吳晨倩 游笑春

摘要：當(dāng)前，推進(jìn)智庫化建設(shè)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型脫困的重要選擇。媒體智庫化轉(zhuǎn)型有助于重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，有助于探索新的商業(yè)模式，以破解新媒體對傳統(tǒng)“廣告變現(xiàn)”模式的沖擊。在媒體智庫的運行中，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)與精準(zhǔn)的傳播渠道建設(shè)，為媒體參與社會治理、城市治理乃至國家治理提供了強(qiáng)有力的智力支撐和傳播支持，推動媒體“守門人”功能升級迭代。同時，媒體賦予智庫業(yè)務(wù)的商業(yè)化屬性，尤其是智庫運營中的短期逐利訴求，與媒體公益性存在某種沖突，在實際運作過程中可能弱化“守門人”功能。而商業(yè)模式是否有可持續(xù)性，也影響著媒體持續(xù)參與治理實踐。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 智庫化轉(zhuǎn)型 國家治理

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)深入大眾生活以及新媒體、平臺型媒體的興起，傳統(tǒng)媒體面臨空前的生存壓力，傳統(tǒng)的“廣告變現(xiàn)”模式遭遇沖擊。推進(jìn)智庫化建設(shè)，是傳統(tǒng)媒體“脫困”的戰(zhàn)略選擇。2015年以來，以《南方都市報》（以下簡稱“南都”）、財新傳媒和21世紀(jì)報系為代表的市場化、商業(yè)化的傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)智庫化轉(zhuǎn)型的實踐探索和商業(yè)模式等方面取得重要進(jìn)展，對強(qiáng)化媒體“守門人”功能、推進(jìn)媒體參與社會治理產(chǎn)生了積極作用，但同時在取得媒體商業(yè)化與公益性的平衡等方面還存在不足，警惕短期的逐利沖動損害媒體的公信力。

一、媒體智庫化轉(zhuǎn)型的動因

2015年逐漸興起的媒體智庫化轉(zhuǎn)型，緣起于媒體經(jīng)營壓力下轉(zhuǎn)型“脫困”的需求，其作用和價值伴隨著國家治理現(xiàn)代化的智力支撐訴求加劇，以及國家出臺一系列支持中國特色新型智庫建設(shè)的政策而愈加凸顯，再加上日趨完善的大數(shù)據(jù)提供的技術(shù)支撐，促使傳統(tǒng)媒體智庫化轉(zhuǎn)型蔚然成風(fēng)。

1.媒體轉(zhuǎn)型“脫困”需求。應(yīng)對新媒體和平臺媒體的流量“截?fù)簟?，擺脫經(jīng)營困境，是媒體尤其是市場化程度較高的傳統(tǒng)媒體推動智庫化轉(zhuǎn)型的直接動因。2010年之后移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，逐漸滲透到日常生活，傳播生態(tài)與媒介生存發(fā)生了革命性的變革，微博、微信、抖音、今日頭條等平臺先后成為國民級應(yīng)用，自媒體、垂直機(jī)構(gòu)媒體崛起，沖擊了原屬于傳統(tǒng)媒體的流量和投放預(yù)算，傳統(tǒng)媒體原有的“廣告變現(xiàn)”模式遭受沖擊。同時，由于發(fā)展的誘人前景，大批優(yōu)秀媒體從業(yè)人員流轉(zhuǎn)到新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體和新媒體在人才供給上出現(xiàn)此消彼長的局面。近年來，國內(nèi)傳媒業(yè)出現(xiàn)的“停刊”潮、“停播”潮，業(yè)內(nèi)悲觀的“傳統(tǒng)媒體消亡”論，均是這種經(jīng)營困境的體現(xiàn)。面對營收和社會影響力日漸式微的雙重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體紛紛展開“自救”行動，努力朝著兩個方向拓展自己的領(lǐng)域：一是進(jìn)行媒體融合，想在新媒體層面更快捷地獲得“一席之地”；二是往生產(chǎn)鏈上游發(fā)展，試圖從一個信息發(fā)布平臺往決策層的渠道拓寬。從這個意義上講，“智庫化轉(zhuǎn)型”與“媒體融合”的商業(yè)思路一致，即通過內(nèi)容形態(tài)和運作模式的變革，為媒體尋求新的營收增量，擺脫財務(wù)困境，實現(xiàn)新一輪增長。同時，一些知名度、影響力大的傳統(tǒng)媒體率先成立智庫、研究院并獲得良好效果，也使眾多陷于生存困境中的媒體看到了轉(zhuǎn)型的方向。

