馬曉飛 張蕾 胡愛(ài)君

服務(wù)能力、控制能力、感知能力、共情能力、解決能力，是使顧客滿意的五大法寶。

加油站服務(wù)的主要目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與加油站價(jià)值的平衡。這是顧客滿意的本質(zhì)。

隨著市場(chǎng)開(kāi)放與競(jìng)爭(zhēng)加劇，在經(jīng)濟(jì)一體化與服務(wù)制勝的大環(huán)境下，以顧客的滿意為目標(biāo)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量已成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。因此，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量和改善服務(wù)方式增加現(xiàn)有客戶黏性，是任何一家企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。既往研究表明，維持一個(gè)老客戶比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶節(jié)約大概60%的成本。對(duì)加油站來(lái)說(shuō)，通過(guò)內(nèi)外部的管理營(yíng)銷(xiāo)不斷提升顧客的滿意度，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益提升、優(yōu)化品牌價(jià)值的必經(jīng)之路。

顧客滿意的本質(zhì)：價(jià)值均衡

加油站服務(wù)的主要目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與加油站價(jià)值的平衡。這是顧客滿意的本質(zhì)。

菲利普·科特勒從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行闡述。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望用最低的成本獲得最大收益，以使得自己的需要得到最大限度滿足。因此，在缺乏情感維系的情況下，其行為傾向于短期化。

作為企業(yè)同樣存在供給者讓渡價(jià)值的概念。加油站是商品和服務(wù)的供給者。其讓渡價(jià)值是指，供給者價(jià)值與供給者成本之差。區(qū)別于顧客行為的短期化特點(diǎn)，加油站要通過(guò)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值長(zhǎng)期化。主要原因在于，加油站本身的資產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)投入存在沉沒(méi)成本，與顧客之間保持良好的交換關(guān)系能有效減少交易成本，增加顧客價(jià)值。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值與企業(yè)讓渡價(jià)值匹配時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)價(jià)值均衡；當(dāng)供給者提供的價(jià)值與顧客需求價(jià)值存在差距時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生短期的顧客流失及長(zhǎng)期的企業(yè)量效損失。

顧客滿意的痛點(diǎn)：需求分析

從終端需求來(lái)看，加油站消費(fèi)者的主要需求可以分為車(chē)的需求和人的需求。這也是“人·車(chē)·生活”生態(tài)圈的基礎(chǔ)。車(chē)的需求，圍繞車(chē)輛整個(gè)生命周期，即購(gòu)買(mǎi)、使用、維修、保養(yǎng)、變更、報(bào)廢等；人的需求，圍繞出行生活各方面拓展。但在實(shí)際的加油站服務(wù)過(guò)程中，仍然存在較明顯的痛點(diǎn)。

一方面，顧客需求差異化隨著信息化、平臺(tái)化發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大。細(xì)致的需求梳理往往專(zhuān)注于“點(diǎn)”而不是統(tǒng)籌的“面”。加油站作為服務(wù)供給方，很難精準(zhǔn)全面地把握各種類(lèi)型的顧客需求。

另一方面，在加油站管理和營(yíng)銷(xiāo)中，簡(jiǎn)單地以消費(fèi)頻率和額度（“行為忠誠(chéng)”）區(qū)分顧客群體，可能難以發(fā)現(xiàn)其中一部分顧客——雖然消費(fèi)頻率和額度高，但在情感上并不認(rèn)同公司品牌與服務(wù)，“行為忠誠(chéng)”更多是被動(dòng)選擇（距離、壟斷或協(xié)議等不可抗力），容易流失。隨著市場(chǎng)化程度提高，當(dāng)部分消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)服務(wù)之后，可能對(duì)原加油站“價(jià)值”地位產(chǎn)生沖擊。消費(fèi)者可能會(huì)處于行為忠誠(chéng)、態(tài)度不一定忠誠(chéng)的等待“跳槽”階段，具體體現(xiàn)在長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶群體的流失。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，線上消費(fèi)者的活躍程度和消費(fèi)方式進(jìn)一步集中。基層的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新潛能未被充分挖掘、激發(fā)?；鶎蛹毙柚匦聵?gòu)建柔性組織、業(yè)務(wù)流程和員工能力建設(shè)，應(yīng)持續(xù)做好社群吸粉、最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)和顧客滿意度提升。

顧客滿意的提升：五種能力

服務(wù)客戶過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種各樣的異常情況。有時(shí)因各種制度、流程等緣故導(dǎo)致客戶不能理解和接受，有時(shí)是員工在工作中未能做到面面俱到，有時(shí)是“公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理”的“中間問(wèn)題”。在這種情況下，員工解決問(wèn)題的能力就代表著加油站服務(wù)經(jīng)營(yíng)的水平。

從實(shí)踐上看，員工“服務(wù)能力、控制能力、感知能力、共情能力、解決能力”的提升，對(duì)于處理客戶投訴、提升顧客滿意度具有非常重要的作用。這五種能力逐步進(jìn)階，相輔相成。

一是服務(wù)能力。員工要以赤誠(chéng)之心、一以貫之、用心服務(wù)獲得客戶滿意。二是控制能力。一旦發(fā)生問(wèn)題，員工能控制行為、控制情緒，才能控制局面，避免投訴。三是感知能力。員工能提前“感知”還沒(méi)發(fā)生的問(wèn)題，捕捉客戶的細(xì)微情緒。四是共情力。員工對(duì)顧客要察言觀色、及時(shí)反應(yīng)，理解與共情，解決問(wèn)題，疏導(dǎo)情緒，現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題要現(xiàn)場(chǎng)解決、不要讓顧客帶著怨氣離開(kāi)。五是解決能力。如果發(fā)生客戶現(xiàn)場(chǎng)表示投訴的問(wèn)題，考驗(yàn)的是員工、站經(jīng)理甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的解決問(wèn)題能力，即“滅火能力”。

中國(guó)石油遼寧銷(xiāo)售星海灣加油站，在提升員工服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)較豐富。該站車(chē)輛較多，勞動(dòng)強(qiáng)度較大、客戶情況較復(fù)雜。旺季純汽油日銷(xiāo)量在70噸以上，接待客戶超過(guò)2000人，對(duì)員工的服務(wù)能力提出了很大挑戰(zhàn)。站里經(jīng)過(guò)討論和實(shí)踐，員工的五種能力不斷積累和提升。

促銷(xiāo)活動(dòng)期間，因?yàn)檎緝?nèi)系統(tǒng)問(wèn)題或顧客自身操作問(wèn)題，導(dǎo)致客戶沒(méi)有享受到優(yōu)惠時(shí)，員工會(huì)主動(dòng)承擔(dān)甚至在權(quán)限范圍內(nèi)給予優(yōu)惠。員工忘記預(yù)置數(shù)量導(dǎo)致給客戶多加油時(shí)，會(huì)通過(guò)誠(chéng)懇道歉、送礦泉水等方式取得客戶諒解。如果確實(shí)發(fā)生一些難以判定的問(wèn)題，員工會(huì)放低心態(tài)，誠(chéng)懇接納，一般能獲得較好的反饋。在被客戶辱罵時(shí)，員工也能做到不圖口舌之快，不與客戶陷入爭(zhēng)論。通過(guò)這些做法，加油站能收獲絕大多數(shù)客戶的寬容和善意。

油站要重視提煉員工那些因?yàn)橹琳\(chéng)服務(wù)而獲稱(chēng)贊的優(yōu)秀表現(xiàn)，能在站內(nèi)形成正向的示范效應(yīng)，引起群體模仿，使員工有動(dòng)力去提升服務(wù)。

責(zé)任編輯：曲紹楠