郭秀娟 張函

新品官宣是每年娃哈哈銷售大會的重頭戲，這一次被提及的是三十多年前推出的經典保健產品兒童營養(yǎng)液。此外，娃哈哈方面還透露2023年將聚焦保健品賽道。業(yè)界猜測，瞄準保健品領域，或許是娃哈哈邁向“千億目標”的重要一步。隨著消費者健康需求增長，聚焦高增長的保健品市場對娃哈哈來說是個機會。但當下保健品在消費群體結構、產品類型、銷售模式等方面已經發(fā)生變化，娃哈哈在市場定位、銷售渠道等方面能否與當前保健品市場相契合還不好說。

兒童營養(yǎng)液回歸

重點聚焦大健康領域

2022年12月12日，娃哈哈官方公眾號顯示，在近日召開的2023年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上，娃哈哈正式發(fā)布了17款飲料及大健康新品，并透露2023年將聚焦保健品細分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產品，同時重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。值得注意的是，娃哈哈1988年推出的兒童保健產品“兒童營養(yǎng)液”此次重新被提及。

之所以兒童營養(yǎng)液的回歸引起關注，是因為該產品算得上是娃哈哈的“元老”產品，甚至比1996年面世的經典產品AD鈣奶還早。1988年，伴隨著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速打開全國市場。

目前，娃哈哈兒童營養(yǎng)液尚未上架淘寶、京東等平臺，但記者查詢了解到，在娃哈哈營銷平臺“快銷網”上已有兒童營養(yǎng)液的產品信息，10mL×12瓶×30盒規(guī)格的產品價格為1800元/箱，介紹顯示“改善腸道功能”。

兒童營養(yǎng)液的回歸透露出娃哈哈要重點向保健品領域推進，甚至打出了曾經的“王牌”。但需要注意的是，曾經國內保健品市場尚未有針對兒童專用的產品，兒童營養(yǎng)液在兒童保健品這一垂直細分領域打開市場。如今的保健品市場局面已經發(fā)生改變，兒童營養(yǎng)液的回歸能否像娃哈哈其他經典產品一樣重新激起市場，業(yè)內表示或許存在難度。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，娃哈哈此次推新可以說是史上力度最大的一次產品創(chuàng)新升級，在國民健康管理持續(xù)深化的節(jié)點上，娃哈哈的大健康方向整體戰(zhàn)略是正確的，但在規(guī)劃落地、實施變現方面還是會遭遇挑戰(zhàn)。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，大健康領域整體的市場表現比較突出，娃哈哈重點聚焦大健康領域，這一策略對企業(yè)適應當前的市場變化會有重要影響。但1988年的產品重新布局上市，并不符合當前的市場需求，而且主要群體的消費理念與認知已經發(fā)生了很大變化，因此該產品未必能引起更大關注。

千億目標存挑戰(zhàn)

保健品市場競爭激烈

將保健品列為2023年的發(fā)展重點，或許是娃哈哈求解“千億目標”的突破口。

自2010年娃哈哈銷售額突破500億元后，宗慶后曾宣布“再造一個娃哈哈”，劍指千億目標，但2013年之后娃哈哈業(yè)績開始連續(xù)下滑。數據顯示，2014-2020年，娃哈哈分別實現營收728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元、439億元。

自二代掌門人宗馥莉上任以來，娃哈哈一直進行品牌升級轉型，健康化是“品牌煥新”戰(zhàn)略具體舉措之一，并推出了多款健康風新品。2022年9月，全國工商聯發(fā)布的“2022中國民營企業(yè)500強”榜單顯示，娃哈哈2021年營收519.15億元，同比增長18.04%，排名躍升了36位，也是娃哈哈自2013年以來營收最大增幅。

或許是上述“品牌煥新”策略成效初現，娃哈哈2023年選擇繼續(xù)推進大健康產品品類，聚焦保健品細分賽道。但保健品市場早已吸引眾多企業(yè)參與，競爭局面十分激烈。據歐睿數據，2021年中國保健品市場規(guī)模達到了3289億元，2011-2021年CAGR為9.45%，預計2026年將達到約5178億元規(guī)模。截至2022年11月底，我國保健品相關企業(yè)數量高達510萬余家，呈逐年穩(wěn)定上漲趨勢，增速達30.5%。

智研咨詢報告數據顯示，當前我國健康養(yǎng)生市場中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%，國內營養(yǎng)保健品消費呈現年輕化的趨勢。保健品消費群體結構的改變，也推動了保健品產品類型、銷售模式等方面的變化。

從產品類型上看，娃哈哈此次新品發(fā)布中的兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產品均為口服液、飲品等較為傳統(tǒng)普遍的產品形式。而《2021年保健品市場六大趨勢》指出，當前保健品正變得零食化、即食化，軟糖、果凍等多元化的產品類型越來越多，便攜、個性、社交特征化的包裝更受到年輕消費者的喜愛。包括安利、葆嬰、無限極在內的頭部品牌，均已在軟糖、果凍等產品類型進行布局。

同時，年輕消費群體對網絡社交媒體的習慣性，也帶來了保健品營銷模式的變化。據統(tǒng)計，直銷是保健品銷售的主要模式，但電商渠道是目前增長最快的渠道，線上銷售的復合年增長率高達65%，許多品牌都加大了線上營銷、社交電商的投入力度。不過，娃哈哈的主要渠道為“聯銷體”網絡，官網顯示，娃哈哈現有批發(fā)商10萬個、經銷商7000余個、銷售終端300萬個，主要深入縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。

在朱丹蓬看來，目前娃哈哈的核心群體在三四線市場，與保健產品集中一二線甚至超一線的核心市場并不匹配?！巴薰F在是看到了、抓住了健康化趨勢，但能否把趨勢變現，還存在很多問題，既有經營理念的問題，也有品牌調性、營銷體系、推廣及后續(xù)服務等問題。從目前保健品主要市場來看，與娃哈哈當前整體體系是相悖的。對于千億目標，娃哈哈面對的挑戰(zhàn)是空前的?！敝斓づ畋硎?。

鮑躍忠認為，娃哈哈需要適應當前消費市場的變化，重點聚焦大健康領域，針對實際消費需求，重新做出更大、更完整的一次產品創(chuàng)新。