2.新型智庫政策紅利。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之際，出臺的新型智庫鼓勵政策為媒體的智庫化轉(zhuǎn)型提供了國家層面的支持。2015年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，提出將重點建設(shè)一批具有較大影響力和國際知名度的高端智庫，充分發(fā)揮中國特色新型智庫咨政建言、理論創(chuàng)新、輿論引導(dǎo)、社會服務(wù)、公共外交等功能。2018年3月，《關(guān)于加快新聞出版行業(yè)智庫建設(shè)的指導(dǎo)意見》的印發(fā)，對于行業(yè)智庫、智庫集群建設(shè)提出明確要求，至此媒體智庫發(fā)展成為重要實踐主題，進(jìn)一步推動中國特色新型智庫建設(shè)目標(biāo)的落地。

組建智庫型媒體既是加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的戰(zhàn)略任務(wù)和現(xiàn)實需求，也是媒體自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢。盡管許多媒體智庫設(shè)立的初衷是為響應(yīng)國家鼓勵新型智庫建設(shè)的號召，但從依托智庫設(shè)立商業(yè)化運作企業(yè)、將智庫業(yè)務(wù)與媒體原有經(jīng)營業(yè)務(wù)“搭售”的行動來看，媒體智庫的商業(yè)化訴求更為濃厚。國家政策出臺，使媒體智庫化轉(zhuǎn)型獲得“頂層支持”，為推動媒體內(nèi)部實施相關(guān)改革舉措，以及爭取建設(shè)經(jīng)費等相關(guān)支持掃除了一些機(jī)制障礙。

3.大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能。2014年迅猛發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術(shù)，為媒體的智庫化轉(zhuǎn)型注入了技術(shù)基因。將大數(shù)據(jù)技術(shù)作為重要的研究手段，被視為媒體智庫有別于傳統(tǒng)智庫的重要特征。財新傳媒和《廣州日報》等一批媒體紛紛運用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，推出一批有一定影響力的指數(shù)報告和評測榜單。不少媒體智庫甚至在名稱上體現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的“親近”，如《廣州日報》數(shù)據(jù)與數(shù)字化研究院、南都大數(shù)據(jù)研究院、21世紀(jì)京東BD研究院等。積極擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)的南都大數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為，隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等技術(shù)的推進(jìn)，深度數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)的不斷應(yīng)用使智庫產(chǎn)品以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，更科學(xué)、更精確，結(jié)合傳統(tǒng)媒體原有的內(nèi)生優(yōu)勢，媒體的智庫化轉(zhuǎn)型一定會大有作為。

二、媒體智庫化轉(zhuǎn)型的路徑

當(dāng)前，一批知名的傳統(tǒng)媒體結(jié)合媒體業(yè)務(wù)和傳播渠道優(yōu)勢，進(jìn)行商業(yè)化探索，已經(jīng)探索出媒體轉(zhuǎn)型比較成型的實現(xiàn)路徑。

1.研究團(tuán)隊建設(shè)：“南都模式”與“財新模式”。研究人員構(gòu)成是媒體智庫運營的邏輯起點。在推進(jìn)智庫化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，研究團(tuán)隊的組建和運營，牽涉著媒體相關(guān)架構(gòu)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)整，直接影響著媒體智庫商業(yè)模式的可持續(xù)性運作。從國內(nèi)當(dāng)前的具體實踐看，媒體智庫組建研究團(tuán)隊的核心問題是，如何區(qū)分原有采編團(tuán)隊和研究團(tuán)隊的關(guān)系，即研究員是不是出自采編團(tuán)隊。根據(jù)這一原則，目前國內(nèi)的大部分媒體智庫可劃分為兩大類：

