畢德全

（江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇，句容 212400）

“心流”（Flow）是由美國心理學(xué)家Csikszentmihalyi 于20世紀(jì)70年代提出的概念，指人們?nèi)硇耐度胍豁椈顒訒r的整體感覺[1]。國外應(yīng)用了心流理論的文獻(xiàn)雖然很多，已有研究的主題背景與心流的應(yīng)用方式相應(yīng)呈現(xiàn)出多元化的特點。而國內(nèi)對心流理論的應(yīng)用目前還處于初級階段，實證研究相對較少，且主要集中于教育、計算機和工商管理等領(lǐng)域[2]。為了開拓心流體驗理論在旅游行為研究中的應(yīng)用，以南京市東郊句容市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為研究對象，結(jié)合Flow體驗產(chǎn)生前因、體驗和結(jié)果三階段對其進(jìn)行綜合分析，提出提升策略，從而指導(dǎo)城郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)涵提升。

1 Flow體驗理論和鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵

1.1 Flow體驗理論

在《心流：最優(yōu)體驗心理學(xué)》（Flow:The Psychology of Optimal Experience）一書中，作者M(jìn)ihaly Csikszentmihalyi[3]講到中國古代寓言故事《庖丁解?！?，描述了庖丁全神貫注的工作狀態(tài)。在現(xiàn)實世界中，許多舞者、棋手、作曲家等在從事相應(yīng)的工作時，常常能夠完全沉浸在當(dāng)前活動中，感到渾然忘我，有時甚至失去時空概念和對周圍環(huán)境的感知，這種主觀的心理狀態(tài)就被稱為“心流體驗”[1]。在隨后的數(shù)十年里，研究人員對心流的特征進(jìn)行了進(jìn)一步的討論和調(diào)整，并逐步將這些特征劃分到心流前因、心流體驗和心流結(jié)果這三個階段中去，目前該三階段劃分法也已在實證研究中得到了驗證[4]。

當(dāng)人們進(jìn)入心流體驗這種主觀狀態(tài)后，能夠?qū)⒆⒁饬Ω叨燃杏诋?dāng)前活動，感到知行合一、得心應(yīng)手，覺得時間飛逝，非常享受當(dāng)前的過程，而不是一定要達(dá)到具體的目標(biāo)[5，6]。旅游者在旅游過程中更是存在人和旅游資源的互動，從而達(dá)到一種忘我的境界，產(chǎn)生旅游偏好，鄉(xiāng)村旅游是人們?yōu)榱俗非蟠笞匀?，為了返璞歸真的情感需求而產(chǎn)生的旅游活動，旅游偏好是人們基于個人喜好和已知信息對旅游產(chǎn)品具體和抽象的認(rèn)知的一種心理傾向,是游客欲望或需求的外在表現(xiàn)[7]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵

國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的界定。從產(chǎn)業(yè)成長的角度看，由于鄉(xiāng)村旅游在大陸尚處起步階段，較常見的有“鄉(xiāng)村旅游”“休閑農(nóng)業(yè)”“觀光農(nóng)業(yè)”“休閑觀光農(nóng)業(yè)”以及“旅游農(nóng)業(yè)”。鄉(xiāng)村旅游是以城市居民為主要目標(biāo)市場，以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動、農(nóng)民日常生活與環(huán)境、以及農(nóng)村民俗風(fēng)情為資源，融觀賞、參與、休閑、度假、休療養(yǎng)、考察、修學(xué)、科普、美食、娛樂、購物等方式于一體的專項旅游活動[8]。范水生，朱朝枝[9]認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游即休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民為背景，利用農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村環(huán)境，以農(nóng)林牧副漁生產(chǎn)和農(nóng)村文化生活為依托，以休閑農(nóng)場為載體，增進(jìn)人們對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村體驗為目的，具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生一體”和一、二、三產(chǎn)業(yè)功能特性的新型產(chǎn)業(yè)型態(tài)。從目前對鄉(xiāng)村旅游研究來看，國內(nèi)主要集中于動力機制研究、影響因素研究、目的地的開發(fā)與管理、旅游規(guī)劃；而在旅游消費者行為、旅游企業(yè)管理、市場營銷等方面的研究相對有限[10]?；诖?，借鑒Flow 體驗理論研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)具有重要現(xiàn)實意義。

