黃 卓 劉堂山 李 晶 顏欣妍 馬玲玲

為了加強(qiáng)企業(yè)（行業(yè)）融媒體宣傳，各企業(yè)（行業(yè)）結(jié)合實(shí)際，進(jìn)一步推進(jìn)本單位（行業(yè)）的融媒體建設(shè)、完善新聞宣傳體系、加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)、構(gòu)建本行業(yè)（企業(yè)）“大宣傳”格局、推動(dòng)本系統(tǒng)新聞宣傳工作上水平。從2018年開始，荊州市煙草專賣局（公司）（以下簡稱“荊州煙草”）結(jié)合本地區(qū)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和發(fā)展要求，以深化媒體融合、創(chuàng)新媒體宣傳為目標(biāo)，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以機(jī)制創(chuàng)新為保障，積極探索基層煙草企業(yè)的融媒體建設(shè)及宣傳創(chuàng)新的新路徑。經(jīng)過四年多的媒體融合建設(shè)及線上線下結(jié)合的宣傳實(shí)踐，梳理整合了“一頁一刊兩號三平臺”（即：0A主頁、《金葉》內(nèi)部資料、“楚韻知音”微信公眾號和抖音號，企業(yè)微信直播平臺、公共直播平臺和5G智慧協(xié)同平臺），構(gòu)建了不同角度、不同深度、不同形式的同步宣傳矩陣，打造了面向轄區(qū)各層級、各部門、本行業(yè)職工、產(chǎn)業(yè)鏈及廣大消費(fèi)者的融媒體宣傳體系。

基于傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，荊州煙草探索了融媒體宣傳的機(jī)制和模式，并將融媒體矩陣中的“楚韻知音”微信公眾號建設(shè)成為具備“服務(wù)+宣傳”功能、初具一定品牌度的融媒體宣傳平臺，成為對內(nèi)傳達(dá)行業(yè)信息、宣傳教育、服務(wù)零售戶，對外進(jìn)行社會宣傳、構(gòu)建荊州煙草企業(yè)形象的窗口。

一、“楚韻知音”微信公眾號建設(shè)與運(yùn)營概述

（一）確立了體現(xiàn)行業(yè)要求的運(yùn)營目標(biāo)與受眾定位

“楚韻知音”是荊州市煙草專賣局（公司）于2018年開設(shè)的微信公眾號，該號性質(zhì)為服務(wù)號，在創(chuàng)立初期以為荊州地區(qū)卷煙零售戶提供服務(wù)為主要目標(biāo)，兼顧宣傳功能。因此，該公眾號的內(nèi)容主要是宣傳卷煙零售經(jīng)營知識、普及法律法規(guī)和政策知識、普及相關(guān)技術(shù)知識、提供行業(yè)新聞資訊以及宣傳推廣渠道。

2020年以來，荊州煙草市局將公眾號功能逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)外宣傳，發(fā)揮企業(yè)媒體內(nèi)外部輿論引導(dǎo)的作用，傳遞正能量的社會責(zé)任。受眾范圍從本地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈拓寬至消費(fèi)者及社會大眾，為建設(shè)成為具有廣泛影響力的地市級行業(yè)融媒體宣傳品牌提供了受眾基礎(chǔ)和傳播要求。

（二）建立了與目標(biāo)定位相適應(yīng)的欄目結(jié)構(gòu)

“楚韻知音”微信公眾號在功能上體現(xiàn)為宣傳和服務(wù)，與之相對應(yīng)，公眾號的內(nèi)容分為“消息”和“服務(wù)”。

“消息”板塊包含17個(gè)欄目，其中常設(shè)欄目11個(gè)，專題欄目6個(gè)。通過設(shè)置“消息”分類欄目，一是能夠給用戶便利的閱讀體驗(yàn)，簡單快捷高效地找到自己想要得到的信息；二是能夠展現(xiàn)“楚韻知音”微信公眾號的行業(yè)特色，有效地提高用戶對“楚韻知音”微信公眾號的黏性。

微信公眾號的“服務(wù)”板塊面向產(chǎn)業(yè)鏈商戶提供信息注冊、積分活動(dòng)、條碼鑒別、防調(diào)包技巧等服務(wù)，這既維護(hù)了“楚韻知音”微信公眾號建設(shè)的基本功能，又可以將本地近兩萬個(gè)零售戶培育成“鐵桿粉絲”。

