孟奇

調(diào)味料的生意，向來容易撩動(dòng)資本的心弦，畢竟這事關(guān)全國人的餐桌，背后是4500億元的市場(chǎng)。不論是前段時(shí)間陷入公關(guān)風(fēng)波的海天醬油，還是最近因營收備受爭(zhēng)議的老干媽，輝煌時(shí)的銷量都曾讓人仰望。

而我國西南地區(qū)早已偷偷孕育了一批四川的調(diào)味料企業(yè)，專做辣味生意。比如已經(jīng)上市的涪陵榨菜、天味食品等，還有正在IPO的丹丹郫縣豆瓣醬，他們都試圖從調(diào)味料市場(chǎng)中分一杯羹。

有人說，未來十年，四川調(diào)味料（以下簡(jiǎn)稱“川調(diào)”）將具有上千億市場(chǎng)，會(huì)是整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的風(fēng)潮。但有意思的是，即使上市，目前川渝兩地總營收能夠超10億元的川調(diào)企業(yè)，竟然只有寥寥5家。川調(diào)為什么沒有產(chǎn)出像海天一樣的頭部企業(yè)？未來的機(jī)會(huì)又在哪兒？

川調(diào)何以崛起

我們正處在一個(gè)新品類爆發(fā)的偉大時(shí)代，賽道競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品類越細(xì)分。過去十年，我們說的調(diào)味品一般是指醬油、醋、鹽等基礎(chǔ)調(diào)味品。但現(xiàn)在，比如說醬油，已經(jīng)從最開始的老抽、生抽進(jìn)化到風(fēng)味醬油，再到功能調(diào)味汁。調(diào)味料的品類從單一不斷地迭代到多元，形成了復(fù)合調(diào)味品（至少包含兩種調(diào)味料）的大市場(chǎng)，這是目前調(diào)味品行業(yè)最大的風(fēng)口。

數(shù)據(jù)顯示，中國調(diào)味品市場(chǎng)有4500億元左右，其中復(fù)合調(diào)味品占了1588億元，而川調(diào)更是復(fù)調(diào)中規(guī)模最大的品類，有近800億元市場(chǎng)。川調(diào)之所以能崛起，離不開自身優(yōu)勢(shì)，以及時(shí)運(yùn)加持。

1.天生優(yōu)勢(shì)，風(fēng)味獨(dú)特。四川確實(shí)有做復(fù)合調(diào)味品的天生優(yōu)勢(shì)。一方面，川渝地區(qū)盛產(chǎn)辣椒、花椒、胡椒等香料；另一方面，地處盆地，氣候潮濕，有利于乳酸菌發(fā)酵，方便腌制醬料，適宜的環(huán)境也讓四川一年四季都可以生產(chǎn)蔬菜。

所以，四川調(diào)味品以醬料和腌漬菜為主，擁有“麻辣辛香”的獨(dú)特風(fēng)味。具體又可分為：火鍋底料、泡菜榨菜、佐餐醬、川菜調(diào)料、豆瓣醬、蘸料、調(diào)味油和餐調(diào)定制八個(gè)細(xì)分品類。

2.借勢(shì)川菜，走向全國。如果說四川基因?yàn)榇ㄕ{(diào)打下了基礎(chǔ)，那這兩年川菜的熱門將正式為川調(diào)的起飛插上雙翼。根據(jù)《2021年美團(tuán)餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，在2020年主要特色菜細(xì)分門店數(shù)量中，川菜、火鍋以28.8%的占比高居第一。

