李 茸 ,畢雯雯

(1.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,北京 100081;2.延安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,陜西 延安 716000)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展,人類面臨越來越多的環(huán)境問題。聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署2010 報(bào)告指出,消費(fèi)者使用和處置產(chǎn)品引發(fā)了50%的環(huán)境問題,完成使用價(jià)值的產(chǎn)品很大可能作為垃圾進(jìn)行處理。垃圾污染已經(jīng)成為制約人類健康發(fā)展重要的環(huán)境問題之一[1]。鼓勵(lì)人們參與垃圾分類與回收成為世界各國促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措[2-3]。據(jù)中國城市環(huán)境衛(wèi)生協(xié)會統(tǒng)計(jì),中國的生活垃圾每年可達(dá)4 億噸,并且還在以每年5%～8%的速度增長。在全面推進(jìn)生態(tài)文明社會建設(shè)的戰(zhàn)略部署下,我國于2017 年開始宣傳與推進(jìn)垃圾分類回收工作,截至2021 年,全國已有40 多個(gè)城市強(qiáng)制實(shí)施垃圾分類回收政策,北京等試點(diǎn)城市的居民垃圾分類回收參與率達(dá)90%,政策效果初顯。

與此同時(shí),在產(chǎn)品購買階段,綠色消費(fèi)由于其“節(jié)約、環(huán)保、健康”的消費(fèi)理念,越來越受到消費(fèi)者的歡迎。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者傾向購買在生產(chǎn)、使用和處理過程中對環(huán)境友好的產(chǎn)品,與個(gè)體價(jià)值觀、綠色產(chǎn)品市場特征、社會規(guī)范等內(nèi)外部因素密不可分[4-6]。從當(dāng)前我國綠色消費(fèi)實(shí)踐來看,雖然居民表現(xiàn)出對購買綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度,但實(shí)際購買水平仍不高,鼓勵(lì)公眾進(jìn)行綠色消費(fèi)還需要很大努力。

在回收行為研究領(lǐng)域,已有研究表明個(gè)體參與回收對水資源節(jié)約、重復(fù)使用購物袋、購買有機(jī)服裝等親環(huán)境行為有積極的溢出影響[7-8]。然而,聚焦具體的垃圾分類回收這種普遍的親環(huán)境行為,探究其對綠色消費(fèi)溢出影響的研究還很缺乏。個(gè)體參與垃圾分類回收能否以及如何影響綠色消費(fèi)的機(jī)制還不清楚,這限制了政策制定者利用垃圾分類回收政策促進(jìn)綠色消費(fèi)的思路。在全面推進(jìn)垃圾分類回收與綠色消費(fèi)的背景下,深入研究居民參與垃圾分類回收如何影響綠色采購意愿,揭示其心理機(jī)制,既具有理論價(jià)值,也具有現(xiàn)實(shí)意義。

鑒于此,本文以社會認(rèn)知理論和溫情理論為基礎(chǔ),從消費(fèi)者的認(rèn)知和情感視角構(gòu)建垃圾分類回收努力影響綠色購買意愿的路徑機(jī)制,旨在探討垃圾分類回收努力通過怎樣的機(jī)制影響消費(fèi)者綠色購買意愿,為政府、環(huán)保機(jī)構(gòu)更好地利用垃圾分類回收政策提升居民綠色消費(fèi)意識提供借鑒,為企業(yè)開展綠色產(chǎn)品營銷提供建議。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

