胡劭穎

摘? ?要：隨著國內(nèi)金融體制改革的縱深推進(jìn)，銀行業(yè)不再過度依賴傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)，而是尋找更多的利潤渠道。最近幾年，金融市場規(guī)模日益擴(kuò)大，衍生了很多金融產(chǎn)品與工具，在增長渠道方面，商業(yè)銀行將資金業(yè)務(wù)作為首選?；诖?，分析銀行資金業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、問題，并提出具體的營銷策略，希望能夠找到符合銀行資金業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷方案，為其他地方的營銷活動(dòng)開展提供參考。

關(guān)鍵詞：銀行；資金業(yè)務(wù)；營銷環(huán)境；營銷策略

中圖分類號(hào)：F832? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）11-0077-03

隨著國內(nèi)金融體制改革的縱深推進(jìn)，銀行業(yè)不再過度依賴傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)，而是在尋求新型利潤渠道。最近幾年，金融市場變得更加繁榮，出現(xiàn)很多新型金融產(chǎn)品與工具，商業(yè)銀行在尋求利潤增長渠道時(shí)，將資金業(yè)務(wù)視為首選，成為很多銀行獲取利潤的最佳途徑。比如以中國工商銀行為例，在尋求經(jīng)營轉(zhuǎn)型方面，將發(fā)展資金業(yè)務(wù)視為重點(diǎn)內(nèi)容，并且視其為培育新時(shí)代市場競爭力的戰(zhàn)略重點(diǎn)。一直以來資金業(yè)務(wù)是銀行重要盈利來源之一，目前銀行資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營和管理服務(wù)。銀行還陸續(xù)推出了外匯、債券、票據(jù)、短期融資等多個(gè)資金產(chǎn)品系列。擁有強(qiáng)大資金實(shí)力的銀行，將富余資金投入資金融通與債券投資，也可以將富余資金用于外匯市場，尋求商業(yè)合作伙伴，比如投資銀行、券商機(jī)構(gòu)等，展開同業(yè)合作，使資金業(yè)務(wù)得到拓展，以期獲得新的利潤增長點(diǎn)。

一、資金業(yè)務(wù)的概念

銀行的資金業(yè)務(wù)有很多，除了為民眾提供貸款業(yè)務(wù)外，還涉及其他資金運(yùn)用渠道，這些也成為銀行獲得資金收益的主要途徑之一。銀行獲得資金的方式是多樣化的，比如民眾向銀行存款，或者銀行吸收股東投資等，在貸款后，銀行按照相關(guān)利率收取利息，其余資金則主要進(jìn)行投資交易，這些方式都能幫助銀行獲得可觀的投資收益。近年來，資金業(yè)務(wù)是銀行新的利潤來源渠道，銀行也紛紛把資金業(yè)務(wù)作為經(jīng)營的重中之重。結(jié)合國內(nèi)外銀行的資金業(yè)務(wù)來看，資金業(yè)務(wù)可分為四類，分別為資金、債券、外匯、衍生品業(yè)務(wù)。債券業(yè)務(wù)包括國債、公司債、企業(yè)債、金融債；外匯業(yè)務(wù)包括現(xiàn)匯交易、期匯交易；金融衍生品包括：期貨、利率互換、貨幣互換、期權(quán)。這些業(yè)務(wù)擔(dān)負(fù)著資產(chǎn)管理、資金營運(yùn)以及為客戶提供多元金融服務(wù)的職責(zé)，成為商業(yè)銀行拓展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、提升銀行服務(wù)水平的重要手段。

二、銀行資金業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀和問題

第一，缺乏整體營銷理念指導(dǎo)，未形成健全的營銷組織體系。一方面，很多銀行雖然對資金業(yè)務(wù)發(fā)展很重視，但缺少成立專業(yè)營銷部門的意識(shí)，對營銷策略不夠了解，受此影響，與其相對應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品很難進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略定位，沒有合理的營銷理念進(jìn)行指導(dǎo)，而且缺少完善的營銷組織，對銀行打造良好的產(chǎn)品品牌形象極為不利。銀行陸續(xù)推出了不少優(yōu)秀的營銷項(xiàng)目，這些項(xiàng)目普遍采用“支行行長+客戶經(jīng)理”營銷模式，這種模式短期來看可以給銀行帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益，但也存在一些問題，比如經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)長期存在，引起經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的原因在于內(nèi)部人員存在違規(guī)行為，這也暴露出部分支行行長對網(wǎng)點(diǎn)管理與內(nèi)控建設(shè)不夠重視，將焦點(diǎn)完全放于拓展業(yè)務(wù)方面，為違規(guī)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生創(chuàng)造了條件。同時(shí)，很多客戶經(jīng)理人在拓展客戶與維護(hù)客戶方面顯得力不從心，很難同時(shí)挑起兩個(gè)重?fù)?dān)，特別是二級(jí)支行的客戶經(jīng)理人，每月都有比較艱巨的營銷任務(wù)，更加難以兼顧兩項(xiàng)重任。這種營銷模式長期來看，無法適應(yīng)銀行資金業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，不利于銀行客戶資源的維護(hù)和客戶滿意度的提高。