川菜能在全國流行，除了辣味讓人上癮之外，筆者認(rèn)為主要在于兩點(diǎn)：一方面，四川人口大量流動(dòng)，支撐川菜全國性的擴(kuò)張。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，四川向外輸出了1000萬左右人口，隨著人口流動(dòng)，川渝美食也被帶到全國各個(gè)地區(qū)。另一方面，商業(yè)上的流程標(biāo)準(zhǔn)化加快了川菜的擴(kuò)張速度。凡被商業(yè)化的品類，大多具有可規(guī)模復(fù)制的特點(diǎn)，而在八大菜系中，川菜最容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化加工。川菜里的小吃、鹵味、類火鍋（火鍋、串串、冒菜、麻辣燙等）都是以辣椒為主的重口味食物，即使食材質(zhì)量一般，辣味也可以幫助遮蓋。這同時(shí)也降低了對(duì)使用者廚藝的要求，即使不太會(huì)做飯，一包火鍋底料，也能讓小白變大廚。

因此，川菜逐漸占領(lǐng)全國人的餐桌，辣味也挑動(dòng)著消費(fèi)者的味蕾，進(jìn)而帶動(dòng)川調(diào)需求的增長。

賽道極致內(nèi)卷

川調(diào)賽道的火爆，讓企業(yè)在共榮中展開博弈，市場(chǎng)廝殺激烈，帶來極致的內(nèi)卷。比如川調(diào)中成長最快的品類——火鍋底料，就是同質(zhì)化的“重災(zāi)區(qū)”。筆者在企查查搜索發(fā)現(xiàn)，僅與“火鍋底料”相關(guān)的企業(yè)（在業(yè)、續(xù)存）就有上千家，其中最有代表性的是已經(jīng)上市的“頤海國際”和“天味食品”。

1.產(chǎn)品力：同質(zhì)化下找創(chuàng)新。頤海國際有個(gè)特別的身份，它是海底撈底料的專屬供應(yīng)商，背靠大樹好乘涼，因此在產(chǎn)品上，火鍋底料是其主要的收入來源。直到單品成熟后，再打造產(chǎn)品矩陣，比如近兩年推出的海底撈小火鍋、自熱米飯等方便速食產(chǎn)品，還有麻婆豆腐、酸菜魚調(diào)料等“筷手小廚”系列川菜調(diào)味料。

而天味食品是川調(diào)賽道的隱形冠軍，一開始就是雙線并行。一半是“大紅袍”等系列的火鍋底料，另一半是“好人家”系列的川菜調(diào)料。與頤海創(chuàng)新的番茄、菌菇等新型火鍋底料不同，天味更擅長做傳統(tǒng)的麻辣風(fēng)味，這是其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌力：搶占消費(fèi)者心智。在玩家擁擠的賽道中，品牌力往往能讓企業(yè)率先脫穎而出。行業(yè)的頭部企業(yè)均采用了高舉高打的方式，進(jìn)行了費(fèi)用的投入。川調(diào)正處于發(fā)展初期，還沒出現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龍頭，再加上同質(zhì)化的原因，所以各個(gè)有野心的調(diào)味品企業(yè)都要在前期投入大量資源，建立品牌形象和渠道，在消費(fèi)者心中有一定影響后，再加大規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利。

頤海過去與“海底撈”綁定，一榮俱榮，快速在消費(fèi)者市場(chǎng)中占領(lǐng)了高地。近年來隨著海底撈營收下滑，頤海也開始加大營銷費(fèi)用，拓展市場(chǎng)。而天味自上市之后，積極進(jìn)行品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主要通過明星代言、冠名綜藝、合作主流媒體等方式塑造自己的品牌力。比如，2020年，“好人家”品牌對(duì)江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》進(jìn)行了獨(dú)家冠名；2021年，“好人家”成為綜藝《為歌而贊》行業(yè)贊助伙伴、東方衛(wèi)視三大春晚合作伙伴。

3.渠道力：相互交叉搶占市場(chǎng)。如果說品牌力影響消費(fèi)者決策，那么渠道力就決定了產(chǎn)品曝光率和觸及便利度。從渠道端來看，復(fù)合調(diào)味料下游可以劃分B、C兩大類，根據(jù)消費(fèi)群體不同，企業(yè)打法也存在差異。