其一，采取交叉任職的方式，記者編輯兼任智庫研究員，或記者編輯轉(zhuǎn)型專職研究員，對外采訪以記者身份進(jìn)行，對內(nèi)智庫內(nèi)容生產(chǎn)以研究員的身份展開，形成了“一體兩翼”的生產(chǎn)身份模式。南都對該模式的實踐較為深入，發(fā)展出具有自身鮮明特色的“南都模式”。21世紀(jì)報系的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、第一財經(jīng)智庫、每日經(jīng)濟(jì)新聞的每經(jīng)智庫等的智庫發(fā)展模式也可被歸于這一類型。在該種模式的運作中，智庫、研究院一般是媒體內(nèi)部設(shè)立的虛擬部門，由采編部門主要負(fù)責(zé)人兼任院長、執(zhí)行院長和秘書長等職務(wù)，智庫研究員、數(shù)據(jù)分析師等職務(wù)主要由采編人員兼任，實行“兩塊牌子、一套人馬”。長期從事新聞報道，媒體人一般比較接地氣，思想符合社會現(xiàn)實，而且了解媒體運作，深諳傳播技巧，對于如何影響民眾輿論有專業(yè)見解，因而也往往容易轉(zhuǎn)型成智庫研究人員。此外，“南都模式”的媒體智庫還有少部分由采編人員轉(zhuǎn)任的專職研究員，以及聚焦某一領(lǐng)域的外部專家。

其二，采編團(tuán)隊與研究團(tuán)隊平行設(shè)置，各自獨立運作，互不干涉，共享媒體品牌。推行該模式的市場化媒體較少，以財新傳媒為代表的智庫建設(shè)，可稱之為“財新模式”。財新傳媒通過入股的方式，控股咨詢公司莫尼塔，并注入財新品牌，將其更名為財新莫尼塔智庫。在維持咨詢公司原有業(yè)務(wù)運作的同時，財新傳媒“委托”財新莫尼塔智庫運作財新PMI指數(shù)，推動設(shè)立新經(jīng)濟(jì)指數(shù)、ESG指數(shù)等公益性指數(shù)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，財新傳媒將匯豐銀行、五糧液等廣告主資源導(dǎo)入，通過指數(shù)冠名、論壇贊助等方式實現(xiàn)營收、變現(xiàn)。

從當(dāng)前的實踐來看，較多媒體選擇“南都模式”而非“財新模式”，推動采編人員兼職或轉(zhuǎn)型研究員、分析師，有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)型“脫困”訴求?！澳隙寄Ｊ健睂γ襟w經(jīng)驗的重要意義在于，南都始終堅持智庫與新聞生產(chǎn)的“雙輪驅(qū)動”，通過編輯部改革成立工作室、研究院調(diào)整組織架構(gòu)，形成了新聞與智庫相互反哺的生產(chǎn)新格局。少數(shù)媒體挑選的“財新模式”，對媒體資金流動性要求較高，無異于是一條挑戰(zhàn)性更大的道路。

2.傳播渠道建設(shè)：“上傳”“下達(dá)”的媒體優(yōu)勢。幾乎所有推行智庫化轉(zhuǎn)型的媒體都宣稱，傳播優(yōu)勢是媒體智庫有別于其他類型智庫的最大優(yōu)勢。從一定意義上講，以高校、社科院系統(tǒng)、咨詢公司為代表的傳統(tǒng)智庫，要么從事理論創(chuàng)新研究，要么進(jìn)行較為封閉的決策咨詢、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢，具體的課題選擇、研究成果傳播都距離社會公眾較遠(yuǎn)。而在社會職能的分工中，提供新聞報道的大眾傳媒，天然具有溝通政府、市場與社會公眾的渠道優(yōu)勢。從智庫產(chǎn)品的傳播效果看，媒體智庫可依托媒體既有報送、發(fā)行渠道進(jìn)行“上傳”“下達(dá)”。一方面，媒體智庫可以充分發(fā)揮媒體尤其是主流媒體的權(quán)威性、公信力以及與決策機(jī)構(gòu)聯(lián)系密切的優(yōu)勢，廣泛吸引社會研究力量參與，不斷開發(fā)多種形式具有深度價值的決策建議，進(jìn)一步拓寬影響決策層的渠道，從而實現(xiàn)“上傳”目的。另一方面，可以充分發(fā)揮貼近基層、貼近群眾的優(yōu)勢，深入了解和聽取不同利益群體的訴求，通過組織專家研討等各種形式，對政策進(jìn)行通俗解讀和快速傳播，提高公眾對政策的知曉度、認(rèn)可度，從而實現(xiàn)“下達(dá)”目的。