第二，目標(biāo)市場定位欠合理。銀行主要客戶對象為大型國企、傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)（如鋼制家具、鐘表制造、食品加工企業(yè)等），這樣的目標(biāo)市場定位無法適應(yīng)銀行發(fā)展要求，其原因有如下幾點(diǎn)：其一，近幾年國家宏觀經(jīng)濟(jì)正處于增速減緩的“換檔期”，傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)普遍遭遇到諸多困難，營業(yè)利潤逐漸下滑。其二，近年來國家一直進(jìn)行經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，國家的扶持重心逐漸放在“三農(nóng)”企業(yè)、科技創(chuàng)新企業(yè)、中小企業(yè)等，對于這些企業(yè)，國家在政策上給予大力支持，但是這些產(chǎn)業(yè)政策并不包括一些主要客戶。不僅如此，這些政策還會(huì)限制這些主要客戶的一些資金行為，比如產(chǎn)品研發(fā)或者優(yōu)惠活動(dòng)方面。其三，對于中石化、中石油等規(guī)模較大的國有企業(yè)，他們會(huì)成為很多銀行競爭的對象，這些客戶群體具有較高的集中性，而且有很強(qiáng)的議價(jià)能力。這在一定程度上增加了銀行資產(chǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)，不利于穩(wěn)健經(jīng)營，提高了分行經(jīng)營成本。

第三，創(chuàng)新性業(yè)務(wù)占比不高，經(jīng)營特色不明顯。通過近年來的改制發(fā)展，銀行資金業(yè)務(wù)種類日漸豐富，資金業(yè)務(wù)收入增長勢頭迅猛，但當(dāng)前資金業(yè)務(wù)收入主要來自傳統(tǒng)的資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如企業(yè)短期融資券、票據(jù)等，新型的外匯交易業(yè)務(wù)、期權(quán)業(yè)務(wù)等產(chǎn)品受眾面較為狹窄。在一些資源的限制下，比如技術(shù)資源、人才資源、資金資源等，很難創(chuàng)造價(jià)值較大的品牌產(chǎn)業(yè)，而且難以推進(jìn)具有影響力的營銷項(xiàng)目，未能在資金業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。近年來，資金業(yè)務(wù)越來越受到銀行的重視，尤其是股份制商業(yè)銀行、外資銀行等，他們積極嘗試加大資金業(yè)務(wù)營銷力度和服務(wù)創(chuàng)新力度，并為此建立專業(yè)化的機(jī)構(gòu)，開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，這些都是其他銀行需要關(guān)注和解決的問題，這就要求其在以后的發(fā)展中堅(jiān)持以客戶為中心，明確目標(biāo)市場定位，設(shè)計(jì)出有特色的資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銀行自身業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

三、銀行資金業(yè)務(wù)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是一個(gè)組織依據(jù)自身資源能力及客戶需求情況，通過產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品組合等手段，擴(kuò)大組織業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引更多的潛在客戶的行為。銀行產(chǎn)品策略是指銀行將各類金融產(chǎn)品進(jìn)行組合的策略，根據(jù)客戶和市場的需求變化情況，通過產(chǎn)品開發(fā)和組合，向客戶提供豐富多樣的個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營活動(dòng)，擴(kuò)大銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的市場份額。根據(jù)客戶需求及市場需要?jiǎng)?chuàng)新資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品是商業(yè)銀行營銷的關(guān)鍵。由于銀行的特殊性，國家對其監(jiān)管力度較大，再加上銀行業(yè)起步晚，令商業(yè)銀行資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品失去特色，變得同質(zhì)化。作為國有商業(yè)銀行的二級(jí)分行，銀行資金業(yè)務(wù)若要保持競爭優(yōu)勢，其產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)市場需求和競爭態(tài)勢的變化而不斷豐富和創(chuàng)新?？傮w而言，銀行在總行戰(zhàn)略指導(dǎo)下，應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注資金業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)向，結(jié)合企業(yè)特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)、客戶實(shí)際需求、資源實(shí)力，積極拓展業(yè)務(wù)類型，提高產(chǎn)品核心競爭力，不斷健全資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，最大化滿足客戶的需求。銀行依據(jù)目標(biāo)客戶需求和經(jīng)營特點(diǎn)為其提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，主要包括以下內(nèi)容：

