在市場化時代，廣告宣傳是商家重要的營銷方式，也是人們了解產(chǎn)品的途徑之一。合理的廣告宣傳能夠有效引導(dǎo)消費者選擇適合自己的產(chǎn)品，但一些商家為了提高競爭力，不惜夸大宣傳、虛假宣傳，影響消費者的判斷。相比其他類型的廣告，食品廣告與消費者的健康息息相關(guān)，因此，虛假食品廣告帶來的食品安全問題不容忽視。盡管《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國食品安全法》等法律已對虛假食品廣告有所規(guī)制，但虛假食品廣告的隱患仍舊存在。面對虛假食品廣告的監(jiān)管難題，如何進(jìn)行合理而全面的監(jiān)管是當(dāng)前的研究重點。基于此，本文提出了理清監(jiān)管部門的各方職責(zé)、提高從業(yè)者和消費者的素質(zhì)、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等措施，以期為虛假廣告的監(jiān)管提供新的思路。

一、食品廣告及虛假食品廣告

廣義的廣告包括商業(yè)廣告和公益廣告兩類，對于商業(yè)廣告，《中華人民共和國廣告法》第二條第一款給出了相應(yīng)的規(guī)定，即“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動”。食品廣告作為商業(yè)廣告的一種，在宣傳過程中必須嚴(yán)格依據(jù)法律規(guī)定，為消費者呈現(xiàn)健康、真實、合法的廣告內(nèi)容。

《中華人民共和國廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，即構(gòu)成虛假廣告。而早在1914年，美國的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》中就規(guī)定，任何帶有誤解、省略以及其他可能帶有誤導(dǎo)大批理性消費者受到傷害的廣告，都屬于虛假廣告。由此可見，在食品廣告中，即便沒有對消費者造成實質(zhì)性的傷害，但只要其存在虛假宣傳食品功效、質(zhì)地、生產(chǎn)日期等任何一種食品信息的現(xiàn)象，就可以將其判定為虛假廣告。

二、虛假食品廣告的危害

1.過度夸大食品功效，欺騙消費者。部分食品廣告為了自身的利益，通常會夸大或虛構(gòu)食品功效，意圖吸引部分有特殊需求的顧客，比如國家市場監(jiān)督管理總局2020年公布的食品違法廣告典型案例（表1）。更有部分不法商家隨意篡改產(chǎn)品信息，例如在福建省泉州市發(fā)布的2022虛假違法廣告案例中，泉州天照藥業(yè)有限公司銷售的三清茶實為普通食品，但在其網(wǎng)店上卻發(fā)布了含有“去濕氣重排毒健脾胃”等保健功能用語的違法廣告。最終，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款規(guī)定，該公司被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，消除不良影響，并處罰款。在日常生活中，這樣的行為更是屢見不鮮，在網(wǎng)購平臺上搜索黑咖啡產(chǎn)品，大量的廣告中充斥著“脂肪燃燒”“一療程瘦5斤”等關(guān)鍵詞，然而事實上咖啡的減肥瘦身效果甚微。究其根本，廣告商利用了消費者追求纖細(xì)身材的心理，過分夸大了產(chǎn)品效果，以迎合消費者的訴求，這嚴(yán)重?fù)p害了消費者的知情權(quán)，本質(zhì)上仍是一種欺騙消費者的行為。

2.構(gòu)成不正當(dāng)競爭，擾亂市場秩序。隨著市場競爭的日益激烈，食品同質(zhì)化的現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，一些商家為了提高自己商品的獨特性，便發(fā)布虛假廣告，虛假杜撰產(chǎn)品簡介，在廣告宣傳上賦予產(chǎn)品“特殊”功能，以此吸引消費者的注意?！吨腥A人民共和國廣告法》中明確規(guī)定，廣告宣傳中禁止使用“最”“一”“首”“級”等極端詞匯，要從用詞規(guī)范上規(guī)避不良競爭和錯誤導(dǎo)向。然而，市場中仍有不少廣告商不惜運用歪曲事實、非法競爭等方式來售賣商品、賺取豐厚利潤，這種行為在抬高自己的同時，也嚴(yán)重破壞了交易市場的現(xiàn)有秩序，已構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，極大地?fù)p害了其他合法經(jīng)營者的正當(dāng)權(quán)益，不利于食品行業(yè)的整體發(fā)展。

三、虛假食品廣告的監(jiān)管難點

1.食品廣告涉及主體較多，監(jiān)管主體尚不明確。傳統(tǒng)的食品廣告從食品生產(chǎn)到發(fā)布涉及了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等多個主體，法律上對傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管也主要根據(jù)廣告發(fā)布的地區(qū)進(jìn)行劃分。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展。對于互聯(lián)網(wǎng)上的食品廣告而言，一方面，廣告的發(fā)布主體突破了傳統(tǒng)的局限性，既可以是食品生產(chǎn)商，也可以是食品經(jīng)銷商；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和傳播范圍加大了對廣告發(fā)布地域的判斷難度。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)上的食品廣告而言，管轄權(quán)尚不明確，一次虛假廣告的宣傳行為可能涉及食品管理、互聯(lián)網(wǎng)管理、廣告管理等多個管理部門，各部門之間的責(zé)任難以明確劃分，從而增加了虛假食品廣告的監(jiān)管難度。

