李泓蓉 王萌

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)下，食品企業(yè)想要提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了高度重視食品生產(chǎn)質(zhì)量安全，還必須加強(qiáng)對(duì)食品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而有效滿足消費(fèi)者的審美體驗(yàn)需求。為此，食品企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)師要及時(shí)革新設(shè)計(jì)工作理念，科學(xué)掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為規(guī)律，優(yōu)化設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理需求的食品包裝，促使食品包裝能夠得到廣大消費(fèi)者內(nèi)心情感的高度支持和認(rèn)同，并理解設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的設(shè)計(jì)理念與創(chuàng)新思想。

一、食品包裝設(shè)計(jì)中的心理需求分析

在食品包裝設(shè)計(jì)中，符合設(shè)計(jì)要求的食品包裝需要始終以產(chǎn)品安全質(zhì)量與技術(shù)作為重要基礎(chǔ)，并結(jié)合包裝材料與造型結(jié)構(gòu)等方面，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出能夠充分展現(xiàn)品牌文化與企業(yè)形象的包裝。除此之外，設(shè)計(jì)師還要堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)發(fā)展理念，依托消費(fèi)者的心理需求，優(yōu)化設(shè)計(jì)食品包裝的內(nèi)容和形式，使其能夠贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

1.消費(fèi)者的心理沖動(dòng)。消費(fèi)者的心理沖動(dòng)與其自身的審美需求、產(chǎn)品價(jià)值追求等有著密不可分的聯(lián)系，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí)要結(jié)合受眾的消費(fèi)心理特點(diǎn)，合理展開食品包裝的設(shè)計(jì)活動(dòng)。從大局的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)師要讓食品包裝設(shè)計(jì)的整體形象具有良好的完整性，能夠在設(shè)計(jì)中加入消費(fèi)者感興趣的藝術(shù)文化元素，從而有效提升食品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與新穎性。從發(fā)展的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)師則要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)會(huì)隨著環(huán)境等因素而產(chǎn)生一定的變化，為了確保設(shè)計(jì)出來的食品包裝能夠適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，就要緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，深入了解消費(fèi)者的心理變化，優(yōu)化食品包裝設(shè)計(jì)，使其能夠最大程度地滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

2.消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)。（1）物美價(jià)廉心理。在食品消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者大多期望能夠在合適的消費(fèi)成本范圍內(nèi)買到自己所需的各類安全食品。而在同等價(jià)位下，食品包裝設(shè)計(jì)的美觀性、獨(dú)特性、新穎性，就會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的第一印象。如果包裝設(shè)計(jì)粗制濫造，消費(fèi)者可能就不會(huì)想對(duì)其進(jìn)行更深入的了解。因此，對(duì)于那些有著不同審美心理需求的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師要結(jié)合該款食品目標(biāo)消費(fèi)群體的審美需求特點(diǎn)，合理設(shè)計(jì)出符合他們審美需求的個(gè)性化食品包裝，從而有效吸引他們的消費(fèi)注意力，并刺激消費(fèi)欲望。（2）安全方便心理。部分消費(fèi)者會(huì)特別關(guān)注食品包裝是否安全正規(guī)、是否使用方便等因素，針對(duì)此類消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師要注重包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔性，盡量采用綠色、健康、環(huán)保的包裝材料。在保障產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)安全可靠的前提下，設(shè)計(jì)師還要加強(qiáng)對(duì)包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究，盡量迎合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理需求，設(shè)計(jì)出令他們滿意的食品包裝。

二、設(shè)計(jì)心理學(xué)在食品

包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)踐運(yùn)用

進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求，不僅關(guān)注食品安全，還會(huì)被獨(dú)特新穎的食品包裝設(shè)計(jì)所吸引，從而產(chǎn)生一定的消費(fèi)欲望。設(shè)計(jì)心理學(xué)的創(chuàng)新運(yùn)用作為現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的重中之重，是一項(xiàng)不可或缺的關(guān)鍵內(nèi)容，直接關(guān)系到消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)該款食品產(chǎn)生消費(fèi)興趣，從而幫助企業(yè)提高食品的銷售量，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.包裝設(shè)計(jì)中色彩的情感心理運(yùn)用。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，色彩是重要元素之一，能夠帶來符合消費(fèi)者審美需求的視覺沖擊力，并直接表現(xiàn)出食品的外觀，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，給消費(fèi)者留下非常重要的第一印象。

