【內(nèi)容提要】在媒體深度融合的背景下，作為新事物的縣級融媒體中心如何發(fā)揮自身的實(shí)踐功能以推動地方發(fā)展，已經(jīng)成為一個重要議題。在元治理理論視域下，廣州市增城區(qū)融媒體中心扮演了“核心”行動者角色，通過發(fā)揮鄉(xiāng)風(fēng)文明的主流陣地、合縱連橫的中樞平臺、外部資源的吸納單元這三項(xiàng)具體功能，以引領(lǐng)、聯(lián)動、增權(quán)的實(shí)踐路徑成功地助力鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在貢獻(xiàn)個案經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本文希冀能夠增進(jìn)學(xué)界、業(yè)界對于縣級融媒體中心的實(shí)踐功能認(rèn)識，不斷發(fā)掘其現(xiàn)實(shí)潛力。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體中心? 鄉(xiāng)村旅游? 元治理? 實(shí)踐功能

近年來，作為媒體融合理念與實(shí)踐的重要現(xiàn)實(shí)性產(chǎn)物，縣級融媒體中心如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。作為新事物，縣級融媒體中心應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮實(shí)踐功能來推動地方的發(fā)展，進(jìn)而不斷提升其社會影響力，已經(jīng)成為學(xué)界、業(yè)界共同關(guān)注的一個重要課題。

習(xí)近平總書記指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理轉(zhuǎn)變?！盵1]結(jié)合我國現(xiàn)實(shí)情況來看，社會治理牽涉的領(lǐng)域和內(nèi)容復(fù)雜多元，利益覆蓋面廣，并且存在反復(fù)性與隨機(jī)性。在最寬泛的意義上講，社會治理與公共利益密切相關(guān)，其最重要的政策目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“善治”，也就是要實(shí)現(xiàn)公共利益最大化。[2]與此同時，“多元共治”的行動特征與互動形態(tài)也意味著社會治理將不再僅僅局限于政府這一傳統(tǒng)社會管理者，任何具備意愿與能力的社會主體都將能夠在我國的社會治理事業(yè)之中獲取“一席之地”。那么，作為“四級布局”中最接近人民群眾的末梢終端，縣級融媒體中心具備技術(shù)、媒體、平臺等諸多治理工具優(yōu)勢，自然而然地成為新型的社會治理主體。其在社會治理上的現(xiàn)實(shí)成效如何，也將直接事關(guān)、影響著人民群眾的切身利益與社會福祉。

廣州市增城區(qū)作為全國著名的荔枝之鄉(xiāng)，擁有非常豐富的自然生態(tài)景觀與歷史文化資源，獨(dú)特的嶺南風(fēng)貌與廣袤的田園風(fēng)光交相輝映。增城區(qū)不僅被譽(yù)為珠三角的翡翠綠洲，更是廣東省乃至國內(nèi)重要的鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游示范區(qū)。多年來，增城區(qū)黨政部門對于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃布局著力較多，逐漸使其成為當(dāng)?shù)氐囊淮笾е彤a(chǎn)業(yè)。2020年，增城區(qū)成功入選廣東省第二批全域旅游示范區(qū)。在鄉(xiāng)村旅游全域化發(fā)展的背景下，其最主要的參與者、服務(wù)供給主體是廣大的農(nóng)民、創(chuàng)業(yè)者以及大中小企業(yè)。由于利益相關(guān)者遍布全區(qū)、牽涉面廣，因此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的又好又快發(fā)展，事關(guān)增城區(qū)的整體利益與民生福祉。對此，鄉(xiāng)村旅游在一定意義上可以稱為當(dāng)?shù)刈畲蟮拿裆?/p>

作為官方的重要機(jī)構(gòu)設(shè)置，增城區(qū)融媒體中心經(jīng)過改革重組后，于2019年掛牌成立。多年來，立足于“傳播增城聲音，講好增城故事”的工作宗旨，增城區(qū)融媒體中心大力創(chuàng)新“新聞+”多元化發(fā)展模式，為推動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)揮了重要的助力作用。2021年，增城區(qū)融媒體中心成功入選全國新聞出版深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，是廣州各區(qū)之中唯一入選的案例。由于鄉(xiāng)村旅游在較大程度上受制于當(dāng)?shù)氐淖匀?、社會條件，帶有明顯的地方特色，因此增城區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐又具有一定的典型性。本文選取增城區(qū)融媒體中心作為個案，通過對其助力鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉概括，希冀能夠增進(jìn)學(xué)界、業(yè)界對于縣級融媒體中心的功能認(rèn)識。

