□傅青珂 趙丹

形象概述

“大黃”形象的誕生與應(yīng)用。2018 年初，湖南衛(wèi)視內(nèi)部設(shè)計(jì)并制作了代表頻道形象的卡通形象，用來(lái)打造具有湖南衛(wèi)視品牌獨(dú)特風(fēng)格的IP，并通過(guò)該形象引起用戶和觀眾更多的關(guān)注度、參與度。雖然“大黃”出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但與湖南衛(wèi)視品牌形象先天契合，使得其成為電視節(jié)目和品牌推介中重點(diǎn)利用形象元素。觀眾經(jīng)常會(huì)從熒屏或者線下場(chǎng)景捕捉“大黃”的足跡，而這也成為親民的一種體現(xiàn)。湖南衛(wèi)視對(duì)“大黃”形象的應(yīng)用集中在兩個(gè)方面：

一、品牌推薦與公益宣傳活動(dòng)。自創(chuàng)立之日起，“大黃”就以湖南衛(wèi)視的青春執(zhí)行官的身份出現(xiàn)，這在無(wú)形之中產(chǎn)生了“大黃＝湖南衛(wèi)視”的效果。因此，凡是出現(xiàn)“大黃”的地方，多被視為與湖南衛(wèi)視相關(guān)的內(nèi)容。

2018 年暑期，湖南衛(wèi)視將“大黃”的日常拍成公益廣告，成為“青春揚(yáng)益”系列公益廣告的亮點(diǎn)，在公益片中，包括“大黃”在內(nèi)的芒果家族三小只化身日常生活中的你我他，借助文明過(guò)馬路、不亂扔垃圾和文明觀影三種生活中常見(jiàn)卻容易被忽略的文明細(xì)節(jié)，傳遞了電視媒體踐行責(zé)任之心、綻放價(jià)值之蘊(yùn)的媒體擔(dān)當(dāng)，使“大黃”形象的內(nèi)涵再一次得到升華。

二、參與節(jié)目互動(dòng)與線下粉絲互動(dòng)?！按簏S”形象作為湖南衛(wèi)視的主打造型，除了以圖標(biāo)形式出現(xiàn)在線上線下節(jié)目以外，還參與到節(jié)目的互動(dòng)環(huán)節(jié)，與粉絲實(shí)現(xiàn)零距離的接觸，以此強(qiáng)化粉絲與衛(wèi)視的聯(lián)系。例如，在《跨年演唱會(huì)》《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》《元宵喜樂(lè)會(huì)》《中餐廳2》《我家那小子》《搖啊笑啊橋》等大型活動(dòng)中，將“大黃”人偶搬到了互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，陪伴粉絲，并邀請(qǐng)粉絲C 位出道，為現(xiàn)場(chǎng)粉絲和嘉賓增添娛樂(lè)的元素。

“大黃”形象推廣對(duì)湖南衛(wèi)視品牌的強(qiáng)化。自2004 年6月正式提出“打造中國(guó)最具活力的電視品牌”，湖南衛(wèi)視就開(kāi)始探索自身品牌的定位和強(qiáng)化之路。在十余年的探索中，實(shí)現(xiàn)了從衛(wèi)視群體中崛起的目標(biāo)，打造了諸如《天天向上》《向往的生活》《歌手》等一系列競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的節(jié)目，一舉成為國(guó)內(nèi)省級(jí)上星頻道的佼佼者。從湖南衛(wèi)視品牌影響力的強(qiáng)化角度來(lái)看，“大黃”形象推廣的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一、創(chuàng)立品牌的自媒體傳播生態(tài)矩陣。經(jīng)過(guò)四年多的探索和努力，目前，湖南衛(wèi)視逐漸形成了以“大黃”形象為代表的自媒體傳播生態(tài)矩陣，其中包括“湖南衛(wèi)視的大黃”自媒體抖音、“湖南衛(wèi)視的大黃”自媒體微博兩大自媒體品牌傳播渠道。同時(shí)，在微博、抖音等自媒體深受年輕用戶和觀眾青睞的情況下，以“大黃”形象為載體的自媒體賬號(hào)為湖南衛(wèi)視品牌形象的傳播提供了渠道，使品牌形象傳播不至于因?yàn)樽悦襟w發(fā)展的滯后而出現(xiàn)弱化的情況。