（三）建立了體現(xiàn)行業(yè)要求的內(nèi)容生產(chǎn)與管理規(guī)范

“楚韻知音”微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)，在流程上規(guī)范了信息收集、選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、編輯、審稿等環(huán)節(jié)；在來源上匯集了縣級局、市場部、融媒體矩陣、融媒體中心等多個(gè)方面的素材，確保信息源全面、信息流通渠道暢通；在質(zhì)量保障上，選題經(jīng)過了融媒體宣傳聯(lián)席會議上多個(gè)部門的部門集中討論，內(nèi)容創(chuàng)作和編輯工作同步展開，各部門人員都可參與內(nèi)容創(chuàng)作與編輯工作，突破了部門和專業(yè)限制，稿件發(fā)布經(jīng)由融媒體中心、分管領(lǐng)導(dǎo)和主要領(lǐng)導(dǎo)審核把關(guān)。同時(shí)，通過調(diào)查分析和反復(fù)探索建立了日常維護(hù)機(jī)制，公眾號目前每次推文量在5—6條，推送頻率為每月4次。

（四）探索了內(nèi)宣外宣兼顧的傳播運(yùn)營實(shí)踐

“楚韻知音”微信公眾號的傳播渠道分為內(nèi)部渠道和外部渠道，對內(nèi)向本行業(yè)職工和產(chǎn)業(yè)鏈推薦使用，對外通過活動(dòng)策劃宣傳本企業(yè)（行業(yè)的）公益和行業(yè)文化，包括投票活動(dòng)，如“黃鶴樓杯終端陳列大賽”“Logo征集投票活動(dòng)”，以及品牌宣傳類活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)為公眾號引流的作用。

“楚韻知音”微信公眾號的傳播方式以線上為主，包括建立誠信互助小組微信群，向本地區(qū)零售戶推廣使用微信公眾號；通過服務(wù)功能中的“推客網(wǎng)絡(luò)”推動(dòng)公眾號關(guān)注者帶動(dòng)其他群體關(guān)注公眾號，公眾號原始關(guān)注者通過這一功能推薦其他群體關(guān)注該公眾號，并獲取用戶積分，起到鞏固用戶、擴(kuò)大用戶群體、建立用戶網(wǎng)絡(luò)的作用。

（五）形成了行業(yè)和大眾相結(jié)合的用戶結(jié)構(gòu)及互動(dòng)參與

“楚韻知音”微信公眾號目前關(guān)注量32000多人，其中零售戶約占60%，較好兼顧了行業(yè)服務(wù)和大眾傳播；公眾號每月閱讀次數(shù)近10000人次，每月推文分享次數(shù)穩(wěn)定在120人次左右。推文《警惕假冒“新商盟”網(wǎng)站詐騙!》閱讀量高達(dá)35萬次，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)1500余次，留言量達(dá)上千條；公眾號留言內(nèi)容多為正向反饋，但單次互動(dòng)活動(dòng)參與人數(shù)最高達(dá)30萬+，如推文《“黃鶴樓”杯終端陳列大賽決賽》顯示訪問量超過30萬，投票量超過24萬。

二、“楚韻知音”微信公眾號的品牌化運(yùn)營策略分析

（一）突出時(shí)代主題的內(nèi)容生產(chǎn)

筆者隨機(jī)抽樣選取的公眾號推送的300條消息，根據(jù)標(biāo)題關(guān)鍵詞的詞云圖顯示，“楚韻知音”微信公眾號內(nèi)容主題覆蓋了政務(wù)、服務(wù)和公益等多個(gè)方面，特別是突出了黨史學(xué)習(xí)、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等內(nèi)容。一方面，起到了向零售戶提供服務(wù)以及深入基層開展公益性知識普及的作用，實(shí)現(xiàn)了零售戶從被動(dòng)關(guān)注到主動(dòng)閱讀的轉(zhuǎn)變；另一方面，起到行業(yè)信息上傳下達(dá)的作用，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)籌服務(wù)與宣傳、兼顧對內(nèi)對外宣傳、平衡企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的目標(biāo)。此外，通過制作民眾喜聞樂見的內(nèi)容還能增進(jìn)社會大眾對煙草行業(yè)的認(rèn)識和關(guān)注。

