【摘要】樂(lè)高是全球最具影響力的品牌之一。樂(lè)高品牌的成功在于與用戶共同創(chuàng)造想法和設(shè)計(jì)。品牌文化是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是品牌塑造的價(jià)值、觀念、情感等精神象征。文章將從樂(lè)高的文化發(fā)展，到樂(lè)高的衰敗與復(fù)興，研究樂(lè)高品牌是如何重新返回市場(chǎng)，以及如何通過(guò)增加與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性來(lái)提升品牌文化。通過(guò)從品牌精神文化、物質(zhì)文化和行為文化來(lái)分析樂(lè)高的品牌文化，了解樂(lè)高品牌文化復(fù)興背后的原因。

【關(guān)鍵詞】樂(lè)高；品牌；文化研究；文化塑造；用戶互動(dòng)

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.014

On the Shaping of LEGO Brand Culture

LI Hong

（Guangdong Maoming Preschool Teachers College，Maoming 525000，China）

Abstract：The LEGO is one of the most influential brands in the world，and under the historical conditions at the time，the success of the LEGO brand lies in co-creating ideas and designs with users. Brand culture is the unity of social material form and spiritual form. The core of brand culture is cultural connotation，which is the spiritual symbol of brand building such as value，concept and emotion. From the cultural development of LEGO to the demise and revival of LEGO，the article examines how the LEGO brand has returned to the market，and how to enhance the brand culture by increasing its relevance with consumers. By analyzing LEGOs brand culture from the brands spiritual culture，material culture and behavioral culture，understand the reasons behind the revival of LEGOs brand culture.

Key words：LEGO；brand；cultural research；cultural shaping；user interaction

隨著全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，創(chuàng)新能力在越來(lái)越多的行業(yè)中日益突出。新市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期正在減少，這要求公司不斷提高他們的創(chuàng)造能力。本文試圖通過(guò)分析樂(lè)高品牌文化的價(jià)值，結(jié)合品牌文化等相關(guān)理論揭示樂(lè)高的品牌背后的核心因素，為今后的品牌文化發(fā)展提供不同的研究思路。文章的結(jié)構(gòu)主要圍繞以下幾點(diǎn)，首先對(duì)品牌文化理論進(jìn)行概述；其次對(duì)樂(lè)高品牌歷史發(fā)展的重大事件作簡(jiǎn)要回顧；分析樂(lè)高品牌文化的策略；最后了解樂(lè)高品牌文化塑造的價(jià)值與意義，并作出個(gè)人觀點(diǎn)評(píng)述與總結(jié)。

1品牌文化理論概述

品牌文化（brand culture）是由品牌和文化組成，品牌文化被越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)所重視。早期有學(xué)者認(rèn)為品牌是代表著一種物質(zhì)的象征符號(hào)，是產(chǎn)品的標(biāo)記。品牌文化是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體。余明陽(yáng)等提出品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是品牌塑造的價(jià)值、觀念、情感等精神象征。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是單一的物品而是品牌所帶來(lái)的文化價(jià)值，形成強(qiáng)烈的個(gè)人信賴感和歸屬感。有學(xué)者認(rèn)為品牌是一種消費(fèi)文化[1]，應(yīng)在消費(fèi)社會(huì)背景下了解品牌文化的建立。樂(lè)高在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下材料的緊缺，大部分的玩具都是木制的材料，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，塑料材質(zhì)的興起贏得了兒童玩具的市場(chǎng)，消費(fèi)社會(huì)的推進(jìn)產(chǎn)生大量的實(shí)驗(yàn)研究，使塑料的樂(lè)高積木逐漸達(dá)到符合社會(huì)的需求。

