張晶 許建

康養(yǎng)旅游與養(yǎng)生旅游、醫(yī)療旅游相比，能夠滿足消費者對健康養(yǎng)生的多元化需求，具有獨特的發(fā)展?jié)摿??？叼B(yǎng)旅游作為新的經(jīng)濟增長點，為促進我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了可行路徑。如果說“康養(yǎng)”是一個概念比較模糊的詞，那么“養(yǎng)老”這個詞或許明確很多，傳統(tǒng)意義上的康養(yǎng)只將康養(yǎng)局限在了養(yǎng)老的范疇內(nèi)。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在快節(jié)奏生活、高壓力工作的生活環(huán)境下，疾病、亞健康等問題不斷喚醒著人們對休閑康養(yǎng)度假的需求。近年來，國家不斷出臺的政策文件為康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機遇。

一、康養(yǎng)旅游發(fā)展概況

1.康養(yǎng)旅游的相關(guān)研究概況。從國內(nèi)外學(xué)者對康養(yǎng)旅游發(fā)展研究的內(nèi)容來看，主要集中在以下幾個方面：一是國外相關(guān)理論與研究成果。20世紀(jì)初，美國經(jīng)濟學(xué)家保羅·萊切爾教授提出了著名的“市場失靈”學(xué)說。該觀點認(rèn)為消費者需求是一個不斷變化和豐富產(chǎn)品周期的最重要因素；而隨著經(jīng)濟水平提高及人們收入增加等現(xiàn)實情況出現(xiàn)后就會導(dǎo)致旅游消費逐漸成為生活必需品，從而形成旅游業(yè)發(fā)展新常態(tài)。二是國外研究現(xiàn)狀。在旅游消費的相關(guān)理論方面，美國經(jīng)濟學(xué)家卡耐基·斯密（1932）提出了著名市場失靈假說。三是國內(nèi)學(xué)者對康養(yǎng)旅游發(fā)展模式進行分析。從國內(nèi)外研究成果來看，目前我國對于該領(lǐng)域的研究多集中于宏觀經(jīng)濟層面或者是以某個區(qū)域為整體來進行探討和闡述具體實踐問題并取得一定成果，而隨著人們生活水平提高及國家政策扶持力度加大等因素影響下，該方面理論也逐漸完善起來了。從研究內(nèi)容上看，國內(nèi)學(xué)者主要集中在康養(yǎng)旅游發(fā)展模式的探討、康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素等方面。其中對其概念和基本理論進行了闡述，對康養(yǎng)旅游的發(fā)展模式進行了具體分析，并提出有建設(shè)性意見，但是研究內(nèi)容較為分散。從研究方法看，目前對康養(yǎng)旅游的學(xué)術(shù)研究較多采用定性分析法。主要是通過文獻資料、實地考察等方式收集和整理相關(guān)研究成果。而在定量方面，則大多數(shù)學(xué)者運用的是構(gòu)建模型來進行理論探討；少數(shù)研究者利用計算機仿真技術(shù)建立了評價系統(tǒng)；還有部分學(xué)者借助SWOT戰(zhàn)略環(huán)境下的旅游發(fā)展模式及其影響因素研究中提出基于“優(yōu)勢-劣勢”模型（Strength）的康養(yǎng)旅游發(fā)展路徑分析方法，該方法能夠?qū)Πl(fā)展湘西地區(qū)康養(yǎng)旅游模式進行系統(tǒng)的研究，也有利于其理論與實踐的結(jié)合。綜上所述，國內(nèi)學(xué)者在康養(yǎng)旅游方面大多采用定性分析法和定量分析法來評價；而國外則多運用層次-模糊數(shù)學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計等相關(guān)知識建立評價指標(biāo)體系，并提出相應(yīng)對策或建議。

