周里希

破敗的門頭，坐在馬路牙子上吃著人均70元的漢堡……前段時(shí)間，上海街頭的Cheers Burger漢堡店火了。社交平臺上，不少上海年輕人評價(jià)稱，這家全英文命名的漢堡店是“漢堡界天花板”。在上海徐匯區(qū)小吃快餐熱門榜上，Cheers Burger也一躍成為新晉的網(wǎng)紅餐廳。

2022年以來，類似Cheers Burger這樣的漢堡店并不少見，市面上也由此誕生了一批聚焦單品、客單價(jià)偏高的漢堡品牌。它們到底憑何搏得消費(fèi)者歡心？高端漢堡會(huì)是曇花一現(xiàn)還是潛力無窮？

高端漢堡引發(fā)消費(fèi)者追棒

在今天，麥當(dāng)勞的各種優(yōu)惠活動(dòng)、肯德基的“瘋四文學(xué)”對消費(fèi)者而言早已不陌生，絕大多數(shù)西式快餐已被貼上了平價(jià)的標(biāo)簽。其中，出品穩(wěn)定、味道尚可的漢堡作為西式快餐的主食，更是早已飛入尋常百姓家。然而，平價(jià)未必是漢堡的唯一出路。近年來，有不少經(jīng)營者開始嘗試將漢堡從快餐品類中提煉出來，走高端化的發(fā)展路子，通過高端漢堡點(diǎn)燃市場。

事實(shí)上，類似Cheers Burger這樣主打高端漢堡的品牌并不是今天才出現(xiàn)，在高端漢堡領(lǐng)域早已誕生了一批發(fā)展成熟的品牌，他們憑借著高端、精致的標(biāo)簽，引發(fā)了大批食客的追捧。

比如Shake Shack。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，Shake Shack漢堡目前在中國擁有約30家門店，分布于上海、北京、深圳、杭州、香港、澳門等地。幾乎每開一家新店，都會(huì)掀起當(dāng)?shù)啬贻p人的排隊(duì)熱潮。2019年，Shake Shack剛進(jìn)駐中國時(shí)，上海Shake Shack開業(yè)首日營業(yè)額超過30萬元，創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄。甚至有消息稱，有高檔小區(qū)花20000元前來團(tuán)購，買下的漢堡在樓道里堆成了小山。

為人熟知的還有藍(lán)蛙bluefrog，該品牌同樣以提供高品質(zhì)漢堡而出名。記者從其官方小程序了解到，店內(nèi)最便宜的漢堡都要78元，熱銷的黑松露風(fēng)味蘑菇和牛堡售價(jià)更是高達(dá)128元。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，該品牌人均消費(fèi)高達(dá)152.25元，人們吃一次藍(lán)蛙漢堡的錢可以吃五次麥當(dāng)勞。不過，昂貴的客單價(jià)并未阻礙消費(fèi)者對藍(lán)蛙的熱情。據(jù)悉，藍(lán)蛙bluefrog成立至今已有20年，在全中國23個(gè)城市中開設(shè)了79家門店。其官方公眾號信息表明，該品牌已積累了超過110萬粉絲，累計(jì)漢堡銷量已達(dá)825萬個(gè)。

投資人似乎也看上了這門生意。比如，Charlies粉紅漢堡在一年前拿下了A輪融資。在嗶哩嗶哩bilibili數(shù)千萬元的資金加持下，這家以粉色為主色調(diào)的高端漢堡品牌迅速發(fā)展，在上海開出了十余家門店。

上述漢堡品牌只是高端漢堡的冰山一角。翻閱大眾點(diǎn)評、美團(tuán)以及小紅書，可以看到幾乎每個(gè)一線、新一線城市都有一些相對高端、連鎖規(guī)模不大甚至是獨(dú)立的漢堡店，例如上海的FAT COW、廣州的山沐BURGER BAR等。它們的名氣可能不大，但口碑尚可，頗受消費(fèi)者喜愛。

積極響應(yīng)消費(fèi)者訴求

事實(shí)上，近幾年餐飲業(yè)已經(jīng)逐漸形成一個(gè)共識，即高質(zhì)低價(jià)是產(chǎn)品立足的重要因素，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行時(shí)期，高客單價(jià)品牌的發(fā)展也往往面臨更大阻礙。為什么客單價(jià)較高的高端漢堡還能逆流而上？

廣州burger house漢堡店的老板表示，雖然高端漢堡的價(jià)格較高，但在食材上也做了更多升級，“消費(fèi)者肯定會(huì)進(jìn)行比較，他們會(huì)明白誰才是真正的物有所值?！?/p>

在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中，越來越多的人對漢堡有了講究。面包胚的烤制是否松軟、肉餅的焦褐感是否到位、漢堡的汁水是否豐富等都是他們考核的指標(biāo)，商家也在響應(yīng)消費(fèi)者的訴求。

首先，從食材出發(fā)是高端漢堡品牌們的“基本操作”，從面包胚、蔬菜再到牛肉、醬汁，都要用好原料。比如，Shake Shack采用了安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸、有機(jī)的蔬菜以及波托貝洛品種的蘑菇等食材，成本上就已經(jīng)高于尋常西式快餐中的漢堡。又如Cheers Burger，雖然許多美食博主給出的評價(jià)褒貶不一，但不少人都認(rèn)為Cheers Burger在食材上下了功夫。據(jù)一位粉絲數(shù)量超過50萬的博主介紹，該店中的幾款漢堡分別選用了鵝肝、上等牛肉等，調(diào)味上也別有風(fēng)味，而這些都是一般快餐品牌中吃不到的。