品牌文化是一種特質(zhì)的文化現(xiàn)象代表著對(duì)利益、觀念、情感的認(rèn)知，圍繞著品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、消費(fèi)者的關(guān)系、文化理念等要素來(lái)塑造品牌文化。林青[2]等學(xué)者認(rèn)為品牌文化包含著社會(huì)價(jià)值觀念、信念和行為準(zhǔn)則，是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的一種精神方式，提出品牌文化策略由文化定位和文化體驗(yàn)、本土化所組成。文化定位是指能通過(guò)物品或某種精神與消費(fèi)者達(dá)成一致的情感共鳴，成為部分生活的象征價(jià)值屬性；文化體驗(yàn)是品牌文化不斷與社會(huì)時(shí)代同步更新，不斷強(qiáng)化品牌核心價(jià)值觀；本土化的品牌文化需保持著與地方傳統(tǒng)的融合發(fā)展，體現(xiàn)本土化特色才能和諧共處。張紅霞[3]等學(xué)者采用定量的研究方法研究得出品牌文化是品牌的重要基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)策略，通過(guò)品牌理念和個(gè)性的精神塑造讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感。綜上所述，品牌文化是為理解品牌的語(yǔ)境提供必要的文化、歷史和政治背景，品牌文化是作用于消費(fèi)者的，消費(fèi)者行為是反映了該品牌文化。文章主要從品牌文化的建設(shè)和傳播對(duì)樂(lè)高品牌文化進(jìn)行解讀，從中得出對(duì)品牌文化相關(guān)研究的啟示，從而對(duì)品牌文化的思考提供了有效的研究思路，對(duì)品牌文化研究具有重要意義。

2樂(lè)高重要?dú)v史事件簡(jiǎn)述

樂(lè)高公司的歷史（LEGO？HISTORY）最早可以追溯到1932年由丹麥木匠奧萊·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）在比隆德創(chuàng)立的，樂(lè)高剛成立主要的產(chǎn)品是木制類玩具。奧萊·柯克·克里斯蒂安森一直保持著好奇心和探索的精神，1947年他是丹麥第一位為玩具生產(chǎn)購(gòu)買了注塑機(jī)開始生產(chǎn)塑料磚；1949年第一塊原始塑料積木以自動(dòng)裝訂磚的名稱上市銷售（樂(lè)高積木的前身）；1955年戈特弗雷德·柯克·克里斯蒂安森（Godtfred Kirk Christiansen）樂(lè)高的第二代繼承者提出樂(lè)高系統(tǒng)，樂(lè)高系統(tǒng)的推出代表了各種元素之間都能互相組合，新舊產(chǎn)品之間都能融合拼貼在一起，樂(lè)高系統(tǒng)代表了一種技術(shù)思維上的創(chuàng)新；1958年為了穩(wěn)定性問(wèn)題提出了巧妙的聯(lián)鎖原理是技術(shù)上的重大飛躍，也是我們今天所熟知的樂(lè)高。樂(lè)高一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但在1998年開始一直到2004年樂(lè)高經(jīng)歷了歷史上重大的虧損，銷售額不斷下降，瀕臨破產(chǎn)，樂(lè)高產(chǎn)品大部分無(wú)法賺取利潤(rùn)，遭受了最嚴(yán)重的損失，品牌碎片化給管理者帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，克諾斯托普（J？rgen Vig Knudstorp）被任命為新的首席執(zhí)行官，采用了新的工作方式建立了三個(gè)品牌整合階段，出售周邊業(yè)務(wù)，如主題公園和電子游戲，削減樂(lè)高部件的生產(chǎn)數(shù)量同時(shí)決定將物流和生產(chǎn)外包等措施拯救樂(lè)高。同年樂(lè)高宣布了一項(xiàng)為期7年的公司振興戰(zhàn)略，包括重新引入經(jīng)典的積木玩具作為核心產(chǎn)品線。有學(xué)者分析樂(lè)高之所以出現(xiàn)極端的經(jīng)濟(jì)損失主要有幾個(gè)方面的問(wèn)題：生產(chǎn)新產(chǎn)品超出了樂(lè)高專業(yè)領(lǐng)域；簽訂昂貴的授權(quán)協(xié)議分散了品牌形象；過(guò)度擴(kuò)展新的方向等。下面主要圍繞樂(lè)高的重要改革事件進(jìn)行論述，結(jié)合品牌文化的分類進(jìn)行分析樂(lè)高品牌復(fù)興背后的主要原因。