2 句容市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 鄉(xiāng)村旅游資源稟賦深厚

句容地處蘇南，素有“南京新東郊、金陵御花園”之美譽，歷史悠久，文化底蘊深厚，又有秦淮源頭、葛洪故里之稱，被著名畫家陳逸飛譽為“中國最美鄉(xiāng)村”。句容蘊含豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，截至2021 年，共擁有國家5A 級景區(qū)1家、4A級景區(qū)2家，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級園區(qū)2 家，省級旅游度假區(qū)1 個，江蘇省三星級鄉(xiāng)村旅游點33 家，先后榮獲中國優(yōu)秀旅游城市、國家級生態(tài)示范區(qū)、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣等稱號，并且成為了江蘇省首批全域旅游示范區(qū)。句容道教名山茅山、律宗名寺寶華山隆昌寺聞名海內(nèi)外，紅色文化、高效農(nóng)業(yè)等多種旅游資源獨具特色。

2.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

近年來，句容市休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，形成了以農(nóng)家樂、采摘垂釣園、休閑觀光農(nóng)莊、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)四位一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，做農(nóng)家活，看農(nóng)家景成為句容鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的特色亮點。圍繞鄉(xiāng)村旅游，句容各鄉(xiāng)鎮(zhèn)謀篇布局，把“山水林田湖”作為全域旅游的亮點一體化打造，讓一個個不起眼的原生態(tài)的美麗鄉(xiāng)村鮮活起來，走出美好生活、美麗生態(tài)、美麗經(jīng)濟(jì)“三美融合”新路子，打造“花園、菜園、果園、茶園、田園、家園”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)“六園經(jīng)濟(jì)”。2019 年全年，全市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體達(dá)到760余家，比起整個2018 年，年營業(yè)收入額超過了40 億元[11]。截至2021 年，句容市共有402家休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，其中農(nóng)家樂（民宿）214個，休閑農(nóng)莊94個，休閑農(nóng)園66個，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園8個，休閑農(nóng)業(yè)聚集村（行政村）20 個，其中全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級示范創(chuàng)建企業(yè)（園區(qū)）7家、中國美麗休閑鄉(xiāng)村2家。

3 基于Flow體驗理論句容市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

3.1 旅游者“心流”產(chǎn)生前因階段的句容市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

由Flow 體驗產(chǎn)生條件研究可得，旅游者心流產(chǎn)生階段都清楚的知道想要什么、能獲得什么，具有明確的目標(biāo)、較好的控制感，在游玩中能準(zhǔn)確而及時反饋自己的體驗狀況[12]。同時有研究表明，旅游偏好也是“心流”前因階段的心理因素。