一、“核心”行動者：元治理理論與政策定位的兩相耦合

20世紀(jì)80年代，在西方興起的新公共管理運(yùn)動的影響下，治理理論應(yīng)運(yùn)而生。不同于傳統(tǒng)公共行政模式中政府自上而下的行政命令，治理理論所強(qiáng)調(diào)的是政府向市場、社會放權(quán)，政府不再是高高在上、包攬一切的唯一主體，而是與市場、公民社會一樣，都是公共事務(wù)中的平等參與主體與合作伙伴，多元共治、去政府化是其理論內(nèi)涵。

但是，經(jīng)過多年探索與發(fā)展，治理理論在西方社會語境中卻遭遇了失敗，也并未取得新公共管理運(yùn)動所期望的成效。出于對治理理論失敗的反思，英國學(xué)者杰索普于1997年提出了元治理理論，他將之稱為“治理的治理”和“治理?xiàng)l件的組織準(zhǔn)備”，所關(guān)涉的是“科層治理、網(wǎng)絡(luò)治理、市場治理三種治理模式的明智組合，以期達(dá)到其參與者所認(rèn)為的最好的結(jié)果”[3]。在保留“多元共治”內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，元治理也對治理理論中不符合實(shí)際的“去政府化”內(nèi)涵進(jìn)行了揚(yáng)棄，主張要將政府重新請回主席臺，政府不僅是共同治理主體，而且更應(yīng)該是“同輩中的長者”[4]?；趯φ巧饔玫睦硇哉J(rèn)識，杰索普認(rèn)為，“政府還是要保留自己對治理機(jī)制開啟、關(guān)閉、調(diào)整和另行建制的權(quán)力”[5]?？偟膩碚f，不同于傳統(tǒng)公共行政中的政府單一主體模式，也不同于治理理論中主體多元卻缺乏中心的扁平化模式，元治理理論很突出的一個特征便是在堅持以政府為核心的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多主體的共同參與。因此，“一核多元”是其核心要義。[6]

在我國官方話語中，社會治理一詞最早可以追溯到黨的十八屆三中全會。會議上指出，創(chuàng)新社會治理，必須要著眼于維護(hù)最廣大人民的根本利益，堅持系統(tǒng)治理，持續(xù)加強(qiáng)黨委領(lǐng)導(dǎo)，充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，鼓勵并支持社會各方面力量參與。[7]基于對黨政、市場、社會等主體之間關(guān)系的調(diào)整安排，一種新的社會治理體制得以產(chǎn)生，這與我國傳統(tǒng)的政府管制模式的最大區(qū)別，就在于強(qiáng)調(diào)社會治理的主體將不再是政府一元，而是多元的。[8]不難看出，在我國的官方話語中，社會治理概念已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“中國化”。中央政策對政府主導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)其實(shí)在本質(zhì)上就已經(jīng)涵蓋了“一核多元”的政策理念，這便與元治理理論的核心內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、不謀而合。

基于政策定位與理論內(nèi)涵之間的兩相耦合，元治理理論為我們觀照和分析縣級融媒體中心的實(shí)踐功能提供了一個新視角。增城區(qū)融媒體中心作為新時代黨媒事業(yè)發(fā)展下新設(shè)立的機(jī)構(gòu)，其承接了政府職能，成為在媒體傳播這一專業(yè)化領(lǐng)域中的主導(dǎo)者，這意味著其恰恰扮演著“一核多元”之中最重要的“核心”行動者。多年以來，作為政府主導(dǎo)的理念與實(shí)踐在傳媒領(lǐng)域的一種具體化延伸，增城區(qū)融媒體中心既引領(lǐng)又參與，成功地助力了增城區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