3樂(lè)高品牌文化塑造的策略

樂(lè)高的成功是以消費(fèi)者為核心的品牌理念，在品牌塑造與推廣的過(guò)程中注重與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。Jensen，J.L認(rèn)為樂(lè)高的品牌使命是“激勵(lì)和發(fā)展未來(lái)的建設(shè)者”，他從三個(gè)方面來(lái)解釋這個(gè)現(xiàn)象：創(chuàng)造性思考、系統(tǒng)化推理和潛力塑造未來(lái)。樂(lè)高品牌的推動(dòng)力是整合營(yíng)銷溝通所形成的，比如在線論壇；樂(lè)高粉絲分享（樂(lè)高模型新想法）；樂(lè)高公司的產(chǎn)品開發(fā)人員與樂(lè)高粉絲進(jìn)行在線的互動(dòng)，及時(shí)處理粉絲遇到的問(wèn)題。樂(lè)高還走進(jìn)校園，利用樂(lè)高積木以創(chuàng)造性和個(gè)性化的方式教授傳統(tǒng)科目。那樂(lè)高品牌給大眾喚起了什么樣的信息？在所有的舉措中樂(lè)高是為了喚起消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高品牌定位的主要幾個(gè)關(guān)鍵信息：創(chuàng)新、創(chuàng)造力、個(gè)性化和社區(qū)融合。在樂(lè)高重振品牌文化的過(guò)程中，樂(lè)高重新回歸核心積木產(chǎn)品線，不斷創(chuàng)新，注重與用戶溝通，用戶逐漸形成良好的社區(qū)群體。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)造和用戶的互動(dòng)，樂(lè)高是如何使用設(shè)計(jì)增加品牌文化價(jià)值？一方面樂(lè)高從早期的兒童市場(chǎng)逐漸發(fā)展到嬰兒期、兒童和青少年一直到成年階段，設(shè)立了為所有不同的目標(biāo)用戶創(chuàng)造價(jià)值。樂(lè)高鼓勵(lì)創(chuàng)造力和自我表達(dá)的價(jià)值主張，用戶可以自我自由地創(chuàng)造。Al Awartani N等人提到樂(lè)高設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵的過(guò)程，運(yùn)用了D4B一個(gè)全新的設(shè)計(jì)系統(tǒng)來(lái)提高設(shè)計(jì)流程，包括原型設(shè)計(jì)階段和探索階段。在電子時(shí)代的世界里，樂(lè)高也保持著不斷在技術(shù)上的創(chuàng)新，比如樂(lè)高游戲的開放、頭腦風(fēng)暴的發(fā)布（允許可編程的小型機(jī)器人），線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)的布局等，加強(qiáng)自身的品牌優(yōu)勢(shì)并延伸到新的領(lǐng)域。另一方面設(shè)計(jì)是創(chuàng)新活動(dòng)開始時(shí)的“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力”，用戶參與可以推動(dòng)收入的增長(zhǎng)，樂(lè)高的使命是激勵(lì)孩子們自主解決問(wèn)題和創(chuàng)造未來(lái)。為了讓兒童或成人成為問(wèn)題的解決者，樂(lè)高推出了“游戲系統(tǒng)”理念提升用戶參與度，形成一個(gè)用戶社區(qū)，逐漸改善消費(fèi)者服務(wù)，形成一種以消費(fèi)者為中心的“樂(lè)高文化”。與消費(fèi)者形成一種關(guān)系，將消費(fèi)者成為品牌的促進(jìn)者。Kalcher C提出樂(lè)高對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)整合為四條愿景，其中有兩條是這樣描述的：將樂(lè)高發(fā)展為一個(gè)體驗(yàn)型品牌并與消費(fèi)者互動(dòng)；建立潛在用戶忠誠(chéng)度。從上述學(xué)者的觀點(diǎn)能了解到樂(lè)高一直注重設(shè)計(jì)與創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)，因此樂(lè)高雖然在受到沉重打擊后仍然能找到自己品牌文化的核心要素（積木文化），并與設(shè)計(jì)創(chuàng)新結(jié)合打造更符合自身品牌的品牌文化。

