洪佳瀅 孟子銳

摘要：深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司作為消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的引領(lǐng)者，憑借其科技硬實(shí)力迅速占領(lǐng)了全球市場(chǎng)。本文通過(guò)品牌聯(lián)想，運(yùn)用黃金圓環(huán)理論從多個(gè)維度界定品牌識(shí)別，通過(guò)調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法等方式對(duì)大疆系列產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查和對(duì)比分析，并根據(jù)大疆現(xiàn)有的消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)品類型等情況提出創(chuàng)新品牌發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：大疆；無(wú)人機(jī)；品牌資產(chǎn)；品牌建設(shè)；品牌發(fā)展策略

深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司 （以下簡(jiǎn)稱 “大疆”）成立于2006年，以 “未來(lái)無(wú)所不能”為公司理念。[1]大疆品牌憑借核心技術(shù)躋身世界無(wú)人機(jī)領(lǐng)域前列，自成立以來(lái)在無(wú)人機(jī)市場(chǎng)始終保持龍頭地位。大疆品牌產(chǎn)品主要有消費(fèi)級(jí)、專業(yè)級(jí)、行業(yè)級(jí)三個(gè)產(chǎn)品類別，包括航拍無(wú)人機(jī)、教育機(jī)器人、植保無(wú)人機(jī)、勘測(cè)無(wú)人機(jī)、手持穩(wěn)定云臺(tái)、相機(jī)、相關(guān)配件等。隨著品牌規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大疆品牌名稱成為大疆至關(guān)重要的品牌資產(chǎn)。

一、多維度界定品牌識(shí)別

（一）為何做

品牌標(biāo)識(shí)能夠向消費(fèi)者直接傳達(dá)品牌屬性，提高品牌辨識(shí)度，還能給予消費(fèi)者一定的聯(lián)想空間，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成主觀印象，對(duì)品牌的可持續(xù)性發(fā)展有重要意義。大疆品牌憑借其獨(dú)有的控制直升機(jī)在空中穩(wěn)定懸停的自動(dòng)化技術(shù)進(jìn)行大疆早期系統(tǒng)模塊產(chǎn)品的構(gòu)造。創(chuàng)始人汪滔最初的目標(biāo)是維持一個(gè)10—20人的小型團(tuán)隊(duì)，但隨著不同領(lǐng)域新時(shí)代無(wú)人機(jī)設(shè)備的革命，大疆品牌面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。[2]

1.市場(chǎng)需求

隨著2010年多軸飛行器的興起，國(guó)外代理商分析發(fā)現(xiàn)，每月有超過(guò)200個(gè)云臺(tái)被銷售出去，其中超過(guò)90%的消費(fèi)者會(huì)將其懸掛在多旋翼飛行器上，而直升機(jī)的飛行控制系統(tǒng)銷售情況則相對(duì)較差，多旋翼飛行器的市場(chǎng)規(guī)模要比直升機(jī)大得多。大疆利用其在直升機(jī)領(lǐng)域的豐富技術(shù)，將其應(yīng)用于多旋翼飛行器，迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。2009年至2014年，大疆的銷量大幅攀升，達(dá)到了兩至三倍的驚人水平。

2.媒體需求

隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，4K、8K影視出現(xiàn)，電影行業(yè)對(duì)于無(wú)人機(jī)航拍的需求與日俱增，使得無(wú)人機(jī)在媒體傳播平臺(tái)得到了廣泛的應(yīng)用。消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)以其超清像素和獨(dú)有的大師運(yùn)鏡在影視傳媒業(yè)得到普及，需求量逐年遞增。航拍技術(shù)的崛起也喚醒了相機(jī)產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品的科技研發(fā)，為滿足消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的需求，大疆投入開(kāi)發(fā) “悟”lnspire系列、mavic系列等創(chuàng)新型無(wú)人機(jī)，進(jìn)一步滿足了電影和電視行業(yè)的專業(yè)需求。

3.生產(chǎn)工具迭代創(chuàng)新

隨著時(shí)代的發(fā)展，大疆利用在科技方面的優(yōu)勢(shì)制作了更多專業(yè)產(chǎn)品。大疆面向所有用戶，滿足生產(chǎn)工作中對(duì)工具的要求也是大疆研發(fā)無(wú)人機(jī)的發(fā)展方向。大疆把為消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵基礎(chǔ)技術(shù)融合到專業(yè)級(jí)無(wú)人機(jī)之中，讓大疆的專業(yè)級(jí)無(wú)人機(jī)在保持用戶友好的特點(diǎn)的同時(shí)又能執(zhí)行較為專業(yè)的社會(huì)任務(wù)。隨著人們對(duì)無(wú)人機(jī)了解的不斷增加，大疆無(wú)人機(jī)在公共安全、基礎(chǔ)設(shè)施、能源和建筑等多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用量都在不斷提高，擴(kuò)大了大疆在專業(yè)級(jí)和消費(fèi)級(jí)兩個(gè)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

