霍東陽

文山位于云南省東南部，是文山自治州的首府。這座人口總數(shù)約60萬的城市或許不如云南其他旅游目的地知名，但類似這樣的小城正是星巴克在未來幾年要攻下的市場(chǎng)，這個(gè)國際咖啡巨頭已經(jīng)沒有退路。

攻入下沉市場(chǎng)

星巴克文山店于2022年9月開業(yè)，是星巴克2025年戰(zhàn)略愿景中新進(jìn)入70個(gè)新城市之一。此外，星巴克的門店也開到了廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等“新城市”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年1月3日，星巴克超60%的門店都布局在一線和新一線城市。而新進(jìn)入70個(gè)城市的愿景則解釋了星巴克在中國市場(chǎng)的下一步——下沉。

在餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳看來，頭部品牌向低線市場(chǎng)下沉是符合正常規(guī)律的趨勢(shì)，星巴克作為頭部咖啡品牌，在中國市場(chǎng)的未來增長機(jī)會(huì)就來自于低線市場(chǎng)門店的增長。

中國市場(chǎng)特別是中國的下沉市場(chǎng)，或是扭轉(zhuǎn)星巴克營收接連下降的“救命稻草”。根據(jù)星巴克2022年11月發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，星巴克整體營收實(shí)現(xiàn)322.5億美元（約合2243.73億人民幣），同比增長11%，但凈利潤僅實(shí)現(xiàn)32.82億美元（約合228.34億人民幣），同比下滑21.9%。2022財(cái)年第四季度的數(shù)據(jù)更為嚴(yán)峻，營收84.1億美元（約合585.11億人民幣），同比增長約3%；錄得凈利潤8.78億美元（約合61.09億人民幣），同比下滑約50%。因此，星巴克急需一場(chǎng)“新增長”。

于是，星巴克調(diào)整自己的姿態(tài)，攻入完全不同的市場(chǎng)。面向?qū)r(jià)格更為敏感的低線城市市場(chǎng)，之前很少打折的星巴克，現(xiàn)在也瞧上了抖音本地生活和美團(tuán)。2022年底，在微博上引發(fā)熱議的星巴克發(fā)券“翻車”事故，或許就是星巴克對(duì)低價(jià)營銷的一次不那么成功的嘗試。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)向記者表示，星巴克在一二線城市的市場(chǎng)或已在呈現(xiàn)邊際收益遞減的效應(yīng)，而低線城市數(shù)目多、人口多、市場(chǎng)潛力大，下沉至低線城市或許可以給星巴克帶來業(yè)績上的提振。

星巴克方面向記者表示，在低線城市的門店中，顧客在午后、下午乃至晚間的消費(fèi)需求會(huì)更高。這也基本符合虞堅(jiān)的觀察，“在低線城市的星巴克門店中，以社交和商務(wù)行為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景更為常見，這群在下沉市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格最不敏感的人，看中的正是星巴克的‘第三空間?！?/p>

往好的方面想，這意味著當(dāng)前階段下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者因?yàn)樯缃恍枨蠖M(fèi)咖啡的場(chǎng)景更多，一旦這部分顧客將咖啡消費(fèi)日常化，將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。但現(xiàn)實(shí)不見得那么樂觀，起碼目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。虞堅(jiān)也指出，如何在下沉市場(chǎng)中依然保持整體的價(jià)格和品牌調(diào)性，或是星巴克最為棘手的問題。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，星巴克的單杯價(jià)格為31元左右，只有20%的中國消費(fèi)者可以接受單價(jià)30元以上的咖啡。而根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、人民在線發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16-25元。在縣域市場(chǎng)，又會(huì)有多少消費(fèi)者接受30元一杯的咖啡？

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在中國的咖啡市場(chǎng)中，很大程度上要看品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，星巴克雖然在早期通過資本實(shí)現(xiàn)了在一二線城市的“跑馬圈地”，但對(duì)現(xiàn)在的低線城市而言，星巴克早已不再是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最先接觸到的品牌。