先來看B端。這幾年餐飲行業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，做To B的企業(yè)品牌都在高速成長，每年增速在50%-60%甚至更高。這是因?yàn)锽端渠道黏性更強(qiáng)，客戶主要是餐飲連鎖、食品加工以及有OEM和ODM需求的企業(yè)，對(duì)川調(diào)的需求強(qiáng)且體量大，而且不會(huì)輕易更換調(diào)味品供應(yīng)商（味道變化可能會(huì)導(dǎo)致客戶流失）。頤海國際最主要的業(yè)務(wù)是為海底撈提供調(diào)味料，渠道也以To B為主，在擴(kuò)張上有天然優(yōu)勢(shì)。

再來看C端。C端的最終客戶是個(gè)人消費(fèi)者，企業(yè)通過商超、電商以及經(jīng)銷商等渠道將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中。因此，在消費(fèi)者心中有明確定位的品牌，會(huì)率先形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。比如，天味的渠道以To C為主，近些年不斷加大營銷端費(fèi)用，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但問題是，川調(diào)行業(yè)不像基礎(chǔ)調(diào)味品一樣家中必備，每個(gè)人口味不同，產(chǎn)品選擇也會(huì)不一樣，很難在短時(shí)間內(nèi)做出適應(yīng)全國口味的復(fù)合調(diào)味品。而且近兩年行業(yè)內(nèi)卷明顯加劇，B端的往C端滲透，C端的往B端滲透。比如頤海國際快速地在全國攻城略地，2020年經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過了3000家；天味也不落后，9個(gè)月的時(shí)間增加了1350家，就是為了搶占更多的空白渠道，向全國化發(fā)展。

全國化的兩大阻礙

過去，大部分中國品牌的常規(guī)打法分兩步走：第一步是品類戰(zhàn)略。品牌要先給自己找到明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，容易形成大單品，占領(lǐng)品類心智。第二步是“大規(guī)模、渠道大滲透”策略。在商超、零售等各個(gè)渠道鋪貨，增加在消費(fèi)者眼前的曝光，在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，也能提升復(fù)購率。但在新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者不再只滿足于產(chǎn)品功能，而是更講究精神追求。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，流量的去中心化、碎片化已是常態(tài)，很難再做大平臺(tái)大滲透了。

一方面，川調(diào)品類碎片化，產(chǎn)品相對(duì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。以往醬油類的基礎(chǔ)調(diào)味品具備典型的大單品屬性，一個(gè)單品就能滿足千家萬戶的需求，渠道可以大滲透。但新時(shí)代下，個(gè)性多元化的消費(fèi)需求倒逼很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，進(jìn)行多品種、小批量甚至定制化生產(chǎn)。川調(diào)是典型的多元需求多元供給，隨著菜系走，川菜越成熟全國化程度越高，川調(diào)市場(chǎng)越大。所以，目前川調(diào)第一大品類是火鍋底料，其次是酸菜魚調(diào)料。火鍋底料有成為基礎(chǔ)調(diào)味品的可能性，但如果其他川調(diào)產(chǎn)品只針對(duì)一個(gè)特定的菜系，應(yīng)用的場(chǎng)景會(huì)被局限，品類也難以集中。

另外，行業(yè)發(fā)展往往標(biāo)準(zhǔn)先行，比如醬油會(huì)分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、特級(jí)等標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在的川調(diào)標(biāo)準(zhǔn)比較粗放，市面上會(huì)有很多低價(jià)繁雜的產(chǎn)品，難以形成大規(guī)模的品類和品牌。

另一方面，在新零售背景下，企業(yè)在市場(chǎng)的沖擊下開始建立全渠道市場(chǎng)，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式仍是主力，特別是在同質(zhì)化的調(diào)味品行業(yè)中，渠道運(yùn)營比產(chǎn)品更重要。首先，調(diào)味品的渠道主要依靠To B，客戶黏性高，增長相對(duì)穩(wěn)定，致使行業(yè)覺醒較慢；其次，相比于基礎(chǔ)調(diào)味料的領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，川調(diào)在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)力本身也比較薄弱；最后，川調(diào)企業(yè)的創(chuàng)始人大多是草根出身，想做品牌沒有資金優(yōu)勢(shì)，線上運(yùn)營則缺少專業(yè)人才。