二、豐富品牌形象的新媒體內(nèi)涵?！按簏S”形象可以被視為傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合以及新媒體興起階段湖南衛(wèi)視新的品牌標(biāo)簽。時(shí)代的發(fā)展以及媒體的多元化發(fā)展，使得湖南衛(wèi)視原有的品牌形象逐漸發(fā)生了褪色的情況，原有的品牌標(biāo)簽已難以吸引新生代年輕觀眾的興趣和注意力。在這樣的情況下，湖南衛(wèi)視的品牌傳播更多地需要融入到自媒體有機(jī)體中，通過(guò)融合創(chuàng)新來(lái)吸收新媒體的內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象的蛻變?！按簏S”形象就是在這一背景下產(chǎn)生的。

“大黃”形象及其傳播特點(diǎn)

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g(shù)與視知覺(jué)》一書(shū)中將知覺(jué)解讀為：那些具有相對(duì)說(shuō)來(lái)較為簡(jiǎn)約形態(tài)的模態(tài)和樣式，與刺激達(dá)到一致（或用之取代它），據(jù)此可以看出，視知覺(jué)實(shí)際上是關(guān)于如何通過(guò)抽象、分析、綜合、補(bǔ)足、糾正、比較、結(jié)合、分離等方法，實(shí)現(xiàn)人的視神經(jīng)與腦神經(jīng)的一致。“大黃”形象在設(shè)計(jì)和運(yùn)用的過(guò)程中，就充分借鑒了視知覺(jué)的理論。因此，可以借助視知覺(jué)的相關(guān)理論對(duì)“大黃”形象及其傳播的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

“大黃”的形象特點(diǎn)。視知覺(jué)理論認(rèn)為，視知覺(jué)包含視覺(jué)接受、視覺(jué)感知兩部分內(nèi)容，其中，視覺(jué)接受是初級(jí)的視知覺(jué)內(nèi)容，是人通過(guò)眼睛直觀接觸到的內(nèi)容，視覺(jué)感知是深層次的內(nèi)容，是人在大腦中建立的與視覺(jué)接受的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的感受和認(rèn)知。因而，可以將視知覺(jué)理解為由眼睛捕獲的光學(xué)圖像信息，傳遞到大腦而被接收、處理、分析的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，視知覺(jué)是人類(lèi)感知物質(zhì)世界的最重要方式，對(duì)構(gòu)建物質(zhì)世界的形態(tài)與認(rèn)知具有重要的導(dǎo)向意義。

視知覺(jué)的內(nèi)容構(gòu)成

結(jié)合上述視知覺(jué)理論的相關(guān)內(nèi)容，可以將“大黃”形象的特點(diǎn)歸納為以下兩點(diǎn)。

一、視覺(jué)效果明顯，分辨性強(qiáng)?！按簏S”形象明顯的視覺(jué)效果主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，整體視覺(jué)效果呆萌。“大黃”胖胖的身體給人的第一印象就是呆萌，并且其眼睛、嘴巴等面部表情，使接受者能夠第一眼就產(chǎn)生舒服、喜歡的感受。其二，顏色搭配協(xié)調(diào)清新。雖然“大黃”形象的主體部分保持了黃色的主色調(diào)，但與《神偷奶爸1》中凱文上半身完全以黃色作為主色調(diào)的卡通形象不同，“大黃”只保留了上半身的頭部、手部和下半身的黃色色調(diào)，帽子、上衣、鞋子等則選擇了與黃色搭配協(xié)調(diào)的橙色、乳白色，并在鞋子部位搭配了黑色、藍(lán)色等色調(diào)作為點(diǎn)綴，整體看上去更加清新，既突出了黃色，又避免了色調(diào)單一的粗糙感和單調(diào)感。同時(shí)，該形象具有的“香腸嘴”和兩只不同顏色的圓眼睛，都成為視覺(jué)分辨的顯著性特點(diǎn)，這使得形象具有明顯的可分辨性。

二、視覺(jué)記憶獨(dú)特，延展空間大。視覺(jué)是在一定強(qiáng)度的影響下產(chǎn)生的感覺(jué)，并且，這種感覺(jué)存在動(dòng)態(tài)變化的情況，一旦刺激物的強(qiáng)度達(dá)到一定的程度，人的視覺(jué)就會(huì)產(chǎn)生下降的情況。這種視覺(jué)特點(diǎn)，充分考慮了形象在不同視覺(jué)環(huán)境下可能產(chǎn)生的差異化的效果，使用戶和觀眾可以在不同的環(huán)境下，對(duì)“大黃”的形象進(jìn)行空間的想象，使原本靜態(tài)的卡通形象逐漸活起來(lái)，在觀眾的認(rèn)知世界中游走。

