徐玉輝 鄧玉林

摘? ?要：電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)零售的弊端日益突出，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)電商化轉(zhuǎn)型勢在必行。湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)電商化轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的傳統(tǒng)零售銷售渠道單一、忽視品牌營銷、線上線下無法有效打通等問題有待解決。結(jié)合湖南省電子商務(wù)發(fā)展情況，針對湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)電商化轉(zhuǎn)型問題展開調(diào)研和分析，并提供策略研究，從而為湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)電商化轉(zhuǎn)型提供理論指導(dǎo)和決策建議。

關(guān)鍵詞：湖南?。浑娮由虅?wù)；傳統(tǒng)零售；電商化轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F713? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）12-0034-03

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)正逐漸滲透到各個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)成為新的消費(fèi)模式，并以其便捷、快速、更多選擇和更低價(jià)格的特點(diǎn)，逐漸沖擊甚至替代傳統(tǒng)零售業(yè)，成為傳統(tǒng)零售業(yè)不得不面對的壓力和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售要想長遠(yuǎn)發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，與電子商務(wù)相結(jié)合，適應(yīng)市場的不斷變化。近年來，湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)的整體實(shí)力得到了長足的發(fā)展，已有40 000多家零售業(yè)企業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型，新模式層出不窮，取得了顯著的成績。但傳統(tǒng)零售業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型過程中仍存在不少問題，諸如過分依賴實(shí)體店面、缺乏電商技術(shù)應(yīng)用與運(yùn)營以及由于顧客購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致服務(wù)跟不上而被客戶投訴等。

一、研究動(dòng)態(tài)

Tokar Travis和Jensen Robert等人（2021）[1]提出，傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型趨勢下人們只看到負(fù)面影響，提倡應(yīng)把目光集中在電子商務(wù)的發(fā)展上，制定推動(dòng)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的政策。王帥（2021）[2]提出，對于傳統(tǒng)零售業(yè)由單一渠道向多元化渠道轉(zhuǎn)型，建議可以從開辟新的銷售渠和整合到其他渠道中兩方面入手。李鵬和馬鴻鑫（2019）[3]指出，由于傳統(tǒng)零售業(yè)以銷售產(chǎn)品為主，會忽視客戶需求，因此需要實(shí)現(xiàn)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對客戶進(jìn)行數(shù)字化管理，以更好滿足客戶需求。丁麗娜和熊清宇（2022）[4]指出，傳統(tǒng)零售電商化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不再是電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的簡單融合，而是融合場景、消費(fèi)者、全流程、數(shù)字技術(shù)的新零售生態(tài)，零售企業(yè)只有不斷關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，重新構(gòu)建與消費(fèi)者的溝通，才能尋求到新的發(fā)展機(jī)遇。黃智筠（2022）[5]也提出，傳統(tǒng)百貨尋求新的發(fā)展必須聚焦全渠道營銷，關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，提供超預(yù)期的體驗(yàn)，加強(qiáng)精細(xì)化管理，并進(jìn)行“人貨場”價(jià)值重構(gòu)的營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，才能更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。羅文婷（2022）[6]通過傳統(tǒng)零售企業(yè)電商轉(zhuǎn)型、營銷水平和經(jīng)濟(jì)效益模型的數(shù)據(jù)論證分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售電商化轉(zhuǎn)型有助于傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)業(yè)績的提升，闡述了傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的迫切性和重要性。

二、湖南省電子商務(wù)及零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）湖南省電子商務(wù)發(fā)展概況

湖南省是中國中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要省份，近年來電子商務(wù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)成為湖南省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新動(dòng)力。湖南省各級政府出臺了一系列政策扶持電子商務(wù)發(fā)展，推進(jìn)電商與文旅、制造、精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各領(lǐng)域融合，從而促進(jìn)了湖南省電商健康發(fā)展。湖南省2019年實(shí)現(xiàn)了13 176.62億元電子商務(wù)交易額，同比增長24.04%。從2012—2019年湖南省電商交易額一直保持高速發(fā)展的增長勢頭，2020年突破1.5萬億元，較上年同期增加17.35%。據(jù)湖南省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，2012—2021年，湖南省電子商務(wù)交易額保持年均增長45.5%，快遞業(yè)務(wù)量10年增長4.6倍，從2012年的3.2億件增長到2021年的14.7億件。