基于此，句容市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在激發(fā)旅游者產(chǎn)生“心流”方面既有突出表現(xiàn)又存在一些不足。首先吸引力弱，尚未形成統(tǒng)一品牌，難以讓旅游者產(chǎn)生明確目標(biāo)，更沒有考慮到旅游者的旅游偏好。提到句容鄉(xiāng)村旅游，“茅山長青茶”“丁莊葡萄”“白兔草莓”“戴莊大米”等農(nóng)產(chǎn)品品牌還小有名氣，但是“規(guī)模小、分布散、季節(jié)性強”的特點難以形成整體品牌效應(yīng)，同時缺乏串珠成線、整體規(guī)劃。其次同質(zhì)化嚴(yán)重，鄉(xiāng)村旅游文化沒有充分發(fā)掘。在開發(fā)經(jīng)營過程中把鄉(xiāng)村旅游等同于“農(nóng)家菜+農(nóng)產(chǎn)品”的思維定式明顯，“望得見山，看得見水，記得起鄉(xiāng)愁”的鄉(xiāng)村文化元素發(fā)掘不夠充分，吃頓農(nóng)家菜、買點農(nóng)產(chǎn)品是缺乏靈魂的鄉(xiāng)村旅游。中華文明來源于農(nóng)業(yè)文明，句容具有2000多年的悠久歷史，農(nóng)俗、農(nóng)諺、農(nóng)耕、農(nóng)事、農(nóng)藝等鄉(xiāng)村文化底蘊深厚，如何激發(fā)旅游者“心流”需要進(jìn)一步思考。第三，疫情常態(tài)化情況下，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)創(chuàng)新不足、宣傳渠道拘泥于傳統(tǒng)。受疫情影響，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營沖擊嚴(yán)重，有些經(jīng)營主體展開自救，老板變主播，開展線上農(nóng)產(chǎn)品銷售，有了運用信息化技術(shù)的意識，但是僅僅是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，缺乏體驗性，尚未從旅游角度創(chuàng)新，宣傳信息和渠道不集中，缺乏特色。

3.2 旅游者“心流”體驗階段的句容市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

“心流”體驗階段是旅游者參與旅游活動過程中全身心投入，不需要有意識努力就能控制所做事情，自發(fā)完成旅游活動，在“心流”狀態(tài)下達(dá)到忘我的境界，時間感扭曲，或加快、或變慢[12]。

由此可見，“心流”體驗階段是旅游者最具有意義的階段，句容市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)在增強旅游者體驗感方面也做了一些努力，但是如何滿足旅游者“心流”體驗還有很大的提升空間。句容鄉(xiāng)村旅游還停留在吃一頓農(nóng)家菜、買一點農(nóng)產(chǎn)品的階段，在吸引旅游者參與方面做了些探索，葡萄、草莓采摘項目尤其受游客歡迎，江蘇茶博園開辟了游客采茶、制茶項目，既是科普教育又能讓游客沉浸其中。雖然個別鄉(xiāng)村旅游點在參與體驗性方面做了些探索，但大都比較簡單、自發(fā)，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和計劃，更沒有科學(xué)系統(tǒng)的頂層設(shè)計和規(guī)劃?？傮w來看，句容鄉(xiāng)村旅游缺乏沉浸式的“心流”旅游項目，要么缺乏挑戰(zhàn)性，要么項目隨意沒有科學(xué)設(shè)計。滿足旅游偏好的旅游項目也是寥寥無幾，句容地處蘇南丘陵地區(qū)，擁有生態(tài)環(huán)境和多樣化的地形地貌，具有開辟以滑翔傘、馬拉松、自行車等為特色的鄉(xiāng)村旅游項目的優(yōu)勢，目前也是空白。

“心流”結(jié)果階段重要的指標(biāo)是旅游者對旅游活動體驗的滿意度，具有強烈的重游欲望。鑒于“心流”產(chǎn)生條件和體驗兩個階段的現(xiàn)狀，句容鄉(xiāng)村旅游在旅游者“心流”結(jié)果階段的效果可想而知，雖然取得了一定成效，但是基于Flow體驗理論指導(dǎo)下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)創(chuàng)新需要進(jìn)一步努力。

4 句容市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建議

4.1 打造“容城印象”鄉(xiāng)村旅游品牌，激發(fā)旅游者產(chǎn)生“心流”