樂(lè)高研究者發(fā)現(xiàn)與用戶保持著密切的關(guān)聯(lián)，有利于提高用戶的親和力，從而導(dǎo)致收入的增長(zhǎng)。樂(lè)高品牌逐漸從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)型品牌，樂(lè)高積木代表了一種體驗(yàn)，加強(qiáng)了用戶群體之間的關(guān)聯(lián)性。雖然樂(lè)高主要用戶對(duì)象是兒童，但是樂(lè)高有一群成人粉絲。樂(lè)高把粉絲請(qǐng)到公司的策略是樂(lè)高復(fù)興的一個(gè)重要因素。利用用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的粉絲文化，使用樂(lè)高積木進(jìn)行頭腦風(fēng)暴來(lái)增強(qiáng)創(chuàng)意。比如樂(lè)高最早開發(fā)的頭腦風(fēng)暴機(jī)器人，粉絲們覺得沒必要限制機(jī)器人的能力因此進(jìn)行了破解，樂(lè)高發(fā)現(xiàn)了這些行動(dòng)其實(shí)能更好更快地讓產(chǎn)品得到改進(jìn)，因此逐漸放開讓用戶充分參與，比如開發(fā)“頭腦風(fēng)暴NXT”樂(lè)高從粉絲團(tuán)中挑選了部分用戶參與了開發(fā)和設(shè)計(jì)[4]。

樂(lè)高與用戶群體關(guān)系的演變，為樂(lè)高帶來(lái)了極大的改變，樂(lè)高意識(shí)到粉絲活動(dòng)是一個(gè)巨大的免費(fèi)想法庫(kù)，同時(shí)開始創(chuàng)造吸引成人用戶的樂(lè)高產(chǎn)品。成人粉絲對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品也創(chuàng)造了更先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法，對(duì)游戲體驗(yàn)提出了數(shù)百個(gè)改進(jìn)方案，比如開發(fā)了新的戰(zhàn)略游戲、專門的開發(fā)軟件、模塊化設(shè)計(jì)等，引入了新的使用方式，擴(kuò)展了樂(lè)高的產(chǎn)品系統(tǒng)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)。粉絲不僅提供了新的創(chuàng)意想法而且還幫助開發(fā)新產(chǎn)品，比如樂(lè)高模塊化建筑，最初是粉絲提供給樂(lè)高的，粉絲們還參與了場(chǎng)景的開發(fā)；樂(lè)高工廠套裝也由成人用戶參與了整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程[5]。由于樂(lè)高頭腦風(fēng)暴NXT也提供了粉絲用戶的參與，樂(lè)高與樂(lè)高愛好者約翰？巴恩斯（高科技公司）達(dá)成技術(shù)合作伙伴關(guān)系，為樂(lè)高頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)新提供了無(wú)限的可能性。粉絲用戶對(duì)樂(lè)高的熱愛導(dǎo)致投入大量的時(shí)間和精力開發(fā)新穎的設(shè)計(jì)。為樂(lè)高提供了很多不同的創(chuàng)意想法帶動(dòng)了樂(lè)高經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為在粉絲參與樂(lè)高的內(nèi)在因素中，懷舊和情感起著重要的作用，對(duì)于粉絲們來(lái)說(shuō)樂(lè)高是他們童年重要的回憶。

4樂(lè)高品牌文化塑造的價(jià)值與意義

品牌文化是品牌精神文化（核心）、品牌物質(zhì)文化（實(shí)體）和品牌行為（傳播）三個(gè)部分構(gòu)成的[6]。下面從這三個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)述樂(lè)高品牌文化的內(nèi)涵。

1）樂(lè)高品牌精神文化

品牌精神文化是指品牌在傳播過(guò)程中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念，是品牌文化的核心也是品牌文化的靈魂。主要包含品牌愿景、品牌精神、品牌價(jià)值觀和目標(biāo)等相關(guān)內(nèi)容，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，指導(dǎo)著品牌發(fā)展的路線。樂(lè)高是一家具有豐富概念化的品牌公司，公司自身的價(jià)值觀、信念和審美都是品牌推廣的重要因素，是一家以價(jià)值驅(qū)動(dòng)的公司。正如創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)“只有最好才足夠好”的品牌理念。