（二）湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電商經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)受到巨大沖擊。但湖南省包括超市、便利店、小百貨、食品店等在內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)依然占據(jù)龐大的市場容量，依然是湖南省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖南省超市、便利店、小百貨的總門店數(shù)量高達(dá)50萬以上，其中以長沙、株洲和湘潭三市占比最高。湖南省2020年完成了16 258.1億元的零售額，比全國低1.3個(gè)百分點(diǎn)，零售額有所回落。湖南省在2021年1—5月完成了7 285.24億元的零售額，較上年同期增長26.3%，整體增長勢頭良好，體現(xiàn)湖南省傳統(tǒng)零售仍然具有一定的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

（三）湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)電商化轉(zhuǎn)型發(fā)展概況

受電商發(fā)展的沖擊影響，湖南省傳統(tǒng)零售企業(yè)也逐漸開始電商化轉(zhuǎn)型，從單一的實(shí)體店面到線上線下混合式運(yùn)營，并有許多企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的電子商務(wù)運(yùn)營平臺，通過微信和支付寶等新型移動(dòng)支付手段為客戶提供更加便捷的交易方式。湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)除了依托淘寶、天貓、京東、抖音等龍頭企業(yè)平臺開展電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型，也在積極構(gòu)建本土電子商務(wù)發(fā)展平臺，例如友阿海外購、芒果網(wǎng)、興盛優(yōu)選等地方性電商發(fā)展平臺。2019年，全省網(wǎng)絡(luò)零售額2 598.05億元。其中，B2C交易額2 060.26億元，占全省網(wǎng)絡(luò)零售額的79.3%，網(wǎng)絡(luò)零售交易進(jìn)一步向B端店鋪集中。2019 年，湖南省實(shí)體業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額排名前五位的是服裝鞋帽（針紡織品）、日用品、糧油（食品）、化妝品、體育（娛樂用品），占全省實(shí)體業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額的75.1%。湖南省傳統(tǒng)零售電商化轉(zhuǎn)型已經(jīng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，伴隨電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，不斷涌現(xiàn)新技術(shù)新模式，為企業(yè)帶來新的發(fā)展和機(jī)遇。

三、湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)電商化轉(zhuǎn)型面臨的問題

（一）銷售渠道單一，產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化

湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)品銷售渠道以實(shí)體店面為主，與線上網(wǎng)絡(luò)渠道相比，由于受時(shí)間、空間等因素的制約，無法滿足人們在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)購買商品的需要。又因產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，因此沒有競爭優(yōu)勢，沒有核心能力，只能不斷壓低價(jià)格，最終導(dǎo)致陷入微利困局。

（二）以銷售產(chǎn)品為主，忽視品牌營銷推廣

湖南省大部分傳統(tǒng)零售商都奉行以產(chǎn)品銷售為中心的理念，往往忽視品牌營銷推廣。而現(xiàn)今的產(chǎn)品無論在外觀、質(zhì)量還是價(jià)格等方面都差不多，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候最注重的因素就是品牌，所以，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在銷售領(lǐng)域長盛不衰的話就必須做好品牌營銷推廣。

（三）難以改變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，缺乏技術(shù)指導(dǎo)

湖南省許多傳統(tǒng)零售企業(yè)對新零售的重要性和發(fā)展定位認(rèn)識不足，因此其采取的審慎做法不會輕易改變；同時(shí)，又缺少大數(shù)據(jù)來獲取用戶需求信息，因此缺少有效的營銷推廣手段，以及準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。

（四）零售終端價(jià)格過高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售業(yè)存在著兩個(gè)主要的經(jīng)營成本，即店面租金和人工費(fèi)用。湖南省房價(jià)飛漲、人口老齡化、勞動(dòng)力成本居高不下，經(jīng)營成本的增加直接影響到產(chǎn)品的價(jià)格。因此，實(shí)體商店的產(chǎn)品價(jià)格往往比網(wǎng)上的價(jià)格要高，與電商平臺相比在價(jià)格上處于劣勢。

（五）線上線下無法有效打通

湖南省電商雖一直呈現(xiàn)向上的發(fā)展趨勢，但總體發(fā)展水平并不是很完善，缺乏成熟的電商運(yùn)營系統(tǒng)和平臺，傳統(tǒng)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中線上線下不能實(shí)現(xiàn)一體化，無法有效打通二者聯(lián)通渠道，這是制約湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問題。