二、增城區(qū)融媒體中心助力鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐面向

（一）引領(lǐng)：鄉(xiāng)風(fēng)文明的主流陣地

鄉(xiāng)風(fēng)文明是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“五位一體”總目標(biāo)的重要內(nèi)容之一，也是推動鄉(xiāng)村振興的重要力量和軟件基礎(chǔ)。事實(shí)上，無論是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略還是新時代的社會主義新農(nóng)村建設(shè)，都既要“塑形”更要“鑄魂”。這個永恒不變的“靈魂”就是鄉(xiāng)風(fēng)文明，其重要性對于作為鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)抓手、物質(zhì)載體的鄉(xiāng)村旅游來說也是同理。作為新時代精神文明消費(fèi)的一個重要途徑，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也需要文明引領(lǐng)，從而避免“有形無神”。

依托于官方背景產(chǎn)生的公信力，增城區(qū)融媒體中心作為權(quán)威的主流輿論陣地，自然也成為了弘揚(yáng)鄉(xiāng)風(fēng)文明風(fēng)尚的重要主體。不同于以往媒體單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)的舊模式，增城區(qū)融媒體中心通過統(tǒng)籌融通新舊各類媒體資源，建成全媒體矩陣，從而實(shí)現(xiàn)了渠道“量變”。更重要的是，基于不同媒體資源之間所存在的優(yōu)勢互補(bǔ)，更使得“1+1>2”的效果得到了疊加倍增。通過技術(shù)賦能，增城區(qū)融媒體中心作為官方主流輿論陣地好比如虎添翼，這也有助于其在弘揚(yáng)鄉(xiāng)風(fēng)文明風(fēng)尚的成效上實(shí)現(xiàn)“質(zhì)變”。

從字面意義上講，鄉(xiāng)風(fēng)就是鄉(xiāng)土風(fēng)俗，其不僅是鄉(xiāng)村居民在長期的物質(zhì)生活與精神生活中所形成的風(fēng)俗習(xí)慣，而且還可以視為新時代精神文明建設(shè)要求在我國鄉(xiāng)村地區(qū)的一種在地化。以鄉(xiāng)村地區(qū)社會共同體作為培育載體，鄉(xiāng)風(fēng)文明與他們的生活息息相關(guān)，其具體而言又可以劃分為經(jīng)濟(jì)文明、政治文明、生態(tài)文明。針對鄉(xiāng)風(fēng)文明的豐富內(nèi)涵與多元類型，增城區(qū)融媒體中心對此也精準(zhǔn)施策。

在經(jīng)濟(jì)文明上，增城區(qū)融媒體中心不僅將各個區(qū)域景點(diǎn)的詳細(xì)信息都統(tǒng)一錄入旗下的媒體渠道，而且還與萬家旅舍民宿管理公司進(jìn)行合作與數(shù)據(jù)互通，為相配套的服務(wù)業(yè)設(shè)置專欄。通過開放線上點(diǎn)評渠道并推動鄉(xiāng)村旅游信息透明公開，線上的外部監(jiān)督得以形成，這有助于引導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者在市場行為上自律，自覺遵守商業(yè)道德。

在政治文明上，增城區(qū)融媒體中心依托媒體資源優(yōu)勢，廣泛弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，通過線上、線下雙渠道共建交流平臺，在人民群眾與村居、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)主管部門之間搭建起橋梁，這既有助于宣傳、教育并引導(dǎo)人民參與村居公事協(xié)商與網(wǎng)絡(luò)問政，也能夠促進(jìn)政府恪守職責(zé)，進(jìn)一步推進(jìn)信息公開與廉潔奉公。

在生態(tài)文明上，增城區(qū)融媒體中心一方面定期舉辦“美麗村居”“最美民宿”等主題線上評比大賽，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝嗣袢罕?、消費(fèi)者積極參與投票評分，另一方面還結(jié)合節(jié)假日、主題日舉辦“荔鄉(xiāng)漫游”“綠道馬拉松”“環(huán)湖健康行”等各種生態(tài)主題運(yùn)動會、親子活動，寓教于樂、寓教于體育，引導(dǎo)樹立生態(tài)文明意識。

總之，增城區(qū)融媒體中心發(fā)揮了主流輿論陣地的職責(zé)擔(dān)當(dāng)，在保持鄉(xiāng)土文化特色的基礎(chǔ)上推進(jìn)移風(fēng)易俗，弘揚(yáng)鄉(xiāng)風(fēng)文明以助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（二）聯(lián)動：合縱連橫的中樞平臺