2.廣告用語模糊，隱形虛假廣告難以界定。盡管《中華人民共和國廣告法》已經(jīng)對虛假廣告加以界定，但對于食品行業(yè)方面的虛假宣傳定義仍有一定的模糊性，特別是對于保健食品的虛假宣傳缺乏清晰的界定，導(dǎo)致一些隱形的虛假廣告難以進(jìn)行界定。一些人認(rèn)為夸張的廣告用語只是使用了夸張的手法，并不足以構(gòu)成“虛假宣傳”，于是一些廣告商利用模糊用語進(jìn)行宣傳，以此來逃脫法律的規(guī)制。由此可見，模糊的定義在一定程度上加大了對于虛假廣告的監(jiān)管難度。

3.網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，調(diào)查取證困難。在大眾傳播時代，企業(yè)投放廣告有了更多、更快、更廣的渠道。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播有效擴(kuò)大了用戶的覆蓋面，更大限度地提高了廣告的影響范圍。但與傳統(tǒng)媒體相比，移動互聯(lián)的傳播不受時間和空間的束縛，渠道也更加豐富，互聯(lián)網(wǎng)廣告的生產(chǎn)傳播方式也變得更加復(fù)雜多樣。與傳統(tǒng)的電視廣告、紙媒廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播證據(jù)多為電子數(shù)據(jù)，而電子證據(jù)不僅易丟失、不易挽回，而且易被偽造、修改，極大地增加了監(jiān)管部門的取證難度。

四、虛假食品廣告的監(jiān)管策略

1.理清廣告各方主體，明確各方責(zé)任。為全面落實各部門對虛假食品廣告的監(jiān)管責(zé)任，必須理清廣告的各方主體。首先，明確劃分食品的生產(chǎn)、經(jīng)營、進(jìn)口以及第三方經(jīng)營者等各方的主體責(zé)任?！吨腥A人民共和國食品安全法》中明確規(guī)定，食品生產(chǎn)經(jīng)營者須對食品廣告內(nèi)容的真實性、合法性負(fù)責(zé)。其次，完善法律法規(guī)，明確各管理部門的監(jiān)管職責(zé)。例如，對于保健食品廣告的監(jiān)管，可以由食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)對其進(jìn)行審查，由工商行政管理部門負(fù)責(zé)對虛假廣告主體負(fù)責(zé)方進(jìn)行處罰，同時成立專門的食品廣告審查協(xié)調(diào)管理部門，負(fù)責(zé)對接各主體監(jiān)管部門。最后，增加互聯(lián)網(wǎng)食品廣告監(jiān)管部門，完善監(jiān)管途徑?；诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告的特殊性，監(jiān)管人員不僅要有較高的廣告專業(yè)知識，還要具備較高的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平，能夠熟練地提取虛假廣告的電子證據(jù)。

2.提高從業(yè)者素養(yǎng)，提升消費者的分辨能力。食品廣告從業(yè)人員的素質(zhì)高低直接影響著食品廣告行業(yè)的發(fā)展，高素質(zhì)從業(yè)者能夠較好地遵守行業(yè)規(guī)范，充分運用新媒體技術(shù)來創(chuàng)新食品廣告，從視覺和文案等方面給予消費者更新穎的體驗。例如，食品廣告設(shè)計可以結(jié)合VR技術(shù)，給消費者帶來沉浸式的食品體驗，拉進(jìn)消費者與食品的距離，吸引消費者的興趣。對此，相關(guān)院校在培養(yǎng)廣告人才時，不僅要加強(qiáng)對從業(yè)者職業(yè)技術(shù)能力的培養(yǎng)，更要重視對從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。從業(yè)人員應(yīng)堅決抵制虛假食品廣告，設(shè)計廣告時要重視真實性，以食品的真實情況為依據(jù)開展廣告宣傳，給予消費者正確的指引。對于消費者則應(yīng)加強(qiáng)宣傳，提高消費者辨別廣告信息的能力，使他們能夠自覺抵制低俗、夸大的食品廣告，并積極地向有關(guān)部門舉報虛假食品廣告，從而充分發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用，協(xié)調(diào)有關(guān)部門監(jiān)督管理食品廣告，更好地維護(hù)市場秩序。

3.構(gòu)建專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管隊伍，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的平面廣告和電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)互動性、沉浸性，對受眾觀念、認(rèn)知產(chǎn)生的影響更為深刻，要更警惕因商業(yè)驅(qū)動而造成的社會情緒負(fù)面影響。為了降低互聯(lián)網(wǎng)廣告的負(fù)面影響，監(jiān)管應(yīng)該更全面、更徹底，特別是針對被詬病已久、處于模糊地帶的諸多廣告行為，理應(yīng)劃清監(jiān)管紅線，提出懲治措施。2021年年末，市場監(jiān)管總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，對網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告、直播間亂象、廣告販賣焦慮等廣告行業(yè)亂象做出了規(guī)范建議。然而面對愈加嚴(yán)苛的法律條文，企圖鉆法律空子的不法分子仍不勝枚舉。因此，政府在加強(qiáng)監(jiān)督的同時更應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法，成立相關(guān)的執(zhí)法部門，加大對廣告的審核和持續(xù)追蹤，并且加大查處力度，錯一罰十，使從業(yè)者產(chǎn)生敬畏心，從而達(dá)到整治行業(yè)亂象的目的。

綜上所述，廣告作為食品營銷的重要手段，有效提升了產(chǎn)品的知名度，增加了食品銷售額，但面對市場激烈的競爭，虛假食品廣告層出不窮，不僅侵犯了消費者的合法權(quán)益，還嚴(yán)重影響了市場規(guī)范。面對虛假廣告監(jiān)管的難點，只有全方面地加強(qiáng)規(guī)制，才能更全面有效地整治行業(yè)亂象。

作者簡介：李詠紋（2002-），女，漢族，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向為廣告學(xué)。