食品包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用種類主要包括暖色系、冷色系，其中暖色系的代表顏色有紅色、黃色等，能夠向消費(fèi)者傳遞出一種活力四射、熱情奔放的感覺；冷色系的代表顏色有藍(lán)色、綠色等，能夠向消費(fèi)者傳遞出一種清新自然、恬靜溫和的感覺。以著名的方便面品牌“康師傅”為例，在其各種主打味道和食料的泡面包裝設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師采用了不同的顏色和圖案元素，向消費(fèi)者直觀清晰地展現(xiàn)出該泡面的種類和味道?！翱祹煾怠狈奖忝娴陌b設(shè)計(jì)中運(yùn)用到的顏色主要有紅色、藍(lán)色、綠色以及藍(lán)色，不同顏色象征著“康師傅”方便面的不同口味。比如，康師傅紅燒牛肉面、爆椒牛肉面的包裝設(shè)計(jì)采用了鮮亮的紅色，具有溫暖美好的象征寓意，同時(shí)與辣椒、紅燒牛肉的顏色相似，能夠引發(fā)消費(fèi)者的食欲，吸引他們的注意力；“康師傅”香菇燉雞面的包裝設(shè)計(jì)采用了柔和的綠色，能夠體現(xiàn)出清淡營養(yǎng)的口味，適合注重健康養(yǎng)生、口味清淡的消費(fèi)者；“康師傅”海鮮魚板面則采用了象征大海的藍(lán)色，能夠讓消費(fèi)者看到顏色就聯(lián)想到大海中清新美味的海鮮。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度分析，這是一種極為典型的心理定式，即便消費(fèi)者沒有瀏覽產(chǎn)品包裝上的說明，也能通過顏色初步判斷出該種泡面的具體口味。

在“康師傅”方便面的包裝設(shè)計(jì)中，心理學(xué)的運(yùn)用主要是通過人類眼睛對(duì)于外界色彩的心理感受，再由神經(jīng)傳遞到大腦，接著大腦能夠作出相應(yīng)的分析判斷，并將信息記憶和保存。紅色、黃色都是食品包裝設(shè)計(jì)中的常用色彩，由于其色彩鮮艷，容易讓人聯(lián)想到成熟的食物、食物的香氣等，甚至?xí)谝曈X上形成膨脹感，從而提升商品的分量感。而黑色很少被用于食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，因?yàn)楹谏菀鬃屓寺?lián)想到黑暗、腐壞、變質(zhì)的食物，甚至可能會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)消極心理。因此，食品包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要充分考慮到該產(chǎn)品目標(biāo)人群的消費(fèi)心理需求，并根據(jù)不同色彩的視覺傳遞信息，進(jìn)行合理的食品包裝設(shè)計(jì)，這樣才能有效提升食品包裝對(duì)于受眾的吸引力。

2.包裝設(shè)計(jì)中圖形的情感心理運(yùn)用。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師除了可以利用多元色彩來傳遞產(chǎn)品信息，還可以運(yùn)用各式各樣的圖像來表達(dá)產(chǎn)品信息。食品包裝設(shè)計(jì)對(duì)于圖片元素的創(chuàng)新運(yùn)用，通常需要與各種造型的文字有機(jī)地結(jié)合在一起，這樣才能形成更為整體的產(chǎn)品信息畫面，傳達(dá)出更多充滿趣味的視覺感官信息。

比如，在兒童食品的包裝設(shè)計(jì)中，兒童消費(fèi)者通常對(duì)于卡通人物充滿興趣，為了能夠滿足兒童消費(fèi)的心理需求，設(shè)計(jì)師就需要在食品包裝設(shè)計(jì)中塑造出生動(dòng)活潑的卡通人物形象，并配以靚麗的色彩，這樣就能吸引到低年齡段的消費(fèi)者。以著名的食品企業(yè)“旺旺”集團(tuán)為例，其在食品包裝設(shè)計(jì)上除了采用靚麗的紅色作為主基調(diào)顏色，還創(chuàng)新地設(shè)計(jì)出一個(gè)可愛生動(dòng)的卡通人物形象——“旺仔”，能夠讓消費(fèi)者感受到其親和力，從而有效提升兒童對(duì)該系列產(chǎn)品的吸引力與記憶點(diǎn)。

對(duì)于中青年的消費(fèi)群體來說，他們的心智較為成熟，不會(huì)過于追求絢麗的包裝設(shè)計(jì)。此時(shí)，設(shè)計(jì)師就需要在包裝設(shè)計(jì)中加入各種簡(jiǎn)潔的圖形元素，讓他們能夠直觀清晰地了解到該產(chǎn)品的重點(diǎn)信息內(nèi)容，并彰顯該目標(biāo)消費(fèi)群體的藝術(shù)文化品位和心理審美需求。

針對(duì)老年人消費(fèi)群體的食品包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師要考慮到他們普遍傳統(tǒng)保守，會(huì)更加青睞和喜愛民族化的圖形文字元素。因此，設(shè)計(jì)師需要在食品外包裝設(shè)計(jì)中加入類似于牡丹、青竹、龍鳳等傳統(tǒng)紋樣的圖形元素，以此來拉近與老年人的距離，提升他們的食品消費(fèi)欲望。