(一)垃圾分類回收努力與綠色購買意愿

執(zhí)行一種親環(huán)境行為(如垃圾分類回收)導(dǎo)致個(gè)體采取其他環(huán)境友好行為(如購買綠色產(chǎn)品等)被定義為溢出效應(yīng)[7],這種溢出效應(yīng)可以通過自我知覺理論和認(rèn)知一致性理論來解釋。自我知覺理論表明人們會根據(jù)自己的行為及其結(jié)果推斷自己對特定事物的態(tài)度和信念[9]。這意味著個(gè)體參與垃圾分類回收活動(dòng)可能形成對環(huán)境友好行為的積極態(tài)度和信念。認(rèn)知一致性理論則強(qiáng)調(diào)人們愿意保持行為一致是為了維持認(rèn)知一致或者避免心理沖突[10]。因此,當(dāng)個(gè)體參與親環(huán)境活動(dòng)如垃圾分類回收建立起親環(huán)境的信念或者認(rèn)知,為了維持這種信念,個(gè)體可能實(shí)施更多類似的親環(huán)境行為如購買綠色產(chǎn)品。許多實(shí)證研究也表明回收存在著積極溢出效應(yīng),當(dāng)邀請參與者回憶過去的回收經(jīng)歷時(shí),其未來選擇有機(jī)產(chǎn)品的可能性增加[11]。學(xué)者們將個(gè)體參與回收的投入程度定義為回收努力[12]?；厥张δ芤l(fā)環(huán)保自我認(rèn)同,導(dǎo)致更多的無成本節(jié)約行為[13]。應(yīng)用到當(dāng)前垃圾分類回收情景下,本文將垃圾分類回收努力界定為個(gè)體參與垃圾分類回收的投入與努力程度。由于垃圾回收努力與購買綠色產(chǎn)品兼具親環(huán)境特征,我們推測個(gè)體的垃圾分類回收努力能激活其親環(huán)境態(tài)度和信念,進(jìn)而提升購買綠色產(chǎn)品的意愿。因此,提出如下假設(shè):

假設(shè)1:垃圾分類回收努力正向影響消費(fèi)者的綠色購買意愿。

(二)感知消費(fèi)者有效性的中介作用

社會認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)人們能從過去的行為經(jīng)歷中學(xué)習(xí)知識、技能,改變意識,提高自我效能,最終改變認(rèn)知,進(jìn)而更好地引導(dǎo)未來行為[14]。當(dāng)人們實(shí)施環(huán)保行為時(shí),他們可以獲得與環(huán)保相關(guān)的知識和技能,改變個(gè)體認(rèn)知,激勵(lì)未來實(shí)施更多的環(huán)保行為[15]。以往親環(huán)境行為溢出相關(guān)研究表明認(rèn)知因素如親環(huán)境身份認(rèn)同是影響親環(huán)境行為溢出的關(guān)鍵機(jī)制[16]。感知消費(fèi)者有效性無疑是最重要的認(rèn)知因素之一,它代表了個(gè)體對其影響環(huán)境問題能力的主觀判斷,往往被描述為自我效能[17]。垃圾分類回收是典型的親環(huán)境行為,依據(jù)社會認(rèn)知理論,當(dāng)個(gè)體努力參與垃圾分類回收活動(dòng),能學(xué)到回收知識,提高回收技能從而提升自我效能,也能切實(shí)感受到自身的消費(fèi)行為、回收努力給環(huán)境帶來的影響,改變認(rèn)知,提升感知消費(fèi)者有效性。

國外許多研究表明感知消費(fèi)者有效性是影響個(gè)體參與環(huán)保活動(dòng)和綠色購買行為的關(guān)鍵因素[18-19]。我國學(xué)者的研究也表明消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿受到感知消費(fèi)者有效性這一個(gè)體認(rèn)知因素的直接影響[20]。本文推測個(gè)體努力參與垃圾分類回收活動(dòng)后,能提高感知消費(fèi)者有效性,感知消費(fèi)者有效性將進(jìn)一步刺激其實(shí)施其他親環(huán)境行為如購買綠色產(chǎn)品。因此,提出如下假設(shè):

假設(shè)2:感知消費(fèi)者有效性在垃圾分類回收努力影響綠色購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮著中介作用。

