趙天華

隨著水羊股份企業(yè)財(cái)報(bào)的公布，國(guó)內(nèi)各大美妝上市公司已經(jīng)悉數(shù)披露2022年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最新的國(guó)內(nèi)美妝十強(qiáng)排名隨之出爐。

據(jù)《中國(guó)化妝品》統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)十大上市美妝企業(yè)總營(yíng)收達(dá)到420.39億元，較2021年前十企業(yè)總營(yíng)收405.6億元同比增長(zhǎng)3%。與同比下降4.5%的2022年化妝品社零總額相比，十大美妝企業(yè)的營(yíng)收增速明顯跑贏大盤(pán)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)頭部效應(yīng)日益明顯。

這意味著，中國(guó)化妝品行業(yè)正在通過(guò)優(yōu)勝劣汰，逐漸向著行業(yè)成熟演進(jìn)。

頭部公司競(jìng)爭(zhēng)加劇

從國(guó)內(nèi)上市美妝十強(qiáng)公司的排名來(lái)看，2022年化妝品行業(yè)頭部美妝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

同時(shí)，美妝前十名營(yíng)收逐漸提升。2022年，排名第十的丸美共錄得17.3億元營(yíng)收，而這個(gè)位置在2021年僅需15億元；而擠進(jìn)前三名的企業(yè)，則紛紛跨越60億元這道分界線(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻直線(xiàn)上升。

具體來(lái)看，上海家化在美妝市場(chǎng)中仍然保持領(lǐng)先地位。

盡管2022年的營(yíng)收下滑7.1%，達(dá)到71.1億元，但它仍然是十強(qiáng)中唯一一個(gè)營(yíng)收超過(guò)70億元的企業(yè)，這體現(xiàn)出了上海家化作為一家百年企業(yè)在行業(yè)中的積淀。

珀萊雅和華熙生物則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2022年，珀萊雅的營(yíng)收達(dá)到63.9億元，華熙生物的營(yíng)收達(dá)到63.6億元，分別位列第二和第三名。這兩家公司的迅速崛起顯示出其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

逸仙電商和丸美股份的排名出現(xiàn)下滑。2022年，逸仙電商的排名從2021年的第二名跌至第六名，丸美股份的排名也出現(xiàn)下滑。這表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)地位可能隨時(shí)發(fā)生變化。

此外，值得注意的是，還有許多仍未上市的企業(yè)營(yíng)收均已能夠擠入上市公司前十名。如毛戈平與橘宜集團(tuán)在2022年分別錄得16.8億元、17.6億元，雙雙進(jìn)入十億級(jí)別；環(huán)亞科技2021年?duì)I收就已經(jīng)達(dá)到21.6億元，此外還有一些未曾公開(kāi)披露過(guò)具體數(shù)據(jù)的企業(yè)。

未來(lái)，這些營(yíng)收數(shù)十億級(jí)別的美妝公司IPO后，或?qū)閲?guó)內(nèi)美妝十強(qiáng)帶來(lái)新的沖擊。

投入15億元搞研發(fā)

隨著中國(guó)化妝品行業(yè)向高質(zhì)量、高科技發(fā)展，2022年科研硬實(shí)力越發(fā)被美妝企業(yè)看重，在國(guó)內(nèi)各大美妝企業(yè)的財(cái)報(bào)上，研發(fā)的比重不斷提升，有些公司在投入比例上已經(jīng)趕超國(guó)際巨頭。

據(jù)《中國(guó)化妝品》統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)美妝十強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用總額超過(guò)15億元，雖然與國(guó)外化妝品巨頭依舊有所差距，但不少企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)高于3%的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

具體來(lái)看，研發(fā)投入最高的公司是華熙生物，全年投入達(dá)3.88億元，同比增長(zhǎng)36.52%；其次是貝泰妮，全年投入2.55億元，同比增長(zhǎng)124.96%；再次是上海家化，全年投入1.6億元，同比減少2%。

在研發(fā)費(fèi)用率上，華熙生物去年最高，達(dá)6.1%；其次是貝泰妮，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)125%，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)5.1%。

專(zhuān)利方面，截至2022年年底，華熙生物已獲授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利數(shù)量以209項(xiàng)位于絕對(duì)領(lǐng)先位置，其次是珀萊雅、上海家化、丸美股份，其已獲授權(quán)發(fā)明專(zhuān)利為80～90項(xiàng)，再次是逸仙電商的39項(xiàng)、貝泰妮的34項(xiàng)和上美股份的29項(xiàng)。