樂(lè)高的名字來(lái)源于丹麥語(yǔ)“l(fā)eg godt”意思是“玩得好、好好玩”的意思。在1932年，是世界大戰(zhàn)的時(shí)期世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，對(duì)于來(lái)自丹麥比隆市的樂(lè)高創(chuàng)始人Ole Kirk Christiansen為了生存放棄原始的家具生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為兒童小玩具的生產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景人們的生活水平是階級(jí)分化的，孩子們能玩的玩具也不多，因此樂(lè)高還有著不錯(cuò)的收入，大部分的家庭愿意給小孩購(gòu)置一個(gè)簡(jiǎn)單的玩具作為禮物，筆者認(rèn)為從社會(huì)側(cè)面能反映出在黑暗蕭條的社會(huì)背景下樂(lè)高的品牌文化是為了給兒童保存著一個(gè)美好的愿景，給當(dāng)時(shí)環(huán)境下的兒童帶來(lái)童真快樂(lè)的童年。盡量減少黑暗的社會(huì)氛圍給下一代帶來(lái)過(guò)多的影響，維持著一種積極的精神文化，對(duì)于社會(huì)的發(fā)展也是起到促進(jìn)的作用。品牌的精神文化是一種積極的意識(shí)形態(tài)，樂(lè)高一直保持著向上的文化觀念，即使當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)前景不太樂(lè)觀但是也希望通過(guò)一塊兒童小玩具為社會(huì)作出改變。樂(lè)高為新一代的兒童群體其實(shí)是帶來(lái)了無(wú)限的遐想和愿景，雖然可能是微弱的但是不能否認(rèn)樂(lè)高一直以來(lái)秉承的精神文化直到今天也是沒有改變它的初衷，這對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)是非常困難的，也正是由于有了兒童時(shí)期的這個(gè)環(huán)境背景，和樂(lè)高精神文化的堅(jiān)持。在21世紀(jì)初樂(lè)高面對(duì)困難的階段是這批“兒童時(shí)期”受樂(lè)高影響的大孩子們救了樂(lè)高。筆者在文章前面論述過(guò)樂(lè)高的興起有一部分原因是因?yàn)槌扇朔劢z的創(chuàng)作和互動(dòng)讓樂(lè)高得以重返市場(chǎng)，這批成人粉絲其實(shí)就是在兒童時(shí)期一直被樂(lè)高的精神文化所感染的用戶群，能看出來(lái)成人粉絲是真心喜愛樂(lè)高的，在他們的兒童時(shí)期或者困難時(shí)期或許是樂(lè)高一直陪伴著鼓勵(lì)著他們。樂(lè)高的精神文化一直主張兒童自由創(chuàng)作的價(jià)值方式，成人粉絲愿意不求回報(bào)地為樂(lè)高投入更多的時(shí)間和精力，這也解析了為什么會(huì)出現(xiàn)大量的成人粉絲群在改良樂(lè)高的設(shè)計(jì)和不斷運(yùn)用樂(lè)高進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，筆者認(rèn)為這也是樂(lè)高給用戶群一直以來(lái)的精神文化觸動(dòng)所造就的。

2）樂(lè)高品牌物質(zhì)文化

品牌物質(zhì)文化是品牌的外在物質(zhì)表現(xiàn)，是品牌精神的實(shí)體化反應(yīng)，主要包含產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩個(gè)方面，產(chǎn)品特質(zhì)是品牌的必備的功能要素，產(chǎn)品的功能、特征、質(zhì)量、使用等特質(zhì)都是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；符號(hào)集成是品牌多維度的識(shí)別方式，包含聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等多種不同品牌識(shí)別元素。樂(lè)高一直致力于追求最好的材料和最好的技術(shù)，樂(lè)高有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和材料生產(chǎn)商，從樂(lè)高早期最先引進(jìn)塑料技術(shù)到后期的機(jī)器人技術(shù)的合作，能了解到樂(lè)高一直致力于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。在線下服務(wù)零售店也是采取沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，樂(lè)高有非常多不同的體驗(yàn)主題店，比如丹麥比隆市的樂(lè)高之家整體采用模塊布局以及體驗(yàn)化設(shè)計(jì)，龐大的復(fù)合型空間和公共廣場(chǎng)展示了樂(lè)高品牌文化的價(jià)值觀。