(三)溫情感的中介作用

由于個(gè)體認(rèn)知資源有限,情感因素也能對個(gè)體消費(fèi)決策產(chǎn)生直接影響。個(gè)體遵守道德規(guī)范時(shí)的自豪感能解釋親環(huán)境行為的溢出效應(yīng)[21-22]。溫情理論指出,個(gè)人從非純粹利他行為中獲得的與金錢、物質(zhì)收入無關(guān)的道德滿足感和愉悅感被稱為溫情感[23]。當(dāng)個(gè)體參與社會責(zé)任活動(dòng)如捐助、采購公共物品或者自愿購買綠色電力產(chǎn)品時(shí),能體驗(yàn)到實(shí)施道德規(guī)范行為的心理滿足感[24-25]。參與垃圾分類回收是典型的親環(huán)境行為,具有利他屬性,本文推測消費(fèi)者努力參與垃圾分類回收,會因?yàn)樽陨硇袨闉樯鐓^(qū)、周邊環(huán)境改善作出了貢獻(xiàn)而感受到滿足和愉快,故溫情感得以提升。

溫情感作為一種積極的情感體驗(yàn),是消費(fèi)者實(shí)施親環(huán)境行為的動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者實(shí)施了親環(huán)境行為之后,如降低二氧化碳排放后,個(gè)體體驗(yàn)到的溫情感產(chǎn)生學(xué)習(xí)效應(yīng),刺激個(gè)體實(shí)施其他親環(huán)境行為如采購綠色產(chǎn)品[26]。在兩類親環(huán)境行為的溢出中,溫情感扮演著重要的情感中介,既是前類親環(huán)境行為的情感回報(bào),也是后續(xù)親環(huán)境行為的情感動(dòng)機(jī)[27]。由于垃圾分類回收與綠色產(chǎn)品購買兼具親環(huán)境屬性,本文推測個(gè)體努力參與垃圾分類回收獲得溫情感,溫情感作為一種情感獎(jiǎng)勵(lì),能激發(fā)個(gè)體未來實(shí)施更多的親環(huán)境行為如購買綠色產(chǎn)品。因此,提出如下假設(shè):

假設(shè)3:溫情感在垃圾分類回收努力影響綠色購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮著中介作用。

基于以上推演,本文構(gòu)建研究模型如圖1 所示。

圖1 理論框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)與變量測量

本文共包含回收努力、感知消費(fèi)者有效性、溫情感、綠色購買意愿四個(gè)構(gòu)念,均采用前人研究中的成熟量表并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整來測試這些構(gòu)念。其中,回收努力的量表改編自Ramayah et al.[12]的研究,溫情感的量表改編自Hartmann et al.[27]的研究,感知消費(fèi)者有效性的量表改編自Roberts[17]的研究,綠色購買意愿的量表改編自孟陸等[28]的研究。采取李克特7 點(diǎn)量表(1=非常不同意,7=非常同意)對構(gòu)念測項(xiàng)進(jìn)行評分。由于以往研究中關(guān)于性別、年齡、學(xué)歷、月收入等對綠色采購愿意是否有顯著影響的結(jié)論不一致,本文將其作為控制變量,最終形成包含16 個(gè)主體測項(xiàng),4 個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量的整體問卷(見表1)。

表1 主要構(gòu)念和測項(xiàng)

(二)數(shù)據(jù)收集和樣本

在5 名營銷專業(yè)博士討論構(gòu)念測量合理性的基礎(chǔ)上,本文邀請北京市某高校50 名研究生參加了預(yù)調(diào)研,依據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果適當(dāng)修正測項(xiàng)后發(fā)放了正式問卷。正式調(diào)研通過問卷星網(wǎng)站收集與管理數(shù)據(jù),調(diào)研時(shí)間是2021 年4 月—7 月,累計(jì)回收問卷569 份,剔除作答明顯不完整、不認(rèn)真的問卷,獲得有效問卷526 份,有效回收率為92.55%。最終樣本幾乎涵蓋了北京、上海等垃圾分類試點(diǎn)城市。其中,52.51%的受訪者為男性,47.49%為女性;74.10%的受訪者為21～35 歲的消費(fèi)者;大部分受訪者擁有本科或以上學(xué)歷,月收入低于8 000 元?？傮w來說,樣本具有較好的代表性。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

通過SPSS 26.0 和AMOS 25.0 對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

(一)共同方法偏差檢驗(yàn)