自從掛牌成立以來，增城區(qū)融媒體中心大力推進(jìn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的改革優(yōu)化，通過整合《增城日報》、增城廣播電臺、增城有線電視、“增城之窗”網(wǎng)站、“閱增城”手機(jī)App客戶端、“增城發(fā)布”官方微博與微信公眾號等各類新舊媒體資源，打造起了官方媒體的航空母艦。與此同時，增城區(qū)融媒體中心還持續(xù)深化對組織結(jié)構(gòu)、體制機(jī)制、生產(chǎn)流程、人才利用、數(shù)據(jù)融通等方面的創(chuàng)新優(yōu)化，為實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展破除不合時宜的障礙。得益于機(jī)構(gòu)內(nèi)部深度融合、協(xié)調(diào)共治和一體化推進(jìn)，增城區(qū)融媒體中心有效地提升了媒體資源的利用效率，實(shí)現(xiàn)了“一次生產(chǎn)，全渠道輸出”的傳播廣度與成效。

縱向來看，增城區(qū)融媒體中心對接了中央、廣東省、廣州市三級融媒體平臺，分享外部媒體新聞資源，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從中央到地方的垂直傳播。而且，增城區(qū)融媒體中心本身還不是信息傳播的終點(diǎn)與末端。增城區(qū)融媒體中心通過向區(qū)內(nèi)各部門、各鎮(zhèn)街村居派駐新聞聯(lián)絡(luò)小組，一方面實(shí)現(xiàn)了新聞信息的縱深化覆蓋和與時俱進(jìn)，另一方面也有助于最及時、便捷地獲取人民群眾身邊的、地方生活性的新聞信息。通過從當(dāng)?shù)靥崛【哂刑厣缘男侣勊夭?，增城區(qū)融媒體中心得以向上、向外“講好增城故事”，強(qiáng)化對外宣傳，不斷地?zé)ㄐ略龀菂^(qū)作為鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)的地方形象。整體上，通過發(fā)揮重要的中介作用，增城區(qū)融媒體中心在新聞信息的“上情下達(dá)”與“下情上達(dá)”的雙向互動之中取得了協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)了縱向銜接。

橫向來看，在當(dāng)前全域旅游的發(fā)展格局下，增城區(qū)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化、差異化特征，不同區(qū)域更是各具特色。適應(yīng)分眾化、差異化的傳播新趨勢，增城區(qū)融媒體中心既針對不同鎮(zhèn)街村居精準(zhǔn)推送當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的新聞信息，還大力促進(jìn)不同區(qū)域之間的新聞信息的交互傳遞。在堅持區(qū)域差異、特色的基礎(chǔ)上，持續(xù)增進(jìn)相互了解，求同存異。如此一來，不僅避免了增城區(qū)鄉(xiāng)村旅游走向各區(qū)域畫地為牢的發(fā)展誤區(qū)，更在堅持包容開放的基礎(chǔ)上，促進(jìn)各區(qū)域之間互相借鑒先進(jìn)、有成效的旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，凝聚起共同用好、維護(hù)好、發(fā)展好增城區(qū)鄉(xiāng)村旅游這塊金字招牌的地方性共識。如此一來，通過橫向整合，增城區(qū)融媒體中心助力各區(qū)域?qū)崿F(xiàn)信息同步、資源互通、經(jīng)驗(yàn)交流，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的一體化發(fā)展。

依托媒體技術(shù)高效整合與利用帶來的集聚效應(yīng)，增城區(qū)融媒體中心充當(dāng)了合縱連橫的中樞平臺，提升了多元主體助力鄉(xiāng)村旅游的耦合互動、協(xié)同互助能力。

（三）增權(quán)：外部資源的吸納單元

盡管當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展更強(qiáng)調(diào)文化價值，但其本身需要依賴于一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，比如土地、建筑、管理與服務(wù)資源等。因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展實(shí)際上需要大量的資源投入。就現(xiàn)實(shí)情況來看，增城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的主要參與主體是當(dāng)?shù)卮迕?，但受制于農(nóng)業(yè)積蓄較少的困境，本地可用作鄉(xiāng)村旅游投入的資源仍然相對有限。因此，為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游在未來的可持續(xù)發(fā)展，對外“開源”和“引流”對于增城區(qū)來說是重中之重。