3.商業(yè)模式建設(shè)：“媒體+智庫”的變現(xiàn)能力。轉(zhuǎn)型“脫困”是媒體智庫化轉(zhuǎn)型的直接動因，商業(yè)模式的構(gòu)建是媒體智庫建設(shè)的最終目的。探索“媒體+智庫”的融合效應(yīng)，構(gòu)建有別于“廣告變現(xiàn)”模式的商業(yè)模式，是國內(nèi)媒體近年來奮力推進(jìn)的創(chuàng)新實踐。智庫與媒體之間不是“誰依附誰、誰要求誰”的單向度關(guān)系或簡單的功能交叉，而是共生的、有機(jī)的、相互依存的“命運共同體”；不是偶發(fā)性、短時性、工具性、淺表性的合作，而是有著可持續(xù)、深度化、逐步走向融合發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

從新聞報道生產(chǎn)上看，南都提出“好的智庫產(chǎn)品一定是好新聞”，試圖通過研究反哺新聞報道，做強(qiáng)做優(yōu)新聞報道深度，維系和強(qiáng)化其在社會公眾的影響力，同時實現(xiàn)影響力的變現(xiàn)。南都中“個人信息保護(hù)研究中心”的成立與發(fā)展就是最好的例證。2016年年底，南都深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)個人信息泄漏問題十分嚴(yán)峻，推出了一系列相關(guān)報道，引發(fā)了公眾的關(guān)注。這讓南都看到了這一新聞熱點背后的缺口，并建立了南都個人信息保護(hù)研究中心，如今，該中心已經(jīng)發(fā)展成為中國互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù)的專業(yè)研究中心，推出了一系列研究成果。這些成果又不斷形成南都的新聞素材，推動了南都諸如“77元買到同事開房信息”等獨家重磅報道的生產(chǎn)。

從智庫內(nèi)容建設(shè)上看，新聞報道的日常采寫同樣可以支撐研究。媒體智庫經(jīng)過媒體單位采編業(yè)務(wù)的多年積累，建立起對當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、社會、文化等垂直領(lǐng)域的深入認(rèn)知，成為生產(chǎn)專業(yè)化、高質(zhì)量智庫內(nèi)容的基礎(chǔ)。首先，記者進(jìn)行日常新聞報道獲取的新聞信息數(shù)據(jù)，經(jīng)過過濾、梳理轉(zhuǎn)化可以沉淀為垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)；其次，采編日常策劃的新聞報道選題，也可以為智庫的研究課題尋找更“接地氣”、更貼近市場和社會公眾需求的方向；最后，在新聞報道過程中可以吸納各界專家學(xué)者加盟成為具體研究課題的學(xué)術(shù)顧問和外聘研究員，通過團(tuán)結(jié)“外腦”來增強(qiáng)智庫內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性。

從智庫產(chǎn)品類型上看，除了課題項目生產(chǎn)外，更多的媒體試圖依托智庫業(yè)務(wù)進(jìn)一步激活研討班、公共論壇等原有的經(jīng)營業(yè)務(wù)。以國外的經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫為例，其智庫主營產(chǎn)品類型包括三大板塊：一是咨詢業(yè)務(wù)，即承接大型企業(yè)的決策咨詢課題，其盈利點在于大型公司提供的咨詢服務(wù)費；二是訂閱服務(wù)，即生產(chǎn)深度研究報告，供經(jīng)濟(jì)學(xué)人的讀者付費訂閱閱讀，其盈利點在于經(jīng)濟(jì)學(xué)人讀者群的訂閱會員費；三是“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)”，即依托經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫的研究成果和經(jīng)濟(jì)學(xué)人的影響力舉辦各類論壇，其盈利點在于企業(yè)的贊助費和論壇的門票收入。前述三大板塊，除咨詢業(yè)務(wù)是直接變現(xiàn)外，其余兩大板塊均依托了經(jīng)濟(jì)學(xué)人作為媒體集團(tuán)的社群優(yōu)勢和廣告主優(yōu)勢。

從國內(nèi)媒體智庫的實踐看，除了財新傳媒，較少有涉足付費訂閱服務(wù)的嘗試，這與許多媒體決策者對媒體內(nèi)容付費的判斷有關(guān)。業(yè)內(nèi)較為流行的觀點是，自門戶網(wǎng)站時代開始，國內(nèi)受眾已習(xí)慣于免費獲取新聞資訊。因此，媒體智庫的內(nèi)容變現(xiàn)值得未來探索。