2.康養(yǎng)旅游的發(fā)展特點。一是旅游產(chǎn)業(yè)鏈條長、規(guī)模大、帶動性強。以湘西州為例，湘西地區(qū)在發(fā)展康養(yǎng)旅游業(yè)上主要依靠的是當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c和政府對其進行引導(dǎo)，使游客能夠以一種休閑娛樂的形式獲得精神滿足。二是產(chǎn)業(yè)集群化帶動旅游產(chǎn)品開發(fā)與銷售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。在發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)時，湘西州應(yīng)發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，打造“生態(tài)+文化+經(jīng)濟”的多層次、復(fù)合型產(chǎn)品體系。通過對景區(qū)景點進行整合和包裝，形成集休閑度假游憩功能于一體的綜合性康療場所。三是市場化運作。通過企業(yè)與旅游者之間合作建立起良好契約關(guān)系則可以實現(xiàn)利益最大化，進而促進產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。四是旅游產(chǎn)品個性化。隨著人們對追求健康生活的需求不斷增加，養(yǎng)生已成為一種休閑方式，因此湘西州應(yīng)開發(fā)不同層次、多樣化的老年服務(wù)項目來滿足人們的需求。五是政府支持力度加大。旅游產(chǎn)業(yè)作為一種新型的朝陽行業(yè)，政府應(yīng)加大對其扶持力度并制定相關(guān)法律法規(guī)保障旅游業(yè)健康有序運行。

3.康養(yǎng)旅游發(fā)展的制約因素。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場競爭也日趨白熱化。在這種情況下，由于受到多種因素制約，湘西州旅游業(yè)整體競爭力較弱。從宏觀環(huán)境來看，我國旅游業(yè)起步晚且落后。同時，受國外先進技術(shù)和管理經(jīng)驗影響大是導(dǎo)致旅游企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小并且分散、服務(wù)水平低等問題的重要原因之一。除此之外，湘西州政府對旅游業(yè)的發(fā)展重視程度不高，旅游產(chǎn)業(yè)投入不足。這些都直接制約了湘西州康養(yǎng)旅游發(fā)展。從微觀環(huán)境來看，湘西州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的管理、服務(wù)水平和營銷等方面存在不足，在一定程度上制約了湘西州康養(yǎng)旅游健康可持續(xù)發(fā)展。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件來看，湘西州經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，缺乏高素質(zhì)人才。目前湘西州雖然已經(jīng)初步形成了“政府+企業(yè)”、“民營經(jīng)濟公司+社區(qū)組織”和鄉(xiāng)村旅游景點經(jīng)營主體多元化模式。但由于旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中所占比重仍較大且分散，導(dǎo)致其整體競爭力較弱。

二、湘西地區(qū)康養(yǎng)旅游高質(zhì)量發(fā)展SWOT分析

1.湘西地區(qū)康養(yǎng)旅游發(fā)展中的優(yōu)勢?？叼B(yǎng)旅游以觀賞、休閑、康體為出發(fā)點，以達到延年益壽、強身健體的目的。康養(yǎng)旅游資源包含溫泉資 源、森林資源、山地資源、水體資源、體育資源和醫(yī)療產(chǎn)品六個類別。湘西州具有豐富的自然資源，擁有森林、濕地等自然景觀，其生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。另外湘西地處黃河上游，丘陵溝壑縱橫交錯，具有豐富的生態(tài)、地質(zhì)等自然景觀資源；湘西州四季分明，雨量充沛，氣候溫暖濕潤，被譽為“世界之窗”和“中國最美的自然風(fēng)光帶之一”；湘西州位于祖國中心腹地，在空間上形成了以鐵路為主干、線路為骨架，建設(shè)成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的運輸網(wǎng)絡(luò)格局。同時，境內(nèi)有多級大型公路連接各縣城，構(gòu)成了多層次交通運輸體系。