目前，低線城市的咖啡市場(chǎng)早已被主打性價(jià)比的連鎖品牌所占據(jù)。2022年12月初，剛剛宣布新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的瑞幸咖啡均價(jià)僅是星巴克的一半；超80%門店都在二線及以下城市中的蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，人均更是不足十元。

在這樣的背景下，星巴克還在使用并不“慷慨”的折扣，能否攻下縣城的消費(fèi)者還是一個(gè)問號(hào)。

一場(chǎng)全新的戰(zhàn)役

不過，下沉市場(chǎng)或許是星巴克這一國際咖啡巨頭入華二十余年以來，不得不面對(duì)的一場(chǎng)全新的戰(zhàn)役。

1999年1月，國內(nèi)第一家星巴克門店在北京國貿(mào)開業(yè)，門店周邊均為奢侈品店。2000年5月，星巴克先后進(jìn)入香港中環(huán)交易廣場(chǎng)和上海淮海路力寶廣場(chǎng)，繼續(xù)從高端寫字樓、商場(chǎng)的商務(wù)人士和白領(lǐng)中培育核心用戶。

在虞堅(jiān)看來，星巴克一進(jìn)入中國市場(chǎng)就透露出鮮明的精英主義氣質(zhì)，目標(biāo)緊緊鎖定在繁華的商業(yè)中心和寫字樓里的“高級(jí)白領(lǐng)”。

正如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨對(duì)星巴克的定義：提供一個(gè)質(zhì)量可控的現(xiàn)磨咖啡，并通過優(yōu)質(zhì)的空間感以及品牌格調(diào)，賦予消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)纳矸菡J(rèn)同，進(jìn)而完成銷售。舒伯茨提出的“第三空間”更是讓星巴克成為商務(wù)會(huì)談、都市白領(lǐng)的消費(fèi)處所，花幾十元錢坐在市中心和CBD商業(yè)中心，喝一杯咖啡，被認(rèn)為有品位、上檔次的生活方式，一度與“小資”“中產(chǎn)”等詞相連。

相較于一種產(chǎn)品，星巴克的咖啡似乎更像是一種介質(zhì)，融合體驗(yàn)傳達(dá)一種高級(jí)消費(fèi)生活文化。在虞堅(jiān)看來，星巴克最大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是品牌，而星巴克品牌的核心在體驗(yàn)。作為一個(gè)典型的工業(yè)化連鎖品牌，搭載著標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡和“第三空間”的體驗(yàn)，任何一家星巴克門店都可以給消費(fèi)者高度一致性的體驗(yàn)。

因而從一線城市向省會(huì)城市和大的地級(jí)市下沉的過程中，只要星巴克的門店仍舊占據(jù)著購物中心和核心地段，提供著同樣的產(chǎn)品和相似的門店體驗(yàn)，就會(huì)吸引慕名而來的消費(fèi)者。

不過，消費(fèi)者正在變化。根據(jù)德勤中國在2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，作為對(duì)咖啡接受度最高的一二線城市消費(fèi)者們，飲用咖啡的主要目的已經(jīng)變成了提神醒腦的生理訴求和心理上的依賴，而且在越高線城市這一趨勢(shì)越明顯。

這也帶來了消費(fèi)場(chǎng)景從慢到快的轉(zhuǎn)變，“快咖啡”場(chǎng)景的消費(fèi)占比逐年提升，上述白皮書指出，2021年人均消費(fèi)“快咖啡”的杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡的70%。同時(shí)，作為主要購買渠道的現(xiàn)磨咖啡廳，消費(fèi)者目前最主要的進(jìn)店目的只是為了購買咖啡和飲品，社交功能已經(jīng)非常弱化了。

資本熱錢的涌入更是催熟了很多國內(nèi)咖啡品牌。據(jù)德勤報(bào)告，目前中國的咖啡連鎖品牌競(jìng)爭格局可以分為三大類：以Seesaw Coffee、%Arabica為代表，中杯價(jià)格在40元上下，主打品質(zhì)的連鎖咖啡品牌；以星巴克、Costa為代表，中杯價(jià)格在30元上下的大型綜合連鎖咖啡品牌；以Manner、瑞幸為代表，中杯價(jià)格在20元上下，主打性價(jià)比的連鎖咖啡品牌。