句容占有區(qū)位、資源優(yōu)越，歷史文化深厚。政府牽頭整合優(yōu)質(zhì)資源，握指成拳，形成鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)，增強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力。打造“容城印象”統(tǒng)一品牌，集中優(yōu)勢點面結(jié)合，以“容城印象”每年確定一個鮮明主題進(jìn)行全方位宣傳。不斷豐富“容城印象”內(nèi)涵，譬如開辟“道地鄉(xiāng)村游、生態(tài)鄉(xiāng)村游、紅色鄉(xiāng)村游、茶香鄉(xiāng)村游、鮮果鄉(xiāng)村游、花海鄉(xiāng)村游”等精品旅游線路。同時對具有旅游偏好的旅游者，開發(fā)滑翔傘、馬拉松、帆船等鄉(xiāng)村游特色體育項目。

4.2 科學(xué)設(shè)計具有技能型、挑戰(zhàn)性的參與類項目，讓旅游者沉浸其中達(dá)到“心流”體驗

“心流”體驗的重要表現(xiàn)就是全神貫注，達(dá)到忘我境界，鄉(xiāng)村旅游項目要著力在過程參與上進(jìn)行深度設(shè)計，在如何讓旅游者在參與過程中達(dá)到全神貫注、忘我境界上下功夫。譬如采茶、制茶、茶藝、茶道鄉(xiāng)村旅游項目，首先要有技術(shù)人員進(jìn)行技能培訓(xùn)，讓旅游者感覺有挑戰(zhàn)性，掌握采茶和制茶技能，然后沉浸式采茶、制茶，掌握每個環(huán)節(jié)，最后用自己制的產(chǎn)品再進(jìn)行茶藝、茶道技能培訓(xùn)，讓旅游者全身心投入到鄉(xiāng)村旅游項目當(dāng)中去。同時，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要想讓旅游者達(dá)到沉浸式參與，環(huán)境氛圍也非常重要，需要配套的場景和氛圍烘托，如果人滿為患、熙熙攘攘，就會破壞沉浸式的氛圍，很難達(dá)到“心流”狀態(tài)。

4.3 在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的大背景下，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式

一二三產(chǎn)融合催生了鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)、新模式，“鄉(xiāng)村旅游+”時代運營而生。一是鄉(xiāng)村旅游+云平臺。充分運用信息化技術(shù)，在利用“蘇韻鄉(xiāng)情”云平臺的基礎(chǔ)上，線上開辟“容城印象”云旅游。二是鄉(xiāng)村旅游+康養(yǎng)。以葛根文化為主題的茅寶葛園緊緊圍繞“葛”(葛根、葛洪)做文章，把葛根種植、深加工、文化、旅游、餐飲、垂釣、科技、電商、養(yǎng)生等有機融合，做了很多有益的嘗試，取得了一定的成效，但是與道教養(yǎng)生結(jié)合不太緊密。環(huán)境氛圍也是產(chǎn)生“心流”的重要因素，依托道教茅山優(yōu)質(zhì)的自然人文環(huán)境，發(fā)掘道教養(yǎng)生文化，開發(fā)讓旅游者沉浸其中鄉(xiāng)村旅游項目需要進(jìn)一步探索。三是鄉(xiāng)村旅游+體育、婚旅、親子、科普等模式。充分考慮旅游偏好和個性化需求，利用丘陵山地、湖泊眾多的有利地形地貌，開發(fā)體育鄉(xiāng)村旅游項目；利用優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境，開發(fā)婚旅、親子旅游項目；利用農(nóng)業(yè)科研院所科技優(yōu)勢，開發(fā)農(nóng)業(yè)科普旅游項目。

5 結(jié)束語

二十大報告提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。Flow研究表明將更緊密聯(lián)系人們的日常生活，扎根于人類的生活實踐[13]。鄉(xiāng)村旅游作為產(chǎn)業(yè)振興的新業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村旅游又是旅游專業(yè)與其他專業(yè)領(lǐng)域交叉發(fā)展的探索結(jié)果，需要學(xué)界運用技術(shù)手段和獨特視角開展鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究。本文以Flow體驗理論研究成果為手段，對蘇南丘陵地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進(jìn)行了嘗試性探索研究，提出了三點建議，以期對句容市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供有益的借鑒和啟示。