2.湘西地區(qū)康養(yǎng)旅游發(fā)展中的劣勢。一是旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。湘西州擁有深厚的歷史文化積淀，但是卻沒有形成特色鮮明、內(nèi)涵豐富的區(qū)域品牌。而在整個中國范圍內(nèi)也存在著一定數(shù)量的品質(zhì)相同或相似的景點，如南岳衡山等地由于歷史原因被列為國家級重點保護景區(qū)，但這些都是一些小眾性項目，沒有形成品牌效應(yīng)，也無法吸引游客，因此造成旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。二是對當(dāng)?shù)靥厣幕诰虿粔蛏钊?。湘西州擁有眾多知名景點和歷史文化遺產(chǎn)，較多的有自然景觀、人文資源及紅色革命舊址等。但是這些具有代表性的古建筑卻鮮有人問津，究其原因就是沒有深度挖掘歷史文化價值，沒有形成文化特色。三是宣傳力度不夠。由于經(jīng)濟發(fā)展落后、社會環(huán)境復(fù)雜等因素影響，湘西州在宣傳方面投入資金較少，沒有形成系統(tǒng)化、科學(xué)合理的且針對性較強的營銷活動策劃與推廣工作。四是旅游市場監(jiān)管力度不足。由于湘西州相關(guān)管理部門缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致旅游市場監(jiān)管力度不足。五是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。目前，湘西州的旅游業(yè)主要以觀光型為主，休閑度假類和療養(yǎng)養(yǎng)生等為輔，而其他類型的旅游項目開發(fā)較少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。

3.湘西地區(qū)康養(yǎng)旅游發(fā)展面臨的機遇。一是隨著旅游市場需求的擴大，湘西州域內(nèi)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，旅游業(yè)在拉動經(jīng)濟增長、增加農(nóng)民就業(yè)機會和促進區(qū)域社會進步等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。二是政府重視程度高。國家相繼出臺加快當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的政策，并鼓勵各部門積極招商引資進行項目建設(shè)。同時，加大對鄉(xiāng)村旅游景點及旅游景區(qū)的扶持力度，使其快速成長起來帶動整個湘西州域內(nèi)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。三是湘西州域內(nèi)經(jīng)濟不斷增長，居民收入增加，有利于其康養(yǎng)旅游全面開展與完善、工作機制和體系構(gòu)建的建立健全及保障，為康養(yǎng)旅游提供了良好市場環(huán)境條件。

4.湘西地區(qū)康養(yǎng)旅游高質(zhì)量發(fā)展的挑戰(zhàn)。一是旅游市場需求變化大，游客消費能力提升，但湘西州康養(yǎng)旅游業(yè)的供給和服務(wù)水平仍處于較低層次。而在過去幾年里受經(jīng)濟下行壓力大、國內(nèi)外競爭激烈等因素影響下，許多景區(qū)出現(xiàn)門票漲價、景點排隊時間長及交通堵塞等問題。同時由于游客數(shù)量急劇增加導(dǎo)致旅游資源供不應(yīng)求的現(xiàn)象出現(xiàn)。二是由于湘西州政府的旅游行業(yè)管理部門在監(jiān)管和服務(wù)方面存在漏洞。同時，受制于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會環(huán)境等因素，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模小且不規(guī)范。另外，景區(qū)管理混亂，商家亂收費、欺客宰客等現(xiàn)象頻發(fā)。三是湘西州政府對旅游產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致了其游客數(shù)量少、客源市場狹窄，無法吸引更多消費群體。四是湘西州政府對旅游景區(qū)的管理不到位，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致了整個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展緩慢，難以形成規(guī)模效應(yīng)。五是由于缺乏相應(yīng)的政策、資金等，導(dǎo)致其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，不利于旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。六是湘西州政府對旅游資源的開發(fā)缺乏市場機制，沒有合理規(guī)劃，盲目建設(shè)，導(dǎo)致景區(qū)環(huán)境惡化、游客流失等問題。