“大黃”形象的傳播特點(diǎn)。“大黃”作為一種卡通形象，其除了具有視覺(jué)方面的內(nèi)涵和特點(diǎn)以外，還具有獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，而這種特點(diǎn)是“大黃”作為湖南衛(wèi)視品牌內(nèi)涵與媒體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的內(nèi)在根源。結(jié)合視知覺(jué)理論，從媒體品牌傳播的角度來(lái)看，“大黃”形象的傳播特點(diǎn)可以概括為以下兩個(gè)方面。

一、注重文化IP 的打造，契合新時(shí)代中國(guó)青年的文化審美。作為文化IP 化時(shí)代的產(chǎn)物，“大黃”形象的傳播在一定程度上借助了湖南衛(wèi)視平臺(tái)的力量，通過(guò)湖南衛(wèi)視的文化傳播定位和優(yōu)勢(shì)，獲得了文化IP 的定位，從而能夠與湖南衛(wèi)視的品牌傳播活動(dòng)綁定。例如，在湖南衛(wèi)視開(kāi)展的一些線下活動(dòng)中，“大黃”的卡通形象經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，并且往往會(huì)貼上互動(dòng)的標(biāo)簽，這就是借助湖南衛(wèi)視開(kāi)放、互動(dòng)的文化IP 來(lái)實(shí)現(xiàn)IP 化的傳播。

在用戶為王和青年用戶占主體的新媒體時(shí)代，內(nèi)容的傳播更多地要以迎合青年的文化審美需求和特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。視知覺(jué)理論強(qiáng)調(diào)，只有塑造能夠產(chǎn)生視覺(jué)吸引力和記憶力的形象，才能夠強(qiáng)化人對(duì)效果的視覺(jué)感知?！按簏S”形象的設(shè)計(jì)充分考慮了中國(guó)青年的文化審美需求，并將對(duì)青年群體的文化審美思維和習(xí)慣融入到形象設(shè)計(jì)之中，使形象契合了新時(shí)代中國(guó)青年的文化審美。一方面，“大黃”胖胖的身體和憨笑的表情表現(xiàn)出了開(kāi)放、包容、親近、樸實(shí)的中國(guó)文化，與青年群體所追求的和、善文化吻合，能夠贏得廣大青年用戶的喜愛(ài)；另一方面，“大黃”呆萌、好動(dòng)的性格特點(diǎn)符合青年追求純真、自我、靈動(dòng)的心理訴求，使青年用戶愿意近距離地與“大黃”接觸。因此，“大黃”吸引了大量青年用戶的關(guān)注，并成為受推崇的卡通文化典型。

二、視覺(jué)形象傳播效果佳。在形象傳播實(shí)踐中，普遍存在“視覺(jué)感官中，形象占70%至80%”的說(shuō)法。在社會(huì)發(fā)展中，人接收信息的重要渠道就是眼睛看耳朵聽(tīng)手觸摸。在眼睛看方面，“大黃”以黃色為主色調(diào)，配有其他協(xié)調(diào)色彩的外觀形狀和色彩，形成了一個(gè)富有青春活力且不乏活潑可愛(ài)的卡通形象，使受眾一眼看上去就產(chǎn)生萌萌的感覺(jué)；在耳朵聽(tīng)方面，“大黃”作為湖南衛(wèi)視的青春執(zhí)行官，其除了具有卡通形象的靜態(tài)特點(diǎn)以外，還會(huì)在微博、抖音等自媒體中被配備相應(yīng)的聲音，這些動(dòng)感、潮流的聲音使得“大黃”在受眾面前活起來(lái)，擁有可以傳播聲音和信息的能力，從而突破了卡通靜態(tài)不說(shuō)話的局限性，使形象傳播有了獨(dú)特的聲音支持；在手觸摸方面，“大黃”出現(xiàn)在各類(lèi)錄播、直播和粉絲互動(dòng)場(chǎng)合，給那些喜歡這一形象的受眾創(chuàng)造了可以用手直接觸摸的機(jī)會(huì)，使受眾可以通過(guò)面對(duì)面、手拉手的方式感知“大黃”的可愛(ài)，從而產(chǎn)生獨(dú)特的形象體驗(yàn)。

“大黃”在青年群體中傳播的價(jià)值分析

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為載體的微博、抖音等自媒體的廣泛發(fā)展，活躍的青年群體成為媒體形象傳播的重要關(guān)注對(duì)象。青年群體對(duì)“大黃”形象表現(xiàn)出喜愛(ài)之情的原因之一就是該形象符合年輕人的視知覺(jué)審美需求。