（二）做什么

1.創(chuàng)立全球領(lǐng)先品牌

初創(chuàng)時(shí)，大疆的愿景是建立一個(gè)全球領(lǐng)先的科技品牌。大疆最初選擇以歐美等高端市場(chǎng)為基礎(chǔ)，打造全球領(lǐng)先的無(wú)人機(jī)品牌，以實(shí)現(xiàn)真正的全球化發(fā)展。大疆打造品牌國(guó)際化形象的同時(shí)以塑造品牌中的高端形象為品牌愿景。最終，大疆品牌傳播的目標(biāo)是建立一個(gè)具有深遠(yuǎn)影響力的品牌資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)包括大疆品牌的認(rèn)知度、知名度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度以及其他重要的品牌資產(chǎn)。大疆作為一個(gè)新興領(lǐng)域科技公司，發(fā)展時(shí)期主要以提高品牌的認(rèn)知度和知名度為目標(biāo)。

2.打造軍民融合品牌

隨著無(wú)人機(jī)在軍事領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，偵察機(jī)、誘餌機(jī)、攻擊機(jī)等不同類型的無(wú)人機(jī)越發(fā)頻繁地出現(xiàn)在了無(wú)人機(jī)作戰(zhàn)應(yīng)用中。2022年10月，大疆被列入美國(guó)國(guó)防部公布的第二批黑名單，認(rèn)定該公司為軍民融合企業(yè)，使得大疆無(wú)人機(jī)在海外市場(chǎng)遭遇了嚴(yán)格的限制，這對(duì)大疆無(wú)人機(jī)的海外市場(chǎng)拓展造成不利影響。因此在國(guó)內(nèi)打造軍民融合品牌企業(yè)成為大疆發(fā)展必不可少的道路。大疆以民用無(wú)人機(jī)的科技創(chuàng)新為主要突破點(diǎn)，圍繞軍用無(wú)人機(jī)進(jìn)行科技現(xiàn)代化研發(fā)，推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)。

3.多樣化產(chǎn)品構(gòu)筑 “大疆生態(tài)”

大疆從無(wú)人機(jī)擴(kuò)展到其他科技行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)產(chǎn)品，也是大疆取得 “無(wú)人機(jī)霸主地位”的一個(gè)關(guān)鍵舉措。各個(gè)門類的大疆無(wú)人機(jī)可以覆蓋從專業(yè)人士到普通消費(fèi)者的全面受眾需求。2017年，大疆收購(gòu)了相機(jī)行業(yè)的代表性企業(yè)哈蘇 （Hasselblad）的多數(shù)股權(quán)，并發(fā)布首款飛行眼鏡DJI Goggles，這表明了大疆的視野不僅僅局限于無(wú)人機(jī)，而是關(guān)注到更多元的技術(shù)領(lǐng)域。在農(nóng)業(yè)植保機(jī)的開(kāi)發(fā)中，大疆6年來(lái)相繼推出了MG-1P系列、T16、T10和T30植保無(wú)人機(jī)，幫助中國(guó)農(nóng)民增收。[3]通過(guò)對(duì)不同領(lǐng)域各種設(shè)備的巧妙交叉推廣，大疆迅速占領(lǐng)全球市場(chǎng)，創(chuàng)建出了完整的 “大疆生態(tài)系統(tǒng)”和完備的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）怎么做

1.創(chuàng)新科技樹(shù)立品牌

大疆主品牌無(wú)人機(jī)系列主要分為DJI MAVIC系列、DJI AIR系列、DJI MINI系列、DJI AVATA系列、DJI FPV系列、PHANTOM系列、INSPIRE系列、DJI RC系列。截至2019年10月24日，大疆累計(jì)申請(qǐng)專利8 628項(xiàng)，其中發(fā)明專利6 365項(xiàng)，實(shí)用新型專利1 112項(xiàng)，外觀專利1 151項(xiàng)，這一成就為大疆的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[4]大疆擁有全體系完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)所有產(chǎn)品技術(shù)由大疆承包 （大疆系列品牌詳見(jiàn)圖1）。

圖1 大疆系列品牌

2.適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化

從精靈Phantom 1到DJI Air 2S的推出，大疆堅(jiān)定不移地追求創(chuàng)新無(wú)人機(jī)技術(shù)。大疆憑借其Matrice200系列無(wú)人機(jī)，不僅實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)向?qū)I(yè)級(jí)市場(chǎng)的跨越，而且還取得了巨大的成就。2020年開(kāi)始至今，美國(guó)對(duì)大疆無(wú)人機(jī)產(chǎn)品實(shí)行制裁和限制，由于大疆擁有無(wú)人機(jī)完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且所有無(wú)人機(jī)的零件也做到了行業(yè)中的最優(yōu)性價(jià)比，其不可替代性使品牌得到保全，并沒(méi)有受到市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的巨大影響。