作為財政差額撥款的事業(yè)單位，為了彌補(bǔ)發(fā)展資金上的空缺，增城區(qū)融媒體中心也擁有自身的創(chuàng)收渠道。背靠政府的公信力，憑借媒體資源優(yōu)勢與龐大的廣告需求，增城區(qū)融媒體中心在長期的業(yè)務(wù)往來中建立起了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，這不僅有機(jī)構(gòu)合并前各媒體單位本身所存續(xù)的客戶資源，還包括機(jī)構(gòu)合并后新開發(fā)的客戶資源。如此一來，新舊客戶網(wǎng)絡(luò)兩相疊加，增城區(qū)融媒體中心事實(shí)上也建立起了自己的“人脈”。更重要的是，這也賦予了進(jìn)一步深度挖掘的潛力與可能性，有利于吸引外部資源投入到增城區(qū)鄉(xiāng)村旅游之中。

具體而言，外部資源的主要投資去向既有交通、景點(diǎn)設(shè)施等基礎(chǔ)性設(shè)施，更主要還是鄉(xiāng)村旅游的配套服務(wù)業(yè)。當(dāng)前增城區(qū)最重要也最具特色的服務(wù)業(yè)便是“萬家旅舍”民宿，就其結(jié)構(gòu)而言，既有村民加盟的普通民宿，還包括高端民宿，比如慕吉·云所、慕吉·云溪山居、花筑·閱季民宿，有許多高端民宿在廣州市、廣東省乃至國內(nèi)都享有一定知名度。

作為鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，增城區(qū)不僅擁有白水寨等多個國家級景區(qū)，還擁有“做景”、新塘龍舟節(jié)、“龍船飯”、舞貔貅、舞火狗等豐富的特色文化與民俗活動，以上這些構(gòu)成了對外宣傳和引流的好故事素材。借助融合后的媒體資源，增城區(qū)融媒體中心便得以全方位、全時段、廣領(lǐng)域地對外“傳播增城聲音”，不斷提升地方知名度。這對于影響外部資源的進(jìn)入意愿具有重要作用。

在外部資源引進(jìn)之后，增城區(qū)融媒體中心還通過與其他部門聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了土地劃撥、準(zhǔn)入審批、證照辦理、稅務(wù)優(yōu)惠等一系列行政事務(wù)的聯(lián)合上門辦公，這在最大程度上為外部資源投入鄉(xiāng)村旅游破除了行政壁壘，創(chuàng)設(shè)了寬松的營商環(huán)境。

通過發(fā)揮對于外部資源的虹吸效應(yīng)，增城區(qū)融媒體中心得以源源不斷地為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新鮮血液，這有利于調(diào)動增城區(qū)的自然、特色文化資源的活力。

三、結(jié)語

“一核多元”是元治理理論的核心內(nèi)涵，這標(biāo)示出了政府的核心地位。在我國的社會治理體制中，政府主導(dǎo)同樣是其中的應(yīng)有之義。理論內(nèi)涵與政策定位之間的這種耦合性，為我們分析縣級融媒體中心的實(shí)踐功能提供了重要啟示。作為承接政府職能的事業(yè)單位，縣級融媒體中心既是政府主導(dǎo)作用在媒體傳播領(lǐng)域的專業(yè)化延伸，而且也是在媒體、信息戰(zhàn)線上的積極行動主體。本研究以增城區(qū)融媒體中心為個案，發(fā)現(xiàn)其通過發(fā)揮鄉(xiāng)風(fēng)文明的主流陣地、合縱連橫的中樞平臺、外部資源的吸納單元這三項(xiàng)功能，以引領(lǐng)、聯(lián)動、增權(quán)的實(shí)踐路徑，有效地助力了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展?？傮w上，作為新事物的縣級融媒體中心仍然方興未艾，其實(shí)踐功能究竟有何、如何可為，還有待進(jìn)一步探索。在貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的基礎(chǔ)上，本文的現(xiàn)實(shí)意義在于引導(dǎo)學(xué)界、業(yè)界重視縣級融媒體中心的實(shí)踐功能，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)深化改革，進(jìn)一步發(fā)掘其現(xiàn)實(shí)潛力。

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作者簡介：嚴(yán)雪雁，華中科技大學(xué)社會學(xué)院博士研究生

編輯：孟凌霄