很明顯，大型連鎖品牌的代表星巴克腹背受敵，前有精品咖啡品牌提供更優(yōu)的體驗(yàn)，后有性價(jià)比咖啡品牌提供消費(fèi)者更需要的產(chǎn)品。這名曾經(jīng)遠(yuǎn)道而來的拓荒者不得不繼續(xù)努力夯實(shí)地盤，并俯下身去下探自己并不熟悉的市場(chǎng)。

如何奪回主動(dòng)權(quán)

一個(gè)壞消息是，超60%門店聚集在一線和新一線城市的星巴克中國已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同店銷售下滑。而另一邊，競(jìng)爭對(duì)手瑞幸咖啡卻傳來好消息，在2022年11月22日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，其主攻下沉市場(chǎng)的聯(lián)營門店同比營收增長116.07%，成為重要亮點(diǎn)。

《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%。隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡意識(shí)覺醒，二線城市和縣城小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力不容小覷。

在機(jī)會(huì)面前，感受到威脅重重的星巴克，沒有理由放棄陣地。2022年3月，舒爾茨開啟了他的第三次復(fù)出，擔(dān)任臨時(shí)CEO。要知道，他的上一次復(fù)出是在2008年，彼時(shí)，舒爾茨的復(fù)出主題是“回歸核心咖啡業(yè)務(wù)，提升空間體驗(yàn)”。而這一次，他的主要任務(wù)是應(yīng)對(duì)成本上升、海外挑戰(zhàn)、不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭對(duì)手等一系列復(fù)雜問題，并同時(shí)物色具有遠(yuǎn)見、擁有數(shù)字技術(shù)資歷、對(duì)中國市場(chǎng)相當(dāng)了解的新任 CEO人選。

與此同時(shí)，在“第三空間”的基礎(chǔ)上，舒爾茨又提出了“第四空間”，即：不要被店鋪里的四堵墻局限住，而是如顧客所期望的，完成無縫O2O——即線上到線下的體驗(yàn)，從而打造消費(fèi)者對(duì)星巴克更具粘性的品牌忠誠度。

事實(shí)上，星巴克早早就開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。相關(guān)資料顯示，早在2009年，星巴克就已經(jīng)成立了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)小組，在已經(jīng)成型的“第三空間”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)線上和線下融合，建立屬于星巴克的“第四空間”，從企業(yè)管理、品牌、店面運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品品質(zhì)和空間場(chǎng)景體驗(yàn)等方面發(fā)力。

星巴克依據(jù)自己的數(shù)字化終端，再結(jié)合阿里系的支付、配送，很快完成了中國市場(chǎng)“第四空間”的初步布局，很好地補(bǔ)充了一二線城市消費(fèi)者對(duì)“快咖啡”的需求，而在低線城市也成為了疫情沖擊下對(duì)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。以星巴克文山店為例，在2022年疫情反復(fù)的情況下，“啡快”和“專星送”業(yè)務(wù)可以占據(jù)店內(nèi)整體營收份額的50%-60%。星巴克方面也向記者表示，在部分下沉市場(chǎng)數(shù)字渠道的銷售占比甚至高于一二線城市。

2022年9月，星巴克宣布，英國家庭用品巨頭利潔時(shí)CEO拉什曼·納拉辛漢將從當(dāng)年10月1日起擔(dān)任星巴克候任CEO，從2023年4月1日起將正式就任星巴克CEO并加入公司董事會(huì)。這是舒爾茨開出1.9億元高薪聘請(qǐng)的新任CEO，其以豐富的運(yùn)營專業(yè)知識(shí)聞名，擁有通過推動(dòng)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)。而在星巴克亟需解決的問題中，如何奪回在中國市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，絕對(duì)是納拉辛漢最重要的命題之一。