二、商用產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用

大疆充分利用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，各種產(chǎn)品互相搭配，在公共安全、石油、天然氣、電力測(cè)繪等多個(gè)領(lǐng)域都搭配了合理的產(chǎn)品應(yīng)用方案，推出了飛行平臺(tái)、負(fù)載系列、無(wú)人值守作業(yè)平臺(tái)、軟件服務(wù)、開(kāi)發(fā)者技術(shù)等各方面的應(yīng)用產(chǎn)品，以及相應(yīng)的各種配件 （產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用詳見(jiàn)圖2）。

圖2 產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用

三、未來(lái)品牌建設(shè)與發(fā)展策略

（一）提升產(chǎn)品服務(wù)能力

從橫向范圍而言，無(wú)人機(jī)產(chǎn)品科技屬性較強(qiáng)，更新速度快，市場(chǎng)需求不斷變化，因此企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求拓寬產(chǎn)品的服務(wù)范圍。當(dāng)前無(wú)人機(jī)主要應(yīng)用于私人或?qū)I(yè)航拍，但隨著與機(jī)器人等領(lǐng)域的融合發(fā)展，無(wú)人機(jī)的應(yīng)用場(chǎng)景逐漸多元化，包括消防、巡檢、測(cè)繪等。大疆要不斷進(jìn)行技術(shù)革新與行業(yè)融合，拓展產(chǎn)品服務(wù)范圍。從縱向范圍而言，隨著競(jìng)品的增加，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和綜合服務(wù)很大程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)人機(jī)使用觸點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品硬件和輔助軟件平臺(tái)上，大疆要在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，收集消費(fèi)者反饋意見(jiàn)，針對(duì)目標(biāo)人群需求完善產(chǎn)品與用戶交互體驗(yàn)，提升產(chǎn)品可用性。

（二）利用社交媒體擴(kuò)大品牌影響力

大疆官網(wǎng)旨在為大疆品牌提供一個(gè)有效的宣傳渠道，展示其獨(dú)特的品牌形象，并促進(jìn)雙方的交流。大疆官網(wǎng)提供了豐富的商品、活動(dòng)、技術(shù)支持、新聞和視頻等功能，為企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)提供了一個(gè)便捷的平臺(tái)。大疆已經(jīng)推出了多個(gè)微信公眾號(hào)，包括大疆服務(wù)、DJI大疆創(chuàng)新、大疆傳媒等。大疆通過(guò)在全球范圍內(nèi)的社交媒體平臺(tái)，如facebook、twitter、youtube、vimeo和instagram，大大增強(qiáng)了其品牌形象，從而推動(dòng)了大疆的發(fā)展。[5]

（三）進(jìn)一步擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)

大疆現(xiàn)階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)領(lǐng)域相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品的研發(fā)和突破，但是所涉及的多為中高端專業(yè)級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域。多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域技術(shù)型無(wú)人機(jī)價(jià)格較高，難以打開(kāi)低端消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)適當(dāng)降低無(wú)人機(jī)功能要求，根據(jù)價(jià)位設(shè)置成單一優(yōu)勢(shì)功能產(chǎn)品。根據(jù)不同年齡段的用戶需求，打造擁有不同優(yōu)勢(shì)性能的符合消費(fèi)者審美的具有多樣化外觀的無(wú)人機(jī)產(chǎn)品。在營(yíng)銷產(chǎn)品級(jí)無(wú)人機(jī)的同時(shí)，也可為兒童打造屬于他們的無(wú)人機(jī)玩具市場(chǎng)，增進(jìn)兒童對(duì)無(wú)人機(jī)的了解，培養(yǎng)兒童對(duì)無(wú)人機(jī)技術(shù)的興趣。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著新技術(shù)的不斷革新，大疆也不斷將其無(wú)人機(jī)技術(shù)更新迭代。大疆充分利用自身產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)和其廣泛的產(chǎn)品服務(wù)范圍，在不同的應(yīng)用領(lǐng)域都發(fā)揮出強(qiáng)大的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)不同領(lǐng)域各種設(shè)備的巧妙交叉推廣，大疆創(chuàng)建出了完整的 “大疆生態(tài)系統(tǒng)”與完備的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，大疆品牌利用廣泛的社交媒體平臺(tái)拉近品牌與受眾的距離，使得品牌傳播策略得到快速開(kāi)展，擴(kuò)大了大疆品牌在世界范圍內(nèi)的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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