三、媒體智庫參與治理實踐

隨著智庫化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，媒體的“守門人”功能正在被重新塑造。智庫內(nèi)容產(chǎn)品以及依托智庫產(chǎn)品生產(chǎn)的新聞報道，在提升媒體內(nèi)容質(zhì)量的同時，也提升了媒體對公共政策的權(quán)威性和影響力，媒體參與社會治理的模式由過去的輿論監(jiān)督轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c社會治理。

1.由輿論監(jiān)督到參與公共治理。在大眾媒介時代，媒體作為社會的“瞭望者”和“守門人”，通過議程設(shè)置引導(dǎo)社會輿論、影響公共政策，推動社會“善治”；隨著智庫化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，媒體在影響社會大眾的同時，通過研究成果的“直送”，直接為黨政機(jī)關(guān)輸出研究成果和行動建議，在影響公共政策上更為直接，“守門人”功能更加強(qiáng)化。當(dāng)前，媒體從過去以新聞報道的觀點塑造話語體系和話語權(quán)的傳統(tǒng)“生產(chǎn)方式”中抽離出來，從“輸出意見”提升為“輸出態(tài)度”“輸出邏輯”，運用智力和技術(shù)重塑話語權(quán)，實現(xiàn)媒體參與社會治理的社會價值。

媒體智庫參與社會治理有兩大優(yōu)勢：一是媒體智庫具有獨立性、權(quán)威性、公信力的媒體本質(zhì)。媒體可以敏銳地、及時地把握時事熱點和社會現(xiàn)實問題，公開公正地報道出來。媒體智庫完美地繼承了這個特點。媒體智庫不依附任何政府部門，而是通過獨立第三方的視角來發(fā)揮智庫型媒體作用，不偏不倚、客觀中立地推動公共政策更好地完善。二是媒體智庫的傳播價值。媒體智庫與其他傳統(tǒng)智庫的最大區(qū)別在于媒體智庫與生俱來的傳播能力。媒體在參與社會治理中起到了研究和宣傳黨和政府、人民群眾的重要作用。借助宣傳能力和渠道，媒體智庫將上層決策政策和社會治理的核心價值觀傳遞給公眾。

媒體智庫參與社會治理，已有諸多成功的案例。如財新莫尼塔智庫運作的財新PMI指數(shù)被譽(yù)為“民間PMI”，因此中小企業(yè)樣本較多被認(rèn)為更能體現(xiàn)中小企業(yè)的景氣程度。該“民間PMI”時常被市場分析人士與國家統(tǒng)計局發(fā)布的“官方PMI”作對比，對全球資本市場人士的決策、對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的治理產(chǎn)生重大影響。另外，南都與南都大數(shù)據(jù)研究院推行的“廣州城市治理榜”已連續(xù)發(fā)布五年，體系趨于成熟，影響日益廣泛。廣東省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對2018年的榜單進(jìn)行了專題批示，充分肯定了媒體評價對城市治理的意義。這是媒體智庫影響公共決策的一大體現(xiàn)。

2.改造內(nèi)容生產(chǎn)與傳播路徑。除了通過內(nèi)容直接影響公共政策，參與社會治理之外，媒體智庫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公開傳播，也進(jìn)一步強(qiáng)化了媒體的影響力和公信力。一方面，智庫化轉(zhuǎn)型使媒體擁有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面，與智庫化轉(zhuǎn)型相聯(lián)系，大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動下的傳播智能化，將有助于內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，這兩者都將提升媒體的影響力，強(qiáng)化媒體的“守門人”職能。“內(nèi)容智庫化、傳播智能化”，構(gòu)建“媒體+智庫”平臺，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇之一，媒體的智庫化更有利于推動媒體價值的實現(xiàn)，從“媒體”邁向“智庫”，反過來又以“智庫”來倒逼“媒體”的升級變革，真正實現(xiàn)“融媒”到“智媒”的脫胎換骨，打造更具影響力的新型主流媒體。

作者單位 吳晨倩 福建通訊雜志社

游笑春 福建日報社

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【編輯：王秦】