通過Harman 單因素方法檢驗(yàn)共同方法偏差,分析結(jié)果表明,第一個(gè)公因子對總方差的解釋率為37.20%,小于40%的標(biāo)準(zhǔn),說明本文使用量表共同方法偏差問題不嚴(yán)重。

(二)信效度檢驗(yàn)

通過驗(yàn)證性因子分析、科倫巴赫信度系數(shù)、組合信度、相關(guān)分析等對問卷的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)。由表1可知,構(gòu)念各測項(xiàng)因子載荷值大于0.7 且顯著(P＜0.001)。由表2 可以看出,所有構(gòu)念的Cronbach's alpha 均超過 0.8,組合信度CR 均超過0.7 的標(biāo)準(zhǔn),表明問卷測項(xiàng)具有很高的可靠性。另外,由于量表內(nèi)容來源于先前文獻(xiàn)且是預(yù)調(diào)研的結(jié)果,因此內(nèi)容效度良好;平均方差萃取值A(chǔ)VE 高于推薦值 0.50,說明量表的收斂效度較好;AVE 平方根大于構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù),保證了區(qū)分效度。此外,構(gòu)念的方差膨脹因子VIF 最大值為1.38,低于推薦值 5,表明本文構(gòu)念之間多重共線性問題不嚴(yán)重。

表2 主要構(gòu)念的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和可靠性

(三)模型擬合

通過AMOS 25.0 對初始理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合。由表3 可以看出,各擬合指標(biāo)χ2/df、CFI、GFI、RFI、NFI、TLI 均大于0.9,RMSEA＜0.6,指標(biāo)都在可接受標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),表明研究模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。

表3 結(jié)構(gòu)方程擬合度指標(biāo)

(四)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文以回收努力為自變量,溫情感和感知消費(fèi)者有效性為中介變量,綠色購買意愿為因變量。通過SPSS 26.0 進(jìn)行回歸分析檢驗(yàn)直接效應(yīng)、中介效應(yīng),回歸分析結(jié)果見表4。

表4 回歸分析結(jié)果

如表4 所示,在模型1 中,回收努力對綠色購買意愿有顯著的正向影響(β=0.37,P＜0.001),表明回收努力提升了綠色購買意愿,假設(shè)1 得到支持。在模型6 中,回收努力對消費(fèi)者感知效能有顯著正向影響(β=0.15,P＜0.001);模型2 中,感知消費(fèi)者有效性對綠色購買意愿有顯著正向影響(β=0.40,P＜0.001)。在模型5 中,感知消費(fèi)者有效性對綠色購買意愿的影響顯著(β=0.34,P＜0.001)且回收努力對綠色購買意愿的影響仍顯著(β=0.32,P＜0.001)。各層次回歸模型R2變化顯著。由此可知,感知消費(fèi)者有效性在垃圾回收努力與綠色購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用,支持假設(shè)2。

在模型7 中,回收努力對溫情感有顯著的正向影響(β=0.24,P＜0.001)。在模型3 中,溫情感對綠色購買意愿有顯著的正向影響(β=0.42,P＜0.001)。在模型4 中,溫情感正向影響綠色購買意愿(β=0.34,P＜0.001)且回收努力對綠色購買意愿的影響顯著(β=0.28,P＜0.001),各回歸模型的R2變化顯著。因此,溫情感在垃圾回收努力與綠色產(chǎn)品意愿的關(guān)系中起部分中介作用,假設(shè)3 也得到支持。

此外,為保證研究結(jié)論的穩(wěn)健性,本文使用PROCESS 插件,通過Bootstrap 進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn),設(shè)定5 000 次抽樣和95%偏差校正置信區(qū)間,選擇模型4 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。由表5 可知,回收努力對綠色購買意愿的直接效應(yīng)為0.27;溫情感的中介效應(yīng)為0.06,感知消費(fèi)者有效性的中介效應(yīng)為0.04,所有置信區(qū)間都不包括零,這表明感知消費(fèi)者有效性、溫情感在垃圾回收努力影響綠色購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮著共同中介作用。對比中介效應(yīng)發(fā)現(xiàn),溫情感的中介作用大于感知消費(fèi)者有效性。