三、湘西地區(qū)康養(yǎng)旅游高質(zhì)量發(fā)展策略

1.明確康養(yǎng)旅游高質(zhì)量發(fā)展定位。湘西州在發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)過程中，要明確其主要目標(biāo)。即以“大健康”為重點，通過市場化運作模式與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合，根據(jù)不同類型的人群制定相應(yīng)的服務(wù)項目和產(chǎn)品組合。結(jié)合自然條件、經(jīng)濟情況及社會文化等因素確定具有吸引力強且可控性高的客源市場范圍。如針對老年人休閑度假提供旅游線路導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)計。在發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)過程中，要充分考慮自然條件和社會環(huán)境的影響，結(jié)合湘西地區(qū)實際情況進行市場細(xì)分、定位。同時，還要注重政府作用，通過政策引導(dǎo)、財政扶持等手段促進該地區(qū)旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.持續(xù)推進醫(yī)療和旅游的深度融合。一是不斷完善康養(yǎng)旅游融合的制度體系，旅游部門應(yīng)加強和醫(yī)療部門的合作，建立康養(yǎng)旅游合作發(fā)展制度，明確旅游部門的主導(dǎo)地位，在政策、資金、人才方面加強協(xié)作。二是加強各康養(yǎng)旅游景區(qū)與醫(yī)療部門的協(xié)作，在康養(yǎng)旅游基地（ 景區(qū)）與當(dāng)?shù)亟⑨t(yī)療部門建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立一支康養(yǎng)旅游隊伍，為康養(yǎng)旅游者提供診療、康復(fù)等方面的服務(wù)。積極借助省內(nèi)的“醫(yī)共體”“醫(yī)聯(lián)體”通道，為康養(yǎng)旅游者提供及時優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。鼓勵社會資本參與地區(qū)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強民營醫(yī)療機構(gòu)與當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游基地（景區(qū)）合作。

3.加強人才培養(yǎng)。從國內(nèi)外發(fā)展較好的康養(yǎng)旅游區(qū)看，人才是其核心競爭力。因此湘西州要大力開展人才培養(yǎng)工作。一是加強對現(xiàn)有從業(yè)人員的培訓(xùn)教育；二是積極引進高學(xué)歷、高水平的專業(yè)型服務(wù)管理人員到湘西州域內(nèi)各酒店中來；三是鼓勵當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與高校合作建立實習(xí)基地或提供社會實踐平臺，為湘西州域內(nèi)康養(yǎng)旅游的發(fā)展提供人才保障。

4.建立健全地方政府服務(wù)體系。一是政府在旅游發(fā)展過程中扮演著重要角色，其服務(wù)質(zhì)量直接影響到當(dāng)?shù)氐纳鐣蜗?。因此要建立健全相關(guān)制度和法律法規(guī)。二是完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和開發(fā)體系建設(shè)規(guī)劃，加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入來提高接待游客能力，從而提升當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟效益水平。三是完善旅游安全保障體系，全面落實各項保障制度。在旅游安全保障體系建設(shè)中，應(yīng)將重點放在游客的人身、財產(chǎn)安全方面，以保證人們出行時能得到最基本的保護。

5.加強景區(qū)與旅游服務(wù)質(zhì)量的管理。一是加強景區(qū)與旅游服務(wù)質(zhì)量的管理。要實現(xiàn)康養(yǎng)旅游業(yè)長久發(fā)展，必須建立健全完善的景區(qū)監(jiān)管機制，嚴(yán)格執(zhí)行各項規(guī)章制度和操作規(guī)程。同時在景區(qū)內(nèi)部應(yīng)設(shè)立專職人員對游客行為、住宿條件等方面監(jiān)督檢查。二是加強景區(qū)內(nèi)部服務(wù)人員素質(zhì)教育。要建立健全培訓(xùn)機制和考核制度，通過定期或不定期開展相關(guān)技能課程、崗位資格考試等活動來增強從業(yè)人員自身專業(yè)素養(yǎng)以及職業(yè)道德水平。

四、結(jié)語

本文基于湘西康養(yǎng)旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢分析，總結(jié)了以下結(jié)論：一是在宏觀環(huán)境方面，我國經(jīng)濟增長迅速且穩(wěn)定，并且隨著人口老齡化程度加深，中國老年人群數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢，使湘西州發(fā)展康養(yǎng)旅游具有廣闊的前景。從微觀條件上看，湘西州作為旅游資源豐富的區(qū)域有發(fā)展康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢。二是從劣勢方面來看，由于人口老齡化加劇、傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念根深蒂固等原因?qū)е侣糜钨Y源豐富區(qū)位優(yōu)勢不明顯。三是從機遇挑戰(zhàn)和威脅分析中發(fā)現(xiàn)：政府大力扶助貧困戶家庭旅游產(chǎn)業(yè)，旅游企業(yè)加大宣傳力度提升品牌知名度，市場主體積極開拓新產(chǎn)品與體驗型消費方式和創(chuàng)新經(jīng)營模式等對策建議可行性強。［基金項目：湖南省教育廳科研項目重點課題資助（項目編號：21A0343）］