3.包裝設(shè)計(jì)中造型的情感心理運(yùn)用。在食品包裝設(shè)計(jì)中，造型也是一項(xiàng)極為重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容，一個(gè)好的食品包裝造型往往能夠給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的感官刺激，加深他們對(duì)該食品包裝造型的深刻理解與記憶，并對(duì)該食品企業(yè)的背景文化產(chǎn)生深厚的興趣。

以著名的飲料公司“可口可樂”設(shè)計(jì)的玻璃瓶包裝為例，其外包裝造型的設(shè)計(jì)靈感來自于一個(gè)身姿曼妙的少女形象，設(shè)計(jì)師將自己身穿筒型連衣裙的女朋友設(shè)計(jì)成一個(gè)精致美麗的玻璃瓶造型，并且該玻璃瓶剛好能夠裝得下一杯水。因此，“可口可樂”公司愿意花費(fèi)天價(jià)買下這個(gè)包裝造型的專利，并讓其成為自家飲料的包裝。設(shè)計(jì)師創(chuàng)新設(shè)計(jì)的玻璃瓶造型不僅外觀好看，還能夠讓人聯(lián)想到身姿曼妙的少女形象，有效喚起大眾消費(fèi)者的情感心理。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度分析，“可口可樂”的玻璃瓶曲線造型能夠瞬間引起消費(fèi)者的注意力，誘發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望。

三、滿足消費(fèi)者心理需求

的食品包裝設(shè)計(jì)策略

1.注意——產(chǎn)生吸引力。注意作為人類認(rèn)知心理活動(dòng)過程中的一項(xiàng)常規(guī)特征，是人對(duì)所認(rèn)知事物的指向和集中，會(huì)有效引發(fā)受眾的情感心理。在食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要想讓自己設(shè)計(jì)出來的食品包裝充滿吸引力，就必須讓包裝設(shè)計(jì)標(biāo)新立異，能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。

比如，在礦泉水品牌“農(nóng)夫山泉”的高端水包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師將長(zhǎng)白山的生態(tài)文明文化元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法向消費(fèi)者展現(xiàn)出了該高端水的健康品質(zhì)，并且在包裝造型設(shè)計(jì)上借鑒了長(zhǎng)白山莫涯泉的滴水形狀，能夠讓消費(fèi)者直觀地聯(lián)想到該水是出自于美麗的長(zhǎng)白山。此外，在“農(nóng)夫山泉”的高端水包裝設(shè)計(jì)中，還加入了能夠代表長(zhǎng)白山生態(tài)的四種動(dòng)物和四種植物，并以插畫藝術(shù)的形式塑造出了這些生動(dòng)的動(dòng)植物形象，這種獨(dú)特新穎的包裝設(shè)計(jì)使得這款水從市場(chǎng)同類產(chǎn)品中脫穎而出。

2.感知——理解和體驗(yàn)。感知是人類意識(shí)對(duì)內(nèi)外界信息的覺察、感覺、注意、知覺的一系列過程，可以分為感覺過程和知覺過程。其中，感覺接受外界信息，同時(shí)也會(huì)受到心理作用的影響，而知覺則會(huì)對(duì)感覺信息展開有組織的處理，對(duì)事物存在形式進(jìn)行理解認(rèn)識(shí)。食品包裝的外觀造型、色彩顏色、圖形文字等元素都會(huì)通過視覺直接刺激到每一位消費(fèi)者，而食品包裝的觸覺則是基于視覺被調(diào)動(dòng)起來的，再由消費(fèi)者親手觸摸包裝材料進(jìn)行體驗(yàn)認(rèn)證之后，從而對(duì)該食品產(chǎn)生一定的心理感受。

食品包裝能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的興趣，主要取決于該包裝設(shè)計(jì)是否符合消費(fèi)者的心理需求，無論食品包裝的色彩、圖案設(shè)計(jì)選擇，還是食品包裝材料、造型的使用搭配，都要確保能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生良好的視覺沖擊，引導(dǎo)他們產(chǎn)生進(jìn)一步深入體驗(yàn)和觸摸的欲望，最終完成消費(fèi)者對(duì)商品從視覺到心理的感知過程。

基金項(xiàng)目：信陽農(nóng)林學(xué)院2022年青年教師科研基金“信陽紅色文化在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用研究”成果（QN2022043）；2023年度河南省知識(shí)產(chǎn)權(quán)軟科學(xué)研究項(xiàng)目“河南地方品牌的高質(zhì)量培育和運(yùn)用”成果（20230106022）。

作者簡(jiǎn)介：李泓蓉（1988-），女，漢族，河南信陽人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

王萌（1990-），女，漢族，河南信陽人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。