樂(lè)高給消費(fèi)者帶來(lái)的外在形象一直要求是最好的，比如在最初樂(lè)高只生產(chǎn)木制玩具，在生產(chǎn)條件環(huán)境低下的情況，制作一個(gè)鴨子造型的樂(lè)高木制玩具需要消耗大量的材料，樂(lè)高的第二代繼承人Godtfred kirk christiansen為了減少成本減少了部分工序的投入但是很快被發(fā)現(xiàn)了，Ole Kirk Christiansen非常嚴(yán)肅地批評(píng)他，并讓他重新把這一批玩具拿回來(lái)重新加工，讓他明白商品質(zhì)量的重要性，在Godtfred kirk christiansen接手經(jīng)營(yíng)樂(lè)高期間進(jìn)行了大量的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，花了非常多的時(shí)間起草了樂(lè)高章程，確保了樂(lè)高產(chǎn)品的核心視角。對(duì)樂(lè)高積木的產(chǎn)品品質(zhì)特征，樂(lè)高也是一直做了非常多的改變，但是這個(gè)改變是逐漸遞進(jìn)的，從先進(jìn)機(jī)器的投入到積木精密模具的研發(fā)，塑料材料的使用等等都是經(jīng)過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)和計(jì)算精密地執(zhí)行下來(lái)，樂(lè)高一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量是公司的核心價(jià)值觀之一。筆者發(fā)現(xiàn)在日常的生活中大部分消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高的評(píng)價(jià)都是非常高的，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為樂(lè)高能保證優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)，有資料表明在大部分家庭人氣品牌排行榜中，除了可口可樂(lè)等著名品牌，樂(lè)高也是非常受歡迎的人氣品牌之一。

3）樂(lè)高品牌行為文化

品牌行為文化是品牌文化傳播的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，是傳達(dá)品牌價(jià)值觀和形象的關(guān)鍵要點(diǎn)，主要包含營(yíng)銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等。品牌行為是品牌精神形象的塑造。樂(lè)高的復(fù)興采取了互動(dòng)式的交流，聽取粉絲們的意見不斷更新迭代，樂(lè)高不斷增加體驗(yàn)通過(guò)用戶反饋不斷改善用戶提出的問(wèn)題，比如通過(guò)線上讓用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行打分。樂(lè)高從最開始不允許粉絲對(duì)它自身的設(shè)計(jì)進(jìn)行改動(dòng)到逐漸采納粉絲們的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。從設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)的層面來(lái)看，樂(lè)高在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，品牌設(shè)計(jì)處于一個(gè)興起的階段但是整體環(huán)境還不夠成熟，樂(lè)高在面對(duì)問(wèn)題能立刻作出改變?cè)O(shè)計(jì)策略的行為，能看出對(duì)設(shè)計(jì)的洞察力是非常敏銳的，樂(lè)高在提出商業(yè)設(shè)計(jì)D4B的設(shè)計(jì)系統(tǒng)運(yùn)作行為，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)語(yǔ)境下是創(chuàng)新的思維發(fā)展，早期的設(shè)計(jì)運(yùn)作都是傳統(tǒng)商業(yè)的操作，樂(lè)高改變了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)過(guò)程，屬于非常大膽創(chuàng)新的行為表現(xiàn)。在原型設(shè)計(jì)階段分為探索、開發(fā)和驗(yàn)證。通過(guò)采訪和觀察了解用戶的需求探索出新的產(chǎn)品，開發(fā)人員進(jìn)行研發(fā)產(chǎn)品最后再回歸用戶群進(jìn)行驗(yàn)證，樂(lè)高主動(dòng)邀請(qǐng)用戶對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，比如樂(lè)高研究者邀請(qǐng)小朋友玩新玩具然后在旁邊進(jìn)行觀察整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題。

5結(jié)語(yǔ)

對(duì)樂(lè)高品牌文化的分析中能充分了解到品牌與用戶間的交流和體驗(yàn)是品牌文化交流的核心環(huán)節(jié)，樂(lè)高的復(fù)興說(shuō)明了樂(lè)高自身的品牌文化精神是受大眾所認(rèn)可和被需要的，同時(shí)樂(lè)高及時(shí)回歸核心產(chǎn)品和更改設(shè)計(jì)創(chuàng)新路線的兩大重要操作改變了樂(lè)高的命運(yùn)。樂(lè)高粉絲可以說(shuō)是一個(gè)非常特殊的群體，他們喜愛樂(lè)高、忠誠(chéng)樂(lè)高、分享樂(lè)高，樂(lè)高已經(jīng)成為他們生活不可或缺的一部分。這種情感不斷影響身邊人群，因此筆者認(rèn)為樂(lè)高是具有一種體驗(yàn)文化為主導(dǎo)的文化精神；樂(lè)高品牌的價(jià)值、觀念和情感都與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)，這為消費(fèi)者研究提供了一個(gè)新的視角。

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【作者簡(jiǎn)介】

李紅，女，1988年出生，助教，碩士，研究方向?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)。

（編輯：于淼）