表5 總效應(yīng)、中介效應(yīng)、直接效應(yīng)的分解

五、結(jié)論與貢獻(xiàn)

(一)研究結(jié)論

在全面推進(jìn)垃圾分類回收的背景下,本文聚焦個(gè)體參與垃圾分類回收行為,關(guān)注并驗(yàn)證了回收努力對綠色購買意愿的影響機(jī)制,揭示了認(rèn)知因素(感知消費(fèi)者有效性)和情感因素(溫情感)的中介作用。本文的研究結(jié)論如下:

1.垃圾分類回收努力對綠色購買意愿存在積極的溢出影響。個(gè)體的垃圾分類回收努力顯著提升了綠色購買意愿。個(gè)體對垃圾分類回收活動(dòng)涉入度高,參與垃圾分類與回收活動(dòng)積極,在認(rèn)真堅(jiān)持分類回收準(zhǔn)則的情況下,容易形成親環(huán)境的信念和態(tài)度,這種信念提升了其未來購買綠色產(chǎn)品的意愿。

2.感知消費(fèi)者有效性在垃圾回收努力影響綠色購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮著中介作用。當(dāng)個(gè)體積極地參與垃圾分類活動(dòng),就能學(xué)習(xí)到更多的環(huán)境知識、垃圾分類與回收技能,提升環(huán)保意識,切實(shí)體會到自身消費(fèi)、回收行為給環(huán)境帶來的影響,進(jìn)一步提升感知消費(fèi)者有效性。作為關(guān)鍵的認(rèn)知因素,感知消費(fèi)者有效性的提升激發(fā)了消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意愿。

3.溫情感在垃圾回收努力影響綠色采購意愿的關(guān)系中發(fā)揮著中介作用。參與垃圾分類與回收是在為集體、社區(qū)服務(wù),為環(huán)境保護(hù)作貢獻(xiàn)。個(gè)體積極參與垃圾分類回收,由于做了符合道德規(guī)范的好事,因此獲得內(nèi)心的滿足感和愉悅感。同時(shí),溫情感作為個(gè)體參與垃圾分類回收活動(dòng)后獲得的積極情感回報(bào),是一種情感動(dòng)機(jī),激勵(lì)消費(fèi)者實(shí)施更多的親環(huán)境行為,如購買綠色產(chǎn)品。

(二)研究貢獻(xiàn)

1.已有研究表明回收努力對無成本資源節(jié)約行為(如節(jié)水、重復(fù)使用包裝袋等)具有積極的溢出效應(yīng)。本文聚焦更為具體的垃圾分類回收努力,揭示其對綠色消費(fèi)的積極溢出影響,這一研究細(xì)化了回收行為的研究類型,將回收行為溢出效應(yīng)的研究情景從資源使用行為、環(huán)?；顒?dòng)參與擴(kuò)展到綠色產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域。

2.本文創(chuàng)新性地將感知消費(fèi)者有效性引入到兩類親環(huán)境行為的溢出影響研究中,表明感知消費(fèi)者有效性是回收行為的重要結(jié)果,并能刺激消費(fèi)者未來綠色購買意愿。這豐富了感知消費(fèi)者有效性的研究成果,驗(yàn)證了包含自我效能感的消費(fèi)者認(rèn)知因素是親環(huán)境行為溢出的重要機(jī)制。

3.本文考慮了一個(gè)重要的情感因素——溫情感,揭示其對消費(fèi)者親環(huán)境行為溢出的影響。這是為數(shù)不多的將溫情感引入回收行為的研究,驗(yàn)證了情感因素能有效地補(bǔ)充認(rèn)知因素,成為親環(huán)境行為溢出的重要中介,是對溫情效應(yīng)研究的擴(kuò)展和豐富,也是對內(nèi)疚、自豪感等情感中介的重要補(bǔ)充。