不過，在資本的持續(xù)加碼之下，川調(diào)在近兩年也誕生了一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌企業(yè)，并開始全渠道擴(kuò)張。比如，2021年“朝天門碼頭”獲得1億元Pre-A輪融資，“加點(diǎn)滋味”A輪融資近億元，“川娃子食品”完成近3億元A輪融資等。資本的涌入，讓這些企業(yè)逐步在更高維度上開始競(jìng)爭(zhēng)。

必須超越同質(zhì)化

那么，川調(diào)究竟有沒有機(jī)會(huì)跑出下一個(gè)像海天一樣的全民單品？

我國川調(diào)的成長邏輯，離不開海外復(fù)調(diào)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的樣本參考。我國飲食習(xí)慣跟日韓比較接近，但日韓復(fù)調(diào)發(fā)展已經(jīng)處于中后期，都經(jīng)歷了品類教育到取代基礎(chǔ)調(diào)味品的過程。

先來看日本，復(fù)調(diào)發(fā)展趨勢(shì)是品類不斷延展。比如說味噌，這是日本家庭中最受歡迎的復(fù)調(diào)大單品。味噌的發(fā)展是根據(jù)不同的產(chǎn)地和原料，在顏色和口味上做出更細(xì)致的區(qū)分。日本味噌龍頭旗下單品多在150-200種，尾部玩家則更聚焦當(dāng)?shù)靥厣?，單品也?0-20種，品類相對(duì)分散。

跟日本相反，韓國復(fù)調(diào)是高集中度的典型。韓國復(fù)調(diào)品牌要么一家獨(dú)大，要么雙寡頭壟斷，集中度非常高，而且本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)突出。以辣醬為例，作為韓國的“國民醬”，產(chǎn)品與菜系深度綁定。比如在韓式部隊(duì)鍋、拌飯、炸雞、烤肉等主流韓料中，大醬、辣醬在一定程度上取代了鹽和醬油等基礎(chǔ)調(diào)味料。因此，渠道也相對(duì)集中，品牌容易擴(kuò)大市場(chǎng)。同時(shí)，韓國財(cái)閥經(jīng)濟(jì)體系和社會(huì)企業(yè)的輿論教育也在一定程度上保護(hù)了本土品牌。比如針對(duì)辣醬，國家指定“傳統(tǒng)辣椒醬制作工藝傳承者”，企業(yè)也會(huì)側(cè)重宣傳“延續(xù)韓國傳統(tǒng)工藝/家的味道”。

回到我國，以川調(diào)為代表的復(fù)調(diào)行業(yè)仍在發(fā)展初期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)通常依靠兩大核心戰(zhàn)略，一是總成本領(lǐng)先，二是差異化。事實(shí)上，很少有企業(yè)能真正做到總成本領(lǐng)先，超越同質(zhì)化更多要靠差異化創(chuàng)新，幫消費(fèi)者解決痛點(diǎn)，聚焦細(xì)分賽道。參考韓式辣醬和日本味噌，我國川調(diào)中機(jī)會(huì)最大的品類很可能也在調(diào)味醬領(lǐng)域。但是，調(diào)味醬本身的地域性很強(qiáng)，品類越延展，集中度會(huì)越低，頭部企業(yè)很難全部滿足消費(fèi)者細(xì)碎的需求。日本味噌就是一個(gè)典型，因?yàn)樵谒岫?、辣度、咸度甚至食材上的延伸多元，格局比?dāng)?shù)仄渌奉惗几钜恍?/p>

因此，如果有產(chǎn)品能替代基礎(chǔ)調(diào)味品，那仍然存在突圍機(jī)會(huì)，這大概也是資本市場(chǎng)看好郫縣豆瓣醬的原因之一。不過，如何在超越同質(zhì)化的同時(shí)走出川渝，則是川調(diào)企業(yè)共同面對(duì)的下一個(gè)課題。