契合青年審美特性。關(guān)于青年審美，學(xué)者劉宏森將其概括為審美方式的多元化、審美情景的日常生活化和審美趣味的不爭(zhēng)論，這既明確了青年群體在審美方面的個(gè)性化，又突出了群體內(nèi)部審美的包容性和開(kāi)放性。湖南衛(wèi)視在“大黃”形象的設(shè)計(jì)和傳播過(guò)程中，充分考慮了青年審美的特性，以審美特點(diǎn)為參照進(jìn)行形象及其傳播的設(shè)計(jì)。

一、“大黃”形象的特有屬性，滿足了青年追求自我的審美特性。在當(dāng)前媒體發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的背景下，青年群體青睞的主要是那些具有獨(dú)特性、新奇性的內(nèi)容。就“大黃”而言，其獨(dú)特性主要體現(xiàn)在兩方面。其一，“青春執(zhí)行官”的身份。雖然近年來(lái)部分國(guó)家級(jí)和省級(jí)媒體尤其是電視臺(tái)也有嘗試使用卡通形象來(lái)增進(jìn)節(jié)目獨(dú)特性的情況，但其在卡通形象方面的運(yùn)用多是節(jié)目中的穿插或者活動(dòng)圖標(biāo)的設(shè)計(jì)，像“大黃”作為湖南衛(wèi)視青春執(zhí)行官這樣的應(yīng)用方式偏少，這使得“大黃”的身份很獨(dú)特，能夠給青年受眾留下不一般的感覺(jué)。其二，活躍于線上線下的元素。“大黃”主要以湖南衛(wèi)視自媒體的元素出現(xiàn)，而自媒體線上線下相結(jié)合的渠道屬性賦予了“大黃”走出屏幕進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)。

二、“大黃”生活化的角色形象，使得青年受眾愿意近距離接觸。視知覺(jué)理論認(rèn)為，人的認(rèn)知是通過(guò)近距離的眼觀耳聽(tīng)手觸摸來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！按簏S”作為湖南衛(wèi)視的青春執(zhí)行官，包裝和推崇，并借助各類(lèi)節(jié)目得以生活化的呈現(xiàn)，使青年受眾能夠以生活化的方式和角度接觸與了解這一形象。通過(guò)觀察微博、抖音等自媒體中與“大黃”形象相關(guān)的內(nèi)容可以看出，無(wú)論是靜態(tài)的文本圖片還是動(dòng)態(tài)的音視頻，“大黃”均傳遞出了青春、陽(yáng)光的生活特點(diǎn)，使青年在接觸到“大黃”時(shí)就感染上相應(yīng)的生活化心情，產(chǎn)生愉悅、輕松的感受。

引導(dǎo)青年踐行核心價(jià)值觀?！按簏S”作為湖南衛(wèi)視的品牌輸出，對(duì)引導(dǎo)青年踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀責(zé)無(wú)旁貸。相較于主持人或藝人的宣傳而言，“大黃”作為執(zhí)行官的內(nèi)容宣傳，更容易引起青年群體的關(guān)注，要避免其產(chǎn)生說(shuō)教的感覺(jué)，使青年能夠以與伙伴或者朋友交流的方式傾聽(tīng)相關(guān)內(nèi)容，思考、感悟相應(yīng)的文化元素，從而潛移默化地接受正能量。

從文化傳播的角度看，“大黃”就是湖南衛(wèi)視設(shè)計(jì)的用以吸引青年受眾的文化綜合體，除了給自媒體端的青年受眾提供相應(yīng)的內(nèi)容以外，還以豐富多彩的形式吸引青年群體的關(guān)注，使其在持續(xù)關(guān)注媒體傳播的正向內(nèi)容的過(guò)程中，逐步產(chǎn)生對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同感。

結(jié)語(yǔ)

“大黃”是湖南衛(wèi)視在媒體融合背景下設(shè)計(jì)的具有傳播功能的卡通形象。從視知覺(jué)理論角度的研究發(fā)現(xiàn)，“大黃”形象具有明顯而積極的傳播優(yōu)勢(shì)和效果。從實(shí)踐的方面來(lái)看，當(dāng)前的“大黃”更多地停留在形象展示和線下互動(dòng)等環(huán)節(jié)，在價(jià)值觀傳播、節(jié)目?jī)?nèi)容增強(qiáng)等方面仍然有較大的拓展和提升空間。在接下來(lái)的“大黃”形象傳播研究與實(shí)踐中，相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)以受眾尤其是青年受眾的審美特點(diǎn)和訴求為參照，重點(diǎn)關(guān)注與“大黃”相關(guān)的內(nèi)容傳播，使該形象成為內(nèi)涵豐富、形象獨(dú)特、傳播力強(qiáng)的綜合體。