1.大型企業(yè)客戶產(chǎn)品。大型企業(yè)客戶資金業(yè)務(wù)需求貫穿整個(gè)經(jīng)營過程，銀行應(yīng)從自身角度出發(fā)，為大型企業(yè)客戶提供全方位的服務(wù)，比如提供全流程資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品，集采購、生產(chǎn)、銷售、投融資于一體，具體包括國內(nèi)外訂單融資、投資銀行、遠(yuǎn)期結(jié)售匯等業(yè)務(wù)；對于規(guī)模較大的集團(tuán)的客戶，可以在資金管理方面為其提供服務(wù)，例如制定完善的資金管理服務(wù)方案，這些方案包括外匯資金、短期投資、臨時(shí)融資等；如果企業(yè)即將上市，銀行則應(yīng)為其“量身定制”投行類金融服務(wù)。銀行憑借中行海外聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢和國際化地位，在大刀闊斧開展建設(shè)的過程中，積極為大型企業(yè)客戶提供國內(nèi)外融資業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)業(yè)務(wù)、外匯資金管理業(yè)務(wù)等產(chǎn)品。

2.中小型企業(yè)客戶產(chǎn)品。對于規(guī)模不大的企業(yè)，其經(jīng)常面臨融資難的困境，對此，銀行為其提供資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，應(yīng)注重快捷性、便利性、高效性。比如將融資申請流程化繁為簡，為中小企業(yè)創(chuàng)造便利的申請條件，提高他們?nèi)谫Y積極性，采取聯(lián)合擔(dān)保、質(zhì)權(quán)擔(dān)保等手段，解決中小企業(yè)抵押率不高的問題等。高新技術(shù)園區(qū)及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的中小型企業(yè)，其主要資金業(yè)務(wù)需求是融資。對于這些企業(yè)，需要銀行設(shè)計(jì)“企業(yè)融資業(yè)務(wù)”“中小企業(yè)聯(lián)保服務(wù)”等產(chǎn)品。

3.政府及機(jī)關(guān)事業(yè)單位客戶產(chǎn)品。政府及事業(yè)單位客戶的資金業(yè)務(wù)需求比較單一，主要為資金管理服務(wù)和投資業(yè)務(wù)需求，應(yīng)為其提供資金業(yè)務(wù)管理、投資銀行服務(wù)。銀行可為各級(jí)政府及相關(guān)部門、事業(yè)單位提供的產(chǎn)品主要有資金管理服務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格競爭是銀行獲得客戶資源、搶占資金業(yè)務(wù)市場的重要途徑之一。銀行目標(biāo)公司類客戶對象分為大型企業(yè)客戶、中小企業(yè)客戶和政府及事業(yè)單位客戶。因此，銀行需要結(jié)合客戶特性設(shè)計(jì)多樣化的價(jià)格方案。針對大型企業(yè)客戶，價(jià)格方案應(yīng)以樹立品牌形象為主要內(nèi)容，選擇獨(dú)立協(xié)商定價(jià)手段或者折扣價(jià)格手段（主要目的在于提高客戶融資積極性），對購買資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品給予一定優(yōu)惠，站在客戶角度為其考慮，順利降低成本支出，令客戶對銀行產(chǎn)生信任感，降低成本支出有助于提高客戶產(chǎn)品競爭力。除了幫助客戶節(jié)約成本外，還需要運(yùn)用有效的關(guān)系定價(jià)策略，比如重視客戶的長期價(jià)值，采取積極策略令客戶對銀行更加認(rèn)可，提高客戶黏性，使銀行獲得更加理想的“回報(bào)”。

例如對于與銀行保持長期密切合作關(guān)系的優(yōu)質(zhì)客戶或者企業(yè)規(guī)模較大的客戶，在給予折扣優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，為其免費(fèi)提供投融資決策的咨詢建議以及行業(yè)市場發(fā)展的前景預(yù)測。

針對中小型企業(yè)客戶，銀行資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格策略以獲取最大化利潤和擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)。比如某新型資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品在初步定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)提高價(jià)格，獲得理想的利潤空間，當(dāng)后期出現(xiàn)類型相似的其他競爭產(chǎn)品后，可以考慮適當(dāng)降低價(jià)格，這樣能最大限度地保證市場競爭力。銀行要考慮“風(fēng)險(xiǎn)與收益對等”原則，比如某些融資產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，可以將這些融資產(chǎn)品推薦給中小型企業(yè)客戶，合理提高利率，提高客戶對其他類型產(chǎn)品的興趣，適當(dāng)提高服務(wù)費(fèi)用，這樣能在發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)后通過這些額外收益降低損失。如果客戶是政府部門或者事業(yè)單位，制定的價(jià)格策略可以參照大型企業(yè)客戶，以達(dá)到樹立良好資金業(yè)務(wù)品牌形象的目的。主要方式是通過減少資金業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)用，降低客戶項(xiàng)目運(yùn)營成本，吸引客戶與銀行進(jìn)行投資項(xiàng)目的合作。同時(shí)銀行應(yīng)為各級(jí)政府及事業(yè)單位客戶提供高效、便捷、安全的資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品，增強(qiáng)該類客戶選擇銀行資金業(yè)務(wù)的偏好。