其次，走高端路子的漢堡品牌們十分重視品牌營銷。紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬從社交媒體上看到，Cheers Burger從門店裝修時(shí)就已經(jīng)開始找達(dá)人推廣，在KOL的使用上花了不少心思。

確實(shí)，高端漢堡品牌們在營銷方面的做法幾乎如出一轍。比如2022年10月底，Shake Shack華中首店在武漢籌備，尚未營業(yè)時(shí)便發(fā)起活動(dòng)，邀請消費(fèi)者前往圍擋進(jìn)行拍照，被選中的用戶將有機(jī)會(huì)搶先探店，這無疑提高了品牌在當(dāng)?shù)氐穆暳?。而為了迎合消費(fèi)者的“打卡”需要，許多高端漢堡品牌還會(huì)在消費(fèi)場景上花大力氣。比如，Shake Shack成都店與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作，以本土的花卉為靈感，為餐廳設(shè)計(jì)了九幅花卉主題的藝術(shù)墻。Shake Shack中國區(qū)CEO婁偉也曾表示，“從紅酒啤酒白葡萄酒到紐約每季度的時(shí)髦音樂，年輕人喜歡的元素店里都有，而且可以帶寵物?！?/p>

Cheers Burger則采用了過去曾在火鍋、串串店中較為流行的“敘利亞風(fēng)”，迎合年輕人的喜好風(fēng)格，滿足消費(fèi)者拍照出片的需求。

想要實(shí)現(xiàn)長紅并非易事

不可否認(rèn)，以Shake Shack、藍(lán)蛙bluefrog等為代表的高端漢堡已經(jīng)在市場上形成了自己的風(fēng)格，但更多的高端漢堡品牌還困于網(wǎng)紅品牌的發(fā)展路徑，想要實(shí)現(xiàn)長紅并非易事。

最近，在廣州天河工作的小尹發(fā)現(xiàn)附近的一家高端漢堡店歇業(yè)了。在她看來，這一切其實(shí)有跡可循。該店半年前剛營業(yè)時(shí)座無虛席，不少年輕人過來用餐，她們提前化好精致的妝容，拍照似乎才是最重要的一環(huán)。沒過多久，店鋪的生意就淡下來了，不需要排隊(duì)了，店內(nèi)也很少坐滿。到最后關(guān)店前，整家店日常都是冷冷清清、門可羅雀。

小尹表示，這家昂貴的漢堡店與近些年興起的一些網(wǎng)紅餐飲店并無二致，50元起步的“網(wǎng)紅”漢堡一開始可能還會(huì)有嘗嘗鮮的好奇，但并不能成為日常消費(fèi)?！俺缘闷鹳F漢堡，但日常沒必要，13元的麥當(dāng)勞‘1+1不香嗎？”小尹解釋道。

翟彬也表示，“現(xiàn)在很多新起的高端漢堡品牌做營銷是把好手，但品牌真正的內(nèi)核還缺了點(diǎn)東西。他們與很多網(wǎng)紅餐飲品牌一樣，已經(jīng)是‘年拋型，甚至是‘月拋型，生命周期太短，只靠流量，沒有核心競爭力，沒有品牌的護(hù)城河，很容易被喜新厭舊的年輕人拋棄。”在他看來，一旦商家被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，消費(fèi)者的注意力就不會(huì)集中在產(chǎn)品上，而是把品牌當(dāng)成社交貨幣來看待，這也就意味著品牌只能賺短期的錢?！案匾氖?，如今在大型連鎖西式快餐品牌的市場教育下，西式快餐的價(jià)格區(qū)間早已深入人心。漢堡在中國消費(fèi)者的心目中是便攜快餐的代名詞，除了追求時(shí)尚潮流的年輕群體，很少有人把它當(dāng)作正經(jīng)的西餐?！?/p>

翟彬的擔(dān)憂不無道理，如今即便是Shake Shack等發(fā)展較早的一批高端漢堡品牌，對消費(fèi)者的吸引力也在日趨下降。

2022年十一期間，記者走訪了廣州Shake Shack門店，雖然該店位于廣州天環(huán)廣場這樣的商圈C位，但生意也只是差強(qiáng)人意。而這距離該店開業(yè)僅過去半年左右，伴隨食客們的新鮮感逐漸散去，即便是中午飯點(diǎn)，消費(fèi)者在門店等待用餐的時(shí)間也不會(huì)超過20分鐘。

值得一提的是，很多精品漢堡在過了新店?duì)I銷期后，也會(huì)不斷出現(xiàn)諸如“性價(jià)比低”“食物味道普通”等評價(jià)。

“高端漢堡品牌要持續(xù)煥發(fā)生機(jī)，還需要真正深入產(chǎn)品的內(nèi)核。漢堡作為主食，本身很難做出高價(jià)值感，所以已經(jīng)有一些品牌開始往多品類和高性價(jià)比上靠，這樣才能在網(wǎng)紅光環(huán)褪去后保證顧客的長期復(fù)購?！痹诘员蚩磥?，眼下高端漢堡在中國的發(fā)展仍處于探索階段，相關(guān)玩家還有很長的路要走。