線(xiàn)上銷(xiāo)售超7成

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各大美妝品牌對(duì)于線(xiàn)上渠道的布局非常重視，尤其是在2020年至2022年疫情期間，線(xiàn)上渠道成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑。財(cái)報(bào)顯示，2022年各大美妝品牌的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售收入占比均已超過(guò)了70%或者80%。

上海家化、珀萊雅、貝泰妮、上美股份、華熙生物、逸仙電商、水羊股份等國(guó)內(nèi)主流美妝公司的線(xiàn)上渠道占比均已超過(guò)了70%。其中，珀萊雅成為首家線(xiàn)上營(yíng)收占比超90%的國(guó)貨美妝上市企業(yè)。

貝泰妮在阿里系、抖音系、京東系、唯品會(huì)以及其自建平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售額均有所增長(zhǎng)。其中，抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最多，達(dá)到了86.23%。華熙生物則是在抓住抖音流量紅利上實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)突破，抖音渠道銷(xiāo)售在其功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)中的占比上升了約14個(gè)百分點(diǎn)。

上海家化2022年線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)收入27.86億元，同比增長(zhǎng)超130%；貝泰妮2022年線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售收入占比達(dá)80.59%，在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)86.23%的增長(zhǎng)。

針對(duì)不同的電商平臺(tái)，各品牌有著不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和側(cè)重點(diǎn)。以珀萊雅為例，其主要通過(guò)天貓和抖音等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。在天貓平臺(tái)，珀萊雅持續(xù)夯實(shí)大單品矩陣戰(zhàn)略，提升核心品類(lèi)排名，搶占消費(fèi)者心智，同時(shí)重視自播運(yùn)營(yíng)，提升自播占比。

而在抖音平臺(tái)，珀萊雅持續(xù)強(qiáng)化品牌自播及多矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，提高人群運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)加強(qiáng)會(huì)員和粉絲運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大幅提高大單品占比及店鋪客單價(jià)。

發(fā)展多品牌矩陣

2022年，各大公司已經(jīng)意識(shí)到單一品牌難以滿(mǎn)足多元化的市場(chǎng)需求，因此紛紛發(fā)力布局多品牌矩陣。

通過(guò)多品牌的助力，部分企業(yè)已經(jīng)成功向多品類(lèi)轉(zhuǎn)型。例如主營(yíng)彩妝的逸仙電商、毛戈平等企業(yè)，其護(hù)膚業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)比例；而以“彈走魚(yú)尾紋”為主要心智的丸美股份旗下彩妝品牌戀火，同比增長(zhǎng)331.91%，躋身2億元彩妝品牌，成為丸美的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

華熙生物、上海家化、上美股份等旗下均有多款針對(duì)不同需求的品牌，進(jìn)一步加強(qiáng)打造產(chǎn)品矩陣的力度。如上美股份推出了高肌能、安彌兒及極方等新品牌、新產(chǎn)品，拓展了敏感護(hù)膚、中高端孕肌護(hù)理和護(hù)發(fā)等產(chǎn)品覆蓋范圍；上海家化加大了對(duì)高夫、啟初、美加凈等品牌的投入；華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪兩大品牌去年?duì)I收突破十億元，BM肌活和米蓓爾同比增速也超過(guò)40%。

即便如珀萊雅此類(lèi)單品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，也將“多品類(lèi)”作為戰(zhàn)略關(guān)鍵詞寫(xiě)在了財(cái)報(bào)中。去年，珀萊雅旗下其他品牌規(guī)模逐漸增大，例如定位于“專(zhuān)業(yè)化妝師彩妝品牌”的彩棠，2022年同比增長(zhǎng)132.04%；洗護(hù)品牌Off&Relax和悅芙媞在2022年也為集團(tuán)貢獻(xiàn)了3.13億的銷(xiāo)售額，其中Off&Relax的增幅更是達(dá)到509.93%。

通過(guò)多品牌矩陣的策略，不僅可以幫助各個(gè)美妝企業(yè)增加市場(chǎng)份額，拓展不同品類(lèi)和消費(fèi)者群體，增加市場(chǎng)占有率；還可以提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，通過(guò)多品牌布局，減少單一品牌風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，多品牌矩陣有助于塑造企業(yè)多元化、專(zhuān)業(yè)化的形象，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和信任度；并通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)、資源復(fù)用等方式，促進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新，為企業(yè)帶來(lái)更多增長(zhǎng)動(dòng)力。

從國(guó)內(nèi)十大美妝企業(yè)在2022年的發(fā)展與側(cè)重，可以觀察到中國(guó)化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提升至品牌力、科研力、產(chǎn)業(yè)力等更高維度，這對(duì)各大美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，距離國(guó)內(nèi)企業(yè)誕生真正“化妝品巨頭”的日子不遠(yuǎn)了。