（二）媒介融合的呈現(xiàn)形式

“楚韻知音”微信公眾號在內(nèi)容呈現(xiàn)上具有媒介融合的特點(diǎn)，一是融合了多種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，即結(jié)合使用文字、圖片和視頻共同呈現(xiàn)一篇推文內(nèi)容；二是融合了多個(gè)傳播媒介，依托融媒體中心，秉持“一次采集、多樣生成、多元發(fā)布”的信息傳播理念，即微信公眾號中的信息內(nèi)容與其他媒介，如微信直播、抖音號、中國煙草資訊網(wǎng)等平臺保持同步，在內(nèi)容編輯上保持微信公眾號媒介特征；三是融合了多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)資源，即融合本單位各部門人力資源和技術(shù)設(shè)備資源來提供公眾號內(nèi)容，例如，在執(zhí)行“‘黃鶴樓’杯終端陳列大賽”宣傳工作中，融媒體中心和市場部協(xié)同完成活動(dòng)策劃、活動(dòng)宣傳、內(nèi)容創(chuàng)作和編輯。

（三）文化親近的符號表達(dá)

“楚韻知音”微信公眾號打破了以往重政務(wù)宣傳而輕用戶服務(wù)的宣傳模式，在文化符號表達(dá)上突出了親近性。例如，微信公眾號的Logo設(shè)計(jì)上契合了荊州地區(qū)居民為主的用戶群體特征，采用荊州古城門元素，體現(xiàn)荊州地域特色，增強(qiáng)用戶的文化認(rèn)同感；公眾號將湖綠色設(shè)置為主題色，與Logo主要顏色保持一致，體現(xiàn)本單位綠色健康環(huán)保的發(fā)展理念，向用戶展現(xiàn)積極向上的品牌形象。在語言文字表達(dá)上接近用戶的表達(dá)習(xí)慣，例如《攜手送“法”進(jìn)校園齊心守護(hù)“咱的娃”——荊州市局“守護(hù)成長”進(jìn)行時(shí)》《我們有自己的公司律師啦?。?！》等推文在標(biāo)題和內(nèi)容上具有年輕化、口語化和接地氣的表達(dá)特征。此外，公眾號在活動(dòng)策劃類推文中體現(xiàn)語言的互動(dòng)性，例如公眾號針對Logo征集活動(dòng)策劃《【征集令】LOGO征集令，大獎(jiǎng)等你來！》推文，設(shè)置表情包插圖、行文多使用疑問句，激發(fā)用戶回應(yīng)與參與的熱情。

（四）獨(dú)具特色的典型欄目

“楚韻知音”微信公眾號的“楚楚說事兒”欄目是為推動(dòng)“我為群眾辦實(shí)事”實(shí)踐活動(dòng)而建立的，堅(jiān)持“小切口、影響大、能辦到”的定位，聚焦群眾關(guān)心的“急難愁盼”問題，講身邊事、育身邊人，面向零售戶、消費(fèi)者，已成為該公眾號的品牌欄目。此外，面向零售戶的“經(jīng)營有道，管理有方”欄目，通過分享不同零售戶的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，不僅能夠增加零售戶對“楚韻知音”微信公眾號的關(guān)注度，還增強(qiáng)了被報(bào)道零售戶的榮譽(yù)感，從而增強(qiáng)其對“楚韻知音”微信公眾號的好感度和品牌黏性。

三、評價(jià)及啟示

（一）“楚韻知音”微信公眾號的品牌化評價(jià)

“楚韻知音”微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容主題、媒介使用、表達(dá)方式和生產(chǎn)資源較高程度的融合，在品牌傳播上通過內(nèi)容分類、活動(dòng)運(yùn)營和平臺聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、廣泛、高效傳播，探索出由傳統(tǒng)宣傳模式向融媒體宣傳模式轉(zhuǎn)型的路徑。公眾號在服務(wù)功能基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展宣傳功能，統(tǒng)一對內(nèi)對外兩個(gè)方面的宣傳，達(dá)到轉(zhuǎn)變大眾對行業(yè)原有認(rèn)知、樹立企業(yè)新形象和彰顯社會責(zé)任、引導(dǎo)主流輿論兩個(gè)方面的宣傳效果。

（二）主要啟示

“楚韻知音”微信公眾號在融媒體宣傳品牌建設(shè)的探索，給包括本行業(yè)（企業(yè)）在內(nèi)的企業(yè)融媒體宣傳及其品牌化建設(shè)帶來以下啟示：

1.先進(jìn)媒介技術(shù)的應(yīng)用是做好融媒體宣傳的基礎(chǔ)