四、湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的發(fā)展對策

（一）突出線下服務(wù)優(yōu)勢，實(shí)行差異化競爭

傳統(tǒng)零售業(yè)屬于線下行業(yè)，除產(chǎn)品外還需要更多的服務(wù)來吸引顧客。因此，實(shí)體店要從服務(wù)做起，從整體上改善服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)態(tài)度、強(qiáng)化消費(fèi)者購買體驗(yàn)、提升顧客回購率，讓商家在穩(wěn)固原有客戶基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大新客戶和潛在客戶。

（二）重視品牌營銷推廣，提高企業(yè)競爭力

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠突破時(shí)空的局限，使產(chǎn)品可以更多地呈現(xiàn)在顧客面前。但也會使產(chǎn)品品牌辨識度變低，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)文化進(jìn)行品牌定位，展示品牌的獨(dú)特個(gè)性優(yōu)勢和特征，以吸引消費(fèi)者，建立長期穩(wěn)定的品牌和顧客關(guān)系，提高企業(yè)競爭力。

（三）變單一渠道為多元渠道

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，使?fàn)I銷渠道由單一渠道向多元渠道發(fā)展。湖南省傳統(tǒng)零售企業(yè)要多元渠道發(fā)展，可以從兩方面入手：一方面，自行開發(fā)新的銷售渠道，使企業(yè)能夠充分掌握有關(guān)資訊，擁有更大的自主性；另一方面，也可以采取整合方式，整合其他渠道“線上+線下”的發(fā)展方式。

（四）改善商品定位，從“價(jià)”到“質(zhì)”

如今消費(fèi)者越來越傾向于高質(zhì)量、低價(jià)格的商品和品牌，因此，零售商應(yīng)采取高質(zhì)量低成本的ODM模式，減少中間商，降低成本，以高性價(jià)比吸引顧客，同時(shí)在品質(zhì)上、服務(wù)上、體驗(yàn)上、專業(yè)上都要有所提高。

（五）實(shí)現(xiàn)線上線下一體化

營銷整合，合理調(diào)配、整合線上與線下資源，讓顧客在購物中享受無差別的購物體驗(yàn)；商品整合，線上線下采用統(tǒng)一的商品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)信息同步；物流整合，利用相同的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)構(gòu)建全渠道的物流協(xié)作網(wǎng)絡(luò)；服務(wù)整合，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的優(yōu)勢互補(bǔ)與供給，充分利用“網(wǎng)上訂購+線下體驗(yàn)”的功能，以達(dá)到客戶的完滿體驗(yàn)。

五、結(jié)束語

新零售時(shí)代來臨，傳統(tǒng)零售業(yè)只有緊跟時(shí)代步伐，加速推進(jìn)電商化轉(zhuǎn)型，才能在未來發(fā)展中越走越遠(yuǎn)。湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中難免會遇到很多問題，比如技術(shù)不足、找不到合理的運(yùn)營模式、成本過高等，但是這些問題都能通過整合得到合理的解決，所以，湖南省傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)理念，敢于創(chuàng)新，敢于更好地推進(jìn)與電商相結(jié)合，從而促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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E-commerce Transformation of Traditional Retail Industry in Hunan Province

Xu Yuhui， Deng Yulin

（School of Economics and Management， Hengyang Normal University， Hengyang 421010， China）

Abstract： The rapid development of e-commerce has made the drawbacks of traditional retail increasingly prominent， therefore， the e-commerce transformation of traditional retail industry is imperative. The problems that have arisen during the e-commerce transformation of traditional retail industry in Hunan Province， such as single traditional retail sales channels， neglect of brand marketing， and inability to effectively connect online and offline， need to be addressed. Based on the development of e-commerce in Hunan Province， conduct research and analysis on the e-commerce transformation of traditional retail industry in Hunan Province， and provide strategic research to provide theoretical guidance and decision-making suggestions for the e-commerce transformation of traditional retail industry in Hunan Province.

Key words： Hunan Province; e-commerce; traditional retail; e-commerce transformation

[責(zé)任編輯? ?彥? ?文]