（三）促銷策略

促銷策略能夠幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得效益，通過開展?fàn)I銷活動(dòng)，積極宣傳品牌特色，提升品牌形象，可以在短時(shí)間內(nèi)獲得市場認(rèn)可。人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系是主要促銷模式。銀行有很多金融產(chǎn)品，所以也需要制定有效的促銷策略，以合理的手段讓客戶了解這些產(chǎn)品信息，提高其關(guān)注度，產(chǎn)生購買欲望。當(dāng)前，金融市場日益繁榮，資金業(yè)務(wù)競爭越來越激烈，銀行為了搶占更多的市場份額，需要在人力、物力、財(cái)力等方面加大投入力度，積極組織營銷活動(dòng)，采取各種有效手段，比如加大營業(yè)推廣力度、營造良好的公共關(guān)系和新老客戶保持密切的溝通。在維護(hù)好與老客戶的關(guān)系的同時(shí)不斷開發(fā)新的客戶，樹立銀行獨(dú)特品牌形象和良好的聲譽(yù)，在激烈的金融市場競爭中占據(jù)有利位置。促銷策略成功與否將直接決定營銷推動(dòng)效果，對此，銀行資金業(yè)務(wù)可選擇多元化的促銷方式。

1.人員推銷。業(yè)務(wù)人員的綜合素養(yǎng)決定著營業(yè)推銷的成果，所以銀行應(yīng)組織專業(yè)培訓(xùn)，全方位提高業(yè)務(wù)人員職業(yè)素養(yǎng)。在此基礎(chǔ)上，銀行需要開拓人員非營業(yè)推銷，由被動(dòng)等待客戶造訪變?yōu)橹鲃?dòng)挖掘潛在客戶；結(jié)合產(chǎn)品特性鎖定經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、科技產(chǎn)業(yè)區(qū)等，或者搜集潛在客戶較高的社區(qū)以及活動(dòng)場所，如負(fù)責(zé)中小企業(yè)資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品可進(jìn)駐中小企業(yè)集中的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，負(fù)責(zé)外匯資金業(yè)務(wù)可進(jìn)駐臺(tái)商投資區(qū)等。

2.廣告方面。一方面注重廣告媒體的目標(biāo)客戶針對性，部分資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品專門服務(wù)于優(yōu)質(zhì)公司客戶、中高端客戶，挑選廣告媒體時(shí)，要調(diào)查客戶日常接觸媒體的習(xí)慣；另一方面不斷拓展廣告媒體的選擇，除了通過傳統(tǒng)的電視、戶外廣告、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體工具向客戶傳遞銀行資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，如通過社交媒體、自媒體等形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，尤其要在社交軟件上開設(shè)銀行官方賬號(hào)。這種形式使廣告宣傳具備成本低、影響范圍廣、口碑效應(yīng)高等優(yōu)勢，還可與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通交流，及時(shí)了解到客戶的需求變化和意見反饋。

另一方面，銀行資金業(yè)務(wù)營業(yè)推廣活動(dòng)應(yīng)從目標(biāo)市場客戶特征和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色出發(fā)，積極組織見面會(huì)，比如客戶座談會(huì)、銀企洽談會(huì)等，組織形式多樣的資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品推廣活動(dòng)，讓潛在客戶群體認(rèn)識(shí)和了解銀行資金業(yè)務(wù)的優(yōu)勢使目標(biāo)客戶在購買資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮本行業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

3.公共關(guān)系。為了與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，銀行可以選擇有影響力的方式，樹立良好的銀行品牌形象。主要的方式有以下幾種：一是通過與新聞媒體及自媒體合作，共同舉辦評選活動(dòng)，提高銀行認(rèn)知度。二是通過與東南亞的華商及相關(guān)團(tuán)體的合作，加強(qiáng)雙方貿(mào)易往來和溝通交流，使銀行在海外能夠樹立良好的品牌形象。三是對于政府或者社團(tuán)開展的社會(huì)公益活動(dòng)，銀行不僅要積極參加，還要組建優(yōu)秀的青年志愿隊(duì)伍，定期走進(jìn)社區(qū)、貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳有利于居民的金融政策知識(shí)，培養(yǎng)銀行的潛在客戶，提升銀行美譽(yù)度。四是通過短信、電話和社交媒體等方式保持與客戶的溝通聯(lián)系，增強(qiáng)其對銀行資金業(yè)務(wù)產(chǎn)品的信賴度。

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