在內(nèi)容制作上利用媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源融通和內(nèi)容兼容。例如，在現(xiàn)有的宣傳網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上構(gòu)建宣傳網(wǎng)絡(luò)線上社群，并將網(wǎng)絡(luò)社群整合，節(jié)省信息資源流通成本，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率；在品牌傳播上利用媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)宣傳互融，例如在融媒體中心的基礎(chǔ)上構(gòu)建信息內(nèi)容資源庫、數(shù)據(jù)庫，有利于元信息向多種媒介形式、多個(gè)宣傳渠道轉(zhuǎn)化；在效果評估上，需要對長期數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.優(yōu)化運(yùn)營流程要素有助于多主體融媒體宣傳協(xié)同

行業(yè)融媒體宣傳，不僅承擔(dān)著行業(yè)責(zé)任、社會責(zé)任，還承擔(dān)本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之間、與消費(fèi)者之間的溝通協(xié)調(diào)，因此，要在運(yùn)營流程上利用媒介技術(shù)整合多方訴求，實(shí)現(xiàn)共融共促。一要為多方整合信息資源，即為各方提供品牌宣傳渠道、信息傳播渠道、信息反饋渠道；二要為這四方整合媒介技術(shù)資源，即為其提供信息資源制作媒介技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營媒介技術(shù)、產(chǎn)品購買媒介技術(shù)。這要求平臺進(jìn)一步開發(fā)功能，完善各方通過平臺傳遞信息、提供服務(wù)的功能。

3.加強(qiáng)融媒體隊(duì)伍建設(shè)是融媒體宣傳的智力支撐

進(jìn)一步提升融媒體內(nèi)容制作人員專業(yè)水平，定期提供學(xué)習(xí)資源與培訓(xùn)課程；通過多種渠道引進(jìn)融媒體建設(shè)技術(shù)型人才、品牌宣傳建設(shè)服務(wù)型人才、內(nèi)容策劃與生產(chǎn)創(chuàng)新型人才；建立科學(xué)的企業(yè)管理制度、科學(xué)的工作績效考核制度提升工作人員積極性。

4.優(yōu)化運(yùn)營管理機(jī)制是融媒體宣傳管理的迫切要求

融媒體宣傳依托的是全新的平臺，運(yùn)行的是新的模式，因此，需要進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營方案和管理機(jī)制。公眾號運(yùn)營方案要明確目標(biāo)，在對市場進(jìn)行廣泛調(diào)研并在了解用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃，還需要做階段性的調(diào)整和更新，以適應(yīng)市場發(fā)展需求。例如，定期開展高質(zhì)量的選題會、合理調(diào)整公眾號推文時(shí)段和頻率、積極回應(yīng)用戶反饋和互動(dòng)、做好平臺粉絲社群運(yùn)營維護(hù)用戶關(guān)系等。

5.增強(qiáng)服務(wù)意識是融媒體宣傳品牌化的重要舉措

融媒體宣傳品牌既是高質(zhì)量內(nèi)容的體現(xiàn)，也是傳播特色的體現(xiàn)，還是服務(wù)創(chuàng)新的體現(xiàn)，因此，融媒體宣傳需要增強(qiáng)宣傳策略中的服務(wù)意識，比如互動(dòng)意識、個(gè)性化意識、貼近性意識等。平衡好宣傳與服務(wù)兩個(gè)功能，增強(qiáng)現(xiàn)有服務(wù)功能效用，同時(shí)在宣傳中融合服務(wù)，真正做到平臺功能與內(nèi)容為人民服務(wù)，在群眾中具有親近性與實(shí)用性。例如在選題上，多策劃與消費(fèi)者以及普通市民生活息息相關(guān)的內(nèi)容；在內(nèi)容表達(dá)上適時(shí)使用口語、方言、品牌標(biāo)識人格化模擬；在功能設(shè)置上提升便捷性，互動(dòng)小游戲上提升實(shí)用性。

四、結(jié)語

“楚韻知音”微信公眾號融媒體宣傳及品牌建設(shè)實(shí)踐告訴我們，融媒體平臺是各行業(yè)（企業(yè)）宣傳行業(yè)（企業(yè)）文化和形象的窗口、溝通行業(yè)信息的渠道、服務(wù)社會大眾的產(chǎn)品，優(yōu)秀的融媒體宣傳平臺和品牌不僅可以改進(jìn)行業(yè)（企業(yè)）內(nèi)外的輿論環(huán)境，還可以切實(shí)創(chuàng)造價(jià)值。