向影響；3）體育名人信源特質(zhì)中的吸引力通過認(rèn)同機(jī)制的中介作用影響冰雪運(yùn)動意愿，可信度分別通過認(rèn)同機(jī)制和內(nèi)化機(jī)制的中介效應(yīng)對冰雪運(yùn)動意愿發(fā)揮影響作用。

6.2? 啟示

依據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論，得出以下啟示：1）北京冬奧會賽場上的體育名人通過認(rèn)同與內(nèi)化機(jī)制強(qiáng)化了大學(xué)生的冰雪運(yùn)動意愿，該結(jié)果進(jìn)一步從意愿層面驗(yàn)證了北京冬奧會體育參與涓滴效應(yīng)的客觀存在，因此，我國體育部門與相關(guān)組織應(yīng)牢牢把握冬奧帶來的良好效益，不斷完善冰雪運(yùn)動政策保障，全面加強(qiáng)冰雪運(yùn)動設(shè)施建設(shè)與公共服務(wù)供給，積極開展示范性群眾冰雪運(yùn)動，充分發(fā)揮冬奧體育名人的示范與引領(lǐng)作用，促使大學(xué)生將冬奧體育名人激發(fā)的冰雪運(yùn)動意愿轉(zhuǎn)化為切實(shí)的冰雪運(yùn)動行為。2）賽事舉辦方要重視大型體育賽事中體育名人推動體育運(yùn)動意愿形成的良好效應(yīng)，遴選具有高吸引力和可信度的體育名人作為賽事推廣大使，并通過形象包裝和宣傳進(jìn)一步強(qiáng)化和傳播體育名人的信源特質(zhì)，將這些信源特質(zhì)與體育名人所參與的體育賽事與運(yùn)動項(xiàng)目充分結(jié)合，從而最大程度上激發(fā)體育賽事的涓滴效應(yīng)；3）賽事舉辦方在依靠體育名人觸發(fā)體育參與涓滴效應(yīng)的過程中，要注意對大眾認(rèn)同和內(nèi)化體育名人影響的引導(dǎo)。由于認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制受自愿性社會因素的影響，賽事舉辦方可以充分挖掘、培育和宣傳體育名人的信源特質(zhì)，讓大眾“自然而然”并“心甘情愿”地接受體育名人的影響。

6.3? 局限與展望

本研究雖然考察了冬奧會與大學(xué)生冰雪運(yùn)動參與的關(guān)聯(lián)性，審視了雙方的具體特征所發(fā)揮的特定作用，并且對涓滴效應(yīng)的探討從體育賽事整體具象至體育名人，從而觸及涓滴效應(yīng)的深層機(jī)制，但仍然存在一些局限，有待未來進(jìn)一步探討。首先，本研究以“谷愛凌現(xiàn)象”為案例進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，雖然考慮了體育名人的影響作用，但谷愛凌與其他體育名人的影響力和影響方式未必相同。未來研究可以從更廣泛的視角，如選取其他種類的體育名人，對本文結(jié)論作進(jìn)一步驗(yàn)證。其次，本研究在綜合考慮“谷愛凌現(xiàn)象”和當(dāng)代大學(xué)生的契合度以及冰雪運(yùn)動參與群體年輕化的現(xiàn)實(shí)后，將體育名人的影響群體限定為大學(xué)生，但在實(shí)際的冬奧會中，體育名人影響的涉及面更寬廣，未來研究可以進(jìn)一步增加調(diào)查對象的多樣性和樣本的規(guī)模性。最后，本文采用橫斷數(shù)據(jù)分析，缺乏對調(diào)查對象的持續(xù)跟進(jìn)，未來研究可通過歷時性跟蹤，關(guān)注各因素的動態(tài)發(fā)展與變化。

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